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乐莓果源网上水果礼品店学士学位论文.doc
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1、“乐莓果源”网上水果礼品店营销策划书 努力成就梦想,创业改变命运!团队指导老师:侯军 陈一飞团队成员构成:张翔 王洪标 谭頔君 周晓燕 高勇目录第一章 摘要4一、 企业简介4二 、项目简介5三 、目标市场简介6四 、关键字6第二章 项目介绍6一、 项目名称6二 、项目需要解决的商业问题6三 、商业问题描述6四 、项目描述7五 、项目发展模式8(一) 项目发展目标8(二) 项目发展战略8(三) 项目发展步骤8六、 项目特点、创新点及意义9第三章 “乐莓果源”水果礼品店实施计划11一、“乐莓果源”网上水果礼品店介绍11二、“乐莓果源”网上水果礼品店的主营业务11三、“乐莓果源”网上水果礼品店核心理
2、念14四、“乐莓果源”网上水果礼品店模式的优势14五、业务操作模式介绍15六、客户服务16七、“乐莓果源”网上水果礼品店的网络频道展示16八、站点标准17九、 项目经费来源20十、物流解决方案20十一、“乐莓果源网上水果礼品店”盈利模式29十二、产品市场初步分析29第四章 营销推广策略30一、总体营销战略30二 、目标市场细分策略33(一)根据不同人群的市场细分33(二)根据不同季节与节日的市场细分34(三)根据不同价格的市场细分34三 、整合营销推广策略35(一)“乐莓果源”网上水果礼品店策略35(二)网上营销模式支持36第五章 项目背景简介42一 、宏观环境分析42二、原料供应地简介42三
3、、水果礼品市场情况简介43四、 礼品市场销售分析与消费者购买心理分析44五 、当前国内网络购物市场发展状况简述47第六章 项目依据(项目背景分析)50一、 PEST分析50(一)政治环境50(二)经济环境51(三)社会文化环境52(四)技术环境53二、SWOT分析54三、“波特五维竞争分析模型”56第七章 附录58一 、名词解释58二 、参考资料的部分来源59三、团队介绍60 第62页第一章 摘要一、 企业简介(一)企业名称:合肥市“乐莓果源”网上水果礼品店(二)企业介绍:我们的方案是由合肥大圩果蔬农业生产合作社出资成立合肥市“乐莓果源”网上水果礼品店,然后通过构建专门的网络销售平台,在网上销
4、售水果礼品,满足各类商务酒店接待重要客人和大型超市满足普通顾客礼品消费的需要,网络销售平台主要是针对企业;同时线下实体满足合肥周边旅游景区游客礼品购买和个别消费者定制礼品服务的需求,对消费者展开多种层次、不同内容的产品销售服务,利用网络销售的营销平台与传统的线下实体销售手段相结合,突出合肥地区大圩农产品:果蔬品种多、质量好、味道美、天然环保的特点,进一步扩大大圩企业的农产品销售途径,提高产品的附加经济价值,增加该公司在合肥的市场份额。投资公司介绍:合肥大圩特色农产品有限责任公司(合肥市包河区大圩果蔬农业生产合作社)组建于2007年3月,由大圩果蔬种植户、农资经营户、恋农公司等成员组成,现有社员
5、389名,总资产3500多万。果蔬专业合作社是在中央加大扶持农村、农业特别是农民组建的专业组织政策下孕育而生并逐步发展壮大的,随着各种经营活动的开展对管理的要求越来越高,从而逐步形成规范、有序和行之有效的管理制度。合作社坚持“民办、民管、民受益”的原则,实行自主经营,自我服务,民主管理、市场化运作。 果蔬专业合作社在两年的发展中不断探索、实践,积累经验,得到了迅速发展,现管理下的大棚瓜果蔬菜面积近1285亩,葡萄与草莓种植总面积1100多亩,露天蔬菜面积达5600多亩,水生作物1500亩。结合大圩农家乐旅游种植草莓、西甜瓜、油桃、西瓜、葡萄等瓜果,樱桃、番茄、黄瓜、瓠子、生瓜、小蓝瓜、西红柿、
6、香菇、西芹等蔬菜供到大圩游玩的市民采摘、体验农家生活并供应合肥市场,丰富市民菜篮子。现在,专业合作社承办以下经营业务:与涉农公司鉴定产、销合同,提供各种蔬菜瓜果礼盒,安排团体、个人到大圩体验农家生活和采摘,安排休闲垂钓场所和品尝农家土菜。二 、项目简介公司依托大圩的农产品生产基地优势(合肥地区唯一的国家级无公害农产品生产基地),利用大圩农产品在合肥地区的知名度和一定的市场占有率,采用市场延伸策略,由低端市场延伸到中高端市场。众说周知,礼品市场是中国一个很大的利润市场,总产值高达1130多亿,而水果或者果蔬礼品则是礼品市场中一个很大的门类,因为果蔬礼品营养价值高、价格适中、天然味美,是节假日亲戚
7、朋友之间礼尚往来最实用、最适宜的礼物,也是旅游胜地游客购买当地特色的主要产品之一,同时也是亲朋好友去医院看望病人最常带的慰问品,无论其市场总体价值,还是扩展潜力都是很高的产品市场。公司依托大圩果蔬农业生产合作社整合大圩的农产品资源(慈云的葡萄、晓南的草莓、圩西的冬瓜、圩南的蓝莓、新河的蘑菇等),通过特色农产品的组合和包装,以及简单的初加工(尽量保证原产品的原汁原味),通过构建网络营销平台宣传与推广合肥大圩的特色果蔬礼品,其中网络营销平台主要有以下三个功能:一、整合各村以及生产合作社的网络资源,把各村的农产品网站进行统一,利用果蔬生产合作社的网站统一宣传,构建网络营销的专门平台,既可以丰富网站的
8、内容(农产品品种、价格、生产量等),方便消费者的信息游览,改变以往各村各自宣传,简单介绍的局面,又能突出各村的特色产品(一村一品),提高大圩农产品的整体品牌知名度。二、利用网络平台的迅速便捷,直接网上交易,节省中介批发商和代理商的费用,直接面对各类顾客、面对大客户和消费者,根据顾客(大客户)的需求提供满足其个性需求的产品(礼品)。三、采用网络营销的方式可以借助大圩葡萄节和大圩蔬菜节等各类旅游项目,实行关联策略,通过特定礼品与果蔬节日相联系,提高产品的知名度,同时扩大企业的利润,进一步开拓合肥以外的广大市场。总的来说,成立水果礼品网络营销公司既有原料供应的优势(合肥唯一的国家级无公害农产品基地)
9、,同时又有销售优势(大圩农产品深入合肥百姓心中,形成一定的口碑与知名度),还有资金与政策的优势(大圩果蔬生产合作社投资资金充足、合肥市对大圩乡镇企业积极扶持政策等),可以满足消费者的深层需要和企业未来发展的需要。三 、目标市场简介公司的产品主要针对的是大客户消费群体,大致分为三类:(一)高级礼品高档酒店(送给客户的水果礼品盒);一般在100500元。(二)中级礼品大型超市(满足顾客日常的消费行为);一般在20100元。(三)一般礼品合肥地区旅游基地(针对前来旅游观光的顾客)一般在20元以下。公司的产品其次针对的个人消费群体,满足个人的消费需求针对个人的消费偏好,制作满足消费者个性需求的水果(果
10、蔬)礼品。四 、关键字特色农产品组合 水果礼品 网络营销平台 延伸策略第二章 项目介绍一、 项目名称合肥市“乐莓果源”网上水果礼品店二 、项目需要解决的商业问题如何通过构建网络营销平台宣传与销售大圩的果蔬礼品,扩大本企业的利润和社会知名度?三 、商业问题描述如何构建公司的网络营销平台?如何打造合肥(大圩)特色水果(果蔬)礼品,吸引消费者的购买?如何建立网络销售公司的物流配送体系(自己建立还是外包),并且保证产品的销售半径的合理性(果蔬礼品的自身产品保质期、新鲜度的限制问题)?如何制定合适的礼品价格,即突出产品自身的优势,又能保证消费者的购买承受力?如何与国内知名交易网站合作,走出合肥,面向安徽
11、,创出中国知名品牌?四 、项目描述本项目实施的背景简介:(一)大圩的农产品销售途径单一,基本途径只有两种:1.当地的农户大批量的批发给前来收购的中介商(批发商或者农产品原料采购代理商)。2.各类旅游节(葡萄节、蔬菜节等)举办过程前后观光游客园地采摘。(二)宣传方式单一和产品内容贫乏:当地主要借助的是市广播台和电视广告的宣传(次数极少和资金投入很少)以及部分乡镇小广告的宣传,其次是网站建设重视程度不高,仅有产品的简单介绍,各村虽有自己的网站多数偏向政治性宣传,真正涉及农产品的内容不多,包括具体的品种、产量、价格都比较模糊,而且内容更新不及时。(三)雄厚的资金实力:当地乡镇企业资金充足,例如大圩的
12、果蔬农产品生产合作社每年纯盈利200万250万,有着足够的资本投资项目。当地的经济快速发展与合肥市的农村产业结构的优化升级,必然要求企业提高其产品的经济价值和技术价值,改变以往只靠出售初级农产品的经营策略,提高产品档次适应新的市场需求,增加企业的核心竞争力。(四)良好的发展环境:合肥市与包河区高度重视大圩乡镇企业的发展,力度通过大圩农产品企业的快速发展,带动合肥周边农村产业结构的升级,并给与企业银行贷款、财政补贴、技术支持、产品宣传各方面支持与优惠政策。(五)地区品牌优势:大圩的整体农产品在合肥地区有着较高的知名度和影响力,通过大圩镇官方网站的资料收集得知:大圩农户因销售农产品年纯收入达到2.
13、53个亿(不包括当地的旅游收入),农产品市场占到合肥市场总额的37.5%,其中葡萄市场占有率为78.4%,草莓市场占有率为54.9%,蘑菇市场占有率为48.7%,冬瓜市场占有率为45.6%,接近半数市场份额的一共有13个果蔬品种。(来源合肥市包河区农产品网站2008年统计)基于以上五点,大圩有成立网上礼品销售公司的实力,企业有成立专门网上宣传与营销平台的需求,又有政府政策上的支持,同时原有农产品的知名度优势,决定了实施项目的必然性和可行性。本项目以礼品市场为切入点,基于原有公司的三点优势:资金优势、政策优势、品牌优势,利用现代的网络营销模式,结合最新的物流配送体系的建立,服务于不同层次,不同类
14、别的顾客需求。本公司通过建立专门的网络营销平台,建立方便快捷的网上交易服务、顾客个性定制服务、大客户主动营销服务、网络销售平台联合服务等模式,扩大大圩果蔬农产品生产有限责任公司的销售途径和服务质量。五 、项目发展模式(一) 项目发展目标 短期发展目标:合肥市礼品市场占有率达到18.5%。 大客户消费群体:高级礼品高档酒店(送给重要客户的礼品盒)市场占有率需要达到50%以上。 中级礼品大型超市(针对一般礼品消费者)市场占有率需要达到30%以上。普通个别消费者:一般礼品合肥旅游景地 (例如:大圩当地旅游地出售简单包装的组合果蔬礼品)市场占有率需要达到15%(公司运营两年之内) 长期发展目标:与其他
15、网络交易平台(淘宝网、麦客网)合作,打出合肥特色果蔬礼品,走出安徽,挺进全国。(二) 项目发展战略 短期发展战略:以合肥地区礼品市场为试点,以大圩农业生产有限责任公司的现有才力、物力及品牌资源依托为主,包河区政府的支持为辅,建立一个既能够将大客户果蔬礼品市场需求信息与公司产品生产能力信息相结合的网络营销平台,直接通过现代的网络营销平台实现网上订购、网上交易、网上采购等多种形式现代交易模式,同时又能宣传和推广大圩的农产品品牌,进一步推广其的品牌影响力。 长期发展战略:在合肥地区试点成功,吸取成功经验之后,以“点”带“面”,开拓合肥以外广大的礼品市场,在全国打出合肥大圩的特色礼品系列。(三) 项目
16、发展步骤 第一步:2010至2011年两年之内,在合肥地区建立这种网络平台销售模式,形成较为成熟的经营模式,让网络水果礼品销售的概念深入百姓心中。 第二步:五年内向安徽省以外的省市自治区扩展,联合淘宝网、阿里巴巴B2B贸易平台,进一步促进网上水果礼品贸易,进一步拓宽农产品销路,提高其的经济附加价值。 第三步:十年内,打造集网上交易(包括网上零售、网上贸易等)、信息统计、多元业务(除了水果以及部分蔬菜扩展到其他的有关农产品礼品的销售平台)三大模块于一体的“乐莓果源”系列礼品品牌,树立国内行业典范。 六、 项目特点、创新点及意义(一)本项目首先解决了大圩农产品附加经济值不高,销售途径单一的问题。
17、大圩农产品主要是直接大批量批发给合肥的批发商或者直接由前来游玩的游客采摘,初步加工和深加工的农产品很少,例如大圩的葡萄在合肥有一定的知名度,可是价格却和市场上普通的葡萄价格差不多,经济附加价值不高,如果采用一定的产品包装方式和产品组合方式以及一定的加工处理,便会使商品比较上档次既可以摆上柜台,同时也可以作为会客送人之礼;提高了产品的附加价值,有利于更好地树立大圩特色农产品品牌。通过构建网络营销平台,可以利用网站的宣传更好地推广大圩的水果和蔬菜,同时利用网上交易方便快捷的方式,及时地了解顾客的需求,根据自己的生产能力,提供价格合适、品质高的水果礼品(果蔬礼品)提高在合肥的市场占有量。(二)本项目
18、为公司提供了一个新的业务发展方向和新的投资渠道。当地乡镇企业资金充足,例如大圩的果蔬农产品生产合作社每年纯盈利200万250万,有着足够的资本投资这一项目,也为公司未来的发展提供了新的方向。当地的经济快速发展与合肥市的农村产业结构的优化升级,必然要求企业提高其产品的经济价值和技术价值,改变以往只靠出售初级农产品的经营策略,提高产品档次适应新的市场需求,增加企业的核心竞争力,而水果礼品(果蔬)礼品市场是与公司原有业务相关联的产品市场,公司开拓礼品市场属于延伸策略,可以充分利用原料供应优势和品牌策略优势,进一步树立大圩农产品(果蔬礼品)在合肥乃至安徽,甚至全国的知名度,创出合肥大圩的优秀品牌。(三
19、)本项目整合了传统代理销售和网络交易两种新旧业态,整合了线上和线下的优势资源。 通过这种业态的整合和优势资源的互补,公司无论在线上和线下都终将获得全面发展。(四)本项目有利于乡镇企业的快速发展,通过利用现代网络营销平台销售产品,提高乡镇企业的技术水平,有利于农村的产业结构优化升级,符合政府的发展政策。网络化销售和电子商务平台的构建是未来中国企业发展的主流方向之一,乡镇企业必须改变以往简单原料供应的销售方式,积极采用现代的网络技术,提高本企业的技术含量,更快更好地推动企业的发展,这一平台的构建使本企业由第一产业的农产品生产公司向第三产业的商品销售服务公司发展转变,符合国家支持和鼓励农村产业结构的
20、优化升级,推动合肥地区乡镇的进一步发展。(五)本项目真正给当地的农户和社员提供了一双正真利用网络工具致富的手。 当前农村信息化水平不高,服务基层的农业网站流量不高,甚至形同虚设,农村产品不能很好地利用网络工具拓宽销路,产品销售范围往往很有限,一些不良商家以此来压低农产品价格,压榨农民的利益。产品的生产对市场调节的敏感度不高,对市场变化的反应存在较为严重的滞后性,从而往往导致产品滞销,损害了农民的利益,挫伤了农民生产的积极性。 本项目直接利用网络营销平台与顾客交流,可以准确了解相关农产品市场信息,借给广大农民一双熟练操作网络工具的手,为农民拓宽产品销路,利用通畅的网络信息平台及时把握市场的动态,
21、保障农民利益不受侵害。(六) 从横向比较来看,网上水果礼品店模式属国内首创。从国内类似项目的横向比较来看,目前网上水果礼品店这种由地方初具规模的农业合作社直接投资的网络销售平台尚属首创,将原料供应和产品加工销售相结合,直接面对消费者(顾客),又将销售代理和网上销售模式相结合,在国内属于首创。(七) 从纵向比较,网上水果礼品店不是生产合作社直接的网上销售农产品而是提高产品的经济附加值后, 以礼品市场为切入点的新产品的销售,层次更深,价值更高。 从目前来看,网上主要是利用电子商务平台销售农产品,专门针对水果礼品的专门销售平台并不多,大多数平台都是挂靠大型商务网站由中间商企业开发研制的,本平台则是直
22、接由大圩农产品生产公司出资建立的,充分利用原料资源和地区品牌优势创建新的销售方式。 总之,“乐莓果源”网上水果礼品店营销计划无论对公司还是对当地的农业发展来说都是意义重大、深远的。第三章 “乐莓果源”水果礼品店实施计划一、“乐莓果源”网上水果礼品店介绍合肥市“乐莓果源”网上水果礼品店将由合肥大圩果蔬农业生产合作社出资成立的网络水果礼品营销公司,通过构建专门的网络销售平台,在网上销售水果礼品,满足各类商务酒店接待重要客人和大型超市满足普通顾客礼品消费的需要,网络销售平台主要是针对企业;同时线下实体满足合肥周边旅游景区游客礼品购买和个别消费者定制礼品服务的需求,对消费者展开多种层次、不同内容的产品
23、销售服务,利用网络销售的营销平台与传统的线下实体销售手段相结合,突出合肥地区大圩农产品:果蔬品种多、质量好、味道美、天然环保的特点,进一步扩大大圩企业的农产品销售途径,提高产品的附加经济价值,增加本企业在合肥的市场份额。二、“乐莓果源”网上水果礼品店的主营业务“乐莓果源”网上水果礼品店是根据网络上客户发放的订单,在大圩现行采摘各种高品质新鲜果蔬。对其进行较为合理的组合,并加以一定的外包装,制成精美的果蔬礼品,增加产品的附加价值。我们采用先进的物流保鲜技术,让水果保质保量送到消费者的手中。来迎合消费者的各种需求。售前业务:解答客户在网上提出的各种疑问,科学地向其推荐产品组合,并额外向消费者提供健
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