房地产行业花园整合营销推广策划报告样本.doc

博文花园
项目整合营销策划推广汇报

武汉越秀地产投资顾问
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博文花园二期整合营销推广策划汇报

引言
项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼和计划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之关键地位，担负着将发展商产品相关信息“合理、有效、快捷”传输至“目标消费者”并贯以切合消费心理“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”宝贵时间之重担。
越秀地产投资顾问（武汉）将以严谨、务实、创新态度，全身心参与对“博文花园”培护和呵养过程，关注产品，重视市场，寻求高平台基础上双赢合作。

需求市场背景分析
国家住房政策在各高校落实情况
为了深入深化住房制度改革，省房改领导小组在《中央在汉委部属高校住房货币化分配方法》中要求了四项基础标准：按劳分配和效率优先、兼顾公平；国家、单位和个人三者合理负担；老职员老措施、新职员新制度；新旧政策相衔接，购房优惠和货币补助相平衡。
自1998年10月28日以后，各高校一律取消福利分房，教职员住房必需实施货币化，并会得到一定住房补助，这笔资金起源有三部分：中央、省、学校，但因为中央这笔资金并没有到位，造成了文件中承诺无法兑现，挫伤了高校老师购房主动性，这一现象值得警惕。以下是我们在这三所高校中调查情况：
华中师范大学
华师校内已不再建设老师住房，只有寄望于其南湖边一块地，准备在2年内在那里建7至8栋小高层，提供3至4百套商品房给教职员。但华师教职员住房缺口在8百至1千套，而每十二个月新增老师用房也在1百套以上。所以华师房管中心和湖北省安居住宅发展开发玉兰苑二期联络，介绍了240户家庭前往购置。双方刚签下购房协议240份，均价在1550元/平方米，户型全是3室2厅2卫，面积从120至200平方米不等，已入住。
武汉大学
今年8月15日，武大召开了全校住房分配工作会议，深入统一认识，深化住房货币化改革，并宣告要将校内70%住房置换到校外，那么武大将有7千户家庭会在校外购置商品房，这将是一个长久过程。而短期内，武大老师住房缺口在3千套。
湖北新纪元实业从去年拿下桂子花园2期50亩土地以来，便由该企业常务副总经理萧智军亲自出马，长久做武大工作，其诚心感动了相关武大领导。再者，新纪元前几年开发桂子花园1期悉数卖给了原武汉测绘科技大学（现已并入武大）。这么一、二期就连成了一片，于是武大决定在今年10月和该企业签署购房协议，共有486套住房全被武大老师购置。
桂子花园2期均价在1500元/平方米，建筑面积有110－160平方米不等，有多层、小高层，其中3室2厅2卫414套，4室2厅2卫48套，5室2厅2卫24套。
另外，在武大周围武汉重型机床厂，东湖边上沙湾村，八一路上假肢厂等地块上开发房地产商们纷纷到武大开展营销工作，这些地块最大优势最离武大较近，交通方便，对邻近武大教职员吸引力较强。
武汉理工大学
武工大是最早响应国家政策武汉高校之一，早在底，该校就有1千多户教职员在校外购置了商品房，但当她们找学校要住房补助时，因为中央那部分资金没有到位，学校无力兑现承诺，致使这1千多户教职员住房补助存在较大缺口，于是后边8百多户缺房户便在观望和等候，购房行动呈锐减之势。但听说，该校已经派人到北京活动去了，如能把中央缺位资金弄到位，这批缺房教职员定会掏钱买房。
该校1千多户校外公寓分别由以下内容组成：
A　玉兰苑一期，700套，均价1400元/平方米
B 拂晓村小区，180套，均价1680元/平方米
C 汽门厂小区，160套，均价1580元/平方
D 博文花园，250套，均价1550元/平方米
E 锣厂小区，216套，均价1280元/平方米
老师消费潜力有多大?
本企业于10月28日专程和武大龙校长等进行了会谈，以下是武大关键意见。
A、校方老师外迁座谈会反应关键问题
B、离学校远近是青年老师首先考虑问题。
C、价格是否符合心理要求(注:楚芸曾以南湖山庄开发商身份和武大老师交谈过,南湖山庄当初卖价为2188,综合考虑环境及户型后,老师们出价为元/平方米)。
D、物业环境，包含小区自然环境、物业配套环境、物业服务。
老师外迁政策性意见
A、外迁老师除享受国家要求补助外，校方将提供特补，标准肯定在现在华工、华师等校标准之上。
B、补助政策和职称、职务、教龄、是否双职员等挂钩。
C、只有退回校内现住房老师才能享受购房补助。
D、肯定要外迁占20%，这部分住房不对老师出售或出租，属暂住性质。按校方估量，理想迁出量在70%左右。
E、学校将出台政策，提升校内住房租金，按市场价计租，同时停止校方对住房维修。
F、国家补助部分校方会对先期外迁户垫支一部分。
对合作方要求
A、大教育配套短期内不用考虑，因为中学教学质量竞争很猛烈，学校没有名气便无法吸引生源。
B、当务之急是在实质产品供给上有所突破：
C、能否在毗邻武大地域找到小规模地块，立即投入开发。
D、合作策略较为理想是先经过一个短平快项目安置一部分老师，形成品牌后再大规模合作。
龙校长认为，武大临时未出台对应补助政策，是考虑到周围没有理想迁住区，但也不能长久等候，因为国家对高校老师外迁政策是在全国范围平衡。
A、南湖交通和位置不是老师选购关键障碍，关键是以什么样产品吸引她们。
B、环境计划要有针对性；
C、进度不能太滞后，努力争取近期有所动作，如将某地块先做计划，有了平面计划再在校园网上公开相关信息，校方也就会出台一定政策来引导老师外迁。
相关具体产品，要加强研究，不能一刀切，应针对不一样收入、年纪、职称老师做不一样产品。比如年轻人讲究舒适，户型要大点，如150平方米左右，而老年老师仅仅是养老和休闲，120平方米就够用。龙校长谈到，外迁户中高收入者约占校内老师总数二成，收入较低者约占二成到三成，其它可视为一个档次，项目按高尚住宅定位，也应在20%和60%方面有所区分。

形象和包装
一、 原有形象及包装评价
1、 标识：突出了花园特色，缺文化底蕴；
2、 色调偏重绿色，外在表现不能出位，据前述市场背景，外迁老师是我们主力用户群，能够锁定，跟进工作就是围绕她们心理及文化品味去延展项目标形象及卖点。
3、 在博文花园，品味和品质相同关键。
4、 原包装不到位，没有将项目特色凸现出来，同时未有效借用周围人文和人气，展示性不强。
5、 对项目卖点抓得不够准，缺乏主卖点，定位性不显著。
二、 整合见解
相关标识
提议重新设计，本企业提出暂定稿供参考。
小区总定位
学院式小区
全部卖点围绕小区总定位进行重新描述，并关键突出项目和学院式小区相关卖点，让项目在周围同类楼盘中出位。
广告语定位
“我校园，我家”
和项目定位及卖点输出呼应。
包装关键点
1、 小区主入口包装
大幅写真，专题：书香门第，礼工之家，大武汉学院式小区，广告语：我校园，我家。
2、 中百仓储门店包装
提议在其展示区背景上长久上一幅喷绘。
3、 现场包装
大幅喷绘，营销展示中心突出，现售楼部字样去掉，门前立彩拱门，售楼部顶树大型汽球，悬标幅：
之一：选择学院式小区，成就孩子未来；
之二：和博文为伍，和教授为邻，圆你成“家”梦想。
4、 不定时展示包装
选择适宜时机，在武大、理工大、华师、中南平价进行节假日宣传和集中展示，配宣传车。
三、 卖点展述
主卖点：学院式小区
形象卖点：我校园，我家
形象卖点展开
1、 博文花园“禅”——
（1） 孟母三迁，择邻而居；
（2） 专为知识型中产阶级量身打造人文小区（景观设计和物业管理突出特色）；
（3） 标识演绎：淡淡墨香底，群贤毕至书法显示，我校园，我家亲情描述等；
（4） 常青藤小说，大学之城，未来之城。
2、 博文花园“酷”——
（1） 重视住宅可连续发展“智能”配置；
（2） 含有文化可考性立面用色和线条搭配；
（3） 注入小区文化性母题标识：提议在每栋建筑顶部，装饰项目标识。
实质卖点：学院式小区七大支撑系统
实质卖点展开
学院神韵建筑单体——从哈佛、复旦、牛津、剑桥等名牌大学著名建筑中吸收灵魂，并以现代“四新技术”去表示，展现了一个新古典主义建筑风貌，使建筑不仅满足现代人舒适居家要求，更成为一件艺术珍品，有年代感保值，升值功效。
书香浓郁公建配套——文化艺术中心，课余小博士俱乐部，文化街：书社，网吧，艺术廊，咖啡馆等，运动场地：健身跑道，晨练广场，戏水池等。
文风飘逸环境景观——小区大门为联想丰富知识具象书；小区文化街部署诗司碑刻及格言小品等，专题广场配以文房四宝雕塑等，组团节点：富含启迪教育意义著名小品如阿基米德杠杆、牛顿苹果和万有引力、李白铁杵磨针等，合适饰以英语角、科普廊、花卉圃等。
提倡文明物业管理——管理服务教育三位一体。
紧跟时代智能设施——
高尚优雅人文气氛——为新世纪知识型中产阶级量身打造，已经有三百位教授成为博文花园首批业主。
名牌大学加盟联姻——全国关键大学理工大就在家门口。
户型及小区普及型卖点展开：
1、 家政区及家政概念引入；
2、 健康设计元素：如出墙阳台设计等；
3、 向心式组团计划：温馨而安全；
4、 闹中有静，可独处可集聚。
四、 卖点输出方法
1、单页；
2、海报；
3、夹报；
5、 户外展示；
6、 报纸公益广告宣传；
7、 业主通讯定时派发。
五、二期开盘及一期业主入伙另行企划。