第九章习题(产品策略).doc

第九章 产品策略
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）
1.（ ）是呈现在市场上可以为顾客所识别的，是顾客选购商品的直观依据。
A. 产品 B. 核心产品 C. 形式产品 D. 延伸产品
2. 按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和（ ）。
A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 服务
3.（ ）的特点是以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。。
A. 快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略
4.产品在（ ）时，营销策略应突出一个“好”字。
A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期
5. 产品在（ ）时，营销策略应突出一个“改”字。。
A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期
6.（ ）是指在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、款式乃至包装等方面进行改进而制造出的新产品。
A. 改进型新产品 B. 仿制型新产品 C. 全新产品 D. 换代型新产品
7.（ ）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
A. 新产品开发 B. 新产品推广 C. 新产品扩散 D. 新产品研究
8. （ ）也称“消费先驱”。
A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众
9.（ ）又叫产品大类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。
A. 产品项目 B. 产品线 C. 产品组合 D. 产品类别
10.产品组合的（ ）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 关联度

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1. 产品整体概念由（ ）基本层次组成。
A. 核心产品 B. 形式产品
C.延伸产品 D. 耐用品 E. 非耐用品
2. 消费品按消费者的购买习惯可分为（ ）。
A. 便利品 B. 选购品
C. 特殊品 D. 非寻觅品 E. 工业品
3. 成熟期的营销策略有（ ）。
A. 改进市场 B. 改进产品
C. 改进市场营销组合 D. 改进服务 E. 改进管理
4. 衰退期的营销策略有（ ）。
A. 维持策略 B. 集中策略
C. 收缩策略 D. 放弃策略 E. 争取策略
5. 产品生命周期阶段的判定方法（ ）。
A. 类比判定法 B. 特征判定法
C. 产品普及率判定法 D. 销售增长率判定法
6. 新产品可划分为几类（ ）。
A. 全新产品 B. 换代型新产品
C. 改进型新产品 D. 仿制型新产品
7. 新产品开发的趋势（ ）。
A. 多功能化 B. 小型化和微型化
C. 多样化 D. 智能、傻瓜化 E. 节能环保化
8. 新产品采用者的类型有（ ）。.
A. 创新采用者 B. 早期采用者
C. 早期大众 D. 晚期大众 E. 落后采用者
9. 品牌的内涵（ ）。.
A. 属性 B. 利益
C. 价值 D. 文化 E. 个性
10. 名牌效应有（ ）。.
A. 聚合效应 B. 磁场效应
C. 衍生效应 D. 内敛效应 E. 宣传效应

三、判断题
1、延伸产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 ( )
2、按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和服务。 ( )
3、产品生命周期是指产品的使用寿命。 ( )
4、创新采用者也称“消费先驱”。 ( )
5、问题产品的特点是利润率低，处于保本或亏损的状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 ( )
6、品牌包括品牌名称、品牌标识两个部分。 ( )
7、推展品牌策略是指企业完全放弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。 ( )
8、杜邦定律即60%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的。 ( )
9、首要包装又称直接包装、内包装。 ( )
10、配套包装是指在包装容器内，除目标产品外另附赠品，以吸引消费者的购买。 ( )

四、名词解释
1、整体产品（产品整体概念）
2、产品生命周期
3、产品组合
4、品牌
5、包装
6、新产品
7、新产品扩散

五、简答题
1、阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。
2、简述新产品开发的必要性。
3、简述品牌对于企业的作用。
4、简述品牌对于消费者的作用。
5、常见的包装策略有哪些？举例说明包装策略使用得当或不当情形。
6、什么是同一（统一）品牌策略？有哪些优缺点？
7、什么是个别品牌策略？有哪些优缺点？

六、论述题
1、试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。
2、试述产品生命周期成长期的特点和营销策略。
3、试述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。

【参考答案】
一、单项选择题
1~5. CDCBC 6~10. ACABB
二、多项选择题
1. ABC 2. ABCD 3. ABC 4. ABCD 5. ABCD
6. ABCD 7. ABCDE 8. ABCDE 9. ABCDE 10. ABCDE
三、判断题
1. × 2. √ 3. × 4. √ 5.×
6.√ 7. × 8.× 9.√ 10.×
四、名词解释
1、整体产品（产品整体概念）：现代市场营销理论认为，任何产品都包含三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品给顾客提供的基本效用和利益，形式产品则是产品的外在形式，延伸产品，又叫附加产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。
2、产品生命周期：是指产品的市场生命，是一种产品从进人市场到被迫退出市场的时间间隔。
3、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成。
4、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，用以识别卖主的产品或服务的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合
5、包装：包装是为了在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等，将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。
6、新产品：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。
7、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

五、简答题
1、阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。
答：产品整体概念十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。
首先，它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。企业如果不明白这一点，顾客需求就不可能真正满足，企业也不可能获得成功。
其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。随着社会经济的发展和人民收人水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。
再次，产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
2、简述新产品开发的必要性。
答：
（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
（3）科学技术的进步推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。
3、简述品牌对于企业的作用。
答：
（1）有利于保护品牌所有者的合法权利。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，品牌可以受到法律的保护，防止被竞争者仿制、假冒；
（2）有利于创建品牌忠诚，促进消费者重复购买；
（3）有利于扩大产品组合。品牌有延伸作用，有助于推出新产品；
（4）是实施产品差异化的一条重要途径。
（5）提高产品附加值。品牌本身能够为消费者创造形象价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

4、简述品牌对于消费者的作用。
答：
（1）识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
（2）导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
（3）降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
（4）契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。
（5）个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
5、常见的包装策略有哪些？举例说明包装策略使用得当或不当情形。
答：
（1）类似包装策略：也称统一包装策略，是指企业所生产的各种产品，在包装上都采用相同的图案、色彩，体现出共同的特色，使顾客很容易就能识别出是来自同一厂商的产品。
（2）配套包装策略：也称组合包装策略，是指企业根据消费者的购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳人同一包装容器内。这种包装不仅可以方便消费者的购买和使用，而且有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。
（3）再使用包装策略：这种策略又称为双重用途包装策略，是指所使用的包装物在产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。
（4）等级包装策略：这是指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。
（5）附赠品包装策略：这是指在包装容器内除目标产品外另附有赠品，以吸引消费者的购买。
（6）更新包装策略：这是指企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变产品的原有形象。
举例说明从略。
6、什么是同一（统一）品牌策略？有哪些优缺点？
答：
同一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌，其实质是品牌延伸策略，即企业把自己成功的品牌延伸使用到其他产品上去。
这种品牌策略的主要优点是：企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于新产品进人目标市场，不需要为建立新品牌的认识和偏好而花费大量的广告费。
但是，在运用统一商标策略或品牌延伸策略时，需要注意以下问题：
如果企业的某一种产品出了问题（如质量问题），其他产品也会受到株连，因此必须对所有产品的质量严格控制。
另外，多种产品使用同一个商标，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆。
再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。
7、什么是个别品牌策略？有哪些优缺点？
答：
个别品牌策略是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。
这种品牌策略的好处是：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；起“保险”作用，没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象，且品牌之间的适度竞争有利于企业产品向多个细分市场渗透。
缺点：个别品牌成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等，使企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多，不利于企业创立名牌。

六、论述题
1、试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。
答：
导入期，又称引入期、试销期，指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。
导入期的主要特点：产品设计尚未定型，生产批量小，单位产品生产成本高；消费者对产品不熟悉，销售量小，销售增长缓慢；销售网络还没有全面有效地建立起来，销售渠道不畅；由于销售量小，成本高，企业利润较少，甚至亏损；市场竞争比较少。
导入期的营销策略：对位于产品导入期的产品，企业应该尽可能快地进入和占领市场，尽可能短时间内实现由导入期向成长期的转轨，企业营销策划的重点应该是在促销与价格方面。
（1）快速——掠取策略。特点是以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，尽快地占领市场，以尽快收回开发时的投资。使用本策略须具备的条件：①市场上有较大的需求潜力；②目标顾客求新心理强；③企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。
（2）缓慢——掠取策略。特点是以高价格低促销费用将新产品列入市场，可以使企业获得更多利润。使用本策略须具备的条件：①产品的市场规模较小，竞争威胁不大；②市场上大多数用户对该项产品没有过多疑虑；③适当的高价能为市场所接受。
（3）快速——渗透策略。以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。使用本策略须具备的条件：①该产品市场容量相当大；②潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③潜在竞争比较激烈；④产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
（4）缓慢——渗透策略。低价格和低促销费用推出新产品，低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用可以实现更多的净利。基本条件是：①市场容量较大；②潜在顾客易于或已经了解该项新产品且对价格十分敏感；③有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。
2、试述产品生命周期成长期的特点和营销策略。
答：
成长期是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售量和利润迅速增长的时期。这一阶段的主要特点：消费者对产品已经熟悉，销售量迅速增长；由于产品基本定型，开始了大批量生产，产品成本随之下降；企业开始盈利且利润逐步上升；竞争者加入，市场竞争开始加剧。
成长期的营销策略：成长期企业营销的目标是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。营销策略应突一个“好”字，企业可采用以下几种策略。
（1）产品策略。狠抓产品质量，并赋予产品新的特性，同时改进产品的包装、款式和服务；竞争者介入迫使企业要寻求差异化；增加新样式和侧翼产品，避免单一品种孤军作战。
（2）价格策略。此阶段一般保持原价或适当调整价格。有些大众化产品为了吸引更低层次的、对价格敏感的顾客，可采取招徕策略；如果企业产品有垄断性，也可以采用高价策略。
（3）渠道策略。进入新的细分市场以扩大市场面，谋求更大发展；增设新的分销网络，多渠道进入市场，争取最大销售量。
（4）促销策略。改变广告内容，要从提高产品知名度转变为说服人们购买其产品。市场由产品拓展转变为品牌竞争，宣传自己品牌，树立企业形象，强化消费者的购买信心。
3、试述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
答：
成熟期是指产品经过成长期的一段时间以后，市场需求趋向饱和，销售量进入从缓慢增长到缓慢下降的时期。 这一阶段的主要特点：销售额增长缓慢，并且在达到峰值后开始缓慢下降；生产批量大，生产成本达到最低点；利润达到最高点。但到后期，由于产品售价降低，促销费用增加，企业利润开始下降；各种品牌的产品进入市场,市场竞争日益激烈。
成熟期的营销策略：成熟期营销策略的主要目的是维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此其营销策略要突出一个“改”字，即对原有的产品和市场进行改进。主要策略有以下几种。
（1）改进市场。主要途径有：进入新的细分市场，寻求新用户；刺激现有顾客，增加使用频率；重新定位产品，寻求新的买主。
（2）改进产品。主要途径有：提高质量，目的是提高产品的使用性能；改进特性，目的是增加产品新的特性，扩大产品多方面的适用性，提高安全性，使之使用方便；改进款式，目的是提高产品的美观要求。
（3）改进市场营销组合。主要途径有：通过降价优惠提高销售额；通过提高现有渠道的分销能力和开拓新的分销渠道提高销售额；通过增加广告开支或重新设计广告策略，增强广告效果，刺激销售；增加新的销售促进措施提高销售额；通过加大人员推销力量，提高推销人员素质，重新设计推销人员的布局分工，以及改善对推销人员的奖励办法来提高销售额；通过增加服务项目和提高服务质量来促进销售。等等。