香江野生动物园2003年国庆促销活动策划方案.ppt

香江野生动物园2003年国庆促销活动策划方案 利用国庆这一特殊假日的特点，结合长隆主题公园的营销利用国庆这一特殊假日的特点，结合长隆主题公园的营销模式，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对模式，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广活动。性的推广活动。吸引人流，使节日盈利效应最大化；吸引人流，使节日盈利效应最大化；制造重复消费模式；制造重复消费模式；延伸延伸和充实主题公园的品牌内涵。和充实主题公园的品牌内涵。6/3/20242xwp主题公园运动健身保养休闲购物美食人文风物自然风光寺观庙宇假日经济所释放出来的消费量在于各商圈所能争取到的客源份额深圳锦绣中华 欢乐谷 世界之窗深圳海洋世界明克思航母小梅沙旅游中心海上田园青青世界广州流溪河国家森林公园广州海洋馆 广州世界大观三水森林公园顺德生态乐园香江野生动物世界香江野生动物世界 长隆夜间动物世界长隆夜间动物世界SARS因素随时会导致客源流失6/3/20243xwpE为满足自我发展需求的精神消费按左图把消费者细分：儿童类别（5-14岁）：A、B、C。家长类别：受到儿童类别的因素影响，融入A，接受D、E。青春类别（15-30岁）：A、B、C、D、E。团体类别：由团体的性质去选择。D为满足对美的需求的精神消费C为满足智慧性的快乐消费B为满足竞技性的快乐消费A为满足趣味性消遣性的快乐消费娱乐活动6/3/20244xwp优势优势Strength综合规模综合规模为为东南亚同内主题公园之冠东南亚同内主题公园之冠是目前国内最大的野生动物园是目前国内最大的野生动物园是中国首家、世界最大的夜间动物世界是中国首家、世界最大的夜间动物世界集马戏、嘉年华、餐饮酒店、歌影艺于集马戏、嘉年华、餐饮酒店、歌影艺于 一体的综合性娱乐集团。一体的综合性娱乐集团。劣势劣势Weakness知名度、美誉度高，促进消费低知名度、美誉度高，促进消费低主题公园弊病：重复消费少主题公园弊病：重复消费少SARS遗留下对动物的恐慌症遗留下对动物的恐慌症机会机会OpportunitiesSARS对动物的歧视，引发国内对动物的歧视，引发国内/外动物外动物 保护团体的形成和舆论保护团体的形成和舆论长假日外地客源的流入长假日外地客源的流入风险风险ThreatsSARS的死灰复燃的死灰复燃传染病对密集性公共娱乐场所的致命传染病对密集性公共娱乐场所的致命 打击打击 其他主题公园对客源的抢夺其他主题公园对客源的抢夺 长节假日，本地客源外流长节假日，本地客源外流6/3/20245xwp危机公关危机公关线路针对SARS的相关危机处理公关系统准备。并为今年度余下的节假日（圣诞、春节）做足预防。促销促销线路抓住国庆假期，制造眼球咬住客源。核心概念：根据时态变迁更新园内项目，从而维护、巩固品牌的地位。6/3/20246xwp国内最大的动物世界自然生态马戏表演嘉年华魔幻猎奇歌舞升平趣味性消遣性竞技性智慧性观赏性的节目+=体验神奇之旅体验神奇之旅体验神奇之旅体验神奇之旅唯一性、排他性、权威性塑造一个充满国际化、色彩、神奇、欢乐的嘉年华气氛塑造一个充满国际化、色彩、神奇、欢乐的嘉年华气氛塑造一个充满国际化、色彩、神奇、欢乐的嘉年华气氛塑造一个充满国际化、色彩、神奇、欢乐的嘉年华气氛根据时态变迁更新园内项目，从而维护、巩固品牌的地位：6/3/20247xwp与时俱进品牌核心概念必须：6/3/20248xwp项目一：流浪者之家流浪者之家SARS过后，动物的歧视/虐待现象越趋频繁。而城市居民遗弃宠物的行为，是极不负责任不文明的表现。而沦为可怜的流浪者则意味着疾病饥饿虐待 在此，我们要在核心概念上加上“爱爱爱爱”，关爱动物，保护环境策略：顺时造势制定城市生活无着落的流浪乞讨宠物救助管理办法，并在园区内划区设立宠物收容站，名为“流浪者之家”。供有条件并符合要求的游人合法领养。通过传播工具的组合教育民众如何”爱“动物。例新加坡的宠物领养办理身份证采取低收费，低门槛让养宠物人人平等。但如宠物出现污染公共场所等情况后，则对其主人采取高处罚；在印度的大街上猫、狗众多随处溜，在印度人的观念中人、动物是应该平等相处，共同生活的；等对比6/3/20249xwp项目一：流浪者之家流浪者之家目的：通过“流浪者之家”作为标榜，倡导爱护动物，尊重生命。树立正确的舆论导向，让民众排除对动物的歧视和平等地对待生命。通过汇集众多的宠物供观赏/领养，吸引客源，吸引周边的客源重复消费。具体的执行方案（略）6/3/202410 xwp与目标消费者互动品牌核心概念必须：6/3/202411xwp项目二：“动物明星选拔嘉年华动物明星选拔嘉年华”策略：与民同乐，给宠物一个舞台。采用娱乐经济注意力效应。目的：瞄准养有宠物的主人们，吸引喜欢宠物的群体，带动国庆期间动物园的人流量。具体的执行方案（略）6/3/202412xwp项目二：“动物明星选拔嘉年华动物明星选拔嘉年华”方式：举办动物明星选拔赛，设立选拔项目（例：最佳体态奖、最大嘴、最长腿、最佳装扮、大力士奖、赛跑比赛、选肥秀、至MEN型格等）。民众根据自己宠物的特点通过网上报名参加。在广州市内广场或公园进行初赛，吸引社会关注。进入预热后把人流带入动物园。具体的执行方案（略）6/3/202413xwp6/3/202414xwp媒体宣传：电视/报纸/杂志/户外现场促销：花车巡游加上小丑、动物的街头/广场表演，派发小优小惠对活动主题进行宣传，吸引民众的消费欲望和重复消费行为；关系促销：指对各级别旅行社、学校等客源点的促销策略；价格促销：民众对娱乐行业的价格因素不敏感，只取决于娱乐的快乐等指数的获得而定。这里指对客源点的价格策略；赠品奖品促销：根据园内的项目对游人进行诱惑从而加大其消费额，及诱惑重复游玩/消费的行为。+促销部分必须与销售部门取得充分沟通，并进行相关的市场调研才可形成有效性方案。6/3/202415xwp硬性要求：首要任务排除隐患。硬件：严格按照相关传染性疾病的防治要求执行，例如出入口红外线检测、卫生设备，排除园区内的定时炸弹、扫除园内的卫生盲点；软件：针对SARS的危机处理公关系统准备（如软文、记者会、声明、公正等手法的准备）。并为今年度余下的节假日（圣诞、春节）做足预防。6/3/202416xwp假设事件：因SARS死灰复燃引发新一轮的动物歧视，民众遗弃/虐待动物事件不断。动物园成了忌讳之地，门可罗雀。危机出现一旦不及时补救其危害恐将延续3到5年的冷淡经营局面。所以，必须马上反应：策略：合力联合国内/外的动物保护团体、专家、人士亲临长隆，召开国家级的动物维权高峰论坛，探讨SARS、动物与人等话题，用权威的论述引导民众改变偏见观念，并加快动物相关的法律法规的制订和完善。主题：与地球同行，与动物同在与地球同行，与动物同在保护动物这一立题对于全世界的动物园来说是个敏感问题，是把双刃剑，非万不得以、在操作各层面的控制力没考虑清楚切不可行。6/3/202417xwp6/3/202418xwp