鸿昌定位技术方案200309.doc

鸿昌花园定位方案一、 我们的“敌人”是谁？面临的竞争二、我们的突破口在哪里？市场空白三、我们的目标在哪里？客户是谁四、选择什么样的武器？项目定什么位五、如何准确击中目标？项目怎么推广市场部分一、 宝安房地产市场9大特点1、 宝安强劲销售，首季销售万宝安房地产市场渐成热潮，首季销售万，预计全年成交有望达到万今年第一季度宝安在售的多个楼盘共成交住宅套，成交面积与金额分别达到了万平方米和亿元，商铺也成交万平方米，成交金额达亿元。宝安楼市首季逆势飘红实属情理之中的事，实际成交面积令业界满意，“宝安楼市面临价格战”受到质疑。2、 宝安新盘遍地开花宝安区今年将依照“一中心二轴线四组团的城市结构，率先启动新安新城与公明新城。在新安新城，将肯定出让一块五星级酒店用地，估计面积不会太大，但位置甚佳。在公明新城，将借鉴去年沙井新城土地拍卖的经验，推出一块商住用地，希望以此带动公明、石岩等地、西部组团的发展，正式开始启动公明“生态型绿色科技城的建设。沙井今年将迎来卫星城建设的第一个高潮，由台湾海悦集团投资的五星级酒店目前已经填好了土方，22层高的主体建筑有望在年底竣工，而富通地产在沙井中心区9万平方米的项目也已经动工，预计今年10月份将推出。同时，今年3月份深圳沙井电子城正式开始营业，这也必将推动商业市场人气，吸引市场关注频率。中原地产的统计数据表明，在宝安新中心区，预计在未来两到三年的时间内，市场供应将会达到200多万平方米，而且大多数会是高素质的楼盘。这里集中了泰华、福中福、深业集团、高发投资、富通、鸿荣源等众多品牌开发商，此外，还有德业基投资、榕江、新政等新锐纷至沓来。在龙华新城，目前已经明确要推出的新项目有总建筑面积33万平方米的世纪春城项目，今年4月份发售；推出的还有锦绣江南二期以及山湖林海、托乐嘉馨园和富通天骏等。此外，传言万科地产在坂田的华宇项目也将于今年动工，而金地也有构想在龙华“复制一个在北京取得极大成功的“格林小镇。承接去年泛起的“龙华潮，龙华地产今年将会有不俗的表现。3、 宝安房地产2003升级版，销售压力明显增强随着开发力度的逐渐加大，宝安区的房地产市场逐步成为深圳市场的消费主流，同时区域消化能力经过前几年的释放，已渐趋饱和。特别是以往从来没有为市场压力的宝安地产商们对现状市场压力有了全新的认识。目前已经启动的有富通地产的好旺角、福中福公司的幸福海岸以及鸿荣源地产的项目。其中进展最快的要数好旺角，已经公开发售，而福中福的幸福海岸与深业集团的项目则是紧跟其后。今年进入市场的建筑面积初步统计是，中南花园38万平方米、鸿荣源项目18万平方米、幸福海岸26万平方米、深业项目45万平方米、高发投资项目21万平方米、泰华项目50万平方米、新锦安项目40多万平方米、金成地产项目10多万平方米。新中心区土地的出让，必然给目前供大于求的宝安房地产市场带来更大的压力。4、 宝安市场吸引关内买家目前宝安楼市最有可能吸引的市内消费群体是南山科技园区附近的年轻白领一族，因为就目前交通条件来看，这一地区到宝安距离最近。宝安与南山竞争的最大优势还是在价格上。南山目前的均价已达到每平方米5000元-6000元，而宝安整体楼价不超过4000元，价格上的差距使得宝安商品房市场对一次置业的关内白领存在一定的吸引力。5、 白领置业乐土今年宝安最精彩、最能吸引人们目光的将是新中心区的建设，随着新中心区建设的正式启动，宝安地产的面貌也在发生巨大的变化。作为拥有良好规划与合理布局的新城区，新中心区将宝安地产开发带上了一个新的高度，它将填补宝安高档住宅市场的不足，使宝安的住宅项目更趋多元化。未来宝安的房地产市场将面临着特区内和特区外以及周边地区这样一个庞大的市场。宝安地产即将进入全面铺开、向周边突围、综合提升城市整体形象和品牌号召力的时期。6、 中大盘唱主角在新安和西乡的在售物业中，建筑面积10万m2以上的楼盘有四个，且面积总和超过了60万m2，主要是由泰华、鸿荣源、航空城这三个开发商开发的。其中，航空城作为新锐开发商以桃源居的热销在西乡建立了自己的品牌形象。7、 教育地产成为法宝曾经由于地段偏远而进退两难桃源居自从引进清华大学这一教育金字招牌后不仅名声大振，而且也救活了桃源居，创造了销售奇迹。另外泰华地产也采用投资的方式，在74区拟建小学，为天骄世家和周边楼盘的业主提供更加良好的教育条件。近几年宝安楼盘素质大幅提升，不仅表现在建筑设计及社区环境上，还表现在开发理念上，以桃源居、海湾明珠为代表的教育地产的兴起，如一缕春风，为宝安楼市带来了新的活力，也引起了市内买家对宝安更多的关注。8、 多层的辉煌历史不再重现，小高层、高层成为市场的主流。由于片区历史上开发的大多是多层建筑，加之宝安购房者与特区购房者之间在消费观念上有一定差别，对小高层和高层的接受速度也稍显缓慢。片区发展到现在，购房者已经开始接受并认可小高层、高层建筑。9、 宝安外销市场逐步增大，但总体比例不会高升片区外销市场，片区楼盘的外销从历年的统计来讲，主要是以港、台企业内的香港人、台湾人为多，或者是其他以前在宝安居住后来移居海外的侨胞，这部分外销市场只能占到总体市场的5%左右。片区内比较典型的外销楼盘，主要有理想居，恒丰地产素来和香港明星交好，早年开发的湖景居就是一个成功的外销例子。而片区在最近两年的外销不会有太大的变化，今年和黄地产在西乡的御龙居项目虽然有可能起到引领港人向深圳西部置业的潮流，但从整体市场来讲并不会大幅度提高外销比例。在2005年西部通道建成后，片区内的外销割据将可能会有一个新的变化，特别是港人置业的比例会有所上升，届时南山虽然是直接受益区域，但新安和西乡也很有可能成为港人置业的第二考虑区域，毕竟将来发达的交通会将地域距离变得不再成为影响置业的大问题。小结：市场前景预测 片区发展成熟，升值潜力大。新安西乡的房地产业发展相对于宝安的其他区域都要成熟，新中心城区开发规划的出台，使片区内的市场前景日益被业内看好。 片区住宅市场供求关系趋势预测：供应结构失衡，2003年片区将处在调整期。片区内存在供应结构失衡的情况，目前三房、四房供应过大，小二房和一房一厅的中小户型供应可以说是供不应求。未来片区市场的消化任务主要集中在对大户型。 片区住宅市场价格趋势预测：持续上升供应楼盘物业档次较高，存量房都是楼层较高的小高层和高层，2003年片区楼盘价格将会持续上升。 本地市场竞争激烈，销售压力剧增随着宝安中心区按照目前各个本土开发商的未来发展计划情况，自产自销的平衡状态已过渡到供大于求的局面，销售压力剧增，也要求宝安的发展商寻找出路。 三大理由支撑宝安房地产攀升一是本土购买力的集中爆发。从宝安楼市目前的现状来看，其客户主要还是本土置业者，他们的购买能力并不低，只是由于消费意识还落后于关内，其潜力还没有完全爆发出来而已。二是关内客户置业宝安渐成潮流。受新中心区规划、地铁、西部通道、可能撤关等利好因素影响，宝安楼市拥有的关内客户的比例在今年第一季度大幅度上扬，大多数楼盘突破了保持多年不变的左右，少数楼盘如丽景城、好旺角、锦绣江南等甚至达到了。三是民企的自发调整引导了市场健康发展。他们有实力，有土地储备，可灵活调整开发节奏。在西乡板块出现局部区域供应过于集中的时候，众开发商马上调整，引导营销，桃源居就是在这种情况下因引进清华实验学校而突围的。富通转战新中心区，以及如今福中福、鸿荣源的相继进驻都是民企灵活调整的结果。第二部分项目定位一、 我们的“敌人”是谁？面临的竞争1、目前市场在售楼盘统计一览表：项目名称地理位置发展商规模主力户型主力面积m2建筑面积m2总套数雅然居新安34区黄金台科技发展52482440两房80三房92四房110冠城世家新安10区泰华地产2016291102三房113-149四房176-185新钥庭建安南路宝恒地产20000213三房95-106四房132桃源居西乡大道航空城80000655二房82-84三房103-107泰华明珠西乡80区泰华地产53201480三房80-118天骄世家西乡76区泰华房地产2106071772两房76三房79-97四房126丽景城西乡76区鸿荣源实业1952581924两房71-82三房87-111都市丽舍新安路与前进路交汇处旭仕达公司70000672一房61二房78-84三房109-116金玉良苑新安四路佳宝林地产70000770一房40二房65-70三房78-85新安湖花园二期宝安五区新安湖实业50000380二房85小三房95大三房122-132四房144-147新锦安雅园二期宝安38区新锦安实业30000153三房119四房145五房1522、在售住宅物业销售状况一览表项目名称建筑面积（m2）销售率均 价（元/ m2）开售时间雅然居5248260%340002.3冠城世家20162963%510002.7.13桃源居9300070%32002002.中泰华明珠5320160%36002002.底天骄世家21060775%350001.9丽景城19525860%380002.6都市丽舍7000050%320002.底金玉良苑7000015%36006月中旬新安湖花园二期5000070%33002002年底新锦安雅园二期3000040%40002003年初3、三大区域划分：1） 深公路以北，宝安区府、西乡区府所在，成熟、高尚住宅区竞争楼盘：泰华明珠、丽景城、冠城世家等，以尾盘消化为主2） 翻身路以南，宝安新中心区，新兴区域，规划良好，前景看好竞争楼盘：好旺角3） 广深公路以南、翻身路以北，城乡结合部、老居住区与老工业区结合，片区环境欠佳，楼盘夹缝生存 4、竞争对手的目标特色： 行政、生活成熟高尚片区：大盘为主、档次较高 新中心区：大盘为主，规划前景良好 夹层区：项目规模较小，片区环境较差（项目一边临广深公路、邻近立交桥、另三面分别临违章建筑区、农民房、老工厂区）二、 我们的突破口在哪里？ 找准市场空白户型面积总价数量比例二房二厅77-8027万20040.5%三房二厅97-10033万20040.5%四房二厅12442万6012.1%五房二厅14248万285.7%复式109-18060万61.2%合计494100.0%特点：（1） 主力户型：实用、舒适型（2） 11、18层小高层（3） 围合式的四合院这样的特点适合哪类客户？这是我们首先要考虑的问题我们周边的潜在客户：（1） 河东商业步行街的个体商户；（2） 河东工业区的企业中层骨干；（3） 西乡老城乡结合体的村民。因此，我们的客户群是这样一群人：文化层次不高；多为客家人，或多来自广东省内粤语人群；有一定积蓄，但原始积累过程较为艰辛，因此对金钱看得较重（将表现在价格上）；生活要求不高，实用为主，要求价廉物美的东西；对高品质的东西认知程度不高，其接受范围多由本身的实际经历中得来。我们的目标客户群会买什么样的房子？ 他们不会买泰华明珠、冠城世家、丽景城、天骄世家因为它们太贵；好旺角等宝安新中心因为价格贵、目前配套不成熟 他们会买 有一定（他们可以接受的）品位，实用为主、离城市中心不远、配套成熟、价钱较为合理的房子。四、选择什么样的武器？项目定什么位档次定位：倡导“实用主义”的中档住宅形象定位：城市岭南文化和睦社区表现：岭南文化、中国园林外立面：蓝瓦白墙（如碧云天、鼎太风华）宝安目前项目如新安湖、冠城世家、丽景城等都是以暖橙色系为主，本项目以偏冷色系，反而容易突出；项目临近两大交通路系，外立面偏冷，容易避免噪声引起的烦躁感；项目以小高层进行围合，以偏冷色调，避免空间的压抑感。项目命名：鸿昌和信世家“世重博施轻才仗义、家承至德睦族敦亲”“和德润身如积玉，遗书教子胜遗金”“和、信”是广东客家的做人准则，特别是生意人，和则贵、信至上“世家”是家族延绵、子孙繁衍五、推广思路低起高走，速战速决。 宝安的楼盘较深圳市内、龙华区比较，销售周期较长，尾盘消化慢。 宝安今明两年新推项目极大，市场消化压力大（宝安新中心区的项目开发量极大，绝对不是宝安本地可以消化的存量）。 本项目的位置、档次，决定其客户的本地化。 必须速战速决！错失时机，后患无穷。如何准确击中目标？项目怎么推广1、分期推售，低开高走；2、园林、会所在售楼时即可使用；3、前期做好市场预热与客户积累；4、样板房的设计要十分重视；5、实施独特、具有相当引引力的推广手段1、9成按揭：采取首期一成方式，降低置业门槛，吸引首次置业者；2、交5000抵30000，作为吸引客户下订的噱头；12 / 12