玫琳凯国际市场营销课程设计样本.doc

国际市场营销课程设计之玫琳凯
摘要 伴随经济增加，大家生活水平提升，护肤问题也越来越受大家关注。在全球美容化妆品产销行业中，有一个以粉红色为主色调跨国集团，她就是世界500强企业之一玫琳凯化妆品，作为一个化妆品直销企业，以前其高品质产品，和优质服务和严格自我管理机制和强烈社会责任感征服了众多消费者。玫琳凯依靠自己独特价值观和企业文化，走出了一条和众不一样销售路线并取得成功。但伴伴随成功时也会有很多阻碍，本文将对该企业进行调查，对该企业营销作简明策划。
关键字 玫琳凯 营销策略 swot分析 营销组合

一、企业概述（玫琳凯企业背景）
玫琳凯．艾施于1963年9月13日在美国德克萨斯州达拉斯市成立玫琳凯化妆品企业。现在，业务遍布全球46个国家和地域，拥有160多万名美容顾问，年销售40亿美金。玫琳凯被评为全美500强企业之一，全美100家最值得职员工作企业、十家女性最受提拔企业之一，同时也是美国连续十年面部保养品和彩妆品销量第一品牌。
　　企业每十二个月对产品研发投资全部超出5000万美元，并在美国和中国等国家和地域拥有自己专业化工厂和产品研发试验室。玫琳凯产品全部采取最优异科技调制而成，确保产品品质及用户满意度是企业首要目标。从包装材质严密检验，微生物科技样品抽检、人员及电脑系统同时检控生产线，层层方法确保为不一样年纪、不一样肤质、不一样需求用户提供优质产品。
　　美容顾问不仅给用户皮肤和彩妆方面指导，更有机会和她用户建立友谊。用户将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美服务。现在玫琳凯在全球拥有逾千万忠实用户。
　　玫琳凯服务：将一个普一般通女人造就成为漂亮，高雅，自信，自立，自强完美女性，是玫琳凯独特艺术。
玫琳凯在中国
玫琳凯（中国）化妆品企业是玫琳凯企业（MaryKayInc.）在中国全资子企业。1994年，玫琳凯企业投资万美元在中国杭州建立了美国本土以外第一家工厂。1995年，玫琳凯（中国）化妆品在上海正式开业。经过10余年发展，玫琳凯（中国）分支机构现在遍布全国55座城市。，玫琳凯再次斥资2亿元，在杭州兴建了一座占地7.2万平方米、高科技、环境保护型亚太生产中心，该中心拥有18条生产线，年产量可达1.8亿件。
玫琳凯自进入中国以来，一直秉承玫琳凯全球“丰富女性人生”使命，提倡“你期望她人怎样待你，你也要怎样待她人”“黄金法则”、“信念第一，家庭第二，事业第三”“生活优先次序”、无条件付出“乐施精神”和“让她人感觉自己很关键”理念，并一直信守以下四个不变承诺：
玫琳凯（中国）对创始人玫琳凯女士承诺，将继续传承、实现她所留下“丰富女性人生”使命，保持良好经营和稳定盈利，使企业不停成长和壮大。玫琳凯（中国）已连续4年荣登中国“化妆品制造行业效益十佳企业”榜首。
玫琳凯（中国）对消费者承诺，提供满足她们需求优质产品，和“黄金法则式传奇服务”。早在1998年，玫琳凯便经过了ISO9002：1994质量确保体系认证，玫琳凯全部产品均经过严格测试，不仅符合国际标准，而且符合玫琳凯全球标准。，玫琳凯产品荣获“产品质量国家免检”证书。和此同时，玫琳凯有效利用第三方银行网络、用户服务、仓储物流，和优异信息管理系统，营运体系实现了集中化、简单化、专业化和高效率，所以能够时时、四处为消费者提供能不停超出其想象、满足其需求“黄金法则式传奇服务”。
玫琳凯（中国）对销售队伍和职员承诺，全方位地发展她们多面漂亮，使她们成为“漂亮多面体”，取得更丰富、更出色人生。在玫琳凯，“P”和“L”不仅代表“利润（Profit）”和“亏损（Loss）”，更代表“人（People）”和“爱（Love）”。在过去6年中，玫琳凯已连续3次被华信惠悦咨询企业和《财富》汉字版杂志评为“卓越雇主”，也是中国唯一一家连续3次获此殊荣企业。

二、企业现在国际营销现实状况和存在问题
在化妆品行业中，玫琳凯在渠道方面取得了关键突破——玫琳凯实施“店铺并雇用推销员”直销模式使渠道愈加扁平化，突破了传统代理模式。所谓突破，是因为玫琳凯直销和传统直销含有显著区分：在传统直销中，产品由销售人员挨家挨户地推销，并经过销售员“走门串户”向远离市场大家推销，促发消费者购置力，从而扩大市场。而对于玫琳凯直销，它销售人员被称为玫琳凯美容顾问，美容顾问能够向厂商以零售价50%价格提货，经过取得产品差价获取利润。另外，美容顾问含有举行美容培训，对用户进行皮肤分析，介绍玫琳凯产品，提供产品，和无偿送货等工作职责，并能够经过租借培训场地和举行培训等取得对应回扣和酬劳。面对着改革开放，玫琳凯企业抓住机遇，迎接挑战，果敢大胆挺进中国市场，不过因为中国尚处于社会主义初级阶段，所以其法制制度也不够健全，而玫琳凯企业作为一个完全直销企业当然也是有利有弊，利是在这个法律制度还没完善情况下能够自由发挥，尽心扩展，弊就是企业正当权益得不到保障。经过中国法律一部不完善，直销事业一地你会走愈加顺畅。
不过对于该企业存在问题还有
1、市场拥有率相对较低
2、消费市场定位较为单一
3、销售渠道狭窄
4、营销人员素质较低。

三、目标市场分析（环境分析）
环境分析包含企业外部环境分析和企业内部条件分析。宏观环境分析通常采取PEST分析。
（一）政治原因改革开放以来，外国企业全部有机会进入中国市场，同时在中国全部有了愈加好发展机会，政策上宽松全部为外国企业发明了条件，再加上最近几年《直销管理条例》出台，使得以直销为主玫琳凯等企业正当权益全部得到了应有保障。再加上最近胡锦涛主席对美国进行国事访问，这些全部会促进中美两国友好合作。
（二）经济原因首先从中国多年来发展能够看出中国市场巨大潜力，中国虽处于社会主义初级阶段，不过她发展速度全部是出于国际前列，每十二个月GDP发展速度一样也是出于前列，在面临全球经济危机情况下，别国经济全部是家岌岌可危时候，中国仍然屹立不倒，反而还在前进。该企业销售额再中国“逆市”中还增加了50%。世界整体全部将实现恢复性缓慢发展，估量全球经济增速在3-3.5%之间，不过中国在这次危机中受影响是最小。浙江刺激玫琳凯在中国市场大规模进攻。更有利她开拓中国市场。
（三)社会原因中国13亿人口，这是一个庞大数字，在这个巨大市场中，这个含有良好品质和优质服务企业一定会有愈加好发展。现在世界环境问题日益严重，生态严重失衡。全球环境变暖，生物物种剧减。大气污染严重。工业带来污染越来越大，和此同时造成皮肤问题增多和加剧，大家对皮肤问题重视程度也对应增加，而玫琳凯是采取纯植物提取为原料，完全适合处理各类皮肤问题。
(四)技术原因在当今知识和技术全球化前提下，想要抢占国际市场，最有效就是知识和技术创新 ，而美国是个经济人才大国，在降低成本同时增加技术含量是玫琳凯肯定条件。

四、SWOT分析
1、优势分析（产品）
（1）产品安全性能高于一切，直销确定了产品价格优势，和同类产品相比是高品质，低价格。每十二个月投入数百万美元进行三十万次试验，确保产品安全，和质量及功效方面均达成高标准。
（2）强大适应市场新产品研发能力让其又极具竞争力，独立皮肤科医师和医学教授，在产品测试中起着关键作用，每十二个月全部有很多新产品产生，极受广大消费者喜爱。成本优势。企业自有资金充足，资金成本低，美容顾问全部是先付款，再订货，资金回笼很好。管理机构精简，管理成本低。服务优势。独特传奇是服务，玫琳凯美容顾问全部是经过良好培训美容老师，经过面对面传授美容知识，手把手教会你每个护肤步骤，并在以后日子里，给你周到售后服务。
2、劣势分析
（1）市场份额占有量小。
（2）产品创新能力有待加强。
（3）缺乏和广告等对品牌支持，品牌著名度不高
（4）因为直销性质，库存相对较大
（5）销售渠道建设不足，相对存在部分低素质营销人员队伍。
3、机会
政府对化妆品支持和对直销形式政策放宽，国际化提供商机。消费水平和收入水平提升。国际美容时尚。技术发展及快速应用于化妆品行业。

五、国际营销战略
 国际市场营销战略指企业对于国际化进程中较为长久总体计划及其实施标准意见，它对于一个企业在国际市场上生存和发展含有决定性指导意义，也是确定短期或年度国际营销策略依据。
1、个性服务
因为每个女性对自己使用何种化妆品全部有其个性化特点，玫琳凯将传统直销形式进行改革，独创了面对面小型美容课销售方法。美容顾问和用户在轻松愉快气氛中，经过讲解美容护肤知识，无偿试用产品，使每一位女性均能找到最适合自己产品，同时教会用户怎样正确使用化妆品，怎样保养自己肌肤。事实证实，玫琳凯为用户提供这种特色服务深受消费者喜爱，现代消费品市场竞争猛烈，向用户提供全方面详尽商品资讯及服务是竞争中制胜之道。现在玫琳凯在全球近65万名美容顾问为超出2千万名用户提供这种玫琳凯式服务。
2、产品定位
其产品定位也是适合于中国市场中高级消费者需求，她以其高品质产品，有效护肤方法和周到售前售后服务在中国消费者中取得了巨大成功。
3、独到企业文化
玫琳凯用它独到企业文化帮助中国女性致力于形象改善和个人发展，帮助她们培养信心，实现自我，它承诺给广大女性“一个比化妆更漂亮改变”。为实践这一诺言，玫琳凯中国企业为它每一位美容顾问提供不一样层次培训，以帮助她们提升。这些优异推销员经过从事玫琳凯美容顾问工作，学到很多职业技能，从一个普一般通妇女变成一个漂亮、自信、自强、自立职业女性或成为拥有自已事业独立经营者，她们是玫琳凯财富，同时也是社会财富，这无疑是为许很多多妇女提供了一片就业天地，为家庭为社会带来幸福和安定。现在在玫琳凯中国1万名美容顾问中有30%是来自下岗妇女；60%以上美容顾问经过从事玫琳凯事业为自己为家庭每个月带来500元以上额外收入，从95年到99年，玫琳凯中国企业已向国家缴纳税款约8千万人民币。
4、人性化管理
在玫琳凯企业文化中很重视人性化管理，美容顾问每取得一点进步，她就会得到充足认可，并取得继续发展指导和训练，使她不停提升自己奋斗目标并脚扎实地去行动。在她个人成长每个阶段，企业全部会给不一样奖励。女性需要被认可，不管在家中还是在社会上，玫琳凯就是以赞美和激励助人成功。玫琳凯企业每十二个月向美容顾问和经销商发放奖金总额高达3千8百万美元，包含名车，竞赛奖金和多种奖励。企业为美容顾问设置多个奖励措施中，最著名就是象征成功“粉红色凯迪拉克”计划及钻石大黄蜂别针。至今已经有价值一亿多美元一万多辆这么车辆，行驶在世界各地。在中国，已经有4名玫琳凯优异业务顾问取得象征着事业成功粉红色桑塔纳。大黄蜂钻石别针，象征着玫琳凯女性勤奋，努力，勇于进取精神。它是玫琳凯最成功女性容顾问尽情表现她成功自信风采象征，是一座流动奖牌。每十二个月研讨会，企业为美容顾问设置了一座绚丽认可舞台。
5、环境保护方面
玫琳凯是第一家停止动物试验化妆品企业，同时在利用可循环包装材料、尽可能降低无须要包装等方面所作努力得到了美国环境保护机构和联合国环境保护计划署等组织赞扬。
6、网络营销
网络营销是一个费用低廉营销方法，相关研究称会比传统直接营销廉价60%成本。玫琳凯战略目标将锁定在中国长久发展方向上，企业早在97年就开始计划在再建造投资2800万美元新工厂，并已取得在杭州经济开发区近7万平方米土地50年使用权，全部设计全部已完成。 同时为了适应二十一世纪网络时代到来，企业将传统服务和现代科技相结合，建立了独特玫琳凯电子商务系统。企业坚信玫琳凯文化、玫琳凯产品将会促进社会和经济健康发展，玫琳凯将致力于在中国长远发展，为广大妇女带来比化妆更漂亮改变

六、国际营销组合策略分析
市场营销组合策略基础思想在于：从制订产品策略入手，同时制订价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，方便达成以适宜商品、适宜价格、适宜促销方法，把产品送到适宜地点目标。企业经营成败，在很大程度上取决于这些组合策略选择和它们综合利用效果。　20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整市场营销活动，意味着以合适产品、合适价格、合适渠道和合适促销手段，将合适产品和服务投放到特定市场行为。
总结 从玫琳凯销售渠道分析中我们能够看出，她成功不仅仅取决于她非传统直销，她整个独特管理制度和企业理念全部为其成功奠定了坚实基础。正如教授所说，玫琳凯找到可培养其关键资产——主动热情销售队伍培养路径，和把握住了电子商务效率。

图1