中小企业市场营销和网络营销的策略研究-学位论文.doc

河北工程大学毕业设计（论文）
摘 要
本文结合市场营销与网络营销理论，通过对我国中小企业网络营销现状与存在问题进行分析，进而提出我国中小企业网络营销的具体方法与策略。本文的大致研究结构如下：首先，文章阐述了选题背景、现阶段国内外的研究情况以及论文研究的主要内容；其次，阐述了网络营销的相关理论和发展历程，并对网络营销的核心标准与职能进行分析；再次，介绍了我国中小企业的概况，并分析了中小企业网络营销的现状与存在的问题和一些投资决策方案；最后对我国中小企业网络营销可以采取的网站建设和推广策略、搜索引擎营销渠道策略、广告推广策略、博客&论坛营销策略与网络效果评价与控制策略进行了系统的论述。

关键词：市场营销，网络营销, 营销策略，中小企业

Abstract
Combined with the marketing strategy and network marketing strategy, this paper attempts to analyze the status and existing problem of the network marketing in small and medium-sized enterprises in china and present the proper network marketing strategy that could be used. The research structure of this paper is as follows: The first chapter is introduction, an overview of the background, the significance of the research topics and the main contents of paper. The second chapter summarizes the relevant theory and development process of network marketing, and also analyzes the core standard and function of network marketing. Chapter three takes the current situation of small and medium-Size enterprise in China as the starting point, analyzing the status and existing problem of these enterprises. The forth chapter discuss the network marketing strategies that could be used, The discussed network marketing strategies include Website construction &promotion, search engine marketing, online advertising, Blog & BBS marketing and marketing effect evaluation.

Key words: marketing, network marketing, marketing strategy, small and medium-Size enterprise

目 录
1 绪论 1
1.1 选题背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.3 本文研究的主要内容 3
2 网络营销概述 4
2.1 网络营销的定义与特征 4
2.1.1 网络营销的定义 4
2.1.2 网络营销的特征 4
2.2 网络营销的发展历程 5
2.2.1 网络营销的起源 5
2.2.2 网络营销的产生原因 5
2.2.3 网络营销的发展历程 6
2.3 网络营销的核心标准与职能 7
2.3.1 网络营销的核心标准 7
2.3.2 网络营销的职能 8
3 我国中小企业网络营销现状与问题分析 10
3.1 中小企业的发展概况 10
3.1.1 中小企业的概念 10
3.1.2 研究中小企业的重要意义 10
3.2 我国中小企业网络营销的现状 10
3.2.1 网络营销应用企业分布情况 10
3.2.2 中小企业网络营销投入推广情况 11
3.2.3 中小企业网络营销方式情况 12
3.3 中小企业网络营销的的问题分析 13
3.3.1 上网中小企业数量逐渐增加 13
3.3.2 网站建设与推广意识薄弱 14
3.3.3 网络营销方式较单一 15
3.4 中小企业网络营销投资决策的方法及案例 15
3.4.1确定型决策 15
3.4.2不确定型决策 18
3.4.3风险型决策方法 18
4 我国中小企业开展网络营销的主要方针 20
4.1 网站建设与推广策略 20
4.2 搜索引擎营销策略 21
4.2.1 关键词的选择与设置 21
4.2.2 搜索引擎广告营销 22
4.3 互联网广告营销策略 23
4.4 博客、论坛、邮件营销策略 23
4.5 网络营销效果评价与控制 24
结束语 26
致 谢 27
参考文献 28

III

1 绪 论
1.1 选题背景及意义
近年来，随着全球化经济一体化进程的日益加快和网络技术的日渐成熟，以因特网为基础的网络经济迅速发展，网络营销与电子商务逐渐成为营销界的热门营销理念，同时也为我国企业带来了新的机遇与挑战。和传统营销模式相比，网络营销具有运营成本较低廉，覆盖面更广，客户消费与购买更便捷，更能为消费者提供个性化定制产品等一系列优势。
对中小企业而言，网络营销更显示出其独特的优势——首先，现代营销管理强调“全程营销”的理念，即应在产品最初的设计阶段就充分考虑用户的不同需求，而网络营销的兴起使中小企业可以通过电子邮件与论坛等渠道采纳消费者意见。同时，网络营销大幅度降低了产品成本和价格。消费者可以不通过中间商直接向生产企业购买，既方便又经济；另外，由于在网络中，企业不论规模大小都可以充分获取世界各地的信息并展示自己，因此中小企业就获得了一个极好的发展空间，只需花极小的成本，就能够建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能涉及到的市场中去，平等地与大型企业竞争。从以上几点来看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。
然而，由于多方面的原因，我国中小企业网络营销的发展状况并不乐观。许多中小企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性；有的中小企业上网只是跟风，图时髦，上网目的并不明确；有的企业缺乏专业网络营销技术人才，对网络营销的手法和工具也不甚明晰；有的中小企业虽然建立了自己的网站，但利用率不高，仍然是以传统营销模式为主。因此，应用网络营销理论，结合企业实例和已有的网络营销效果数据，分析研究网络营销技术，提出中小企业在运营中可采取的不同网络营销方法，无疑是有一定现实意义的。本文拟从我国中小企业的网络营销发展现状出发，运用现代市场营销理论和网络营销相关理论，对当前中小企业网络营销的现状与制约因素进行分析，并在此基础上，采用案例研究的方式，详细阐述我国中小企业可采取的网络营销策略，包括网站建设和推广策略、搜索引擎营销策略、互联网广告营销策略、博客&论坛&邮件营销策略以及网络营销效果评价与控制策略。
1.2 国内外研究现状
市场营销理论的发源于杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的4Ps（产品Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion）营销策略。随后，4Ps 营销策略又被罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）所主张的4Cs理论所取代，所谓的4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。近年来，唐·舒尔茨（DonE Schultz）又提出了4Rs（关联 relevance、反应 reaction、关系relationship、回报 return）营销新理论，成为了新一代的营销模式。最早的4Ps 理论认为，企业的营销活动就是生产适当的产品、制定适当的价格、通过适当的渠道，再辅之以适当的促销手段，最终将这些适当的产品和服务投放到特定市场从而达成企业预期目标的行为。这一理论在很长一段时间内被营销人士奉为营销理论中的经典。到了 80 年代，随着市场竞争日趋猛烈与媒介传播速度逐渐加快，随着消费者需求的多样化与其对企业生产的产品及提供的服务质量的挑剔，企业之间的竞争变得异常激烈，传统的 4Ps 理论越来越受到挑战，4Cs 理论由此产生。这一理论强调要根据消费者的需求和愿望来制造产品和提供服务，根据消费者支付能力来制定价格，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度来挑选分销渠道，通过企业同顾客的情感交流，对企业和产品更好的理解和认同，以找到企业和消费者的契合点。4C 理论由于强调以顾客战略为核心，因此在一定程度上发展了4P理论，但近年来，随着社会的发展，也渐渐显出其局限性（尤其当消费者需求同社会原则相悖离，或者部分顾客的需求不合理时）。在这种背景下，4Rs理论应运而生。它最大的特点是以竞争为导向，除了积极地满足顾客的需要以外，更做到主动地创造需求，通过关联、关系和反应，把企业与客户联系在一起。企业一方面为消费者提供价值，获得更多顾客，一方面最大化降低成本，取得回报，从而企业可以同消费者达成双赢。
近年来，随着网络营销与电子商务的迅速发展，国内外学术界对于网络营销也做了不同的研究。
美国的网络营销相关理论研究和实务操作向来都处于世界前列。Philip Kolter 提出了“在线营销”的概念，他指出当今的营销活动正发生着从地点营销向计算机营销的转变。斯坦福大学教授 Ward Manson 则在 1996 年首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen 在其著作《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。Jagdish N.Sheth 等学者在所著的《网络营销》一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学教授 Judy Strauss 则认为“网络营销通过对信息技术的广泛使用，达到以下目标：首先，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值。其次，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施。最后，创造满足个人和组织客户需求的交易。”
国内的学者也纷纷对网络营销的理论基础与内容进行了研究。西安交通大学的电子商务博士冯英健认为网络营销的重点体现在网络营销职能上。他指出：“网络营销工作的主要内容就是由其职能实现的，网络营销的职能具体归纳为 8 个方面，即网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进”；国内新一代网络营销策划界的实战专家陈亮将研究的重心主要放在了网络营销的技术手段上，譬如网站内容设置、网页内容设计、面向搜索引擎的写作，软文与博客等平台的推广；有的学者则指出：对于大企业来说，因为其财力资金雄厚，可以出色地完成从市场调研出发，找到市场机会，制定营销策略，开始研究商业模式，再到渠道建设，产品形象传播的表现等一系列完整的营销体系工作，但因为这些项目需要花费巨额的费用，是众多中小企业无法承受的，因此对于资源相对不足的成长中的中小企业，更需要的是如何借力营销，如何让客户重复购买，如何能超低成本传播，如何克服企业管理的众多不足。在这种情形下，网络营销的实战操作与理论知识的研究就尤为重要；浙江大学的孔伟成教授则站在地方经济角度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题；此外，也有一些学者对于国内中小型企业开展电子商务与网络营销的必要性、可行性进行了探讨。
1.3 本文研究的主要内容
本文结合国内外网络营销发展状况，从四个方面对我国中小企业的网络营销策略进行了研究分析。
第一章为绪论。包括论文研究的背景、现阶段国内外的研究情况以及论文研究的主要内容。
第二章为网络营销阐述。主要阐述了网络营销的具体含义，其兴起的技术和社会背景，发展历程，并在此基础上阐述了网络营销的核心标准与职能。
第三章为中小企业网络营销现状及问题分析和一些投资决策方案。具体内容包括中小企业的界定、中小企业网络营销现状与制约因素。
第四章为中小企业开展网络营销的主要方法。具体内容包括网站建设和推广策略、搜索引擎营销策略、互联网广告推广策略、博客&论坛&邮件营销策略与网络效果评价与控制策略。

2 网络营销概述
2.1 网络营销的定义与特征
2.1.1 网络营销的定义
近年来，传统的营销方式已不能满足企业的推广现状，企业上网已成为 21 世纪最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程。越来越多的企业把眼光投放于网络推广这个大的市场，尤其是缺乏复合型营销人才与资金的发展中的中小企业。目前，网络营销的定义并不明晰，尚无一个“网络营销”的最完善且公认的精准定义。在国外，网络营销往往被翻译为Internet Marketing, Network Marketing, E-Marketing, Cyber Marketing 等。对于网络营销这一新兴学科，学者们纷纷从不同的角度给予了不同的解释。
著名网络经济学家 John Flower 认为网络营销是利用计算机网络、现代通信和数字交互式媒体的威力来实现销售目的的现代营销方式。它是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物；冯英健将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”；中山大学国际营销学教授卢泰宏则将网络营销称作“互联网营销”，其定义是：互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，并与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。这种新的营销模式以现代营销理论为基础，利用因特网（包含包括企业内部网与外部网）的技术与功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利目标的经营过程。
总结这些定义，概括来说，网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。网络营销也有多种类似的名称，如网上营销、在线营销、互联网营销。
2.1.2 网络营销的特征
网络营销具有以下特点：
（1）时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天并全天随时随地的提供全球性营销服务。
（2）多媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（3）高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
2.2 网络营销的发展历程
2.2.1 网络营销的起源
圈球第一笔起“利用互联网赚钱”的时间发生于 1994 年 4 月 12 日，美国 Arizona地区的一对从事移民签证咨询服务的律师夫妻劳伦斯·坎特（Laurence Canter）和玛撒·西格尔（Martha Siegel）搜索了许多新闻组，然后投放了一封名为“绿卡抽奖”的广告电子邮件。他们的尝试收益巨大——只花费了 20 美元的上网通信费用就吸引来 25000 个客户，赚了 10 万美元。这使许多人意识到通过网络进行电子邮件的推广（即电子邮件营销的前身）几乎无需成本，一本万利，是一种全新的营销方式；世界上第一笔电子商务网站完成的网络交易则出现于1994年8月11日，是由Daniel Khan创建的线上零售网站 NetMarket 以12.48美元（含运费）出售了Sting的Ten Summoner’s Tales的CD拷贝碟。这笔交易被称为全球第一笔网络上进行的线上交易，直到 1995 年 7 月，全球最知名的电子商务网站 Amazon 才正式成立，并正式开启线上销售业务。而在中国，网络交易则出现的更晚，直到 1998 年才产生了第一笔网络线上交易；1994 年 10 月 27 日，美国电话电报公司在 hotwired 网站上投放了一则Banner 广告，这是世界上第一则网络广告，至此，正式宣布了网络营销的开始。
2.2.2 网络营销的产生原因
网络营销的产生主要是基于以下三个原因：
（1）当代电子通信技术的应用与发展
互联网通过将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的交流。信息技术革命起源于 60，70 年代美国军事化需求的增长，并在 80 年代欧美等发达国家科研与教育的全球互动发展中得到不断壮大。随着 90 年代万维网技术的应用，互联网逐渐走向商业网。近两年，互联网形成爆炸性的发展，随着网络技术的日益发达与网民数量的日益增多，互联网已经成为面向大众的普及性网络，位居全球第一。CNNIC 的最新调查数据表明，到 2000 年底，我国互联网用户已超过 2300 万。到 2011 年底，中国网民人数已达到4.85 亿。其中约有 700 万人有过成功的网上购物经历，这一数据说明了网络营销存在巨大的潜在价值。由此可见，互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。
（2）消费者消费观的改变
随着社会经济发展，由短缺经济转为过剩经济，社会产品进一步供过于求，“以销定产”的营销理念受到越来越多营销学者的认同。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学教授雷戈里·卡彭特认为正确的营销应该是“给顾客他们想要的东西”，即“消费者需要什么，我们就生产什么”。公司不应提前臆断购买者想要什么，而是应该通过信息搜索等方式发现顾客的真正或潜在需要，然后想出行之有效的办法予以满足。而网络营销可以使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
随着“消费者主导”的营销时代到来与消费者消费观的变化，网络营销逐渐变得不可或缺——首先，网络营销满足了消费者的个性化需求。消费者可以根据自己的特殊要求，不受地域限制，在全球范围内的企业网站或线上商店寻找并购买满足自己需求的产品；其次，网络营销节省时间。消费者不必到实体商超购物，不必忍受车舟劳顿之苦，在家轻点鼠标，即可完成挑选到购买到结算的一系列流程；最后，由于企业网站的出现和企业与用户网络上的互动越来越多，企业的客户可以随时与厂家联系，获得所需的技术支持和售后服务。
（3）商业竞争的曰益激烈
商业竞争越来越激烈，商品同质化，顾客也越来越挑剔，因此企业为了在商战中取得优势，不仅纷纷采用了五花八门的营销手段，更是试图建立能产生更大利润的企业经营组织形式。相比传统营销，网络营销更适合当今商海的激烈竞争：首先网络营销不同于实体店面，可以大幅度削减店面租金和维护费用；其次，可以减少库存风险和库存资金的占用，经营规模也不受场地限制；另外，耗费劳动力较少，同时更方便收搜集客户资料。也就是说网络营销基于互联网，可以整合传统的各种单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的效果。
2.2.3 网络营销的发展历程
在我国，网络营销起步较西方国家稍晚。1994 年中国正式接入 Internet 互联网，1996 年时，国内企业开始尝试着使用因特网，1997 年时比特网上出现了国内第一条商业性网络广告，这是我国网络发展历史上的一个具有极大纪念意义的事件。至此，我国的网络营销踏上了发展之路。总体来说，我国网络营销的发展历程可分为三个阶段。
（1）萌芽阶段（1994 年至 1997 年）
在 1997 年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业，直到 1996 年，国内企业才开始对互联网进行探索，许多中小企业和经营者对网络营销概念和方法并不明确，但仍可喜地出现了许多网络营销的初始成功范例：1996 年 5 月，山东省金乡县村民李敬峰在互联网上注册了一个自己的域名，把西李村的大蒜、胡萝卜等农作物产品信息全都放在互联网上，首次采用了“线下产品线上买，线上客户线下做”的方式，先后同美国贝达公司，韩国客商郑元直和新加坡客商签订了订货合同；同年，山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，在公司没有一名推销员的情况下，年销售收入达 950万元，客户遍及全国各地；1998 年至 1999 年，北京、上海等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达 100 家左右。
（2）初始发展阶段（1997至2000年）
1997至2000 年是全球互联网交易额迅速发展的时期，据International Telecommunication Union 统计，仅 1997 年，全球互联网上的交易额就高达 134 亿美元，1998 年为 313 亿元，1999 年为 710 亿美元，2000 年为 2230 亿美元。而我国在这一时期，电子商务和网络交易也呈现快速发展趋势，越来越多的企业开始注重网络营销。1997 年 10 月底，我国上网人数为 62 万人，万维网(www)站点数大约 1500个。到 2000 年年底，国内上网人数已经达到 2250 万人，万维网(WWW)网站数量达到 265405 个。从 1997 年到 2000 年这短短的数年里，国内发生了好几起具有标志性意义的网络营销事件：1997 年 2 月，比特网开通免费新闻邮件服务，到同年 12 月，新闻邮件订户数接近 3 万；1997 年 3 月，比特网上出现了第一个商业性网络广告(468x60 像素的按钮广告)；1997 年 11 月，首家专业的网络杂志发行商索易开始提供第一份免费的网络杂志；1999 年，B2B 网站阿里巴巴、B2C 网站 8848 等网站成立。在这个阶段，越来越多的企业开始涉及互联网，电子商务也开始从神话向现实迈进。
（3）高速发展阶段（2001 年至 2010 年）
从 2000 年开始，我国互联网开始进入稳步发展阶段，网络营销服务市场初步形成。企业网络营销的认识和需求层次不断提升，网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展；网络销售环境日趋成熟。以下一些数据可以充分显示出中国网络营销已经进入一个崭新的网络营销时代：到 2010 年 6 月，中国总体网民规模达到 4.2亿，突破 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600 万人，互联网普及率攀升至 31%，较 2009 年底提高了 2.9 个百分点。到 2010 年为止，网络贸易额已占全球贸易总额的42%。互联网上无所不包的数据和信息，为上网者（包括企业与用户）提供了最便利的信息搜集途径，高速增长的用户更使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，因此目前的网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动都逐渐融入到企业的生产经营中了。
2.3 网络营销的核心标准与职能
2.3.1 网络营销的核心标准
网络营销围绕以下 5 条核心标准展开：
（1）网站建设应以帮助企业实现经营目的为目标
营销型企业网站的建立初衷往往是企业某些方面的网络营销职能，其中包括为用户服务，销售产品与开发海外市场等。这些营销功能均是以实现企业的经营目标为核心，通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。
（2）企业网站应该有良好的搜索引擎表现
搜索引擎能帮助网民更好地获取企业与产品的相关信息。如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么从一定程度上来讲，这个企业网站的营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题。随着一家企业的网站在搜索引擎上的排名不断靠前，其业务量往往也会随之猛增。因此营销型企业网站必须将搜索引擎优化工作贯穿于整个网站建设和企业网络营销战略规划的始终。
（3）企业网站应该有良好的客户体验
企业最终目的还是吸引客户，说白了网站就是要给人看到，所以怎样提供企业网站客户体验是营销型的企业网站一定要考虑的问题。通常情况下，可以从以下几个方面来衡量一个企业营销网站是否具有良好的用户体验：首先是以宜用性，即要符合用户的浏览习惯，让用户很简单方便地进行网页浏览和查找信息的操作；其次是沟通性，企业营销网站应该方便用户同企业进行沟通，譬如在醒目处留下“公司介绍”、“联系我们”与留言板等信息；再次是可信度，网络营销不比实体营销可以看得见摸得着，因此一定要消除目标客户的怀疑，获取其信任，譬如可在企业网站上放置成功案例、荣誉证书与客户见证的内容；最后是可监控和管理性，即企业网站应具备完善的效果监测系统。
（4）企业网站应重视细节
细节往往体现在很多方面，例如以前有许多营销网站上写“关于我们”，事实证明这种写法不容易给浏览客户留下强烈影响，应该直接写上单位名称，这样会让用户对公司有更深刻的影响；有的企业网站将本企业的介绍写的很简单，无法让用户了解公司规模与实力情况，从而对公司与产品无法建立信任。由于准客户想了解一个企业往往是通过看企业在网站上的介绍，因此公司介绍是企业网站建立信任不可或缺的因素，应做到尽量详细；网站是用户浏览信息的平台，所以网站内容要经常更新；网站在留联系方式时，应该根据不同用户的喜好尽可能完善沟通工具，例如 MSN，电子邮件，电话号码等。沟通工具越完善，越能有利于用户对企业产生好感，并及时沟通。
（5）网站监控与管理
营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，为了达到监测与管理功能，可以采取为网站加入流量监测的代码等方式。
2.3.2 网络营销的职能
实践证明，网络营销可以在六个方面发挥作用：
（1）网络品牌
在因特网上宣传企业品牌，展示企业特点，提升企业的社会形象，从而获取用户对企业（尤其是中小型企业）的认同感，这是是网络营销的重要职能之一。与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区，而网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。
（2）网站推广
不论企业网站发挥什么作用，都要以访问量为基础，对于中小企业来说尤其如此，由于中小企业资金不足，向杂志或电台等媒体投放广告与大规模促销活动等宣传机会较少，因此通过互联网手段进行推广显得更加重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。
（3）信息发布
信息发布是指将有价值的企业信息传递给包括已有客户、潜在客户、新闻媒体、供应商、合作伙伴、竞争对手在内的等不同目标人群。信息发布往往是通过多种信息渠道，包括最基本的企业网站网页、注册用户的电子邮件地址、搜索引擎等网络营销资源。
（4）销售促进
销售促进即为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。大部分网络营销方法都能直接或间接促进销售额的增加，而促进销售可以增加的销售额不仅限于网络上，也包括线下实体店的销售额。
（5）销售渠道
因特网上的销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道包括具有网上交易与支付功能的企业官方网站，还包括建立在专业电子商务平台上的网上电子商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。
（6）顾客关系
顾客关系往往是由良好的顾客服务带来的，顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，而近年来，以顾客关系为核心的“情感营销”成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。因此，顾客关系是网络营销成功的必要条件。

3 我国中小企业网络营销现状与问题分析
3.1 中小企业的发展概况
3.1.1 中小企业的概念
我国对中小企业的定义为：所谓中小企业，是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。在2003年国家计委、财政部与国家统计局制订的《中小企业标准暂行规定》（国经贸中小企[2003]143号）中，分别制定了工业、建筑业、交通运输与邮政业等不同行业的中小企业标准。如中小型工业企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上。其余为小型企业。由此可见，同大企业相比，中小企业在人员规模、资产规模与经营规模方面都相对较小。尽管如此，我国中小企业的发展前景仍然值得乐观。
3.1.2 研究中小企业的重要意义
中小企业在推动国民经济发展，推动技术创新，促进国民经济增长，优化经济结构并缓解就业压力，维持社会稳定等方面，发挥着越来越重要的作用。
首先，研究中小企业并为其发展提供更多理论依据，可有效促进其达到更快的经济增长从而推动社会经济的发展。由于中小企业对市场机制反应十分灵活，经营范围也很广，因此往往是地方发展的重要支撑。
其次，中小企业通过新设企业和进行原有企业扩大的方式，提供了更多的就业机会，有效地缓解了就业压力，保持社会稳定，为经济增长提供了保障——以美国为例，1976—1982 年，500 人以上的企业净增加就业人数445.9万人，而 500 人以下的企业净增加就业人数741.3万人，后者是前者的1.66倍，后者占全部净增加就业人数的62.4%，而在我国90年代之后的高速经济增长中，更是有76.7%的新工业增长产值是有中小型企业提供的。近年来我国大型企业下岗人员逐渐增多，中小企业的高速发展可以更好地解决这些富余人员与失业人员的就业问题。
最后，研究中小型企业有利于更好地进行经济体制改革。经济体制改革的关键在于国企改革，关注中小企业的发展与改革可为国有大企业的改革积累宝贵经验。
3.2 我国中小企业网络营销的现状
3.2.1 网络营销应用企业分布情况
根据《2013 年中国中小企业网络营销调查报告》显示，我国中小企业网络营销正在不断走向成熟。一方面传统企业不断认可互联网的营销价值，越来越多的企业（尤其是中小企业）将目光投向投入低，见效快的网络营销方式。
根据《2013 年中国中小企业网络营销调查报告》所以提供的数据我们不难发现，网络营销应用企业在分布上偏重于中型的企业。小微型企业和个体工商户由于受到自身意识和能力的限制，在网络营销方面的应用水平普遍偏低。未来应更多地针对这些中小企业推出性价比高、使用方便的网络营销服务，加速网络营销向这些群体的渗透。
在地域分布上，东部地区应用网络营销的企业明显较多，而西部与北部的中小企业网络营销普及率较低（见图 3.1）。

图 3.1 网络营销应用企业所在地域分布
就所属行业来看，运用网络营销的中小企业中从事机械制造业，电子制造业的企业所占比明显高于其他企业类型。以批发零售业为主的商业服务业企业的网络营销应用状况较差，但由于这部分企业数量较大，因此仍占据了网络营销应用企业的很大一部分（见图表 3.2）。

图 3.2 网络营销应用企业所属行业分布
所属行中业小分企布业整体就服务地区来看，全国性与全球性业务的中小企业对网络营销的应用明显多于局限于本地、本省业务的中小企业。
3.2.2 中小企业网络营销投入推广情况
目前，网络营销推广投入金额总体较低，大多数网络营销应用企业在网络营销推广方面的投入金额集中在 5 万元以下的超过 80%，1 万元以下的接近 50%（见图3.3）。

图 3.3 网络营销应用企业的网络营销推广投入金额
从网络营销方面资金投入占企业总的营销投入的比例则可以看出，许多进行网络营销的中小企业在网络营销上投入比其他营销方式高了许多。这可能是由于这部分中小企业资金不足，无法大力开展其他方式，因此比较依赖网络营销方式的缘故（见图 3.4）。

图 3.4 网络营销应用企业的网络营销推广投入占总营销推广投入的比例
3.2.3 中小企业网络营销方式情况
互联网营销推广的方式多种多样，本次调查针对目前一些常见的互联网营销方式进行了调查。本次调查数据显示，网络营销应用企业中，电子商务平台推广、搜索引擎营销推广是普及率最高的两类互联网营销方式。其中，电子商务平台推广方式由于使用简单，成本较低，成为了中小企业中最普遍采用的入门互联网营销方式。根据调查数据显示，网络营销应用企业中，67.8%曾利用电子商务平台进行过推广。其次，搜索营销具有投放精准，成本可控，效果较明显等优点，紧跟电子商务平台推广之后，在中小企业网络营销方式中排名第二。除此之外，其他的营销方式采用的均不太多，例如即时聊天工具仅适合某些特定行业，如家居装修。而电子邮件营销虽成本较低，但不掌握好力度容易引起用户反感（见图 3.5）
图3.5 网络营销应用企业的网络营销方式使用率
在以上所列出的众多网络营销方式中，电子商务平台和搜索引擎营销是效果最明显，最受企业经营者欢迎的方式（见图 3.6）。

图 3.6 应用网络营销的企业在管理上对互联网的支撑情况
3.3 中小企业网络营销的的问题分析
3.3.1 上网中小企业数量逐渐增加
随着我国在互联网上建立官方网站的中小企业数量的不断增加，我国中小企业渐渐意识到网络营销相比传统营销方式的优点，越来越多地利用互联网开展网络营销与推广工作。根据《2013 年中国互联网络发展状况统计报告》所统计的数据显示，截止 2012年 12 月底，我国网站总数约为 230 万个，其中以.cn 类与 类网站占大多数，如表 3.1、表 3.2 所示：
表 3.1 按类别划分的网站总数

数量（个）
占域名总数比例
COM
3644147
47%
CN
3528511
45.50%
NET
467939
6.00%
ORG
107862
1.40%
合计
7748459
100%

表 3.2 按类别划分的CN网站总数

数量（个）
占CN域名总数比例
cn
2275971
64.50%

960753
45.50%

130913
3.70%

51185
1.50%

50961
1.40%

51438
1.50%

3910
0.10%

3364
0.10%
合计
3528511
100%

截至 2012 年 12 月，有 94.8%的中小企业配搭了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。有 92.7%的中国中小企业的接入了互联网。通过不同规模中小企业的互联网接入比例可以看出，规模较