浅谈淘宝评价标准体系.docx

浅谈淘宝评价体系

李伟
2011-5-16

目录
1、评价体系 2
1.1、个人信用评价规则 2
1.1.1、相关定义 2
1.1.2、相关评价规则 3
1.2、店铺评分规则 6
1.2.1、相关定义 6
1.2.2、相关评价规则 6
1.3、个人信用评价规则和店铺评分规则的异同点 7
1.4评价模型 8
2、个人信用评价规则的优缺点 9
2.1个人评价规则的优点 9
2.1.1、实用性 9
2.1.2、易用性 9
2.2、个人信用评价规则的缺点 9
2.2.1、评价的真实性的无从考察 9
2.2.2、评价的标准无从获知 10
2.2.3、评价的算法过于简单 10
2.2.4、评价等级不全面 10
3、店铺评分规则的优缺点 11
3.1、店铺评分规则的优点 11
3.1.1、有用性 11
3.1.2、动态性 11
3.2、店铺评分规则的缺点 11
3.2.1、评价标准不够全面细致 11
4、评价体系的改进 12
4.1、强制身份验证 12
4.2、制定个人信用评价标准和完善店铺评分标准 12
4.3、交易金额加权计分 12
4.4、完善评价等级 13
4.6、采用双信用指标 13
5、小结 13
6、参考文献 13

1、评价体系
评价体系分为个人信用评价规则和店铺评分规则。个人信用评价规则仅适适用于淘宝网个人交易平台上评价操作及查看，店铺评分规则适适用于淘宝网个人交易平台和淘宝商城。
1.1、个人信用评价规则
1.1.1、相关定义
个人信用评价：淘宝网会员在使用支付宝服务成功完成每一笔交易后，双方全部有权对对方交易情况作一个评价，这个评价亦称之为信用评价。
评价积分：评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个积分。
评价计分：评价积分计算方法，具体为：“好评”加一分，“中评”零分，“差评”扣一分。
信用度：对会员评价积分进行累积，并在淘宝网页上进行评价积分显示。
评价期间：指交易成功后15天。
1.1.2、相关评价规则
1)、评价前提
评价前提是成功完成交易。假如交易过程中发生退款，且交易买方选择“未收到货”或“要退货”，则在退款完成后，此交易视为取消，不发生评价而且没有评价积分。
2)、买家匿名评价
买家在评价时能够选择匿名评价--选择隐藏自己名字，选择了匿名评价后，此交易出价统计和评价统计全部将匿名显示，匿名做出评价产生评价积分。
若买家在进行评价时，没有选择匿名评价，在交易评价完成后30天内，有一次机会能够将此评价更改为匿名评价，更改后此交易出价统计和评价统计全部将匿名显示，此评价将不反复计分。匿名评价不能改为非匿名评价。
3)、缺席评价
如一方好评而另一方未评，在交易成功15天以后系统将自动默认给评价方好评。
如一方在评价期间内做出“中评”或“差评”，另一方在评价期间内未评，则系统不给评价方默认评价。
如双方在评价期间内均未做出评价，则双方均不发生评价没有评价积分。
4)、评价显示
如交易双方做出评价全部是“好评”（包含按前款要求系统自动做出“好评”），则评价内容将即时全网显示并计分。
如一方给另一方评价是“中评”或“差评”，交易双方互评，则评价内容将在交易双方全部完成评价48小时后全网显示并计分。
如仅有一方做出“中评”或“差评”，另一方未评，则评价内容将在评价期间届满48小时后全网显示并计分。
5)、评价计分
每个自然月中，相同买家和卖家之间评价计分不得超出6分（以“支付宝”系统显示交易创建时间计算）。超出计分规则范围评价将不计分。
若14天内（以“支付宝”系统显示交易创建时间计算）相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个“差评”只记-1分。
6)、评分算法
采取“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”减一分累加算法。公式以下：Z=X+Y，Z表示最终得分，X表示上一次累积得分，Y表示此次得分取值为{1、0、-1}。
7)、评价修改和删除
“中评”或“差评”在评价后30天内，评价方有一次自主修改或删除评价机会，能够选择修改，仅限修改成“好评”，也能够进行删除。评价经修改以后不能被删除或再次修改。更改后评价按本规则要求计分。
8)、评价积分显示
在交易中作为卖家角色，其信用度分为以下20个等级：
在交易中作为买家角色，其信用度分为以下20个等级：

1.2、店铺评分规则
店铺评价和信用评价规则有很多相同点，这里我们只谈一谈不一样点。
1.2.1、相关定义
店铺评分是会员在淘宝网交易成功后，仅限使用买家身份淘宝网会员（下称“买家”）对此次交易使用卖家身份淘宝网会员（下称“卖家”）进行以下四项评分：宝贝和描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流企业服务。
1.2.2、相关评价规则
1)、四项指标打分分值：
1分－很不满意；2分－不满意；3分－通常；4分－满意；5分－很满意。
2)、匿名评价
店铺评分为匿名评分，不显示评分人个人信息及单笔评分分数。
3)、评价显示
店铺评分是滚动方法展示，且只展示近6个月评分分数。
4)、评价计分
每个自然月中，相同买家和卖家之间若产生多笔成功交易订单且完成店铺评分，则卖家店铺评分有效计分次数不超出3次（以“支付宝”系统显示交易创建时间计算）。超出计分规则范围评分将不计分。
5)、评价修改
店铺评分成功后，立即生效，一旦生效即无法修改；若买家对卖家进行店铺评分时，只对其中几项指标做出评分后，就确定提交了，则视为完成店铺评分，无法再次修改和评分。
6)、评分计算
店铺评分生效后，宝贝和描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度三项指标将分别平均计入卖家店铺评分中，物流企业服务评分不计入卖家店铺评分中，但会计入物流平台中。方法是相同条款评分分数累加后求取平均数。公式以下：Z=(X+Y)/N,Z表示最终得分，X表示以前累加得分，Y表示此次评分分数，N表示总共参与评价人数。
1.3、个人信用评价规则和店铺评分规则异同点
内容
相同点
不一样点

个人信用评价规则
店铺评分规则
评价条件
交易成功
按宝贝评价
按订单评价
评价时间
完成交易十五天内

评价对象

双方互评
买家对卖家评价
匿名评价

用户自定
只能匿名评价
计分方法

累加
累加后平均
显示形式

以“星”、“冠”、“钻”显示
以滚动条显示
修改删除

能够
不能够
1.4评价模型
发生交易
店铺评分规则
店铺信用
卖家
买家
卖家信用
买家信用
个人信用评价规则

2、个人信用评价规则优缺点
2.1个人评价规则优点
2.1.1、实用性
该评价规则即使简单，但很实用。它利用了一个古老信誉机制：口碑。古老信誉机制和现在信息技术相结合，产生了良好效果。
网络本身特点，决定了信息能够在很短时间内，以很低成本，传输到很远地方或被很多人接收。网上交易中卖家一旦有了良好信用积累，就有机会吸引到更多卖家，以低成本取得信用带来收益。相反，假如卖家信用不好，则极难在网上做成交易。作为买家也能够在很短时间内，以很低成本找到信誉可靠卖家，从而购置到物美价廉商品，降低了受欺诈风险。
2.1.2、易用性
该评价规则另一个优点是易用性。感觉满意给个“好评”加一分，感觉通常给个“中评”不加分，感觉不满意给个“差评”减一分。这么规则简单好记，很轻易被使用者了解和接收，不受使用者知识文化水平限制。
作为信用信息使用者（关键是买家），经过该评价体系很轻易掌握卖家信用：好评率也高，信用指数越高，卖家越可靠。
2.2、个人信用评价规则缺点
2.2.1、评价真实性无从考察
首先，伪造信用。评价发生在买家和卖家之间，但买卖双方是否真实达成了有效交易无从考察。有些卖家会召集亲戚好友在其店铺中购置商品，表面上达成交易，来取得好评深入达成很高信用。但卖家不会发货并把钱退还给她们，这种“刷信用”方法在新手卖家中尤其多见。其次，协商评价。当卖家出现了“中评”或“差评”以后，买卖双方之间会后一个沟通协商过程。在这个过程中，买家很可能会在卖家软硬兼施情况下（退货赔偿、骚扰威胁等）被迫改成好评，而且淘宝个人信用评价规则也提供了更改删除评价方便，在这种情况下好评反应显然不是卖家真实信用。然后，恶意评价。它是指评价人以造成评价会员损害为目标，利用本人、她人名义对淘宝会员做出“差评”或“中评”评价。恶意评价通常只是针对卖家，产生原因有很多个，如恶意买家、对手不正当竞争等。即使淘宝给了卖家申诉权力，但因为申诉过程复杂且时间过长很多卖家全部采取妥协态度来息事宁人。
2.2.2、评价标准无从获知
淘宝个人信用评价规则没有明确给出评价买卖双方标准，所以使用者只能凭自己经验和感觉来进行评价，这么就造成了评价主观性太强，无理可依。比如不一样买家对于一件相同商品可能依据自己喜好给出不一样评价，然而这件商品质量或性能并没有因卖家不一样而发生改变。所以，极难给其它欲购置者很好参考价值。
2.2.3、评价算法过于简单
个人信用评价规则算法只是将评价分数进行简单累加，这么做存在着很多弊端。首先，算法中没有考虑到交易金额问题，现在淘宝评价全部是以交易笔数为单位来加以评价和交易金额无关。不管是一万元交易还是一块钱交易得到评价机会全部是一样，而且它们评价效用也是一样。这么将不能真实反应商家真实信用。其次，算法中没有考虑时间原因问题，淘宝评价即使几年前评价也累加到商家评价当中，不过这么评价和现在评价效用肯定是不能比。这就造成了前期商家对信用很重视累计到了很高评价，后面评价对其信用等级几乎没有影响了，可能致使商家对自己产品和服务质量产生懈怠。
2.2.4、评价等级不全方面
我们能够看到该评价体系等级只有三级，即使简单易用，但无法做到真实客观细致评价卖家信用，致使很多使用者无法找到自己想要等级，最终只能勉强给个评价。比如，买家收到商品后，发觉商品整体上还不错，只是存在少许瑕疵。给个“好评”吧，但又认为达不到标准；给个“中评”呢，又认为对不住卖家。最终，勉为其难给个“好评”，而这么评价不能真实反应卖家信用。我们知道真正买家满意等级应该是从最满意到最不满意总共七个等级，这么就不会让使用者模糊概念，找到符合自己评价等级。
3、店铺评分规则优缺点
3.1、店铺评分规则优点
3.1.1、有用性
淘宝将信用评价体系从个人信用评价规则深入扩展为个人信用评价规则和店铺评分规则。首先适应了越来越猛烈C2C市场服务竞争，方便买家找到信用可靠卖家。其次把用户从单一“好评”、“中评”、“差评”中解放出来，丰富了评价体系内容，二者相辅相成协调统一，能更有渠道地评价买卖双方信用，促进网上交易友好发展。
3.1.2、动态性
店铺评分规则能实时用滚动条方法显示店铺近六个月来在宝贝和描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流企业服务四个方面得分。而且还和同行业平均水平进行比较，动态地反应商家各方面得分水平，能愈加好为买家服务。
3.2、店铺评分规则缺点
3.2.1、评价标准不够全方面细致
以前面店铺评分规则介绍我们能够得悉，它仅对宝贝和描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流企业服务四个指标进行评价，所以不能全方面反应商家信用。而国外评价体系对商家评价标准就足够具体全方面，如B评价标准，它把评价分为结算后和收货后两个阶段，用十六指标把网站、产品、物流、支付、服务等各个方面全部进行评分。
结算后：产品可搜寻程度、产品种类、产品信息清楚程度、价格廉价程度、站点设计、物流费用、递送方法选择多样性、费用选择清楚度。
收货后：产品可得性、订单可跟踪性、立即递送产品满意程度、用户支持程度、回头购置程度、总体满意程度、推广。
4、评价体系改善
4.1、强制身份验证
现在，淘宝只要求卖家进行身份验证，而卖家不要求。这就轻易使很多卖家和买家钻“漏洞”出现伪造信用、协商评价、恶意评价等现象，从而造成评价真实性无从考证。假如对买卖双方全部进行身份验证，并给建立对应信用档案和制订对应奖惩方法，那么评价真实性就能从源头上确保，信用也就有了可靠依据。这将促进网上交易良性发展。
4.2、制订个人信用评价标准和完善店铺评分标准
首先，因为评价主观性太强，极难确保它有效性，那么我们只能经过制订统一全方面细致标准来把主观东西客观化，这么才能进行衡量和比较。我们应该制订个人信用评价规则评价标准，从各个方面对卖家或买家进行评价。其次，店铺评分标准不够全方面细致，应该参考国外标准并结合中国国情制订。在制订后还要对对应标准进行宣传和具体讲解，让不一样文化水平使用者全部能接收、了解、使用标准。
4.3、交易金额加权计分
原先淘宝评价计分算法只是简单累加，其中忽略了交易金额关键原因，造成了信用可比性不高。所以我们应该采取交易金额加权算法，再结合评价等级真实反应买卖双方信用。如：
支付宝交易
交易金额
0~1元
1~200元
200~1000元
1000~5000元
5000以上
权重
0
1
2
3
4
购置商品价值越高，成交金额权重就越大，信用度就越高。这么就平衡了高价值物品城郊次数会低于小商品客观原因，更具合理性。
4.4、完善评价等级
个人信用评价规则评价等级只有三个，这么既不能方便评价者给中肯评价，又不能真实反应个人信用情况。所以，我们应该将评价等级进行扩展，可分为，“很好”、“良好”、“通常”、“不好”、“很差”五个等级，而且分别给予“2分”、“1分”、“0分”、“-1分”、“-2分”五个分值。另外还要依据评价标准对各个等级和分值进行具体解释和举例，作为使用者评价参考。
4.6、采取双信用指标
针对原先信用累加带来部分负面影响，我们能够经过采取双信用指标来填补它不足。我们应该在原先信用累加基础上增加近三个月信用度，分为总信用和近三个月信用。总信用采取加权累加方法取得，近三个月信用采取“很好评率”来反应。从过去和近段时期两个时间段反应买卖双方信用，这么就避免了因原来信用累计过高，致使买卖双方忽略信用，让其一如既往保持好信用。
5、小结
信用决定网上交易能否成功关键原因，我们以淘宝信用评价体系为例，具体地介绍了淘宝信用评价体系，着重分析了其评价体系优缺点，并给出了可行合理改善意见。衷心地期望中国网上信用评价体系得到发展，从而促进网上交易顺利友好进行。
6、参考文件
【1】、桂学勤——《电子商务诚信安全对策研究》 华中师范大学
【2】、阿拉木斯——《怎样建设电子商务信用体系》 互联网周刊
【3】、江油农——《中国拍卖网站Ｃ２Ｃ模式信用管理研究》　电子科技大学
【4】、许升华——《诚信是电子商务基础确保》 江西财金大学学报