沙宣深层洁净洗发露促销策略-营销管理毕业论文.doc

营销管理毕业论文
营销管理毕业论文

1 绪论
1.1 论文选题目的和背景
在日益激烈的市场竞争条件下，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。
当前随着我国市场经济的不断发展和完善，企业在终端的选择和管理上存在的问题越来越突出，在当前竞争激烈的市场背景下，促销这个问题的探讨成为热点；这个问题的解决对企业在对销售的运作中提高效率，降低分销成本具有指导的作用；这个问题的解决在市场促销学中企业对促销的管理的理论方面具有完善的作用。
选题的目的在于在促销期内提升沙宣洗发水销量。提高消费者对沙宣洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高沙宣洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注沙宣，并且感受到沙宣产品对其周围人群的影响。
提升沙宣的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对沙宣品牌的地域特色进行充分的传播，务求能够最大程度地丰满其“美自欧洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度的目的。
1.2 论文研究的内容和方法
通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对沙宣洗发水的关注，促使部分消费者对产品的接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立沙宣在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升沙宣的销量。
在第一个阶段宣传突出的元素是： 水活线条科技，润泽每丝秀发，抚平毛躁，令秀发顺滑服帖.突出产品优点,以明星效应提升产品形象。
在第二个阶段宣传突出的元素：使用品牌战略，以促销活动为手段突出来自欧洲风格，设置欧洲之旅大奖，提升品牌知名度和消费者对沙宣洗发水的关注度。
目标消费群：
首先第一部分的促销活动主要是推出深层洁净直发概念，这个概念最适合的消费群是年龄介乎于18-35岁之间的青年，以女性为主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。
第二部分销活动主要是树立沙宣的品牌形象，树立沙宣，美自欧洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的18—45岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。
研究思路与方法
本文基于现代企业品牌促销理论，通过对市场的分析，针对沙宣洗发水品牌销售现状和存在问题，设计了一系列品牌促销策略，同时为企业实施品牌促销策略提出了相应的建议。
通过对沙宣洗发水品牌销售现状和存在问题存在的问题进行分析，为沙宣洗发水提出一套有效的促销策略，并对这些问题及策略进行讨论。研究技术路线图如图1-1所示：

图1-1 研究技术路线图
Fig.1-1 Research technology road map
2 促销策略综述
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
2.1 人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
2.2广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投 入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。
2.3公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
2.4销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
（1）针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。
(2)针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

3 沙宣洗发水促销策略分析
3.1 国内洗发水行业分析
目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。
宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。
时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。
沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。
目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
　　目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝，丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。
　　自全球经济危机在2008年第四季度冲击中国以来，中国的企业状况和消费者信心指数一度跌至历史低位。作为产量、销售量基数很大的洗发护发产品，从全国范围内的销售业绩看，2009年洗护发产品销售额基本与往年同期持平。
　　在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。
目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。
3.2 SWOT分析
优势分析：
沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。
沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。
劣势分析：
新产品上市消费者对其功效了解不多。
价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。
原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。
机会点：
目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。
新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。
威胁：
正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。
多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。
3.3 消费者分析
企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后，应该决定进入哪个或者哪几个细分市场，也就是选择目标市场。目标市场的选择可以有以下五种模式：(1)单一市场集中化，即只选择一个细分市场（例如青年市场），进行集中营销；(2)选择性集中化，也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场，这可以降低企业的经营风险；(3)产品专业化，即企业同时向几个细分市场销售同一产品，例如，如果企业按照地理位置划分细分市场，同一种产品就可以向不同的细分市场销售，只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征；(3)市场专业化，也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求；(5)全面进入，即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品，只有实力雄厚，产品研发能力强的企业才可以采取这种策略，例如宝洁公司（P&G），就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品，形成了完善的产品线，基本上能满足消费者的各种需求。对一般企业而言，选择性专业化应该是比较理想的模式，一方面避免四面出击，另一方面也有利于分散经营风险。这一点对于国内实力较弱的企业来说，尤为重要。
首先第一部分的促销活动主要是推出深层洁净直发概念，这个概念最适合的消费群是年龄介乎于18-35岁之间的青年，以女性为主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。
第二部分销活动主要是树立沙宣的品牌形象，树立沙宣，美自欧洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的18—45岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。
洗发水是一种不分年龄、不分性别、不分社会阶层用量最大的一种发用化妆品，迄今香波的生产与使用已有70多年的历史，近年来香波的原料、工艺、品种发生了很大的变化，表面活性剂品种日益增多，各种新型的香波添加剂广泛应用，新工艺，新品种不断出现。随着香波原料品种的增多和和制备技术的进步，香波花色品种也日趋多样化，香波产量成倍地增加，香波在化妆品市场上已占有越来越重要的地位。
现代香波在注意安全性和稳定必的基础上，已向天然性、营养性，温和性，功能性和方便性方面发展，因此中国香波市场则呈现以下五大发展趋势。
1、 名牌香波垄断市场
众所周知，飘柔 ，海飞丝，潘婷、沙宣、舒蕾、夏士莲、力士、伊卡璐、诗芬都是中国洗发市场上的著名品牌，宝洁公司的五朵金花（飘柔 ，海飞丝，潘婷、沙宣、润妍）占据了中国香波市场 的半壁江山，占有率为53.2%。
2、 天然洗发水时髦走俏
当今人们崇尚天然，因此近年来天然香波在我国迅速崛起，其品种繁多，且十分走俏，天然香波可分为天然型和复配天然型两大类。全天然型香波是批所用各种原料皆采自天然，例如：重庆奥妮皂角洗发浸膏是有中国特色的全天然型香波的精品。复配天然香波，是指在使用化学原料的基础上复配一定比例的天然表面活性剂，天然羊毛脂乙氧基化物，天然防腐剂，天然植物或水果有准备成分。例如，啤酒香波，首乌香波，天麻首乌香波，茶皂素香波等。上海联合利华推出夏士莲黑芝麻洗发露（含有黑芝麻，橄榄，皂角于然萃取成分）和绿茶洗发露。在香波配方中添加天然表面活性剂，天然植物有准备成分，已成为当今香波配制技术的一种必然趋势。
3、 功能洗发水层出不穷
目前国内外的功能性香波有去屑、防脱、调理、防晒、局油、头体两用、快干、染发、烫发香波等。染发香波进功能性香波中发展速度较快的品种，目前其商品品种有一洗黑、一洗黄、一洗棕等洗发染发二合一功能性的香波产品。
最近，日本盛田研究所和中国天街小雨化妆品公司联合推出黑珍珠成分的黑亮洗发水，据称黑珍珠成分对发质的改善有良好作用，对白发和脱发有显著的抑制和改善作用。
3.4 洗发水市场定位
在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场了。要进入市场，首先就要进行市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递个顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。企业的市场定位工作一般包括三个步骤：一是确认潜在的竞争优势；二是准确的选择竞争优势；三是有效、准确的向市场传播企业的定位观念。
我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题，如何在这个市场上占有一席之地，进行准确的市场定位是极为重要的。
首先，直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的，也是不现实的。一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求，如宝洁公司（P&G），她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。因此，国内企业要拓展市场，就应该避开与跨国大公司直接竞争，从引导消费者的消费观念入手。例如，如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场，企业该如何定位呢？首先，要分析竞争者所处的位置，由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的，专门针对男性消费者的产品尚不多见，因此，企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息，就是该产品是专门针对男性消费者的，并且在广告中，把广告诉求的重点放在“成功和地位的象征”的洗发水上，就有可能出奇制胜，取得成功。如果根据消费者的年龄进行市场细分，并选择青年消费者作为企业的目标市场，首先就要看到，这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”，当然，这种策略的实施，是以巨大的广告费用作为代价的。
市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败，十分重要，任何企业都不能掉以轻心，然而，做好了这部分工作并不意味企业一定会获得成功。市场营销过程是一个系统化的整体过程，每一个环节都很重要。企业在做好了市场细分和定位工作以后，应当制定相应的营销组合，认真管理市场营销活动，相应的促销和分销工作也要做好。只有把市场营销过程当作一个整体对待，不忽略任何一个环节，企业才可以达到占领市场的目的。

4 公关促销活动细述
借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动
解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）
刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）
营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动。
特别制定两个精彩的促销活动。分别是发现垂直美-风采大赛和发现欧洲之美-欧洲浪漫之旅两个活动，下面详细的介绍一下两个精彩的活动。
4.1 发现垂直美-风采大赛
1主题：发现垂直美-风采大赛
2目的：为了提高消费者对深层洁净洗发水产品特征的认知，同时促进销售。
3促销时间：5月15日-6月30日
4促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东
5促销形式：以联合促销来带动消费，并提升形象。
6具体执行步骤：
（1）设计沙宣刮刮卡的标签，挂在沙宣深层洁净洗发水的瓶体上。
（2）在7个区域市场的重点地级城市分别选定一两家中高档影楼，并与之洽谈，谈妥联合促销的好处及对双方的共同利益，关键是谈妥合作的细节问题。包括沙宣承担中奖消费者拍艺术照并支付给影楼的内部价格。在沙宣的报广宣传中可打上该影楼的名称。
（3）消费者在任一消费终端购买沙宣的任一款的瓶装沙宣深层洁净洗发水之后，刮开有奖刮刮卡，如有“沙宣”或者“垂直美”三个字者，即可凭当日的购买小票及刮刮卡前往指定的影楼免费拍摄五张艺术照。并在影楼登记个人详细资料，包括姓名、年龄、性别、地址及身份证号码。这些消费者资料均可做为沙宣消费者资料库的重要组成部分。没有中奖的消费者可以自费在影楼以较为优惠的价格拍摄照片参与这个活动。
（4）在活动进行期间，我们将会选择报纸发布告知性的广告，并且配合产品常规的电视广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将活动的海报张贴到沙宣的目标消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传栏及商场、超市、小店之内，全方位的进行活动的宣传推广。
（5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍沙宣深层洁净洗发水的“直发，不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者不要错过参加沙宣发现垂直美-风采大赛的机会。
7执行要点
沙宣的区域经理应大力配合指定影楼的工作，并且共同完成风采女士照片的第一次挑选，集中寄回总部；
8活动所需物品
（1）有奖刮刮卡；
（2）消费者资料卡；
（3）活动宣传的海报；
（4）活动宣传的柜台贴；
（5）促销联盟伙伴找寻和约定；
9活动日程安排
时间
工作
执行人
监督人
4、17
设计有奖刮刮卡
采纳

4、17
设计消费者资料卡
采纳

杨钰莹亲笔签名照

4、17
设计活动宣传的海报
采纳

4、17
设计活动宣传的柜台贴
采纳

联系各区域市场的合作伙伴并且落实合作意向

联系信息发布的媒体并落实

促销物料到齐

10费用及预算
报纸告知性广告费用：1/8版当地报纸广告，2000元每次每城市，一个重点市场2个城市，在活动中投放一次共需28000元。
垂直美风采艺术照费用：每个城市投放100个，每个重点市场为2个城市每次照片为15元 共需21000元。
奖品费用：特别奖深圳游2000元三名共6000元
一等奖：奖励价值1000元沙宣产品和500元艺术摄影16名共24000元
物料开支：海报3000张共6000元
柜台贴：3000张共3000元
不可预期费用：2万元
合计108000元整
4.2 发现欧洲之美-欧洲浪漫之旅
1主题：发现欧洲之美-欧洲浪漫之旅
2目的：为了提升品牌，带动系列产品的销售
3促销时间：7月-10月
4促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东
5促销形式：以有奖促销来带动消费，同时宣传沙宣的品牌地域形象。
6具体执行步骤：
（1）设计沙宣的有奖促销卡，上面标明消费者详细的个人资料，包括姓名、性别、年龄、地址及身份证号码。
（2）凡是在活动期间在各大小终端购买任一款瓶装沙宣深层洁净洗发水的消费者，在详细填写个人资料后，都可以把资料卡寄到沙宣产品的生产总部金奇公司。而先寄回个人资料卡的前500名消费者即可以获得沙宣送出的精美礼品一份，同时还可以参加沙宣的发现欧洲之美的幸运抽奖活动。
（3）沙宣的幸运大奖在活动期间每两个月抽取一次，奖项设置如下：
一等奖：欧洲游两名；
二等奖：深圳世界之窗领略欧洲风采及深圳游四名；
三等奖：送来自欧洲的V元素高级护肤品一套100名
（4）在活动进行期间，我们将会选择报纸、广播发布告知性的广告，并且配合产品的电视广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将促销的海报张贴到沙宣的目标消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传栏及商场、超市、小店之内，进行全方位的促销推广。
（5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍沙宣深层洁净洗发水的“直发，不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者活动期间凡购买沙宣深层洁净洗发水均有机会获得沙宣的幸运大奖。
7活动所需物品安排
消费者资料卡
海报
柜台贴
杨钰莹的CD唱片
8活动日程安排
时间
工作
执行人
监督人
5、15
设计消费者资料卡
采纳

5、15
设计活动宣传的海报
采纳.

5、15
设计活动宣传的柜台贴
采纳

准备杨钰莹的CD唱片

联系旅行公司

发布促销广告

终端促销海报张贴

公证处抽奖

9活动预算
报纸广告：
1/8版当地报纸广告，2000元每次每城市，一个重点市场2个城市，在活动中投放一次共需28000万。
10奖品设置
一等奖欧洲游，4名 15000×4＝60000元
二等奖深圳游，8名 2000×8＝16000元
三等奖V元素礼盒 100名 200×100＝20000元
赠送杨玉莹CD唱片 1000张 25×1000＝25000元
柜台贴 10000张 共10000元
海报：10000张共20000元
不可预期费用：4万元
合计219000元

结论
综上所述，随着洗发水市场的发展和完善，新一轮的竞争将是品牌的竞争，生活用品作为一种生活中必不可少的商品也不例外。中国经济的稳健发展，为零售业带来了期盼已久的发展春天，众多零售企业如雨后春笋般纷纷加入行业竞争。所以通过本促销活动策划可以提高消费者对沙宣洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高沙宣洗发水市场占有率。

致谢
在这几个月的毕业设计过程中，我有了很多新的收获和更多新的想法。同时，在设计的过程中，有很多人给了我非常多的帮助与指导，没有你们的支持我是没有办法完成我的设计的。在此，我想要感谢一直以来帮助我的人。
首先我要感谢学校能给我们这样的机会，让我们学习到更多的知识，这次的毕业设计会对我今后的学习与工作有很大的帮助。同时我要感谢毛老师，感谢老师在我写论文时给予的帮助指导，老师的严谨的治学，渊博的学识以及对我耐心的指导都让我非常钦佩。由于平时专业知识不扎实，所以其本上是从这次毕业设计开始重新学习了企业的运营模式，在完成论文期间老师对我一点一点的指导，首先给我讲了写论文的整体步骤，然后告诉我要需要学习些什么，之后在我的遇到问题时老师更是耐心的帮我解答，后来我的设计遇到了困难，还是老师不厌其烦的给我认真的讲解，这些都让我非常感动。我在老师身上学到了很多学习和生活以及以后的工作中都可以借鉴的东西，将令我受益终身，因此，我想对毛老师表示衷心的感谢！
其次我要感谢我的同学们，在我遇到我不懂的问题时都热心的给我讲解，在此对我的同学们表示感谢！
最后，感谢所有营销专业的老师们在大学期间对我的教导，让我收获了一生有用的知识，再各个方面都有了系统的提高。在此，谨向所有老师们致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

参考文献
[1]李智威, 零售业92个创意促销方案 [M],当代世界,2010,(01)
[2]史常青,商品促销实战技巧[M],广西人民出版社,2002,(04)
[3]林正修,曾新穆,零售业促销方法与案例[M],企业管理出版社,2004,(10)
[4] 菲利浦·科特勒,梅汝,梅清豪译,营销管理(新千年版，第10版) [M],中国人民大学出版社,2002,(09)
[5]周国林,100个成功的促销策划[M],机械工业出版社,2002,(09)
[6]李庆,公关促销—— 一种有效的促销方式[J],企业经济,2003,
[7]朱娟,刘志超,低成本促销[J],企业管理,2005,
[8] 何永祺,傅汉章, 市场学原理(第2版)[M],中山大学出版社 ,1997,

附录A
1发现垂直美有奖刮刮卡的设计
正面是品牌广告语：沙宣，美自欧洲来和消费者的个人资料（姓名、性别、年龄、电话、地址、身份证号码）
背面是有关活动的具体说明：
购买任何一瓶沙宣深层洁净洗发露，您都有机会参加沙宣的发现垂直美-风采大赛活动。
只要刮出“炫动沙宣”字样，您就可凭此刮刮卡和购物小票到浪漫之都摄影楼免费拍摄五张艺术照并留下您的详细资料，著名歌星杨钰莹小姐将会从中选出最佳风采女士。幸运的您不仅可以获得沙宣价值一千元的精美礼品及五百元的艺术照一套，还可畅游深圳的欢乐谷坐太空飞梭亲身感受垂直美，同时领略动人的欧洲风采。获奖良机不容错过，欲购从速。
2发现欧洲之美的促销卡设计
正面是品牌广告语：沙宣，美自欧洲来和消费者的个人资料（姓名、性别、年龄、电话、地址、身份证号码）
背面是活动的具体说明：购买任一款瓶装的沙宣深层洁净洗发露，请您将正面的个人资料详细填写并寄回：广东澄海莲下潜溪工业区金奇集团金奇日化有限公司市场部收，邮编是515834：，即有机会获得沙宣的幸运大奖。
3告知性报广设计
展现您的垂直美风采，杨钰莹邀您赴深圳感受垂直美
您想拥有和杨钰莹一样垂直、柔美的秀发吗？您想尽情地展现您个人的秀发魅力吗？您想成为“发”现垂直美的最佳风采女士吗？
现在速速参加沙宣的“发现垂直美-最佳风采大赛”，即有机会获得杨钰莹亲笔签名的精选照片，杨钰莹小姐还会亲自邀请您畅游深圳的世界之窗坐太空飞梭亲身感受秀发的垂直美，同时领略动人的欧洲风采。
活动期间，只要购买任一款沙宣深层洁净洗发露，到 浪漫之都影楼拍摄艺术照片就可能获得这些机会。
活动详细内容请注意沙宣有关促销海报
本活动的解释权归金奇集团金奇日化所有

附录B
发现欧洲之美
可爱的树熊,美丽的黄金海岸，迷人的自然风光，欧洲的美丽数不胜数。现在参加沙宣的“发现欧洲之美”活动，您马上就有机会亲身领略欧洲的动人风采。
活动期间，凡在各大商场、超市、小店购买任一款沙宣深层洁净洗发露者，请您详细填写促销卡上的个人资料，并第一时间寄往广东澄海莲下潜溪工业区金奇集团金奇日化有限公司市场部收，邮编是：515834，即有机会获得沙宣的幸运大奖。
一等奖：欧洲游两名；
二等奖：深圳世界之窗领略欧洲风采四名；
三等奖：送来自欧洲的V元素高级护肤品一套100名；
活动详细内容请注意沙宣有关促销海报
本活动的解释权归金奇集团金奇日化所有
活动截止日期为7月1日-10月31日，机不可失，时不可待。
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