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品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响.pdf
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1、 第3 3卷 第2期 2 0 2 4年3月系 统 管 理 学 报J o u r n a l o f S y s t e m s&M a n a g e m e n tV o l.3 3 N o.2M a r.2 0 2 4 文章编号:1 0 0 5-2 5 4 2(2 0 2 4)0 2-0 5 1 8-1 8收稿日期:2 0 2 2-0 6-0 6 修订日期:2 0 2 3-0 7-0 8 基金项目:国家自然科学基金资助项目(7 2 0 7 2 1 3 5,7 1 8 7 2 1 4 0)作者简介:徐 岚(1 9 7 7-),女,教授。研究方向为消费者行为。通信作者:官翠玲(1 9 6 9-
2、),女,教授。E-m a i l:g u a n c l h b t c m.e d u.c n 品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响 徐 岚1,刘 婧1,徐辛夷1,官翠玲2,灰 杨1(1.武汉大学 经济与管理学院,武汉 4 3 0 0 7 2;2.湖北中医药大学 管理学院,武汉 4 3 0 0 6 5)【摘要】探索品牌叙事中品牌地位定位策略如何与故事情节设计共同发挥作用,并影响消费者的品牌态度。以复仇题材的品牌故事为情境,研究了品牌地位定位(强势者v s.弱势者)与复仇叙事情节的交互如何影响消费者的品牌态度。通过一个定性研究和两个实验研究,考察了两种复仇叙事情节设计要素,即品
3、牌在复仇故事中扮演的角色(复仇工具v s.复仇目的)和复仇焦点(为自我复仇v s.为他人复仇),与品牌地位定位策略的匹配关系。研究发现:当品牌采用强势者定位讲述品牌作为复仇工具以及为自我复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;当品牌采用弱势者定位讲述品牌作为复仇目的以及为他人复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;复仇满足感和复仇公平感分别在其中起到中介作用。发现了采用不同地位定位策略的品牌如何设计复仇故事才能带来更积极的消费者品牌态度,具有很强的现实意义。同时,本文解释了个体对不同品牌地位定位策略和故事情节设计做出反应的心理机制,促进了品牌地位定位策略与品牌叙事研究领域的研究。关键词:品
4、牌地位定位;叙事情节设计;复仇叙事;复仇满足感;复仇公平感 中图分类号:C 9 3 9 文献标志码:A D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n 1 0 0 5-2 5 4 2.2 0 2 4.0 2.0 1 7 I n t e r a c t i o n E f f e c t o f B r a n d P o s i t i o n i n g S t r a t e g y a n d R e v e n g e N a r r a t i v e D e s i g n o n B r a n d A t t i t u d e XU L a n1,L I U J i
5、n g1,XU X i n y i1,G U AN C u i l i n g2,HU I Y a n g1(1.E c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t S c h o o l,Wu h a n U n i v e r s i t y,Wu h a n 4 3 0 0 7 2,C h i n a;2.M a n a g e m e n t S c h o o l,H u b e i U n i v e r s i t y o f C h i n e s e M e d i c i n e,Wu h a n 4 3 0 0 6 5,C h i n
6、a)【A b s t r a c t】T h i s p a p e r e x p l o r e s h o w b r a n d p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s w o r k t o g e t h e r w i t h p l o t d e s i g n i n b r a n d n a r r a t i v e t o i n f l u e n c e c o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d e s.S p e c i f i c a l l y,t h i s p a p
7、 e r s t u d i e s t h e i n t e r a c t i v e e f f e c t b e t w e e n b r a n d p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s a n d n a r r a t i v e p l o t d e s i g n o n c o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d e s i n r e v e n g e-t h e m e d b r a n d s t o r i e s.A q u a l i t a t i v e s t
8、 u d y i d e n t i f i e s t w o b r a n d r e v e n g e n a r r a t i v e d e s i g n e l e m e n t s:b r a n d r o l e(r e v e n g e t o o l v e r s u s r e v e n g e p u r p o s e)a n d r e v e n g e f o c u s(r e v e n g e f o r o n e s e l f v e r s u s r e v e n g e f o r o t h e r s).T h e n,
9、t w o e x p e r i m e n t s a r e c o n d u c t e d.I t i s f o u n d t h a t a t o p-d o g b r a n d d e s i g n e d a s a r e v e n g e t o o l w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d e,w h i l e a n u n d e r d o g b r a n d d e s i g n e d a s t h e r e v e n g e p u r p
10、o s e w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s a t t i t u d e.R e v e n g e s f o r o n e s e l f w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s a t t i t u d e f o r t o p-d o g b r a n d s,w h i l e r e v e n g e s f o r o t h e r s w i l l i m p r o v e c o n s u m e r s a t t i t u d e f o r u n d e r
11、d o g b r a n d s.R e v e n g e s a t i s f a c t i o n a n d p e r c e i v e d f a i r n e s s m e d i a t e t h e a b o v e t w o i n t e r a c t i o n e f f e c t s.T h i s p a p e r e x p l o r e s h o w b r a n d s w i t h d i f f e r e n t 第2期徐 岚,等:品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响5 1 9 p o s i t i o
12、 n i n g s t r a t e g i e s c a n d e s i g n r e v e n g e n a r r a t i v e s t o b r i n g a b o u t m o r e p o s i t i v e c o n s u m e r a t t i t u d e s,w h i c h h a s a g r e a t p r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e.I t a l s o d e m o n s t r a t e s t h e p s y c h o l o g i c a l
13、 m e c h a n i s m o f c o n s u m e r s p o s i t i v e a t t i t u d e s t o w a r d b r a n d n a r r a t i v e s w i t h d i f f e r e n t b r a n d p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s a n d r e v e n g e p l o t d e s i g n,p r o m o t i n g t h e r e s e a r c h o f b r a n d p o s i t i
14、 o n i n g s t r a t e g i e s a n d b r a n d n a r r a t i v e.K e y w o r d s:b r a n d p o s i t i o n i n g s t a t u s;n a r r a t i v e p l o t d e s i g n;r e v e n g e n a r r a t i v e;r e v e n g e s a t i s f a c t i o n;p e r c e i v e d f a i r n e s s “讲故事”贯穿社会生活的方方面面1-2,是人类交流的重要方式3-4
15、。故事能触发人们的情感反应,因此比陈述或定量信息更有说服力5。以故事为载体的信息,对人们而言也更加容易理解和记忆6-8。故事在信息交流中的重要作用,使其从古老的艺术形式发展为一种营销手段。在营销实践中,品牌广泛地使用故事与消费者交流,包括故事性广告9-1 0、电影故事中的产品植入1 1、品牌网站和产品包装上的故事1 2-1 3等。各种形式的品牌故事,能够塑造良好的 品 牌 形 象1 4,让 消 费 者 产 生 积 极 的 品 牌 态度1 5-1 6、品牌偏好1 7-1 8和购买意愿1 9。在品牌叙事设计中,品牌的地位定位是影响消费者解读故事的重要因素。品牌可以在品牌叙事中采用强势者或弱势者两种
16、不同的地位定位策略。对于两种策略的相对效果,现有研究尚未得到统一的结论。研究表明,与强势者定位相比,弱势者定位能带来更积极的消费者反应2 0-2 1。这是因为作为弱势者的品牌激发了消费者的社会公平动机。也有研究发现,作为强势者的品牌能够激发消费者的个人利益动机,满足消费者积极的身份认同,从而产生积极的效果2 2。在此基础上,大量研究探索了强势者和弱势者定位在品牌叙事中奏效的情境和条件2 3-2 6,但忽略了一个重要的情境因素 故事情节。消费者对品牌故事的反应与故事情节本身密切相关2 7。因此,两种品牌定位沟通的效果,必然依赖于具体的故事情节设计,而后者因故事题材不同而变化1 4。在营销实践中,
17、“复仇”是非常流行的品牌叙事题材。复仇故事能够满足消费者的两种动机:一是个人 利 益 动 机,即 复 仇 者 希 望 通 过 复 仇 威 慑 对方2 8,避免自己继续受到伤害;二是社会公平动机,即复仇者希望借助复仇恢复公平正义2 9。由于复仇故事与品牌地位定位策略所引发的消费者动机高度匹配,本文聚焦于复仇故事题材这一研究情境,探索不同地位定位的品牌如何运用复仇叙事来影响消费者的品牌态度。具体而言,本文重点关注两种复仇叙事设计:品牌在复仇叙事中扮演的角色,即品牌角色;故事主人公为谁复仇,即复仇焦点。通过一个访谈和两个实验,本文证实了以下假设:就品牌角色设计而言,强势者(弱势者)定位的品牌讲述以品
18、牌作为复仇工具(复仇目的)的复仇故事能带来更积极的消费者态度。就复仇焦点设计而言,强势者(弱势者)定位的品牌讲述为自己(他人)复仇的故事效果更好。在品牌地位定位与上述两种复仇叙事设计的交互作用中,强势者品牌的复仇叙事主要通过激发消费者的个人利益动机,为消费者提供更高的复仇满足感,带来积极的品牌态度;而弱势者品牌的复仇叙事则通过激发消费者的社会公平动机,维护消费者的复仇公平感,带来积极的品牌态度。通过检验品牌的地位定位策略与复仇叙事情节设计的交互对消费者品牌态度的影响,本文主要有以下贡献:(1)丰富了品牌地位定位的研究文献,细化了不同地位定位品牌的叙事设计策略。(2)揭示了品牌地位定位策略与复仇
19、故事背后共同的 受 众 心 理 个 人 利 益 动 机 与 社 会 公 平动机。(3)以复仇叙事作为品牌地位定位策略的研究情境,将品牌地位定位策略研究范围拓展到故事内容设计方面。从实践角度而言,本文的研究结果为企业如何在既定的品牌定位沟通策略下使用复仇题材开展品牌故事营销提供了建议。1 理论基础与假设提出1.1 品牌的地位定位策略及其影响 品牌在市场中所处的层次结构不同,其获得市场资源的能力和参与市场竞争所需付出的努力程度不同,因此,其市场地位也不同2 2。然而,消费者不一定能观察到品牌在市场中的实际地位。因此,品牌可以在营销沟通中选择弱势者或强势者定位,以实现更有利的沟通效果3 0。弱势者定
20、位强调品牌在市场竞争中面临外部劣势,但充满激情,有成功的决心2 1。例如,瑞幸就采取了弱势者定位策略。在连锁咖啡零售行业,具有高端国际品牌形象的星巴克占据主导地位,作为后起咖啡品牌的瑞幸价格较低,且只是中国本土品牌,在市场资源和能力上都无法与星巴克相提并论,但它仍通过自身努力不断扩5 2 0 系 统 管 理 学 报第3 3卷大市场份额,做消费者经济能力能够承担的好咖啡。强势者定位则强调品牌在规模、资源及市场地位定位上更具有竞争力3 1。例如,雪佛兰汽车著名的宣传语“雪佛兰是美国的心跳”,就强调了雪佛兰在美国市场中的强势地位。强势者和弱势者品牌定位都是企业广泛应用的叙事手段,但现有研究对两种品牌
21、定位策略的沟通效果仍缺乏充分的探索3 2。1.1.1 弱势者定位策略及其作用机制 较多文献认为,弱势者定位在营销沟通中的效果比强势者定位更 好。这 种 人 们 忽 略 弱 势 者 的 不 足(如 低 起点1 7、外部资源不足3 3)而愿意支持它的现象被称为“弱势者效应”3 4-3 5。在品牌的营销沟通中,尤其是品牌传记中,弱势者定位有助于塑造良好的企业形象,增强消费者偏好2 1,3 3与购买意愿3 6,提高消费者的品牌忠诚度2 1。对“弱势者效应”的作用机制,现有研究提出了两种解释。主流解释基于社会认同理论,认为品牌的弱势者定位满足了人们的身份认同需求2 1。在品牌营销中,身份认同表现为“消费
22、者-品牌身份认同”,即消费者在心理上感受到的、与品牌的一致程度3 7-3 8。当消费者认为自己的身份与某个品牌高度一致时,他们对该品牌的态度就会更好。由于大部分人都会在人生的某个时刻认为自己是弱势者3 9,这种自我定位会让消费者对那些处于弱势但决心进步的品牌产生身份认同2 1,进而对其产生更积极的态度。另一种对“弱势者效应”的解释基于公平理论,认为品牌的弱势者定位刺激了人们追求公平的动机4 0。追求公平是人类的基本动机4 1。人们厌恶不平等,愿意放弃一些物质回报以获得更公平的结果4 2。在市场竞争中,即使人们与竞争的结果没有直接的利害关系,上述关于公平和平等的一般规范对他们的影响也非常突出4
23、3。因此,由于缺乏外部资源而处于竞争劣势的弱势者品牌能够刺激消费者对不公平的感知,消费者会支持弱势者品牌以重获公平感4 0,4 3。此外,弱势者品牌追求成功的决心能提高消费者对品牌的激励感知4 4,使其认为被支持的品牌会不断进取。在此基础上,消费者才能继续保持他们的公平信念,相信自己支持该弱势者的确能够为他们保有平等的机会3 5。现有研究大多用社会认同理论来解释“弱势者效应”,但并非所有人在所有时刻都将自己定位为弱势者。因此,社会认同理论在解释普遍、广泛存在的“弱势者效应”时有明显的局限性。相对地,公平理论则将人们对弱势者品牌的偏好归因于追求公平的基本动机,揭示了“弱势者效应”存在的根本原因。
24、1.1.2 强势者定位策略及其作用机制 尽管“弱势者效应”在研究结论中占据主流,但早期研究也为消费者的强势者品牌偏好提供了有力的解释。有趣的是,这些解释同样基于社会认同理论。两者的区别在于,消费者对弱势者品牌产生的身份认同来自自我一致性需求的驱动2 4,而对强势者品牌产生的身份认同来自自尊需求的驱动4 5。具体而言,个体通过评估自己所在群体优于其他群体之处来增强自尊4 6。据此,一般消费者应该更喜欢强势者品牌,因为这些品牌是市场上的赢家,而消 费 者 希 望 与 赢 家 联 系 起 来4 7-4 8,以 增 强 自尊4 9。将自己定位为强势者的消费者,往往也更倾向于选择与自己匹配的品牌,要求品
25、牌能够凸显成功、地位和名誉3 3。当消费者将自己定位为弱势者时,强势者效应的上述解释是否失效而让位于弱势者效应背后的自我一致性解释?C i a l d i n i等4 7的实验研究表明,个体听到关于他们社交能力差的反馈后,会将自己与更优秀的人联系起来。但这种联系不是简单地找到社交能力强的人,然后与之联系起来(因为在别人已经知道个体社交能力差后,这种联系显得虚假和不诚实),而是与某个在与社交能力不相关的特征(如智力)上得分高的人建立内在联系,以此来进行补偿性的自我表现。类似地,当消费者在某段时间认为自己是弱势者时,也可能通过将自己与强势者品牌(品牌的强势与让人感觉自己弱势的某种能力可能并不相关)
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