10月全国自考市场营销学考前密卷二.doc

2017年10月全国自考市场营销学考前密卷（二）

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项 中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。

1. 市场营销活动的核心是（）
A. 销售
B. 购买
C. 交易
D. 交换
答案：D
解析：(P2)

2. 国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其他 家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（）
A. 水平一体化 B. 前向一体化 C. 后向一体化 D. 同心多元化
答案：B 解析：(P40)

3. 波士顿咨询集团法所采取的分类和评价方法是（）
A. 市场增长率－相对市场占有率矩阵
B. 市场增长率－行业吸引力矩阵
C. 相对市场占有率－业务力量矩阵
D. 业务力量－行业吸引力矩阵
答案：A
解析：(P33)

4. 尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小
，这种尺度是（）
A. 名义尺度 B. 顺序尺度 C. 间距尺度 D. 比例尺度
答案：C 解析：(P59)

5. 市场吸引力大、竞争能力强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（）

A. 黄色地带 B. 红色地带 C. 绿色地带 D. 白色地带
答案：C
解析：(P37) 本题主要考查的知识点是多因素投资组合矩阵图的分布。在多因素投资组合矩阵 图中，左上角地带又叫做“绿色地带”，它的市场吸引力大、竞争能力强。这个地带的行业吸引 力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。

6. 金牛类战略业务单位的特征是（）
A. 高市场增长率和低相对市场占有率
B. 高市场增长率和高相对市场占有率
C. 低市场增长率和高相对市场占有率
D. 低市场增长率和低相对市场占有率
答案：C
解析：(P35) 本题主要考查的知识点是金牛类战略业务单位的特征。金牛类战略业务单位是低 市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。这一类单位因为相对市场占有率高，盈利多
，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金支援其他业务单位。

7. 某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种 业务，这种战略是（）
A. 市场渗透战略 B. 市场开发战略 C. 产品开发战略 D. 多元化经营战略
答案：D
解析：(P40) 本题主要考查的知识点是多元化经营战略。多元化经营就是企业尽量增大产品大 类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分 发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。

8. 能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者是（）
A. 愿望竞争者
B. 产品形式竞争者
C. 品牌竞争者
D. 一般竞争者
答案：D
解析：(P77) 本题主要考查的知识点是竞争者的类型。解答本题关键要掌握竞争者各个类型的 含义。一般竞争者是指能满足购买者某种愿望的各种方法。愿望竞争者是指消费者想要满足的各 种目前愿望。产品形式竞争者是指能满足购买者某种愿望的各种产品型号。品牌竞争者是指能满 足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。

9. 在市场竞争条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者，这种竞争 情况叫做（）

A. 寡头竞争
B. 完全竞争
C. 垄断竞争
D. 纯粹垄断
答案：C
解析：(P202)

10. 在产品销售的时间序列中，由人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果的是（）
A. 趋势
B. 周期
C. 季节
D. 不确定事件
答案：A
解析：(P66) 本题主要考查的知识点是产品销售的时间序列的组成部分。时间序列数据呈现出 一种长期趋势，或呈上升趋势，或呈下降趋势，或表现为水平趋势。它是人口、资本积累、技术 发展等方面共同作用的结果。

11. 低机会和低威胁的业务属于（）
A. 理想业务
B. 冒险业务
C. 成熟业务
D. 困难业务
答案：C
解析：(P73)

12. 市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场，这种细分指的 是（）
A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分
答案：C 解析：(P142)

13. 企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在 产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于（）
A. 初次定位 B. 重新定位 C. 对峙定位 D. 避强定位
答案：C
解析：(P154) 本题主要考查的知识点是市场定位的方法。对峙定位是指企业选择靠近现有竞 争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等

各个方面差别不大。它要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能 达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。

14. 中间商决定经营多家制造商生产的同类产品的各种型号规格，这种配货决策属于（）
A. 独家配货
B. 专深配货
C. 广泛配货
D. 杂乱配货
答案：B
解析：(P112) 本题主要考查的知识点是中间商的配货决策。中间商的配货决策主要有4种。独 家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。专深配货，即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类产品的各种型号规格。广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出 行业界限的产品。杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

15. 某消费者为了物色适当的沙发，在购买前去了许多家具商店了解并比较沙发的花色、式样
、质量、价格等，那么沙发应属于（）
A. 便利品 B. 特殊品 C. 选购品
D. 非渴求物品 答案：C 解析：(P158)

16. 某茶叶公司对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平的消费者，这种包 装策略属于（）
A. 相关包装策略 B. 多用途包装策略 C. 分等级包装策略 D. 附赠品包装策略
答案：C
解析：(P175) 本题主要考查的知识点是产品的包装策略。分等级包装策略是指对同一商品的 不同等级产品采用不同的包装，以适应不同购买水平消费者的需要。常见的如茶叶包装，礼品高 等级茶叶和一般自用茶叶的包装差别很大。

17. 在消费者购买决策过程中，对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部 分最后决定的人是（）
A. 购买者 B. 发起者 C. 使用者 D. 决策者
答案：D 解析：(P96)

18. 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品 的定价最适宜用（）
A. 尾数定价 B. 招徕定价 C. 声望定价 D. 反向定价
答案：C
解析：(P211) 本题主要考查的知识点是心理定价策略。声望定价属于心理定价策略，是指企 业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理来确定商品的价格。因为消费者具有崇 尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质 产品或劳务的商家的必要耗费，也满足不同层次的消费需求。

19. 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（）
A. 复杂型购买行为
B. 变换型购买行为
C. 协调型购买行为
D. 习惯型购买行为
答案：D
解析：(P97) 本题主要考查的知识点是消费者购买行为的类型。习惯型购买行为是指对于价格 低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品
，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如食盐，这是一种价格低廉、品牌间差异不 大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选 定某一品牌。

20. 某洗发水企业在广告播发前，由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用 以判断广告的突出性和易记程度。这种广告测评方法属于（）
A. 直接评分 B. 回忆测试 C. 组合测试 D. 识别测试
答案：C 解析：(P269)

21. 在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感
，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营
销策略是（）
A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略
答案：C

解析：(P178) 本题主要考查的知识点是产品介绍期的营销策略。快速渗透策略是指以低价格 和高促销费用推出新产品，迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率。快速渗透策略的适用条 件是：产品的市场容量很大；潜在的消费者不了解该产品；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争 很激烈；随着生产规模、销售量的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

22. 美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪 糕、运动衫等新产品。这种策略属于（）
A. 品牌统分策略 B. 品牌扩展策略 C. 品牌使用者策略 D. 多品牌策略
答案：B
解析：(P172) 本题主要考查的知识点是品牌策略。品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名 称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和样式等。本题中的美国桂格 麦片公司就使用了品牌扩展策略。

23. 当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产 品已进入其产品生命周期的（）
A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期
答案：C 解析：(P179)

24. 长虹彩电公司提出"产业报国，以民族昌盛为己任"口号被全国各大报纸争相报道，这属于 促销组合构成要素中的（）
A. 广告
B. 销售促进
C. 人员推销
D. 宣传
答案：D
解析：(P279) 本题主要考查的知识点是宣传策略。宣传即通过公共宣传媒介获得有利的展示 与推荐，使企业不花分文便能以非人员方式刺激顾客对其产品、服务的需求和购买。本题中的长 虹彩电公司就是利用宣传来介绍其产品，从而打开市场销路。

25. 建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把自身的需要与经销商的需要结合 起来。这种做法属于（）
A. 目标管理 B. 长期合作 C. 分销规划 D. 战略联盟

答案：C
解析：(P234) 本题主要考查的知识点是分销规划的涵义。分销规划是指建立一个有计划的
，实行专业化的管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。其目的在于
，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立场的看法转变为他之所以赚钱乃是由于他 和生产企业站在同一立场。

26. 20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。日本早稻田大学西泽修教授提出了（）
A. "黑大陆"说
B. "物流冰山"说
C. 效益背反说
D. 第三利润源说
答案：B
解析：(P244) 本题主要考查的知识点是有关物流的各种学说。“物流冰山”说是由日本早稻 田大学西泽修教授提出的。其含义是说人们对物流费用的总体内容并不掌握，提起物流费用大家 只看到露出海水上面的冰山的一角，而潜藏在海水里的整个冰山却看不见，海水中的冰山才是物 流费的主体部分。一般情况下，企业会计科目中，只把支付给外部运输、仓库企业的费用列入成 本，实际这些费用在整个物流费用中确实犹如冰山的一角。因为，物流基础设施建设费和企业利 用自己的车辆运输、利用自己的库房保管货物、由自己的工人进行包装、装卸等等费用都没列入 物流费用科目内。

27. 判断市场型组织市场经理工作成绩的常用依据是（）
A. 产品销售额的增长情况
B. 市场现有的盈利状况
C. 市场营销成本的控制情况
D. 市场占有率的增加情况
答案：D
解析：(P301) 本题主要考查的知识点是市场型组织。市场型组织的基本形态是一名市场主管 经理管理几名市场经理。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及 企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作业绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是 看其市场现有的盈利状况、产品销售额的增长情况、市场营销成本的控制情况。

28. 对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输 方式，属于（）
A. 销售人员效率控制
B. 促销效率控制
C. 分销效率控制
D. 广告效率控制
答案：C
解析：(P324) 本题主要考查的知识点是效率控制的类型。解答本题的关键在于掌握效率控制 各种类型的含义。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进
，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需 要记录本地区销售人员效率的几项主要指标。广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步

骤来改进广告效率。促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售的影响做记录
，并注意做好一系列统计工作。

29. 公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买，这类关系 营销是（）
A. 基本型关系营销 B. 鼓动型关系营销 C. 负责型关系营销 D. 伙伴型关系营销
答案：D 解析：(P377)

30. 企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生 态平衡，更自觉抵制各种有害营销，被称为（）
A. 广义的绿色营销 B. 狭义的绿色营销 C. 整合营销
D. 关系营销 答案：A
解析：(P364) 本题主要考查的知识点是绿色营销的内涵。广义的绿色营销是指企业营销活动 中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制 各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益 的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中 至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或 未选均无分。

1. 根据通用电气公司法对战略业务单位的划分，对"绿色地带"的战略单位应采取的战略是
（）
A. 增加投资
B. 收割
C. 放弃
D. 发展
E. 维持
答案：A^D^
解析：(P38) 本题主要考查的知识点是对多因素投资组合矩阵图中“绿色地带”的战略业务单 位应采取的战略。多因素投资组合矩阵图分为三个地带，其中左上角地带又叫做“绿色地带
”，这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。对于 “黄色地带”，采取维持的战略。对于“红色地带”，采取收割或放弃的战略。

2. 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择的策略有（）
A. 扩大产品组合
B. 产品组合国际化
C. 缩减产品组合
D. 产品延伸
E. 产品大类现代化
答案：A^C^D^E^
解析：(P161)

3. 企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有（）
A. 初次定位
B. 包围战略
C. 重新定位
D. 对峙定位
E. 避强定位
答案：A^C^D^E^
解析：(P153)

4. 企业选择目标市场时可以考虑的策略有（）
A. 市场集中化
B. 选择专业化
C. 产品专业化
D. 市场专业化
E. 市场全面化
答案：A^B^C^D^E^
解析：(P12)

5. 市场营销审计的特性有（）
A. 持续性
B. 全面性
C. 系统性
D. 独立性
E. 定期性
答案：B^C^D^E^
解析：(P327)

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

1. 定点超越
答案：(P26) 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一
方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

2. 辅助商
答案：(P76) 辅助商是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接
经营商品的企业或机构。

3. 渠道冲突
答案：(P237) 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其
利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发争执、敌对和报复等行为。

4. 市场营销计划
答案：(P283) 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争
状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在 问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表 的确定和控制。

四、简答题（本大题共4小题,每小题7分,共28分）

1. 简述战略业务单位的特征。 答案：(P33)
（1）它是单独的业务或一组有关的业务。
（2）它有不同的任务。
（3）它有其竞争者。
（4）它有认真负责的经理。
（5）它掌握一定的资源。
（6）它能从战略计划得到好处。
（7）它可以独立计划其他业务。

2. 简述市场营销组合的特点。 答案：(P14)
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场 营销组合。

3. 简述品牌化可以使卖主得到的好处。 答案：(P169)
（1）便于管理订货。
（2）有助于企业细分市场。
（3）有助于树立良好的企业形象。
（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。
（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

4. 简述人员推销的主要特点。 答案：(P272)
（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
（2）人员推销具有较大的灵活性。
（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。
（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
（5）人员推销有利于了解市场，提高决策水平。
（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

五、案例题（本题16分）

1. 案例资料：
20世纪70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上
占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场 的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势 的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价 格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达 到33％，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少 一点商业气息的产品。此时耐克似乎已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进 行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多 种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的 信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的，公司才能得到发展。耐克利 用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。 请根据上述案例的内容，回答以下问题：
（1）耐克选择的目标市场是什么？
（2）耐克是怎样打进了“铁三角”的？
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？ 答案：（1）耐克选择的目标市场在20世纪70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对 品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。
（2）70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、 Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势。而耐克紧盯这一市场，迅速 开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不 同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到
33％，从而打进了“铁三角”。
（3）耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己 的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的 新产品不断获得成功的重要原因。