山西芮城风陵渡商业街市场调研研究报告.doc

风陵渡商业街市场调研汇报
前   言

鉴于风陵渡商业街整体计划，经过我企业相关人员初步调研， 依据 整体市场现实状况和区域市场特征，发掘项目标优点并加以专业发挥，对此项目标可行性、定位及营销策略提供以下市场分析和提议。
一、基础市场情况
1、 区域市场情况
该地处三省交界“金三角”地域，交通发达，辐射范围广泛，所覆盖地域有：陕西潼关、河南灵宝、山西运城、芮城、永济等地，所辐射地域广，但在房地产行业规范化上规模专业市场却处于初级阶段以芮城县为例说明：
芮城县人口35万，城镇人口5万多，人均年经济收入在5000多元，商业关键集中在永乐路、洞滨大道一带，关键是满足当地消费市场。其商业市场呈以下特点：
（1） 由专业房地产企业开发；
（2） 有百货商场、超市等大型零售业态，超市（如盛宝润发，面积多㎡，地上两层）生意很好；
（3） 现有品牌较少，全部为中国品牌（如红豆、古士旗、虎豹、九牧王、啄木鸟、森达、鳄鱼），进货渠道均在西安；
（4） 有酒吧、休闲屋等休闲娱乐场所；
（5） 临街门面面积通常在20㎡－80㎡，以50㎡居多；
（6） 租金在25元╱㎡·月－80元╱㎡·月之间；
（7） 出现专业售房机构，地处当地最繁荣地段，但现场部署简陋、售楼人员不专、宣传资料粗糙、销售路径单一，不能营造良好销售气氛
2、定向市场情况
风陵渡地处陕、晋、豫三省交汇处，是通往西北、西南和中原咽喉，属省级经济开发区，距县城芮城35公里。城镇计划面积188.5平方公里，现有些人口8万多，城镇人口1万多，关键分布在道北，人均经济生活水平较低，民风淳朴，以农副产业为支柱产业，商业相对较发达，交通方便,和潼关一河之隔，大风铁路、运风高速和多条简易公路形成发达交通网。同时，市政基础配套已初具雏形，但政府管理较宽松。现在，潼关等地农民逢年过会在风陵渡购物。亚宝药业、电厂等大型企业立即进驻，将对当地经济产生巨大影响。
现在，风陵渡商业关键分布在老街、南街、北街一带，其中有黄河市场、副食品商城、老街市场，但以摊位经营为主，经营情况不理想，通常只在过会、农闲时营业。风陵渡商业关键是以老街、南街、北街临街门面为主，呈以下特点：
(1) 关键由供销社和个人开发，缺乏统一管理，大多陈旧、简陋;
(2) 门面相对较多，约有近千家门面；
(3) 业态较齐全，包含网吧、超市、婚纱影楼、服装店、电影院、药店、餐厅、美容美发、书店、银行等；但规模较小，文化气息较弱，市场不规范。
(4) 面积较小（20㎡－60㎡），以25㎡和50㎡面积居多，而且二者百分比相当；
(5) 租金低廉,通常在2元╱㎡·月－21元╱㎡·月之间，其中以7元╱㎡·月为主；
(6) 销售以整体转让为主，格局为三间两层带后院，一层门面，销售价格平均为720元/㎡；
(7) 现有品牌稀少，全部为大众品牌，如金莱克等；
(8) 进货渠道以西安李家村、康复路和运城市等批发市场为主；
(9) 商铺结构单一，基础是纯营业用房；
(10) 商铺为砖混结构，不易分割；
(11) 经营模式是租赁方法自主经营；
(12) 住房租金和门面租金相差不大，相差在15％左右，关键是　外来人口较多，住房较担心；
(13) 当地媒体有芮城电视台、风陵渡开发区电视台、《运城日报》、及《华商报》等。
开发区关键人文环境和工、商业业态分布图（一）所表示：

二、项目本身情况
1、 地理优势：风陵渡经济技术开发区当地处陕、晋、豫三省交汇处，誉称“金三角”地带，南临中华母亲河——黄河之水陆要塞，连接运风高速和中条山，铁路、高速、环城路等交通网覆盖整个开发区，交通发达，山河秀美、地势平坦、资源丰富，使商业街项目尽占地利之优势。
2、 规模优势：商业街依靠开发区良好资源计划建设，总占地面积近100000㎡，贯穿整个开发区之南北，由运城市最具实力开发商之一“安厦房地产开发企业”投资开发。计划中商业街功效齐全，批发和零售共存，休闲和购物并举，并配套以完整辅助设施和物流体系，在整个运城地域乃至所辐射地域，亦堪称龙头。
3、 政策优势：风陵渡经济技术开发区是山西省最终一个省级开发区，是山西省关键建设项目之一，招商引资政策宽松、条件优厚，商业街更是开发区计划关键建设商业项目，政府各职能部门如：土地局、管委会、工商局、税务局、公安局等，更是以最优厚条件和最热诚态度支持商业街开发和建设。
4、 市场优势：风陵渡经济技术开发区厂商云集，农副产品很丰富（如：黄桃、苹果、蔬菜等）。更以发电厂、亚宝药业集团、金水河金属材料企业、黄华企业、油脂厂等作为支柱产业，年创汇近百亿元。伴随经济发展和开发区建设，当地现在商业格
局已不能满足高速发展商业市场需求，众多经营户和商家全部在寻求具规模、上档次、配套全、管理规范商业物业，该项目标建设将最大化满足这一需求。
三、经营户对此项目标提议：
1. 合适提升建筑档次，扩大物业功效；
房屋形态为商住两用，增设厨房、卫生间等生活配套，装修到位。
2. 统一业态计划，批发零售并举。
相同行业集中经营，并向潼关、永济等地辐射。
3、 强化管理，完善配套设施。
四、对本项目开发提议：
1、开发战略
l “先做环境、后建房子”
当地商业中心已经形成，市场容量又小，该项目要成功，必需使当地商业中心迁移于此，同时辐射潼关、永济等地。这就需要便捷交通，提议在商业街南端兴建客运站和物流集散中心，修筑和运风高速出入口之间道路。
l “先易后难、分期开发”
该项目占地约10万平米，规模较大，当地人口稀少，经济水平低，而商铺和住宅普遍供给不足，建筑档次不能满足市场需求，提议可先开发商业街十字以南至路口以北南街临街建筑。
2、项目定位
l 市场定位：因为收入和消费水平限制，物业档次不宜过高，但要高于当地现有物业档次，可定位为中等物业，销售价位可参考芮城县和周围县城行情。
l 目标用户定位－区域内商家和居民、其它所辐射覆盖区域从商人士和外来人口。
l 产品定位（位置图二所表示）
① 小二层：楼下商铺、楼上建成单元式套房居住，厨、卫俱全，两间或三间为一套，也可带独立小院（依据地形情况确定），商业街以这类建筑为主，销售时复式销售。
② 独院：分两间两层或三间两层，为院落式建筑。即每院有两个建筑主体，中间有一个小院子，前为商铺，后为住宅。销售时整院销售。
③ 开放式市场：彩钢建造，内设摊位，根据通常农贸市场建造，不宜过大，以300㎡为宜。销售时只销售经营权或租赁。
④ 单层纯商铺：这类建筑关键分布于开放式市场周围或临街，采取开放式市场一样销售方法。
⑤ 多层或小高层（综合大楼）：在商业街十字口，并附造裙楼（裙楼为三层建筑）如：西南口处建6层大楼，东南口处建9层大楼，东北口处建12层大楼。
3、建筑风格
采取仿古风格，表现悠远文化底蕴。
4、计划设计
临街门面进深门宽和百分比为10：7，进深在6－20㎡，依据业态和地势确定。
5、装修配套
小二层简装修，房间内设卫生间、厨房等功效区和室内楼梯；
开放式市场为带顶棚摊位经营市场；
综合大楼精装到位、星级配置。
6、功效划分
以娱乐、餐饮、超市、服装百货、酒店为主，辅以文化、五金交电、农副等业态，批零兼营，遵照消费习惯和业态互补标准分布。图（二）所表示：

7、辐射范围
在满足当地需求同时辐射潼关、永济、芮城、灵宝甚至运城和西安等地
五、策划方案
1、 确定案名：商业街可凭借“风陵渡”本身著名度为其相关物业确立案名。如：“风陵渡商业街”、“风陵渡汽车客运站”“风陵渡物流配送中心”等。另多层和小高层建筑，也可分别命名为“风×大厦”、“陵×大厦”、“渡×酒店”取首隐含“风陵渡”（仅供参考）。
2、 销售策略
l 培养市场气氛
利用项目标一切条件，营造浓烈市场气氛，吸引目标用户关注，为项目标销售打下良好市场基础，具体操作内容包含：
硬件塑造
①通知性展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可经过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引目标用户。
②户外广告设置
户外广告设置能增强项目标认知能力，能够有效提升项目标著名度。在广告牌设置上能够考虑，路牌、车身广告等其它户外媒体。
③设置精美示范单位―样板房
经过对示范单位－样板房包装设计，可有效填补平面中弱点，引发用户购置冲动，促进成交。
④销售部和咨询点包装：统一门店装修、统一服装、统一形象，咨询点以三人为宜，其关键任务是散发宣传彩页、解答用户咨询、预约和集中用户确定看访日期，通常为每七天两次，各咨询点交叉进行，配置看房直通车接送看房。销售部要装饰豪华，除基础配置如：沙盘、模型、户型图、透视图、平面图、效果图、办公桌椅、洽谈桌椅、沙发茶几等，还应配置如：音响、彩电、播放背景音乐和商业街多媒体展厅等。
软性宣传
经过DM软性文章，详述风陵渡商业街开发为区域带来种种利处，以优越地理位置、有力政府支持、超大项目规模、合理建筑计划、正确市场定位、齐全业态布局、完善配套设施、时尚生活方法、熟悉生活环境打动目标用户心。
同时，以抽奖形式向中奖目标用户提供额外折扣或现金奖励。留住部分准备置业目标用户，加强其它目标用户印象。
l 促销手段
(1) 增加销售点
本企业提议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑在芮城县、潼关、永济、运城设促销点，并设专车接送看楼，以加强楼盘销售网点联合促销力。
(2) 活动促销　　选择合适时间和地点，经过适量广告投放，营造销售高潮。活动促销不仅能促进销售，还能表现开发商实力，提升品牌形象和消费者对该项目标认可度，在整个销售过程中结合销售情况或节假日，举行多种大型促销活动促销（如互动娱乐活动、业主联谊会等）。
(3) 潜在用户开发
利用本企业原有宽广用户资料，经过主动联络方法，增加项目标用户起源。同时，并采取方法对老用户成功介绍新用户（以签署协议为准）给奖励，从而开发潜在用户资源。
(4) 直销
营销活动中，有两种情况适合采取直销，一个是目标用户为一般大众，覆盖面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张，保险企业逐家登门造访，这类直销层次相对较低；一个是目标用户为某一特定群体，目标相对比较明确，如一些渡假村销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员要求也高些。
直销方法：电话造访、登门造访、内部认购、单张派发。
直销对象：本区域和周围区域政府官员和商界精英、厂矿企业 职员。
直销人员：销售人员、礼仪（形象）小姐。
(5) DM邮寄
对于距离比较远用户和未作过任何联络用户，在上门拜 访前先实施DM邮寄，然后再电话问询直至登门造访。
DM对象：周围区域政府官员、商界精英、厂矿企业职员。
DM邮寄内容：风陵渡商业街单张介绍、风陵渡商业街投资秘笈。
DM邮寄时间：于正式公开推广前二星期左右。
(6) 入户单张宣传
向区域内尤其是政府部门和经营户派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购置。
3、 宣传策略
在本项目推出前期乃至整个销售过程，要投放大量广告，结合多个传输媒体，尽可能覆盖所辐射周围地域，抓住两个标准——颠覆性推广和正确打击，三个诉求阶段——渲染视听、吸引投资、扩大战果，向市场营造一个“一次投资终生受益和居住、经商、休闲度假等一举几得”概念，经过强有力立体广告效应，发明浓烈市场气氛，以达成理想销售业绩。
l 广告创意及诉求
1、 广告创意
广告创意是以“自然、自由、自得、怀古、繁荣”等，统领项目整体广告宣传，强调开发区宽松、规范、悠美投资和生活环境，表现项目标独特个性和巨大升值潜力和回报，以达成引发目标用户注意目标。
2、 广告诉求
在前期以理性和感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期广告宣传则侧重于感性宣传。
3、 表现手法
结合不一样时期推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代城市繁荣昌盛平面表现手法，围绕项目广告专题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现，从而塑造项目标品牌形象和亲和力，引发大众共鸣。
 4、宣传推广
(1) 项目在第一阶段（渲染视听），将以树立品牌形象为主，以目标用户和周围所辐射范围内消费者为关键诉求对象，强调商业街项目优势、规模、配套设施、前景展望和开发区发展计划，让其认知和了解本项目将为其带来方便、高尚购物、居住环境和完善物业、物流配套，在消费上多了一个选择和享受，树立商业街品牌形象。以此取得目标消费群认可，带动销售。
(2) 第二阶段（吸引投资）延续第一阶段广告策略和关键诉求对象，侧重于推广销售政策、优惠条件，强调投资升值潜力、回报风险等，以渲染出色城市生活和极具诱惑发展前景为关键出发点。配合具体卖点演绎，比如：新城市中心地理位置演绎、计划、网络时代个性、商业街休闲情趣、浪漫惬意城市生活……以引发目标用户共鸣和投资欲。掀起销售高潮期。
(3) 第三个阶段（扩大战果）将主力配合销售高潮期衰退，加大广告投放力度，适时组织大型促销活动如：娱乐互动、业主联谊会等，延续销售高潮，同时，为二期工程开盘打下良好基础。

l 媒介组合
以传单、户外广告、电视为主，报纸、电台为辅。并配合相关公关活动，在新闻媒介上作颠覆性报道。
媒体选择
(1) 运城日报、三门峡日报、华商报
当地权威性报纸，发行量较大。
(2) 山西电视台、河南电视台、开发区电视台
当地娱乐、休闲场所较少，看电视是其关键消遣方法。
(3) 户外广告和指示路牌
①首选户外广告牌 在商业街南口、灵宝、潼关、芮城、永济、运城等地繁荣路段，租用大型户外广告牌作为关键推广方法。
②在项目周围做指示路牌
③项目工地周围围墙广告
利用户外广告长久效应为项目营造市场效应和区域气氛。
④DM入户单张
价格低，目标市场细分明确，宣传有侧关键，适合区域性宣传。
六、政府支持
除享受现开发区企业一切优惠政策外，各职能部门还应出台对应优惠政策，如：免五年工商税务等税费和无偿办理户口、确保供电、供水、治安等一系列优惠政策。

结 束 语
　　 对于上述项目提议，我企业认为经过我们努力和双方紧密配合和相关部门大力支持，势必能够较大程度地提升项目标可操作性，提升项目著名度，成功地推向市场，又能为项目以后各期销售推广打下坚实基础，并使项目成为区域标志性建筑。
基于本企业对项目介入度不足，本案提议尚属探讨阶段，待贵企业认可本策划整体思绪后，我企业将和贵企业具体商讨后再另案补充实操性更强具体方案。不到之处，望贵企业见谅。

陕西旗开得胜投资策划顾问

二○○四年五月