学士学位论文---浅谈中国酒包装设计的发展与创新.doc

安徽工程大学毕业设计（论文）安徽工程大学毕业论文浅谈中国酒包装设计的发展与创新浅谈中国酒包装设计的发展与创新准考证号:010110307360 学生姓名：李翠薇指导教师: 钱涛摘要:随着经济全球化的日益加剧，我国酒市场经济得到了迅猛发展，而酒包装设计已经成为一个品牌成败的关键。酒包装设计尽管被归入平面设计的范畴，但由于其设计除了在平面上进行以外，还包含有立体形态的设计（如纸盒、容器），它是平面装潢与立体形态设计的有机结合，因此，其设计具有独特性。酒包装设计以它独特的设计语言和形式美感折射出艺术光彩，它在一定程度上改变了人们的生活方式，提升了人们的审美意识。今天酒的消费在一定程度上，已经成为一种文化消费的趋势。随着文化消费圈层的不断扩大，文化消费已经渗透到我们社会生活的各个层面。人们对商品的购买已经不再是单单的实用，而是越来越注重外观的美感。特别是酒这种商品，更是文化和艺术、历史及品味的载体。这就要求我们设计工作者，在设计酒包装时要综合考虑这些元素。要想使我们的酒包装贴近生活，就需要我们对酒包装的设计，进行深入地研究与发掘。在继承的前提下充分融合时代需求，不断地发展与创新，满足人们对酒这种文化商品的追求。 关键词: 酒包装设计；发展；创新；绿色 DISCUSSION ON THE DEVELOPMENT OF CHINESE WINE PACKAGING DESIGN AND INNOVATIONAbstract:With increasing economic globalization, our country market economy got swift and violent development, and the wine packaging design has become the key to the success of a brand. Wine packaging design despite being placed in the category of plane design, but because of its design except in the plane, but also includes a three-dimensional shape design ( such as cartons, containers), it is a plane decoration and three-dimensional shape design organically, therefore, its design is unique. Wine packaging design with its unique design language and aesthetic form reflects the artistic brilliance, which to some extent changed peoples way of life, improve peoples aesthetic consciousness. Today wine consumption to a certain extent, has become a kind of cultural consumption trend. With the cultural consumption level unceasing expansion, consumer culture has penetrated into all aspects of our social life. The people of commodity purchase is not only practical, but more and more emphasis on the aesthetic appearance. Especially wine this kind of commodity, is the art and culture, history and taste of the carrier. This requires us to design professionals, in the design of wine packaging to consider these elements. To make our wine packaging is close to life, we need to wine packaging design, in-depth study and explore. In succession under the premise of the full integration of the requirements of the times, continuous development and innovation, meet people on the pursuit of cultural goods.Keywords:Wine packaging design; development; innovation; green目 录引言 5第一章 酒包装设计的概述 61.1酒包装设计的概念 61.2 酒包装设计的目的 61.3 酒包装设计对生活的影响与意义 6第二章 酒包装设计的基本构成元素及其整合 72.1 酒包装设计的材料 72.2 酒包装设计的色彩 72.3 酒包装设计的图形 72.4 酒包装设计的文字 82.5 酒包装元素的整合 8第三章 中国酒包装设计的发展方向与趋势 103.1 民族化设计 103.2 健康化设计 103.3 个性化设计 10第四章 中国酒包装设计的创新 114.1 物质功能设计与精神功能设计的新理念 114.2 酒包装的人性化设计与文化设计创新 11结论与展望12 致谢 13 参考文献 14 引 言我国生产白酒已有近千年的历史，对白酒的包装也由来已久，特别是近年来白酒的包装得到了较大的发展。但由于传统观念的影响，我国白酒包装的设计风格主要追求的是平稳、圆满、喜庆和完整。面对信息时代国外多元文化形态的冲击和影响，中国的白酒包装应该挖掘和汲取丰富的民族文化精髓，并将其与当代设计要素有机的结合起来。对一些局限于简单的模仿、拷贝，缺乏整合、创造的白酒包装，必须有针对性地加以克服。本文试图从文化内涵、图案样式、色彩运用、文字形式、造型设计、材料选择等方面出发，探讨中国白酒包装的艺术特色，并论述白酒包装设计中的具体方法和策略。提出要准确、合理地运用传统艺术形式，去粗取精、去伪存真，还要善于借鉴国外优秀的艺术形式和法则，结合我们今天的具体情况进行再创造，努力设计出既保留本土文化，又带有鲜明时代特征的具有全新视觉形象和艺术感染力的白酒包装。在对白酒包装的未来展望中，强调自然、亲切、质朴、健康、环保的审美意识。主张准确把握艺术与功能，历史与现实，民族文化与外来文化，设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互动关系。 第1章 酒包装设计的概述1.1 酒包装设计的概念从狭义上讲，酒包装设计只是解决酒的包裹和盛放的问题；而从广义上讲，就其在整个商品流通过程中所起的作用和意义而言，它是作为一门综合性的边缘学科而存在的，融自然学、社会学和人文学为一体。酒包装设计的定义与内涵，充分说明酒包装设计是从酒包装的整体功能目的出发的，包含着酒包装工艺与酒包装材料的选择、酒包装造型与结构计，酒包装的视觉传达（即装潢设计）等整体系统全方位的设计概念。酒包装设计，是利用图形（包装标识）、文字、色彩和外观造型等，通过艺术手法传达商品信息的创作过程，即酒包装视觉传达设计，显然，它包含在酒包装整体设计中。酒包装设计的技法表现，建立在酒包装整体设计基础之上。1.2 酒包装设计的目的包装是产品最好的广告，尤其在当今竞争激烈的酒市场销售中，包装更是起到了很好的宣传作用。如果酒包装设计理念跟不上社会的发展方向，那么产品就很可能会脱离市场的某种潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳，这就使设计的酒包装没了生命力，产品没了自己的市场。因此酒包装对酒的销售起着不可小视的作用。 酒包装设计是把艺术和科学、物质和精神、理想和现实的有关因素相互结合、相互渗透、相互融会贯通、相互交织错落而成的，一种具有高度综合性学科的创造性活动。酒包装的目的，旨在使商品在运输与销售时有个与其内容相符合的外壳，这便要求酒包装具有良好的技术设计以保护产品的完整品质，又兼备良好的视觉效果以确保商品的顺利销售。 1.3 酒包装设计对生活的影响与意义随着经济全球化日益加剧，我国酒市场经济得到了迅猛发展，酒包装已经成为一个品牌成败的关键。酒包装设计尽管被归入平面设计的范畴，但由于其设计除了在平面上进行以外，还包含有立体形态的设计（如纸盒、容器），它是平面装潢与立体形态设计的有机 结合，因此，其设计具有独特性。酒包装设计以它独特的设计语言和形式美感折射出艺术光彩，它一定程度上改变了人们的生活方式，提升了人们的审美意识。今天酒的消费在一定程度上，已经成为一种文化消费的趋势。随着文化消费圈层的不断扩大，已经渗透到我 们社会生活的各个层面。人们对商品的购买已经不再是单单的实用，而是越来越注重外观 的美感。特别是酒这种商品，更是文化和艺术、历史及品味的载体。这就要求我们设计工 作者，在设计酒包装时要综合考虑这些元素。要想使我们的酒包装贴近生活，就需要我们对酒包装的设计，进行深入地研究与发掘。在继承的前提下充分融合时代需求，不断地发展与创新，满足人们对酒这种文化商品的追求。第二章 酒包装设计的基本构成元素及其整合2.1 酒包装设计的材料酒包装设计的基本元素及其整合成功的酒包装,不仅要有创意,而且在工艺策划过程中应该充分考虑其所使用的材料，以及所选择的印制工艺与承印物之间的关系。针对酒所具有的特殊性质，包装在实际使用中必须要经得起摩擦、乙醇、箱体抗压、贴标适应性等考验。目前，作为酒包装设计最常用的材料有以下几种:纸材料、塑料材料、金属材料、玻璃材料、陶瓷材料等。2.2 酒包装设计的色彩现代酒包装设计的发展与创新不仅包括酒包装的造型、材料、版式等这些基本结构的设计，还包括它所使用的文字、色彩、制作工艺、以及文化背景和历史传说等文化方面的元素设计。在酒类包装的设计中，色彩堪称是最活跃的因素。酒包装设计中的色彩运用是否得当，直接关系到设计的成效。成功的色彩运用，具有先声夺人的视觉冲击力，能最早、最直接地触动消费者的反应，刺激消费欲望。这是由于色彩的特征所决定的。生活中缤纷的色彩因其在光谱中的波长不同而表现出相互的差异性，在设计上，他们是以色相、明度、纯度三个色彩基本属性来体现的。酒包装设计则是通过消费者的视觉感受形成对不同品牌、种类酒的色彩印象。尤其是个性鲜明的包装色彩，能瞬间抓住人们的视线交点，这便是色彩最突出的生理特性识别功能。各种色彩给人不同的感受，这主要缘于长期的社会活动和自然经验形成人们心理上对色彩形成固定习惯和永恒模式。比如：冷暖感、轻重感、进退感、柔硬感、兴奋感和安静感等等。在酒包装设计中需要了解色彩对人心理产生的影响及人心理对酒的感觉，才能有效地使用色彩。这是色彩的心理特征。中西 图2-1 色彩设计 方酿酒历史都经历了几千年漫长的发展演变过程。现代酒包装已经成为了酒文化的载体之一。地域特色、民族习俗以及历史的、社会的原因等赋予酒以丰富的情感内涵。 所以，酒包装色彩的情感来自于对酒的联想。联想产生心灵的碰撞，从而牵动情感体验，这是酒包装设计的最深层的品质。酒包装色彩的情感特性能够很自然地与消费者达成心灵上的默契。酒包装色彩的另一重要特征就是情感特征。2.3 酒包装设计的图形作为文化载体和艺术审美的酒包装设计中的图形部分是信息传达最直观的方式，体现了包装设计者的设计思路和切入点。表现的形式一般可分为具象图形、抽象图形、装饰图形和意象图形。酒包装的具象图形形式表现包括摄影、绘画等形式，每种表现手段各有所长，在酒包装设计中根据内装物的特点，选择合适的表现方式才是关键所在。摄影效果的逼真性，使人产生亲切和信赖感。同时由于数码技术的发展和计算机图像合成处理功能的提高，使摄影图像在设计领域的运用有了更广阔运用空间。绘画的手法，更具人情意味，特别是中国传统绘画中关于酒的作品，更是能起到对酒历史的包装，升华酒的品位与文化，因而是设计中经常运用的方法。酒包装的抽象图形指用点形变化、线条变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。抽象图形以图形符号来引导联想，产生隐意。这种设计形式在日本欧洲的酒包装设计中常常能看到，中国的酒包装中并不多见，这跟民族文化和消费群体的审美情趣 有很大关系，不过设计中抽象图形具有较大的发挥潜能，是现代包装设计的流行趋势。酒包装的装饰图形在酒包装设计中的运用十分广泛，特别是对传统装饰纹样的借用。当今中国有些设计师一味的追求 图2-2 图形设计 酒包装的豪华与纹样传统化，反而引起了很大的相反效果，使包装看起来中不中，洋不洋的。即不传统也不现代。借用传统纹样必须建立在对其了解的基础上，切不可滥用装饰纹样，而应配合内容的属性、特色、档次、包装材料适当运用。酒包装设计中的意象图形的使用常以具象的造型表述抽象的理念和意念。所运用的手法表现为反常态的、超现实的、不合情理的表达方式；有时也可以借鉴卡通漫画的形式进 行夸张、变形来强化视觉效果。 2.4 酒包装设计的文字酒包装设计中可能没有图形，但不可以没有文字。有时，甚至直接以文字的变形处理来代替图形的意义。酒包装文字的类型主要有基本文字、说明文字和广告文字等。基本文字，包装牌号、品名和出产企业名称。一般安排在的主展面上主要包括：资料文字、产品成分、容量、型号、规格等要求采用印刷字体；说明文字，产品用途、用法、保养、注意事项等。一般不编排在包装的正面，要求采用印刷字体；广告文字，是针对产品特点的推销性文字，应力求诚实、简洁、生动。酒包装文字的字体选用要与产品的特性相吻合。书法字体，品味独特、个性鲜明、历史感强，是酒包装设计中的生动语言；印刷字体，清晰易辩、在编排上具有整体感，体现着规范性和严谨性；装饰字体，丰富多变、表现力强，容易体现审美特性。酒包装文字的字体 图2-3 文字设计 运用的原则，主要体现在具有良好的识别性、可读性，并与产品特 点相吻合；具有强烈艺术感染力，在视觉上赏心悦目并有效地触动消费者审美情结；同一内容的酒包装设计要力求字体整体风格的一致性和协调性，求大同小异。2.5 酒包装元素的整合酒包装设计中的整合，是将色彩、图形、文字等诸要素依据形式美法则，在与酒包装 设计的造型、结构及材料相协调的前提下，于有限的设计空间内进行有效的构成。首先，我们要明确整合最终是为了追求完美的传达包装的内容。整合的方法有很多种，比如垂直式、倾斜式、中心式、散点式等等，但它们都仅仅是外在的形式。其目的都是为了突出商品形象、传递商品信息。因此，酒包装设计的整合必须遵循一些基本原则。首先是艺术性，审美艺术效果，是视觉传达活动的出发点。酒包装不同于其他产品的 包装，酒包装设计必须具有历史感、时尚元素等元素。酒包装设计也必须具有艺术性和时尚性，才能引导消费者产生心灵审美情趣的共鸣，才能引起消费者的关注。第二要体现生动性。平淡无特色的酒包装，是无法打动消费者的。因此酒包装设计视 觉元素的整合要通过对比、衬托等手法创造出生动性的意境，从而吸引消费者的视线。 第三是协调性。酒包装设计元素整合的任务是引导消费者感官指向明确，即清晰明确 的传达信息。所以各元素之间的相互关系要建立在整体统一的基础上。既要强调“共性”特征，同时也要注意主次分明。第三章 中国酒包装设计的发展方向与趋势3.1 民族化设计现代酒包装的国际化是一种必然,而设计的民族化也是国际设计发展的要求,将二者融合、协调,才是现代设计的方向。中国的酒类包装历史源远流长,具有独特的文化蕴涵和民族文化特征。而每种文化都是世界文化的一部分，世界尊重和鼓励文化的多样性，所以只有立足于本民族文化，才能更国际化。酒文化和酒包装也是如此，醒目而有文化内涵的酒包装有助于提升品牌自身的价值。酒的民族化设计不能把传统的东西完全照搬，要结合世界先进的设计理念，加工工艺和表现形式，达到酒的传统与现代的完美结合。3.2 健康化设计包装的健康化设计就是绿色包装设计，这是酒包装未来发展的一大趋势。所谓绿色包装也称为生态包装，就是对生态环境无污染和人体健康无害，能循环使用和再生的包装。随着经济的发展，商品的包装越来越多，多数将成为包装废弃物，而且很多都无法回收再利用，给环境造成了严重的危害，特别是塑料的包装。人民也逐渐意识到了包装废弃物对生态环境和人体的危害。随着环保意识的加强，在今后的市场竞争中，有利于环保的包装就能生存和发展，不利于环保的包装将会逐渐的被淘汰。作为设计人员，我们应秉承“绿色设计”理念，尽量采用绿色包装材料，设计简易包装，防止过度包装，减少包装中的浪费。3.3 个性化设计据预测，未来中国酒包装将朝着个性化的方向发展，这也是国际潮流和趋势。酒包装的设计要以民族文化为基石，发扬独特个性的酒文化，从而形成自己的设计风格。酒包装的个性化设计也不能脱离时代的特征，要符合现代人的品味追求。中国目前的酒包装设计整体水平不高，包装的色彩搭配、材料的运用、盒形的设计及设计理念都还显得过于传统和单调，不能满足现代人的设计需求。个性化设计在酒包装中，主要体现在三个方面：包装材料、瓶型设计和设计理念。要开发新的个性化的包装材料，特别是绿色包装材料。设计更加个性化，给酒注入健康时尚的消费理念，并且针对不同消费人群、不同消费场所设计主题个性的包装。第四章 中国酒包装设计的创新4.1 物质功能设计与精神功能设计的新理念在酒包装设计中，什么是物质功能设计、精神功能设计呢？所谓物质功能设计，是指容纳、包裹、捆扎、保护商品的内容质量、性能、形态不变，方便生产与储运运输、展销、携带、消费、降低成本消耗，提高功效，有利于环保和包装废弃物的回收利用处理等。重点在于解决包装的实用功能与技术结构问题。而所谓精神功能设计，则是指充分体会消费者对商品的物质与审美文化需求心理，以艺术的手法，通过包装的材质、造型、图案、文字、色彩塑造商品的文化风格与品位，树立美观独特的商品形象，准确迅速地传达商品信息，美化商品，吸引消费，提高商品身价 与附加值。重点在于解决酒包装整体系统的视觉功能，即通常我们所说的酒包装设计。运输包装属于物质功能，有人也称外包装。这种说法其实不严密，因为有些商品包装，运输功能和装潢设计功能是一体的。它是以保护商品安全流通，方便储运为主要目的性的包装。其实，从严格意义上讲，有一类介于包装和运输工具之间的集合包装，这种包装有的被称为集装化包装。它是适应现代机械化装卸储运，将若干包装件或物资产品包装在一起，形成一个大件搬运单位的巨型包装，像集装箱、集装架、集装袋、托盘包装等，形成一大 类专用于运输的集装化包装与运输方式。 销售包装属于精神功能，是以销售与消费商品为目的，和商品同时进入商场货架销售，直接到达消费者手中的包装。4.2 酒包装的人性化设计与文化设计创新人性设计观要求设计充分体现和符合人性的在物质方面和精神心理方面的要求。 在人性化设计观问题上，日本设计教育家日野永一有过一句名言：“无论哪个时代，为人类的设计这一点是绝对不能忘记的。”不错，人是万物的尺度，这是人本主义的立场。随着我国经济的发展和民主化进程的加快，以人为本，尊重人性、人权，已成为国家的发展战略，这对今后酒包装设计，乃至整个设计都将产生更为深刻的影响。文化设计，这是近几年提出、十分流行的一种观念，在这种观念下，要求设计必须体现深刻的文化内涵，成为传达、传播和促进文化发展的手段与方式。在知识经济时代，文化与企业、文化与经济的互动关系越来越密切，文化的作用越来 越突出。作为企业产品走向市场、推向消费者手中不可或缺的包装，其文化色彩要求越来 越浓，在企业看来，企业不仅是卖产品，更是卖文化。例如：湖南的“酒鬼”酒包装设计，它的酒瓶设计有着浓郁的民族特色，乡土气息的“布袋”造型，质朴的材料，配上简单的 红色平贴，充分体现了我国民俗文化的特点，这种“土”的造型与现代设计“洋”的风格形成了鲜明的对比，它不仅具有鲜明的地方特色，体现出一种文化精神，同时也使商品价 值倍增。随着国民素质的普遍提高，消费者对“文化味”的包装的追求越来越有名，越来 越容易成为品牌。从大量包装成功的事实来看，包装设计应该越来越重视包装文化附加值 的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体。当然，我们必须注意的是：设计不应把文化当作提高身价的装饰，只满足于从传统中 套用文化符号，而应该是站在更高的高度，理解前人的文化创造，看到前人文化行为中的历史必然性，真正从文化现象中体会到创造者对世界、对自己的理解。 结论与展望现代的包装设计已不再是单纯意义上的包装形式和具体表现，也不是简单的商业竞争，而是一种文化设计的设计创造活动。尤其是市场的竞争带来了新的市场文化，大大改变了人们的消费观念，由低层次消费向高层次发展，由需求性消费向休闲性消费、文化性 以及娱乐性的消费方向发展。随着人们物质生活水平的提高和精神文化的日益丰富，人们开始反省自己，重新认识设计与文化失落问题，人们希望重新找回这份失落。更加注重它的文化、风格以及艺术性。人们开始不再满足所谓的“漂亮”酒包装设计。审美观念是宽泛的，人们对美的诠释有共性，也有个性，同样的包装在不同人的眼睛中会有着不尽相同的味道，在科技日趋发达的今天，环保、纳米、激光等材料和技术正引领风骚，应用最先进的工艺技术来打造产品，理所当然地成为酒包装生产企业顺应时代发展的必然趋势。然而，没有最好的，只有最合适的，一个真正受到市场认可的酒包装，应该是经得起任何过程检验的产品。酒包装生产企业只有找准产品开发与消费市场的契合点，继承传统、引领时尚，时刻以市场为关注焦点，才能独占鳌头，成为酿酒企业信赖的合作伙伴。随着酿酒业的不断发展，相信在未来 的包装发展中，我们将会看到越来越多优秀的酒包装出现。 致 谢本论文的完成，得益于指导老师钱涛老师的热情关怀和悉心指导。无论是在论文的选题确定、论文资料的构思和收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了钱涛老师悉心细致的教诲和无私的帮助，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。同时感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。最后，向在百忙中抽出时间对本论文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！ 作者： 2012年8月20日参考文献1 胡膑，陈晓光中国设计的力量 长沙：湖南美术出版社，2005年 2 何积惠设计大师的对话 上海：上海人民美术出版社，2006年3 张大鲁包装设计基础与创意 北京：中国纺织出版社，2006年4 原研哉，朱锷设计中的设计 济南：山东人民出版社，2006年 5 张小艺绝对包装 南昌：江西美术出版社，2006年 13