营销创新结课论文-蒙牛绿色营销的案例分析.docx

13级市场营销 营销创新 课程
期末考核---论文部分

论文题目： 蒙牛绿色营销的案例分析

专业： 市场营销
班级： 131 班
姓名： 崔暘暘
学号： 131606023
时间： 2016.05.12

目录
一、企业简介 1
二、背景分析 2
三、绿色营销的基本内容 3
四、 绿色营销在蒙牛中的实际应用 4
4.1 贯彻绿色理念，加强绿色管理 4
4.2 产品策略 4
4.2.1 绿色奶源及生态产业链 4
4.2.2 区分绿色需求，以需求开发绿色产品 4
4.2.3 加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理 5
4.2.4 绿色包装 5
4.3 价格策略 5
4.4 渠道策略 5
4.5 促销策略 6
4.5.1 绿色广告 6
4.5.2 绿色公关 6
4.5.3 营业推广 7
4.6 推行绿色管理 7
五、 总结 8
5.1 成功之处 8
5.1.1 环保在当代是一面旗帜 8
5.1.2 强大的品牌号召力 8
5.1.3 可持续发展 8
5.1.4 可操作性强 8
5.2 不足之处 9
5.2.1 公司绿色营销战略没有形成 9
5.2.2 绿色产品定价策略亟待完善 9
5.2.3 绿色产品开发投入不足 9
5.2.4 绿色产品营销手段滞后 9
5.2.5 绿色营销渠道不健全 9
参考文献 10

II

营销创新结课论文
一、企业简介
内蒙古蒙牛乳业股份有限公司创建于1999年8月，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。 目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

二、背景分析
近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐的转化为消费过程中的一种自律行为，更倾向于适度、无污染、保护环境的消费，“绿色”需求在世界范围内已经被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且形成了“绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场——绿色消费”这种以“绿色”为主的消费链条。
在中国，牛奶的消费与生产同步增长，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势，因此蒙牛乳业的发展前景是乐观的。

三、绿色营销的基本内容
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
绿色营销是以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。目前，绿色营销在国际市场已经迅速传播开来，并显示出强大的生命力。同国际绿色企业的发展状况相比，国内的企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。而绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这就要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。企业必须在环保方面承担责任，把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，有效的途径就是实施绿色营销。

四、 绿色营销在蒙牛中的实际应用
为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。
4.1 贯彻绿色理念，加强绿色管理
所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品在市场竞争力。
蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。
4.2 产品策略
4.2.1 绿色奶源及生态产业链
前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略，引进优质草种，推进大型生态牧场建设，夯实优质奶源基础，建立了亚洲最大的单体牧场——蒙牛澳亚国际牧场。蒙牛除大力建设生态牧场，打造中国乳业绿色经济样本外，还在节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿元资金，着力构建绿色花园工厂，将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。
4.2.2 区分绿色需求，以需求开发绿色产品
公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品；塔中为质量较优的绿色产品；塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。
4.2.3 加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理
ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。
4.2.4 绿色包装
蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：
（1）重视包装的减量化
可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装，减少包装材料厚度。
（2）使用再生材料或可降解材料包装
使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的
（3）实施绿色包装设计，实现绿色产品价值提升。
包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。
4.3 价格策略
通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环保的绿色食品需求旺盛，愿意支付较高的价格。
为此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。
4.4 渠道策略
根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：
（1）引导和激励中间商
选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。
（2）建立绿色商店和绿色专柜
通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。
（3）建立绿色渠道
为真正实施绿色营销，认真做好从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，建立绿色营销专用渠道。
（4）对渠道成员进行激励和教育培训
鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品，激励就显得尤为重要，故应将其融入对渠道成员的教育培训之中，深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。
4.5 促销策略
蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。
4.5.1 绿色广告
公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费：
（1）确定绿色广告活动的目标
告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录；说服顾客相信蒙牛绿色产品比其他竞争者的产品好。
（2）传播绿色信息
公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息，表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。
（3）广告效果衡量
公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信息认知度及记忆度的测量；对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。
4.5.2 绿色公关
绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的重要传播途径。绿色公关的传播形式多种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务、出版物、事件等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过绿色赞助、慈善活动等进行宣传。充分节约各种费用和资源，采用绿色企业广泛使用的公共宣传这种低成本宣传方式。开展蒙牛绿色行为，在生产经营过程中进行一系列保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的活动，以实际行动告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感，从而进一步树立绿色企业形象。
4.5.3 营业推广
公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。
4.6 推行绿色管理
“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为：研究，即把环保纳入蒙牛的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；减消，即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发，即变传统产品为绿色产品，积极争取“绿色商标”；循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护，即积极参与社区的环境整治，对员工、公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动蒙牛内部采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

五、 总结
绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。
5.1 成功之处
5.1.1 环保在当代是一面旗帜
因为在现在环境日益恶劣的今天，不安全食品带来的事件屡屡发生，如假酒事件，毒奶粉事件等等，正在唤醒着消费者对于食品安全的意识；住房装修中经常发生的中毒事件中—甲醛这个罪魁祸首一直在人们的视线中从未消失；某些少数人为了追求时尚，一味使用昂贵的貂皮，是面临灭绝的动物雪上加霜；在大气污染日益严重的今天，尾气排放有增无减，但是在中国汽车的产量上并没有缩减。所以，全球环保的呼声日益高涨，全球的企业都在寻找绿色产品，来满足消费者的需求，蒙牛公司的这一活动适宜时代的环保需求，笼络现代人对都市环保的心。
5.1.2 强大的品牌号召力
蒙牛公司全国知名品牌，拥有全国良好的销售渠道，使得活动在全国可以顺
利的进行。如果是个小品牌，那影响力很有限。同时消费者对蒙牛公司有足够的信任，也是成功的保证，仅此一次绿色环保活动就足以引起全国的影响。就如在全球当前头号经济强国--美国，一次次级信贷的“感冒”就让全球的国家经济跟着“流感”。
5.1.3 可持续发展
蒙牛公司的此次活动在无形中教育并影响了这一代人的环保意识，大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大改变了人们节约资源、回收废物的观念„„消费者环保意识逐步增强，代代相传，实现可持续发展。
5.1.4 可操作性强
一箱250ml的纯牛奶有24盒，一箱1L的纯牛奶有10盒，所以对于经常喝的用户来说，这只是一个很小的量，也是很容易积累的量，十或二十空盒拿到买的商店或超市去换盒奶，这是很简单又是实惠的事，而且又是让消费者感到环保的好事，所以基于方便和好的理念，这个做法可以得到全面的推广，得到消费者的支持。
5.2 不足之处
5.2.1 公司绿色营销战略没有形成
尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。
5.2.2 绿色产品定价策略亟待完善
由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。
5.2.3 绿色产品开发投入不足
尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。
5.2.4 绿色产品营销手段滞后
在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。
5.2.5 绿色营销渠道不健全
蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要求，否则就会造成渠道间接污染。目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。

参考文献
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[10]张国华.绿色营销初探.经济论坛.2008年1月：20～21

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评 定 项 目
分 值
成 绩
1. 选题：科学实用，有新颖性，属于市场调查与分析范畴，内容具体而不空泛。
10

2. 论点：论文论点正确，观点鲜明，主题突出。
20

3. 论文结构：论文结构合理，层次清晰，逻辑性强；
20

4. 论证：独立思考问题并完成论文，能够理论联系实际，论文内容充实，论证严密，引用的数据或资料享实可靠。
30

5. 创新：有新意。
10

6. 写作规范：语言通顺，篇幅适当，格式规范。
10

总成绩

评阅教师:
评阅日期: 年 月 日