房地产营销策划方案概论样本.doc

房地产营销策划方案概论

一、营销概况：

房地产系不动产商品概念，和其它商品有着本质截然不一样区分，不一样于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思索问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚地理条件，又要科究优雅舒适自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必需加强重视大脑智力投资力度，含有冰冻三尺非一日之寒韧劲和毅力。

二、创意理念：

房地产营销策划方案要达成尚方宝剑强大韧劲和力度，必需在创意理念上形成：

1、含有高度自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性认识和理性认识相处融洽；

5、重视历史，尊重现实，睽重未来。

三、构思框架：

1） 以塑造形象为主，渲染品味和意念；
2） 展现楼盘综合优势；
3） 表现楼盘友好舒适生活；
4） 直切消费群生活心态。

四、实战步骤：

1、形象定位：
对楼盘综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面高起点定位。所谓高起点完全能够从楼盘整体设计中表现到：吸收园外、境外高级物业经验，四处顾及住户需要，大到小区环境计划设计和公共空间审美安排；小至空调机位、公共过道采光和住户户型设计等等,全部进行精碉细凿，努力争取完美。
好东西总有不一样之处，所以“不一样”二字组成了楼盘这一高级物业形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不一样，交通条件不一样，物业品质不一样，发展商信誉不一样，人均拥有空间不一样，升值潜力不一样，车位数量不一样，小区计划不一样。这“八种不一样”明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象叙述物业优势关键线索。
2、关键卖点：
对楼盘进行全方面分析研究，概括为四个方面卖点组成：

1） 地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。突出显著优势，这是楼盘消费者最关心物业指标。
3、绘制效果图：
依据开发商条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘销售，需要开启购楼者对未来想象，无数事实范例证实，精美效果图对营销起了事半功倍决定性作用。
4、广告诉求点：
1）叙述楼盘位置；2）叙述楼盘所在地历史渊源；3）叙述楼盘交通条件；4）叙述楼盘人口密度情况；5）叙述楼盘升值潜力；6）叙述楼盘开发商信誉；7）叙述楼盘背景；8）叙述楼盘舒适温馨；9）叙述楼盘实用率；10）叙述楼盘付数计划；11）叙述楼盘品质；12）叙述楼盘深远意义；13）叙述楼盘物业管理有什么不一样。
5、广告阶段划分：
对楼盘品牌推广是一个长久行为，应有战略考虑，从而使每一期广告全部变成一次品牌积累。全部成为对楼盘形象一次关键投资。其广告推广大致划分为三个阶段：
第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌著名度和促进销售为目标，从而立即奠定楼盘在大家心目中品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目标，稳固楼盘高级物业品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段（二期工程交楼至整体完工）：此阶段广告任务关键是维持楼盘良好口碑，可结合已经入住众多住户来谈论评定本楼盘并经过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。
总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是依据各销售期要求和工程进程不一样阶段而得出较合理分配方案。当然，每个阶段中广告及公布，应依据具体情况灵活使用和调整。
6、广告表现：
在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一部分开生面、形式独特开幕仪式。在预售参观登记前一周，更新现在围在售楼部和样板间外侧围布。直到预售和开幕式当日盛大开幕，让优雅漂亮楼盘示范间瞬间展现在大众及过往行人面前。到时，乐队奏出美妙动听西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体开幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。
预告广告以渲染气氛为主，配合出色开幕预售仪式先期发表。
7、首期广告内容立即间安排：
内部认购展示会和首期展销会定时举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致以下：
① 楼盘效果图。
② 楼盘售价表和汇款方法确实定和制作。
③ 售楼宣传册和促销宣传单设计制作。
④ 工地围板设计、绘制。
⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅设计制作。
⑥ 展销场地道路指导牌制作。
⑦ 展板（两套，每套12张）设计、制作和摆放。
⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。
⑨ 报纸广告首5期设计、完稿及定版。
⑩ 围绕展示会其它促销宣传用具。

五、勾勒卖点路径。

1、确立行销要求：
楼盘行销观念着重于消费者分布情形及需求层次，继而设计计划销售策略专题。突显出楼盘产品价值，进而满足购屋大众独有品味和格调。故楼盘在行销上须完全符合时代发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购产品，下列几点是营销方面应关键考虑问题。
① 时代性：含有前瞻性行销观念，符合社会形态变革和提升。
② 生活性：完全符合消费者生活需求，靠近消费者消费水平。
③ 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。
④ 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外需求。
⑤ 舒适性：现代化消费新空间，含有以符合人性需要为基础品质。
⑥ 选择性：多样化产品提供多样化选择。
⑦ 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。
2、进行消费者背景分析 ：
① 选购本楼盘动机：
A、认同计划设计之功效及附加价值优于其它楼盘。
B、经过比较竞争后，认同本楼盘价位。
C、想在此地长久居住者。
D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。
E、信赖业主企业规模和财力潜力。
F、通货膨胀压力下保值心态，使其萌发购置动机。
② 排斥本楼盘理由：
A、消费者本人经济能力不足。
B、比较以后认为周围有理想楼盘。
C、购置个体者较少，对后市看空。
③ 购置本楼盘理由：
A、对本区域环境熟悉念旧者。
B、满现居环境品质者。
3、设计完美行销动作：
① 塑造产品独特风格，突显产品市场上优势和形象，使用户在选择有独特定位产品以后，能肯定自己品味和地位，而造成社会影响。
② 强势吸引广大自住型购屋用户，以单价实在、总价合理策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购置。
③ 依据本区域地理位置，塑造本楼盘未来高价值及增值潜力。
④ 慎选现场销售人员和严格实施个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时高姿态给予收敛，换成不卑不亢态度外。更要以耐心、亲切、诚恳说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿销售目标在短期之内顺利实现。
⑤ 销售人员应默契配合，充足准备，以使用户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、老实、坦诚、自尊销售气氛。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍好友来买”完善销售体系。
六、房地产营销广告推广业务策略：
1、引导期：
首先选搭大型户外看板，以独特新奇方案引发用户好奇，引发其购置欲
① 工地现场清理美化，搭设风格新奇清闲接待总部（视情形需要，制作样品屋）。
② 合约书、预约单及多种统计表制作完成。
③讲习资料编制完成。
④价格表完成。
⑤人员讲习工作完成
⑥发表引导广告
⑦销售人员进驻。
注意事项：
① 对预约用户中有望用户做DS（直接造访）。
② 现场业务销售方向、方法若有不顺者要即时修正。
③ 定时由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。
④ 不定时举行业务和企划部门动脑会议，对来人，来电及区域统计表给予分析后，决定是否修正企划策略。
⑤ 相关接待中心常发生故障或较为用户在意设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨方法，展图坚牢度等均需逐一检验测试。
⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功效，控台、销售区、样品屋和模型，出入口及过道是否能使众多用户十分顺畅地经过。
2、公开期及强销期：
公开期（引导期以后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。
⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望用户和配合多种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团体和个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提升用户购置信心。
⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对多种情况及有望用户追踪提出应变方法。
⑶、每七天周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目和销售策略及总结销售结果，确定派发宣传单计划。
⑷、确定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活感人员编制调度表。
⑸、于SP活动前3天，选定帮助销售人员及假用户等，并预先安排讲习或演练。
⑹、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员帮助销售人员讲习，使其全方面了解当日活动策略、进行方法及怎样配合。
⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假用户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即企业现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达成最高点。
⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、用户反应、活动优缺点进行总结和奖惩。
⑼、实施责任户数业绩法，每位销售组员自定销售目标或由企业要求责任户数，并于每七天一作统计，完成目标人员企业立即颁发奖金，以资激励。
⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。
⑾、用户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联络电话，方便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪造访用户，并于每日下班前由业务主管总结追踪结果，检验是否达成预期销售目标。
⑿、每逢周日，节日或SP期间，企业为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮番打）以刺激现场销售气氛。
3、连续期（最终冲刺阶段）：
⑴、正式公开强势销售一段时以后，用户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，关键追踪以期达成成交目标。
⑵、利用已购用户介绍用户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功企业将分成一定数额“介绍奖金”作为激励。
⑶、回头用户主动把握，其成交机会极大。
⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。
⑸、销售结果决定于是否在最终一秒钟仍能全力以赴，故销售末期士气高低不容忽略。只要脚扎实地实施本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。