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奥美广告专业策划专项方案.docx
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1、奥美广告策划方案单位:海南经贸职业技术学院用户方:暂定策划人:吴伟源目录序言介绍品牌形象奥美广告序言奥美创始人大卫奥格威(1911-1999):1978年,大卫奥格威出版了她自传大脑,生血和啤酒,在隧道尽头光亮一章开头,她说:“我生命在不一样空间里度过了多个阶段:在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民,然后创办广告企业。”大卫奥格威于1911在英国出身,奥格威在纽约创办奥美广告企业时间是1949年,那十二个月奥格威38岁。那时,她没有文凭、没有用户、银行账户里只有6000美元。过后,奥美企业成为全球最大5家广告代理商之一,在29个国家设有分企业,
2、拥有1000个用户,营业额8亿美元。大卫奥格威现代广告业大师级传奇人物。很多著名广告全部出自大卫奥格威手笔。她著名广告著作一个广告人自白(1963)、热血、头脑和啤酒(1978)和奥格威谈广告在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著我广告生涯-科学广告谱写了大卫一生广告生涯发家历程;(1983)影响深远,至今仍是广告从业者必读经典之作。她作品机智而迷人。但最关键是:她坚持它们必需有利于销售。她把广告业经营和专业化推向顶峰,她价值观造就出了一个全球性传输网络,她睿智隽永风格不仅塑造了奥美广告,同时更深影响着整个广告业发展。她开启了现代广告业新纪元,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究利用,同时发
3、明出一个崭新广告文化。她以过人才智和热诚写下了她出色一生,和她对广告不一样凡响见解和理想,造就了奥美传奇。更关键是,大卫奥格威将她对广告和整个行业睿智见解形诸文字。奥格威赢得了多种赞美之语:被时代周刊称之为当今广告业最抢手广告奇才;被纽约时报称之为现代广告最具发明力推进者;广告周刊称奥格威以她敏锐洞察力和对传统观念抨击照亮了整个广告业,令任何广告人全部无法企及;1982年,法国扩张杂志对工业革命作了专题报道,并推举出11位对工业革命含有影响人物,大卫奥格威和爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起,该杂志把她称做现代广告教皇。介绍1949年,奥美广告企业(Ogilby&-Mather)在纽约
4、创建。隶属于WPP集团奥美企业,是世界上最大传输集团之一。凭借WPP集团雄厚实力,奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域教授。今天,奥美已经从两个职员成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地域。品牌形象任何广告作品全部要确穴种广告形象,包含文宁、声音、图形形象。广告形象包含着特定信息和传输方法,是经过发明性构想而确立,而且广告形象必需是确定轻易让消费者识别。使竞争者无法或不便模拟。其次,广告形象又必需和其宣传品牌特征相吻合、配合贴切。或说广告形象应成为表现品脾个性形象。让我们经过创意优异广告作用来领会此特征。麦当劳婴儿
5、篇中一位躺在摇篮里根逗人喜爱婴儿,一会儿哭丧着脸,一会儿笑逐颜开。当摇篮悠起来,靠近窗口时候,这位婴儿就快乐地露出笑脸;而当摇篮悠下来时候就哇哇大哭。这一过程反复连续了数次。怎么回事?当广告镜头指向窗外时候,我们才恍然大悟,忍俊不禁:原形婴儿也是麦当劳迷,出为看到金黄色M标志而欢笑,冈为看不到它而哭泣。麦当劳品牌个性体现代它那金色双拱门标志。强化这个标志诱惑力,理所当然地成为麦当劳和消费者沟通关键。多年来,M标志已成为“世界通用语言麦当劳”。品牌观念品牌是一个综合象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告总和。消费者会凭着对品牌使用者印象和自己本身经验来定义品牌。” 大卫奥格威-1
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