房地产开发公司营销策略分析-房地产毕业论文.doc
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1、 毕业论文遵义誉龙房地产公司世纪铭都项目营销策略分析院 别经贸学院专业名称市场营销班级学号 学生姓名指导教师2014年6 月9 日 xx大学xx分校毕业论文 第V页遵义誉龙房地产公司世纪铭都项目营销策略分析摘 要本文研究遵义誉龙房地产公司“世纪铭都”项目营销策略现状及存在的主要问题,对遵义誉龙房地产开发有限公司今后在房地产行业中的生存和发展具有重要的意义。本文运用文献收集法、实地调查法、SWOT分析法,针对遵义誉龙房地产开发有限公司目前经营的“世纪铭都”项目,通过对营销环境、消费者市场特点、项目自身条件等诸多因素的分析,找出项目营销过程中存在的问题,提出合理的价格策略、推广策略,根据对遵义房地
2、产市场的调查,以及“世纪铭都”项目主要竞争对手竞争优劣势的分析,建议“世纪铭都”项目采用高开低走的价格策略。针对市场上刚性需求的购买目标,在产品上主推120 平方米以下的户型。有计划、有目的地分阶段加大广告的投入,借助报纸、电视、户外广告等媒体向市场极力宣传“世纪铭都”项目。在“世纪铭都”项目的销售持销期、尾盘期以不同的促销策略、不同的广告策略来达到各阶段不同的销售目的,从而完成整个“世纪铭都”项目的销售工作。本文的研究结果,将有助于遵义誉龙房地产开发有限公司有效扭转“世纪铭都”项目现在销售无力的状况,使前期投资尽快回流,利润尽早实现,从而保证资金链的良好。使企业能够顺利渡过这次难关,进而取得
3、未来更好的发展,有着重要的意义。关键词:房地产,营销策略,SWOT分析Marketing Strategy Analysis of Century Mingdu Project inZunyi Yu Long Real Esate CompanyAuthor:xxxxxTutor: xxxxxxx AbstractIn this paper, Century Ming Du project marketing strategy formulation, Zunyi Long Yu Real Estate Development Company in the future in the real
4、 estate industry in the survival and development of practical and important significance. In this paper, marketing theory, market segmentation theory, SWOT analysis, Zunyi Long reputation for real estate development company currently operates Century Ming Du project, through the marketing environmen
5、t, consumer market characteristics, project their own conditions and many other factors analysis to identify the deficiencies in project marketing process, establish a reasonable pricing strategy, marketing strategy and sales strategy, based on a survey of Zunyi real estate market, as well as the Ce
6、ntury Ming Du project mainly competitive strengths and weaknesses of competitors, the proposed Century Ming are project uses the 4000-6000 yuan / m2 price range. Rigid demand on the market for the purchase of the target, the main push in the product following units 120 square meters. A planned phase
7、d increase advertising investment destination, with newspapers, television, outdoor advertising and other media to the market touted Century Ming Du project. In the century Ming City project, follow-up stage, late stage, with different pricing policies, different advertising strategies, different ma
8、rketing methods to reach their different stages of the sales purposes, thus completing the whole century Ming Du item sales. The results of this study will help Zunyi Long Yu Real Estate Development Company effectively reverse Century Ming Du item is now sold powerless situation, so as soon as possi
9、ble upfront investment return, profit as early as possible, so as to ensure good financial chain. For enterprises to smoothly through the real estate industry in the winter, and thus obtain the future development of great significance.Key Words: Real Estate, Marketing Strategy, SWOT analysis目 录1 绪论1
10、1.1 选题背景和研究意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义21.2 研究对象与研究方法31.2.1 研究对象31.2.2 研究方法41.3 研究思路41.3.1 框架结构42 相关理论综述52.1 市场营销理论52.1.1 4Ps营销理论52.1.2 4Cs营销理论52.2 市场细分理论63 遵义市房地产市场概况分析83.1 遵义市城市概况83.2 遵义市房地产整体发展现状解析83.2.1 遵义市房地产开发投资93.2.2 遵义市商品房建设概况103.2.3 遵义市商品房供需形势113.2.4 遵义市商品房价格形式113.2.5 遵义市商品房需求结构113.2.6 小结133.3
11、区域房地产市场解析133.4 遵义房地产开发的重要机遇143.4.1 贵州省新一轮经济增长的“双核”战略143.4.2 基础设施不断改善143.5 市场分析结论144 “世纪铭都”的竞争分析164.1 “世纪铭都”周边楼盘情况164.2 “世纪铭都”优劣势分析175 “世纪铭都”营销策略的现状及存在的问题分析195.1 “世纪铭都”项目简介195.2 营销策略现状195.2.1 产品策略195.2.2 推广策略195.2.3 展示策略205.2.4 价格策略205.3 营销策略中存在的问题205.3.1 产品策略偏差205.3.2 推广力度较弱215.3.3 价格策略不灵活215.4 营销策略
12、问题产生原因分析215.4.1 外部环境变化215.4.2 企业内部原因226 “世纪铭都”营销策略改进建议236.1 价格策略236.2 推广策略246.2.1 销售持销期的推广策略246.2.2 尾盘阶段的推广策略256.3.3 制定针对老顾客的优惠策略26结 论28致 谢29参考文献30附 录31附录A31附录B34 xx大学xxx分校毕业论文 第39页1 绪论1.1 选题背景和研究意义1.1.1 选题背景房地产业是一个受政策影响相当大的一个产业。自1999年中央政府在全国范围内停止福利分房制度,推行住房分配倾向化制度开始,房地产业进入了一个前所未有的兴旺发达期,成为十数年里我国发展最快
13、的行业之一,同时也已经成为我国国民经济的支柱产业之一,在提高居民居住水平,促进经济发展,增加地方财政收入,改善城市形象,提供就业岗位等方面发挥了不可替代的重要作用。随着2009年房地产市场的回升,房地产投资过热、投机需求膨胀、房价上涨过快等问题引起了政府的高度重视。为保持房地产市场的平稳健康发展,2010年4月17日,国务院出台了新“国十条”,由此开启了2010年楼市调控的大幕。随后几个月,各地对新“国十条”的执行不坚决,效果未显,9月房价又有“抬头”。9月下旬,住房和城乡建设部、国土资源部、监察部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、国家税务总局等部委联合出台了系列政策,对楼市实施第二轮
14、调控。第二轮调控显示了政府对抑制房价过快上涨的决心,将对稳定房价不力的省级政府施行问责制,在这样的背景下,各地“限购令”纷纷出台。截止2011年11月,全国已有46个一、二线城市执行商品房限购政策。从实际结果来看,实行了限购政策的城市房价和交易量都出现了明显的下降。可以说,限购等调控政策对于稳定2010年下半年以来的房地产市场发挥了关键作用,且成效显著。2013年25日,国家统计局发布了2012年全国房地产开发和销售情况,其主要数据如下:2012年,全国房地产开发投资71804亿元,比上年名义增长16.2%(扣除价格因素实际增长14.9%),增速比1-11月份回落0.5个百分点,比2011年回
15、落11.9个百分点。其中,住宅投资49374亿元,增长11.4%,增速比1-11月份回落0.5个百分点,占房地产开发投资的比重为68.8%。2012年,东部地区房地产开发投资40541亿元,比上年增长13.9%,增速比1-11月份回落0.9个百分点;中部地区房地产开发投资15763亿元,增长18.3%,增速回落1.1个百分点;西部地区房地产开发投资15500亿元,增长20.4%,增速提高0.9个百分点。2012年,房地产开发企业房屋施工面积573418万平方米,比上年增长13.2%,增速比1-11月份回落0.1个百分点;其中,住宅施工面积428964万平方米,增长10.6%。房屋新开工面积17
16、7334万平方米,下降7.3%,降幅比1-11月份扩大0.1个百分点;其中,住宅新开工面积130695万平方米,下降11.2%。房屋竣工面积99425万平方米,增长7.3%,增速比1-11月份回落6.8个百分点;其中,住宅竣工面积79043万平方米,增长6.4%。2012年,商品房销售面积111304万平方米,比上年增长1.8%,增幅比1-11月份回落0.6个百分点,比2011年回落2.6个百分点;其中,住宅销售面积增长2%,办公楼销售面积增长12.4%,商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元,增长10%,增速比1-11月份提高0.9个百分点,比2011年回落1.1个百分
17、点;其中,住宅销售额增长10.9%,办公楼销售额增长12.2%,商业营业用房销售额增长4.8%。2012年,东部地区商品房销售面积53224万平方米,比上年增长5.7%,增速比1-11月份提高0.7个百分点;销售额38413亿元,增长12.9%,增速提高2.7个百分点。中部地区商品房销售面积30140万平方米,增长2%,增速回落1.8个百分点;销售额13020亿元,增长8.5%,增速回落2.8个百分点。西部地区商品房销售面积27940万平方米,下降5.3%,降幅扩大1.8个百分点;销售额13023亿元,增长3.7%,增速回落0.5个百分点。12月末,商品房待售面积36460万平方米,比11月末
18、增加2893万平方米,比2011年末增加7752万平方米。其中,住宅待售面积比11月末增加2166万平方米,办公楼待售面积增加122万平方米,商业营业用房待售面积增加348万平方米。1.1.2 研究意义2012年上半年,遵义誉龙房地产开发有限公司将目前在建的“世纪铭都”项目中的三幢楼投入市场进行销售,但销售工作的进展并不是很顺利。因为受国家房地产调控政策的影响,市场买方观望气氛浓厚,前些年只要有楼开盘就会出现的“疯狂抢购”的现象,现在这种现象以后几乎是不存在的。自开始销售至今的一年多来,该项目的平均销售价格丝毫没有上涨,而销量也仅仅是已投入房源的二分之一左右。之前的“有房不愁卖”,变成了现在的
19、“有房真愁卖”。如果遵义誉龙房地产开发有限公司不能在短期内扭转这样的局面,遵义誉龙房地产开发有限公司的后期发展将受到极大的影响。本文从研究遵义市房地产市场概况入手,分析企业在激烈的市场竞争中自身存在的优劣,发现营销过程中存在的问题,根据营销理论,针对存在的提出改进建议本文的研究结果,将有助于“世纪铭都”项目改善目前的销售状况,尽早收回投资,这对于遵义誉龙房地产开发有限公司维持企业自身资金链的良好,以及后期产品的继续开发有着极为重要的意义。1.2 研究对象与研究方法1.2.1 研究对象遵义誉龙房地产,全称为“遵义誉龙房地产开发有限公司”,成立于2009年9月,注册资金2000万元,现有职工48人
20、,具有房地产开发二级资质。2012年上半年,遵义誉龙房地产开发有限公司将目前在建的“世纪铭都”项目中的3幢楼投入市场进行销售,但销售工作的进展并不是很顺利。因为受国家房地产调控政策的影响,市场买方观望气氛浓厚。截止2012年4月“世纪铭都”项目已投入市场房屋116套。目前已售出50套,剩余66套。商铺总共3067.26 、除企业自留的654.35 外,投入销售的商铺共计2412.91己售1395.75 ,成交率57.84%。其中住宅总共13976.45 ,已售7124.58 ,成交率50.98%,且成交的80%以上为60-90平米的住房。从以上销售数据,可以清晰看出,现在“世纪铭都”项目滞销现
21、象相当严重。出现这样的情况,主要原因是与“世纪铭都”项目主要缺乏系统的、完善的营销策略。从以上销售数据,可以清晰看出,现在“世纪铭都”项目滞销现象相当严重。出现这样的情况,主要原因是与“世纪铭都”项目主要缺乏系统的、完善的营销策略。自开始销售至今的一年多来,该项目的平均销售价格丝毫没有上涨,而销量也仅仅是已投入房源的一半。之前的“有房不愁卖”,变成了现在的“有房真愁卖”。如果不能在短期内扭转这样的局面,遵义誉龙房地产开发有限公司的发展将受到极大的影响。1.2.2 研究方法本文采用实地调查分析法和文献收集法,通过实地调查,阅读相关书籍和报刊杂志,上网查询等方式以及根据公司内部资料整理分析。根据S
22、WOT基本分析理论为基础,结合遵义誉龙房地产公司营销现状,总结中“世纪铭都”项目的优势劣势和机会威胁以及营销策略中存在的问题,并根据存在的问题提出建议。1.3 研究思路由于国家房地产调控政策的实施,销售数量下降、资金紧张、房地产行业踏入一个很困难的时期。由于国家对抑制房价快速上涨的决心很是坚定,因此在将来这几年时间内现行的调控政策必将延续,从现在出台的“国五条”政策我们就可以看出国家控制房地产企业的决心,以后甚至会有更加严厉的后续政策,房地产行业面临的这个困难时期是不能那么轻易跨过去的。可以预见的是,一定会有大量的房地产公司会在这期间中死去,下一次“春天”只属于熬过来的有能力的公司。很多业内龙
23、头,已经开始改变和调整,运用各自的策略来应对这次房地产行业的重大变革。因此,立即制订新的策略,对遵义誉龙房地产开发有限公司是当前的重中之重。1.3.1 框架结构论文先阐明本论文选题的背景和意义然后理论综述,然后是对遵义房地产市场营销分析,遵义誉龙房地产开发公司“世纪铭都”项目面临的竞争环境进行剖析,将并运用SWOT分析法对其本身的优劣势和外部环境的机会与挑战进行分析。对遵义龙誉房地产开发公司“世纪铭都”项目的现状进行分析,研究现行营销策略中存在的问题,以及问题产生的原因。在上面分析的基础上,为该公司的“世纪铭都”项目从新制定的新营销策略。最后是本论文的结论以及有待进一步研究的问题。2 相关理论
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