浅析银汉战略发展规划样本.doc

银汉战略发展计划（征求意见稿）

——首席实施总裁张西玲

是银汉发展第十个年头。银汉面对复杂多变民营传媒发展形势，克服种种困难，在不停强壮本身、适应市场、赢得市场道路上稳定前行，表现出良好发展势头。

十年来，传媒开放政策几经改变，民营传媒企业发展艰苦，在很多民营传媒先行企业纷纷下马、转型形势下，银汉企业不仅打破了生活服务类节目不可能有高收视咒语，为生活频道翻身仗做出了关键贡献，而且保持了节目标稳定较快成长，从而稳固了我们生存根基，赢得了北京电视台及北京观众信任和好评，只因为我们做到了“四坚持”：坚持真心诚意为北京电视观众服务理念；坚持“做电视观众喜爱看节目”一贯方针；坚持以节目收视率考评为关键标准激励政策；坚持日分析、周讲评、月考评、季升降完整管理体系（此处需要调整）。

现在，节目系统正面对猛烈竞争，不仅要在众多节目中保持领先，更要面对不停出现同类节目标新挑战。同志们顶住了压力，努力开展创新活动，努力争取在保持关键竞争力前提下再上新台阶。

经营系统面对不停恶劣经营条件，顽强坚持，主动开拓全国市场。现在已经有3-4档节目落地天津，《愉快生活一点通》发行覆盖全国68%省市级电视台，同时主动开拓经营新市场工作也在高效推进。

新媒体业务探索起步顺利，合作广泛。

企业管理结构建设取得显著成效，管理工作井井有条。

企业财务收支情况良好。

银汉企业正沿着连续、健康、稳定发展轨迹前进！

这一切全部是董事会、总办会审时度势、正确决议布署结果，也是企业全体同仁锐意进取、团结奋斗、努力拼搏结果，银汉上下历来没有像今天这么团结一致、意气风发！

在这么第二个十年银汉传输战略发展计划研讨会”，目标在于：总结过去，思索未来。在研讨会上，我们将共同思索研究企业战略目标、战略关键和战略准备，达成全企业对银汉发展共识，为银汉第二个十年奋斗奠定基础。

我们战略方向是：成为中国最大生活类视频供给商，向全国用户提供品质优异、种类丰富、数量众多生活视频产品。它含义是：银汉从北京走向全国，从电视走向相关领域，但我们关键竞争力仍然是生活服务视频。（当然有些同仁认为这个口号不够响亮，请大会研究）

在这个战略方向下，细分市场。我们关键面对三个市场：关键市场、延伸市场、衍生市场。关键市场是指北京电视节目市场；延伸市场是指全国电视节目市场（含卫视市场）；衍生市场是指生活实用剧市场和新媒体市场。

对于关键市场，我们关键词是巩固。怎样巩固关键市场？靠公关？很关键，但不是根本；靠协议？很关键，也不是根本！最根本是在这个市场中节目品质——节目品牌和节目标不可替换性！其中不可替换性还有策略性元素存在，而节目标品牌建设却是方向性、根本性。所以，巩固关键市场关键是提升品质、打造品牌。

我们面正确是第二个市场是全国市场。伴随传媒市场新一轮开放，制播分离大幕再次被拉起，又因为中国特色三十多个竞争主体存在，对好节目标需求量急剧增加。所以，我们必需增强新节目标创新能力和生产能力！

在全国市场，我们已经有所动作，《愉快生活一点通》已经全国覆盖全国68%省市级电视台，天津市场已经有三档节目日播；河北卫视《婆婆母亲》已在开启，河北栏目剧有望签约。我们在全国市场关键词是拓展，拓展标准是开发新节目和品牌节目族群化相结合。 开发新节目是指：生产完全不一样于现有品类节目，如《婆婆母亲》、栏目剧等；品牌节目族群化是指：在现有品牌节目基础上产生新节目，如《吃出健康来》、《帮助》、《情感面对面》等。

在全国市场上，我们有“两项任务、一个目标”。“两项任务”：一是银汉节目走向全国；二是发明银汉全国经营平台。“一个目标”是创建全国品牌。假如说在关键市场北京建立品牌是北京品牌、区域品牌话，那么在第二个市场建立则是全国性品牌。经营平台建立要靠品牌节目标支撑。全国经营平台建立要靠全国品牌节目标支撑，同时也要靠经营理念、思绪创新。

我们面正确第三个市场是衍生市场。这是一个崭新市场，关键词是探索，我们标准是坚持差异化、创建新品牌。这些内容会在后面分项汇报中包含。

对于关键市场，我们战略标准是提升品质、打造品牌。

对于延伸市场，我们战略标准是建立全国品牌。

对于衍生市场，我们战略标准是创建新品牌。

我们战略关键是品牌战略，我们口号是：“做品牌、创名牌”，这里品牌应包含两层含义：第一层是打造品牌产品；第二层是打造银汉品牌。

怎样了解品牌？“品牌是品牌经营者（主体）和消费者（受体）相互之间心灵烙印。简而言之，品牌就是心灵烙印。烙印是漂亮还是丑陋，是深还是浅，就决定了品牌力量强弱、品牌资产多寡和品牌价值高低。”这段话很深刻，我们期望品牌给我们留下什么样烙印？是美还是丑？是深还是浅？我们期望我们品牌价值前景有多少？这些全部是我们打造品牌标尺。现在，我们北京节目有六档，其中四档收视过2%，成为北京电视台分类品牌栏目。《健康生活》明年首播时间调整至17：40，将和今年收视过2%栏目《养生堂》进入“红海”搏杀，收视不过2%就意味着败下阵来，这绝不是银汉风格！而《你该怎么办》从诞生就面临着不停调整和改版，这是当年研发这档节目时思索不深刻所造成漏洞所致。节目组同志们做出了很大努力，但面临其它节目均冲过2%形势，《你该怎么办》莫非真就无法冲2%吗？我看不甘心！当然，我们不是在吹牛，而是要经过创新找到提升收视方向和措施，因为全部目标全部是要经过实践检验！

高收视是品牌节目标前提，但并不是唯一，高品质确是品牌节目之必需。什么叫高品质？高品质分为外在和内涵两部分。外在品质是指在受众视觉、听觉和感觉上位置，内涵品质是指在受众心灵、头脑中、感受上位置。只有在受众感觉上、感受上全部得到了很好评价节目才是高品质节目。高收视+高品质=品牌节目，而品牌节目标佼佼者就是名牌节目。银汉企业第二个十年在节目上目标是做品牌、创名牌。

我期望用三年左右时间实现银汉节目标品牌化、名牌化。

在确立了品牌战略以后，我们要思索第一个问题是：“我离品牌有多远？” 在确立了品牌战略以后，我们要思索第一个问题是：“我离品牌有多远？”这个“我”小到每一个人，大到整个企业运作。“多远”意味着我们需要思索：企业组织结构、管理水平是否适应品牌战略？我们人员结构、人员素质是否适应品牌战略？企业在治理结构、管理制度、工作步骤方面要做哪些调整提升？各系统、各栏目、每个人为品牌战略斗又要做哪些调整和提升？目标变了，标准随之而变，一切全部会变，可能我们昨天看着沾沾自喜东西，今天再看就会满目瑕疵，当我们以品牌战略眼光去看自己工作、自己产品、本身情况时，你会发觉很多地方需要改善，有些甚至会完全改变，这正是品牌提升第一步。

我们能不能实现我们品牌战略？回复是完全能够，因为银汉含有了生产品牌产品三大要素：

第一、理念。“以受众为中心”理念深入人心：大众传媒必需根植于大众之中，只有适应大众需求节目才有生存可能和价值。这些理念已成为银汉企业文化一部分，“做观众喜爱节目”这一口号正是这种理念突出代表。

第二、评价机制。正确有效评价机制，也是银汉关键竞争力之一，收视率只是电视界唯一客观第三方评价体系。在没有新第三方数据出现前较长时间里，它将仍然只是唯一标尺。银汉企业不仅建立了完善日、周、月、季、年分析考评体系，而且数据分析水平越来越高。我们已不再满足于收视率日报、分钟收视分析水平，多种针对性分析不停地出现在各类分析汇报中，显示着大家以数据为基础分析水平在不停提升。比如王巍播出走势和收视走势比较图，孙晓峰播出时间和收视时间对比表（用于判定节目市场饱和度），裴虹入点和收视平均值对比（说明节目内容决定收视）……大家发明性地使用收视数听说明在银汉企业形成了以数据分析为思索焦点问题基础良好工作方法。这在传媒界是不多见，这是在正确评价机制——以收视率为关键评价元素下产生。银汉在经过收视率看市场、看观众、看有同行、看自己，使我们永远保持清醒头脑。

第三、心态。“银汉能够做出好节目！我们不做好节目谁做？！这种“舍我其谁”英雄主义气概融化在银汉人血液中！当年民营传媒遭遇政策瓶颈时，企业里灰色阴霾空气让人喘不过气来。“生活频道是弱势频道！”、“生活节目不可能做出好节目！”、“银汉企业没有前途没有期望！”……大家为此离开银汉！但毛主席说过：“只要有了人，什么人间奇迹全部能发明出来”。短短几年，我们用自己努力画出了一道道漂亮收视彩虹，发明了生活节目高收视奇迹，被业界誉为生活类节目标领跑者，从而也造就了银汉人“没有什么人间奇迹是不可发明出来”英雄气概！这种大无畏心态是经过奋斗磨练出来！

以上三点是我们品牌战略能取胜优势，也是我们关键竞争力之所在。

存在问题

一、 视野

优势和劣势常常是一个问题两个方面。长久以来我们专注于生活服务类节目标制作和研究，使我们取得了长于生活服务类节目标美誉，同时也出现了眼光过多地集中于生活服务类节目，而对于节目市场上其它节目没有花更大力气去了解、分析、研究现象，也就是说，我们看自己多、看生活类节目多，而看她人少、看其它类型节目少、看北京以外节目少。我们专注是否限制了我们视野开阔？使我们对中国外多个类型节目标走势、趋势了解和研究不够。

王芳一次和我说，她针对高收视节目不停涌现现象问陈旭律师“我们节目怎么样，有什么问题吗？”陈旭说：“你们没有什么问题，问题是她人进步了！”我被这句话震动了！

张晓琴老师“多元素互渗”那堂课我想大家一定印象深刻！生活服务类节目是针对观众对生活信息要求而产生，假如就电视节目元素应用而言，应该不受节目类型限制。生活服务类节目更应融入多元素，应该有更丰富内涵和外延，我们要开阔视野，打开思绪！

二、评价机制

长久以来我们对收视率刻骨铭心重视，练就了我们透过收视看清问题本事。这是我们永不放弃关键竞争力，不过这一点是否掩盖了我们对节目质量其它方面不讲究、不追求呢？品牌节目一定是收视率和品质完美结合，一定是在感官感觉和心灵感受上，观众全部喜爱优异节目。我们评价机制要从高收视标准到品牌节目标准过渡，但绝不是放弃高收视，而是提倡高品质！

和倪萍谈《婆婆母亲》合作时，倪萍对我们节目影响质量提出了批评。为此，制作服务部采取了一系列方法来提升工作质量和影像质量，并已经有所收获。怎样以品牌来要求，我们还要做很多调整。

三、心态

在我们英雄主义气概自豪感充满情怀之时，骄傲自满、固步自封味道是不是也在产生呢？在对自己认识、经验充满信心时，是否对其它优异节目、优异元素、优异手法、优异创意，甚至是部分趋势东西，视而不见、听而不闻、感而不觉呢？自豪感不可缺乏，但沉醉在自我沉醉中却是很危险，我们是取得了部分争取收视经验，但千万要明白，这只是很多手段中一部分，还有很多东西需要我们去学习、去研究、去开发。我们进步相对我们目标只前进了一小步，我们还有走很长路要走，还有更大胜利等候我们去争取!

品牌战略准备

总标准：继续实施扎实基础 稳健发展标准

两个“强化”：1.强化创新研发 2.强化品牌推广

两个“提升”：1.提升人员素质 2.提升管理水平

一、强化创新研发工作

，假如统计银汉企业词汇使用率最高词，第一是收视率，第二一定是创新！这十二个月，企业第二次调整考评标准，由“收视率为唯一标准”调整为“收视率为第一标准”,以后再次调整为“收视和创新并重”标准。定位创新、选题创新、结构创新、形式创新、手法创新……全部在实践中探索。十二个月来，创新工作即使在我们期待关键方面取得了突破性进展，但每个栏目却有自己体会和进步，并在继续实践着。（小璐不明白：上句话为何用转折语气）创新实践使我们越来越清楚地认识到：创新是品牌战略之必由！在我们节目标成长过程中，周围环境也改变，竞争对手在改变，观众价值取向也会悄然改变，观众需求和初始定位产生了距离和改变，所以我们必需针对新改变、新情况，去发觉新增加点，去调整我们节目，常办常新。假如墨守成规、不去创新，就可能使产品连续衰落，甚至使企业走到生命终点！何谈品牌？！

创新怎样做？创新要勇于创新 、善于创新。

勇于创新就是勇于在现有不错基础上否定自己，勇于正视自己弱点，勇于冒风险去尝试。

善于创新就是善于制订一系列策略去降低风险、分担风险，在开展创新活动要亲临一线，从选题确定、文案策划、录制布局、剪辑策略，环环有思索、环环有设计。该想到绝对不漏，该做到绝对坚持，节目播出后，认真总结：创新目标、创新意图实现程度，预料中问题是否有所反应，没有想到问题是否出现，第二轮创新怎样调整……

世界上怕就怕“认真”二字，只要认真做了，是没有做不成事。假如不够认真，结果可能完全不一样。

二、强化品牌推广

品牌战略内涵是指建立银汉及银汉拥有一系列产品品牌影响力。

这项战略不仅需要生产各个步骤保障，而且需要强有力品牌推广工作。

这项工作一直以来是我们企业微弱步骤，关键原因是我对这项工作认识不足，重视不够。

品牌推广是品牌建立过程中关键步骤，是有力助推器。没有品牌推广，极难产生强势品牌。

品牌推广是指企业塑造本身形象和产品形象，使广大消费者认同系列活动和整个过程。

品牌推广任务是：树立良好企业和产品形象，提升品牌著名度、美誉度和特色度。

品牌推广策略是：依据不一样产品受众不一样，认识度不一样，产品成熟度不一样，采取不一样推广策略。而且必需制订有目标有连续性有针对性推广策略和计划，有步骤、有节奏开展工作，而且要发明含有我们关键竞争力特色推广方案。

注意发挥已经有品牌优势和延展性。注意品牌推广宽度和深度。总而言之推广工作不干则已，干就要干出点名堂来！

为此，企业将调整现有职能分工，形成我们品牌推广队伍，统筹企业整体品牌推广工作，强化品牌推广。

三、提升团体水平

要提升团体水平，首位是提升团体领导者，管理者水平。我们银汉领导者和管理者，今天在座各位全部是在各个岗位上涌现佼佼者，全部是经过公开竞聘走上不一样领导岗位和管理岗位，你们为银汉成长做出了关键贡献，在这里我代银汉企业董事会，也能够代表银汉全体同仁对你们表示衷心感谢。谢谢大家！

很多同志在走上领导管理岗位后很快全部会给我提意见，要求做上岗培训。这确实是我做不够地方，企业给大家压了担子，但缺了理性培养和交流。今天在这里，我们先明确一下作为一个领导者、管理者最基础要求：这其实是千百年来千百个企业共同标准，德才兼备！

所谓“德”就是有事业心，责任心，标准性，勇于克服困难开拓进取，认同企业目标和文化，将个人追求融入企业发展之中，以大局为重，廉洁奉公，胸怀宽大，任人唯贤，团结公正，能自我批评等等。

所谓“才”是指智能水平，是指辩证务实思想方法适应企业发展知识结构和学习能力。在管理和业务实际工作中所含有计划能力、决断能力、指挥协调能力、创新能力等一系列分析问题，处理问题能力。

这是银汉企业领导者、管理者在创品牌之路上应该追求目标和管理自己标准。只有这么领导者、管理者才能带出一支团结奋斗，虎虎生威银汉大军！

提升团体水平第二条就是提升人员素质问题。这个问题也是前两年没有引发我们重视问题。

在这个问题上表现严重时，在6月，企业男女百分比失衡（4：6），相关专业人员只占65%，为此，企业提出了人员控制要求……

严格人员管理。

1.新人严把入门关：①基础条件相关学历，相关专业，男女百分比等

②观摩实习，看潜质

月月有汇报

③试用步骤严考查条

④十二个月考评定去留

2.熟手严把考评关：①试用期，严考查

②十二个月考评定去留

3.构建学习型团体，周周有学习（各栏目各基层领导），月月有培训（企业组织较高层面学习）。

4.坚持系数升降制度。

5.坚持末位淘汰制度。

6.末位淘汰制度实施不畅，就是拒绝团体进步。

韦尔奇：哪位领导不能实施淘汰，就应该被淘汰！

四、提升管理水平

提升管理水平实质是提升观念问题。全企业全部认为银汉企业管理是不错，不过当我们观念提升为要建立一个品牌银汉时，我们是不是要思索，银汉品牌在哪里！

银汉品牌和栏目品牌关系是什么？我认为银汉品牌不等于栏目品牌！银汉拥有栏目品牌。

银汉品牌是什么呢？这是需要我们认真梳理。我谈谈自己想法。

第一、银汉不是流星，不想昙花一现。银汉要做百年老店稳定品牌！

第二、银汉是勇于创新领跑者。

①传媒改革制播分离，频道运行“吃蟹者”

②生活服务类节目变革领跑者

③用收视数据管理生产创新者

接下来还会有很多创新和领跑，因为市场只接收第一！

第三、银汉是拥有并将继续拥有众多品牌产品，这是我们品牌战略之肯定。

管理一个这么企业，我们管理水平够吗？
我想大家和我回复是一样：必需提升！

管理制度不是我们拍脑门拍出来，而是依据管理实际和我们战略目标结合结果。

①比如，企业期望以收视率为突破口冲出低谷时，企业就推出了收视率为唯一指标考评制度。

②比如，企业提出工作节奏表制度，是为稳定工作节奏，传媒无小事，企业期望不因人员流动，人员疏忽而出现大漏洞。使每一个新继任者，因为节奏表存在而分享前者经验和教训，每一位有心领导者、管理者全部可能在节奏表上为银汉发展长河留下前进足迹！

③比如，推行汇报制度，是在企业感到我们已处于大发展前夕，为企业逐步扩大后仍然能做到：在最小沟通成本下信息正确、立即、完整、通畅全覆盖交流而提出。（……）

④比如，企业期望最大程度激发广大职员工作主动性和进取心，而不期望企业被国有企业任人唯亲、任人为近劣习所污染。能够提出并果断实施干部公开竞聘制，并在不停完善它。

但同时我们也开始感到我们处理了“上”问题却没有处理流动问题和“下”问题，而不处理流动和“下”问题，带来就是终生制问题，这当然是有问题了。对这一问题，国家干部任期制是否是我们应该学习借鉴！！

举这些例子是想告诉大家，管理是在实践中产生并丰富起来，当我们确定了品牌战略战略关键后，我们要站在新高度以新眼光来梳理、提升我们管理水平。

各位同仁：

以上我从战略目标，战略关键，战略落实多个方面，提出银汉发展初步设想及意见，请大家研讨并提出修正意见！

现在我们面临着发展大好时机，我们肩上责任重大、艰巨，而且光荣！

让我们经过这次大会，明确目标坚定信心，勇敢面对挑战、加强学习，扎实工作，锐意进取，为银汉愈加辉煌第二个十年而奋斗！