营销创新结课论文-蒙牛绿色营销的案例分析.docx
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1、13级市场营销 营销创新 课程期末考核-论文部分论文题目: 蒙牛绿色营销的案例分析 专业: 市场营销 班级: 131 班 姓名: 崔暘暘 学号: 131606023 时间: 2016.05.12 目录一、企业简介1二、背景分析2三、绿色营销的基本内容3四、 绿色营销在蒙牛中的实际应用44.1 贯彻绿色理念,加强绿色管理44.2 产品策略44.2.1 绿色奶源及生态产业链44.2.2 区分绿色需求,以需求开发绿色产品44.2.3 加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理54.2.4 绿色包装54.3 价格策略54.4 渠道策略54.5 促销策略64.5.1 绿色广告64.5.2 绿色公关64
2、.5.3 营业推广74.6 推行绿色管理7五、 总结85.1 成功之处85.1.1 环保在当代是一面旗帜85.1.2 强大的品牌号召力85.1.3 可持续发展85.1.4 可操作性强85.2 不足之处95.2.1 公司绿色营销战略没有形成95.2.2 绿色产品定价策略亟待完善95.2.3 绿色产品开发投入不足95.2.4 绿色产品营销手段滞后95.2.5 绿色营销渠道不健全9参考文献10II营销创新结课论文一、企业简介内蒙古蒙牛乳业股份有限公司创建于1999年8月,至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司,创业11年来,蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力
3、600万吨的规模化乳制品加工企业。 目前,蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 二、背景分析 近年来,随着经济水平的提高,消费者绿色消费意识的觉醒,越来越多的企业认识到,要想在竞争激烈的市场中生存和发展,必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动,绿色营销应运而生。在环境不断恶性化的今天,人们对环境和资源的忧虑逐渐的转化为消费过程中的一种自律行为,更倾向于适度、无污染、保护环境的消费,“绿色”需求在世界范围内已经被逐渐唤起。这一点在经
4、济发达国家表现得尤为突出,并且形成了“绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场绿色消费”这种以“绿色”为主的消费链条。 在中国,牛奶的消费与生产同步增长,不同收入阶层的消费量差距也比较明显,最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长,居民收入的不断提高,营养保健意识的不断增强,我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析,2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降,其中鲜乳品的消费出现下降,而酸奶的消费大幅上升,这也符合国际乳业消费的趋势。2005年,全国乳制品行业实现销售收入863亿元,同比增长38;实现利润总额49亿元,同
5、比增长45,行业呈现良好的发展态势,因此蒙牛乳业的发展前景是乐观的。三、绿色营销的基本内容所谓“绿色营销”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色营销是以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心,以满足消费者的绿色消费为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。目前,绿色营销在国际市场已经迅速传播开来,并显示出强大的生命力。同国际绿色企业的发展状况相
6、比,国内的企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。而绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一,既要充分满足消费者需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。这就要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产,以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提,力求减少或避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益,实现经济与市场可持续发展。企业必须在环保方面承担责任,把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来,有效的途径就是实施绿色营销。四、 绿色营销在蒙牛中的实际应用 为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境,实现企业的绿色营销战略目标,
7、求得自身的可持续发展,蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营销策略,使自身朝着绿色企业方向发展。 4.1 贯彻绿色理念,加强绿色管理 所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容,从高层决策到基层执行,从机构设置到人员培训,从产品设计到生产过程控制,要处处考虑环保,从而使蒙牛能适应环保时代的要求,提高其绿色产品在市场竞争力。 蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中,像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理,重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手,减少资源浪费和潜在污染;在生产中采用新技术、新工艺,减少有害废气物的排放
8、;对废旧产品进行回收处理、循环利用等。 4.2 产品策略 4.2.1 绿色奶源及生态产业链 前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略,引进优质草种,推进大型生态牧场建设,夯实优质奶源基础,建立了亚洲最大的单体牧场蒙牛澳亚国际牧场。蒙牛除大力建设生态牧场,打造中国乳业绿色经济样本外,还在节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿元资金,着力构建绿色花园工厂,将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。 4.2.2 区分绿色需求,以需求开发绿色产品 公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位,开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大,应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场,而一些
9、中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层,绿色产品的供应应该呈金字塔组合,塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品;塔中为质量较优的绿色产品;塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。 4.2.3 加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理 ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立,引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证,公司正在积极开拓国外市场,就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。 4.2.4 绿色包装 蒙牛的产品包装可以采取以
10、下几项措施来实现绿色包装: (1)重视包装的减量化 可行的办法有改小包装为大包装,即针对不同的品项、口味进行组合装,还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装,减少包装材料厚度。 (2)使用再生材料或可降解材料包装 使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法,例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的 (3)实施绿色包装设计,实现绿色产品价值提升。 包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康,并突出草原产品的特色,以吸引顾客的眼球。4.3 价格策略 通常,绿色食品的生产环境要求和生产成本较高,因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力,他们对营
11、养、健康、环保的绿色食品需求旺盛,愿意支付较高的价格。 为此,公司在制定价格策略时,应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性,适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上,顾客也的确对于来自内蒙古大草原,具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。 4.4 渠道策略 根据绿色产品的特殊性,蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略: (1)引导和激励中间商选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商,并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识,真心诚意地营销绿色产品。 (2)建立绿色商店和绿色专柜 通过建立绿色商店、绿
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