【论文】网络媒介战略管理——-饿了么-网络订餐平台的生存之道.doc

新闻媒介管理期末考试论文

网络媒介战略管理——“饿了么”网络订餐平台的生存之道

学号：2013710025
姓名：蒋睿
学院：光明新闻传播学院
课程名称：新闻媒介管理
课程号：307060313
指导老师：腾乐 王天铮

二零一五年六月十六日
【内容摘要】人类已经进入了一个崭新的大数据时代，人们无时无刻不接触着各种媒介，通过媒介接收和传递着信息。美国大众传播学者雪莉·贝尔吉（Shirley Biagi）在谈到我们所处的时代时曾说：“你最后一次整天都没有接触媒介是什么时候？从早上你起床的那一刻，一直到晚上你上床睡觉的时候，媒介就等着和你作伴儿。”接触媒介已成为人类工作和生活的重要组成部分，媒介信息也已经成为人生旅途上的阳光和雨露。由于媒介总是按照自己的“密码”揭示社会、分析社会，并按照自己的逻辑全方位地模铸社会，引导甚至决定着社会发展的方向和进程，因此当代媒介战略管理已经被学术界认定为是关系到社会进步与国家发展的大事。本文通过对媒介战略管理的深入解析，并结合如今迅猛发展的网络业现状研究，以如今深受喜爱的“饿了么”网络订餐平台为例，综合分析并进一步从战略管理的角度探究其成功的原因以及今后即将会面临的问题和困难，希望以此来引发更多的创业、从业者的思考和做出正确的抉择。

【关键词】媒介战略管理 网络媒介 “饿了么” 纵向一体化战略 管理理论

一、 媒介战略管理
所谓媒介战略管理，是指媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。
中国曾经历过“媒介无战略”的时代，也曾有过“媒介管理混乱”的时期。即使在当下，中国媒介管理理论与实践也仍处于摸索、探究的曲折阶段，但笔者认为，随着市场经济的完善和体制改革的深入，中国必将迎来一个媒介管理理论与实践飞速发展的繁荣鼎盛时期。套用美国著名未来学家阿尔文·托夫勒（A.Toffler）在《第三次浪潮》一书中的最后一句话：“就像革命先辈那样，我们的使命注定是创造未来。”
（一） 特点
从总体上讲，媒介经营管理主要是中观的和微观的管理，而媒介战略管理是宏观的和中观的管理；媒介经营管理侧重于日常性的操作性的具体事务的管理，而媒介战略管理侧重于复杂环境、重要变化、重大事情的管理。具体而言，媒介战略管理具有以下几个特点：
1． 全局性
这是媒介战略管理的首要特征。媒介战略是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的。媒介战略管理指导整个媒介活动，影响到媒介组织的生存和发展。
2． 长远性
分析国内媒介组织当前所遇到的许多问题和困难，恰恰是过去缺乏战略考虑的结果。如果我们今天仍不重视媒介战略管理，又会给中国媒介的未来带来更多、更大的问题和困难。媒介组织要着眼于未来，对较长时间内（五年以上）媒介生存和发展如何进行全盘筹划，就必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。
3． 纲领性
媒介战略规定的是媒介组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路，它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。媒介战略对媒介组织各方面的工作都具有指导意义。
4． 权威性
媒介战略管理是战略决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题做出抉择并付诸实施的完整过程。要充分发挥媒介战略管理的巨大作用，媒介战略一经确定就必须具备权威性。
5． 抗争性
制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈的媒介竞争中取得相对优势，因此，从某种程度上来说，媒介战略管理就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。因此，媒介组织必须是自己的战略具有竞争特性，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。
6． 稳定性
媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果“朝令夕改”，频频变动，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用。如果媒介战略经常变动，即使再好的媒介战略也无法奏效。必须指出的是，相对稳定性的内涵不是一成不变的，使媒介战略保持一定的弹性和自由度是完全必要的。
（二） 本质
媒介战略管理不是媒介可有可无的管理，而是媒介为了在市场经济时代更好的生存和发展所实施的一个动态管理过程。在经济全球化的今天，传播技术日新月异，媒介大战也从国内“打”到国外。面对这样严峻的事实和历史机遇，中国媒介应该振奋精神，奋力进取，努力用一种科学的系统的媒介战略理论来指导自己的媒介活动。
关于媒介战略管理的本质，有以下三点界定：
1． 媒介战略管理是整合性媒介管理理论，是媒介最高层次的管理理论；
2． 媒介战略管理是媒介高层管理人员最重要的活动和技能；
3． 媒介战略管理使媒介更好地适应外部环境，取得可持续发展。
（三） 作用
媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着不可替代的重要作用。
1． 有助于媒介迎接知识经济时代的挑战
2． 有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益
3． 有助于合理配置媒介资源，提高协同效果
4． 有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好的生存和发展
5． 有助于正确的确定媒介使命与战略目标，选择使用战略
二、 网络业战略管理
（一） 网络媒介的内涵
网络媒介集声音、图像、文字等各种符号于一身，又融通信技术、视频技术、软件技术、电子技术等各种高科技为一体，涉及信息、新闻、资讯、教育、科研、政治、军事等等几乎无所不包的众多领域，可见它的崛起不是偶然的。因此，网络媒介有时候也被称为新媒介。之所以称其为“新”，是针对在此之前所出现的所有传统媒介而言，传统的媒介比如报纸、杂志和图书是印刷媒介，以传播文字、图片为主；广播、电视、电影是电子媒介，以传播声音、图像为主。而新媒介则是利用计算机技术，把文字、图片、声音和图像结合在一起的新兴的传播媒介。凡是传统媒介能做到的，网络媒介几乎都能做到。网络将会造就一个可以和工业文明相提并论的网络文明，网络文明将是人类文明史中的下一个里程碑。
（二） 网络业战略管理的特征
网络业战略管理之所以称为21世纪管理科学的伟大革命，是因为与传统管理相比，他显示出一系列前所未有的新特征。主要表现在全球性、平等性、精确性、共享性、知识性、创造性、虚拟性、自主性等八个方面。
（三） “饿了么”异军突起
1． 发展历程
2009.04 “饿了么”网站正式上线

2009.09 推出餐厅运营一体化解决方案

2009.10 日均订单突破1000单

2010.05 网站2.0版本上线，各方面性能均有所提升

2010.06 推出超时赔付体系，建立行业新标准

2010.08 公司规模扩张，喜迁新址

2010.11 手机网页订餐平台上线

2011.05 年交易额突破2000万

2011.07 成立北京分公司、杭州分公司

2011.12 日均交易额突破10000单，成为中国最大的订餐网站

2012.03 成立广州分公司、天津分公司，团队规模超过100人

2012.04 iOS版应用1.0上线

2012.08 iOS版应用2.0上线，并提供免费下载

2012.09 成功推出在线支付功能，以及餐厅超级结算系统，率先形成网上订餐闭环系统

2012.11Android版应用上线

2012.12 当日交易额突破300万，团队规模达到200人

2013.03 成立苏州分公司，哈尔滨分公司，福州分公司

2013.10 成立深圳分公司，南京分公司，长春分公司，厦门分公司

2013.11 完成2500万美元C轮融资，领投方为红杉资本，其A轮投资方金沙江创投、B轮投资方经纬创投跟投

2014.05 饿了么获得大众点评8000万美元投资，成为其深度战略合作伙伴

2014.09 公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单

2015.01饿了么已完成E轮融资，获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资本联合投资3.5亿美元

2.纵向一体化战略
如果说“饿了么”网这一个最初仅仅由几位学生创新出来的并不怎么为大众所知晓的网站如何做到如此知名且颇受欢迎的程度，一定是有他的优越之处，究其原因，除了其产业文化、人员管理、餐厅信誉管理等方面的优势外，最主要的还是在于其别具一格的纵向一体化战略。
“饿了么”网的战略目标是建立一个完善的“O2O订餐”的系统，成为中国餐饮业行业的“淘宝网”，秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程，以及快餐行业的总体水平，为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供一体化的运营解决方案，目前饿了么已经利用移动数字化对接技术将“饿了么”订餐软件植入到移动终端，逐步实现了人们在随时随地都可以方便地通过手机、掌上电脑甚至是PSP，以及任何能够连接到网络的电子产品，订购到美味的食物，这也是“饿了么”团队最有潜力的业务之一。
外卖的送餐时间是正态分布的，全世界都没有很好的去解决这个问题。饿了么有他自己的方式去解决，“饿了么”首席战略官康嘉将其分成了三个阶段：
第一个阶段，叫做异常订单的处理。
异常订单就是送错的订单，有的时候送都没有送来的订单，等等。这种事情在外卖这种事情里不可避免。因为异常订单对整个用户体验，对整个品牌的传播，影响是最恶劣的。所以，这是首先需要解决的问题。
于是“饿了么”在新乡建了一个呼叫中心。实际上外卖行业很多都把客服实际上完全推给餐厅，这样很多异常订单就得不到处理，会有很多投诉，当然饿了么也有很多投诉，但是处理速度还是非常快的，因为有了新乡的客服中心。另外，“饿了么”专为餐厅开发了一套叫Napos的后台管理系统，可以帮餐厅接单、打印、收银及管理客户关系，并通过Napos的网站，简化订单处理和订单查询通过电话沟通的流程。“我们在创业之初就有个‘消灭呼叫中心’的口号，因为我们觉得这个东西在商户与用户之间隔了一层。”康嘉说，过去Napos会向餐厅收费，现在他们把这套系统免费开放，帮餐厅解决了从营销渠道到管理的需求。同时，“饿了么”有一个规则——如果餐厅频繁的发生投诉，会扣分。扣分扣到一定程度，会让该餐厅下线。通过这两个手段，解决第一阶段的问题。
第二阶段，叫做给用户可预期的服务。
外卖是一个非标准化的东西，“饿了么”的目标是标准化。因为外卖的每个环节都是连在一起，没有分离开。顾客永远不知道自己的外卖到底是什么状态，自己的外卖是不是已经被配送员拿走了。以前这些信息全部要么是滞后的，要么根本就没有，顾客只能去找客服。为了解决这个问题，“饿了么”上线了一款APP产品，叫做蜂鸟配送。是给配送员用的，配送员用了这个APP，里边有一些很有意思的功能。比如他手里有五张单子，这五张单子都是一栋楼的，大学里都要下楼取单，没到楼下，APP把五张单子全部按点推送给用户说您的餐已经到楼下，还省电话费。同时这里面有结算和状态标识的功能，便于餐厅老板管理，也提高了配送员的效率。
第三个阶段，就得解决一个更加根本的问题。
外卖的用户体验，康嘉认为80%的问题在速度，只有解决最关键的速度问题，你的产品才能足够吸引人。为了整体的提高整个配送的速度，“饿了么”通过给餐厅提供运力，首先让他们在想要使用更多配送人员的时候，能够很快的通过饿了么平台召之即来，挥之即去这种感觉，这很好的解决了餐饮外卖随机性很强的这么一个特点。
此外，“饿了么”网的自配送也别具一格。因为现在北京、上海已经有2000饿了么的全职配送员，他们为中高端餐饮和连锁餐厅提供外卖服务，他们用的APP叫做风行者。饿了么的配送人员，比如现在要送三张单子，就是六个地点，三个取餐的地点，三个送餐的地点，而且餐厅出餐的时间是不一样的，有的餐厅要做很长时间，有的餐厅做的很快。怎么样规划他的路线，才能用最短的时间把这三张单子送过来，已经成为“饿了么”完善服务流程的又一次创新。
“饿了么”创造了由点餐、付款、送餐、追踪物流、售后等服务的流畅接合，形成了别具一格的纵向一体化的服务流程，并借此在如此激烈的市场竞争中脱颖而出，也是在网络媒体与日常生活相接轨的一次成功实践。
3.未来可能面临的问题
然而，如此受捧的“饿了么”也存在着某些缺陷。比如加盟商的配送速度快慢不一；配送时限没有约束，基本上是根据加盟商自己的速度来配送的。其次，据资料显示可知超过一半的同学是在同学介绍下了解到“饿了么”该订餐网络的，这说明“饿了么”的普及宣传工作做的还不够到位，要更加利用校园网络、BBS等这些聚集人气的网络渠道做好宣传，以便让更多的同学了解并尝试。当然我们已经看到“饿了么”团队在这方面所作出的努力：人人网上的“交大饿了么”主页、华联生活中心外墙的饿了么宣传横幅、联合交大其他网购团队进行联盟式宣传……但“饿了么”毕竟是一个盈利的组织，目前人员力量有限，没有正式的渠道进行推广宣传。今后，“饿了么”还面临很多挑战，比如，财务风险：资金来源周转，成本控制，赢利点太少等；经营风险：沟通低效，速度缓慢，食品安全问题等；平台依旧不够完善：恶意刷分，恶意差评等；竞争性风险：饿了么作为新兴的外送业务，其成本低，门槛低给“饿了么”带来了诸多的好处，但是也正因为如此，给“饿了么”带来了巨大的风险，成本低廉，赢利稳步丰厚，很多人都会开始与其抢占市场，其发展前景还是取决于自己对于何种战略的选择。

【参考文献】
①　 周鸿铎 著：《媒介经营与管理总论》，经济管理出版社，2005年3月第1版。
②　 邵培仁，陈兵 著：《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年5月第1版。
③　 禹建强 著：《媒介战略管理案例分析》，华夏出版社，2004年1月第1版。
④　 谢新洲 著：《媒介经营管理案例分析》，北京大学出版社，2010年1月第1版。
⑤　 石章强，白燕：《餐饮外卖饿了么的“饱腹”之路》，载科技日报，2015 年4月7日第6版。
⑥　 叶丹：《网上订餐为何引巨头“竞折腰”？》，载南方日报，2015年1月29日第A18版。
⑦　 陈云鹏：《饿了么：校园走出的“O2O”闭环订餐平台》，载《创业》。
⑧　 夏宏：《饿了么：外卖订餐领域的“淘宝”》，载《创业邦》，2014年12月。
⑨　 禹建强：《媒介战略管理刍议》，载《中国记者》，2003年10期
⑩　 汪再兴：《张旭豪： 只干别人不干的事儿》，载《情感读本》，2014年10月下。