市场部及各岗位职能职责.doc

第一部分　 市场部及各岗位职责
　　一、市场部职责
　　市场部关键职责有十五大方面。
　　01、制订年度营销目标计划。
　　02、建立和完善营销信息搜集、处理、交流及保密系统。
　　03、对消费者购置心理和行为调查。
　　04、对竞争品牌产品性能、价格、促销手段等小搜集、整理和分析。
　　05、对竞争品牌广告策略、竞争手段分析。
　　06、做出销售估计，提出未来市场分析、发展方向和计划。
　　07、制订产品企划策略。
　　08、制订产品价格。
　　09、新产品上市计划。
　　10、制订通路计划及个阶段实施目标。
　　11、促销活动策划及组织。
　　12、合理进行广告媒体和代理上挑选及管理。
　　13、制订及实施市场广告推广活动和公关活动。
　　14、实施品牌计划和品牌形象建设。
　　15、负责产销协调工作。
　　市场部在产品不一样阶段侧关键各有不一样。
　　1．在产品导入期，市场部职责关键有：对消费者购置心理行为调查；制订产品上市计划；制订通路计划及个阶段实施目标；制订产品价格；制订产品企划策略。
　　2．在产品成长久，市场部职责关键有：建立和完善营销信息搜集、处理、交流及保密系统；制订年度营销目标计划；负责产销协调工作。
　　3．在产品成熟期，市场部职责关键有：对竞争品牌广告策略、竞争手段分析。对销售估计，提出未来市场分析、发展方向和计划。制订产品企划策略。制订广告策略。实施品牌计划。
　　二、市场部经理职责
　　市场部经理全方面负责市场部门业务及人员管理，其具体职责是：
　　01、全方面计划、安排、管理市场部工作。
　　02、制订年度营销策略和营销计划。
　　03、协调部门内部和其它部门之间合作关系。
　　04、制订市场部工作规范、行为准则及奖励制度。
　　05、指导、检验、控制本部门各项工作实施。
　　06、配合人力资源部对市场人员培训、考评、调配。
　　07、拟订并监督实施市场计划和预算。
　　08、拟订并监督实施公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专题市场推广策划。
　　09、制订广告策略，包含年、季、月及特定活动广告计划。
　　10、对市场进行科学估计和分析，并为产品开发、生产及投放市场做出准备。
　　11、拟订并监督实施市场调研计划。
　　12、拟订并监督实施新产品上市计划和预算。
　　13、制订各项费用申报及审核程序。
　　三、市场调研主管职责
　　01、负责市场调研计划制订及实施。
　　02、建立健全营销信息系统，制订内部信息、市场情报搜集、整理、分析、交流及保密制度。
　　03、为本部门和其它部门提供信息决议支持。
　　04、帮助市场部经理制订各项市场营销计划。
　　05、组织进行宏观环境及行业情况调研。
　　06、组织对企业内部营销环境调研。
　　07、组织对消费者及用户调研。
　　08、对配销渠道调研。
　　09、搜集竞争厂家市场情报和各级政府、业界团体、学会公布行业政策和信息。
　　10、提出新产品开发提案。
　　四、市场部营业企划主管职责
　　01、制订多种不一样通路配置计划。
　　02、负责竞争产品信息整理和分类。
　　03、制订产品分销计划。
　　04、制订通路现在和培训、激励和控制政策。
　　05、定时分析、评定通路。
　　06、和销售部立即沟通每个月销量计划并适量安排生产。
　　07、控制产成品、包装式样和库存数量。
　　08、控制物流并适时同胞促销计划。
五、市场部产品企划主管职责
　　01、依据企业发展计划，判定产品年度、阅读性计划。
　　02、负责产品开发，并和研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。
　　03、负责产品全方位企划，包含价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。
　　04、帮助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。
　　六、市场部广告企划主管职责
　　01、制订年、季、月度广告费用计划。
　　02、负责企业各项产品、公关活动策划和实施。
　　03、正确地选择广告企业。
　　04、督导广告及制作代理企业工作。
　　05、制订产品不一样时期广告策略。
　　06、进行广告检测和统计，并保持和生产调研主管业务沟通。
　　07、立即进行广告、公关活动效果评定。
　　七、市场部促销企划主管职责
　　01、依据企业整体计划，进行年度、季度、月度及节假日多种促销活动。
　　02、负责拟订多种促销方案，并监督多种促销方案实施和效果评定。
　　03、指导、监督个区域市场促销活动计划拟订和实施，制订市场促销活动经费申报和审批程序，并对该项程序给予监督。
　　04、促销品设计、制作及发放管理。
　　05、区域销量分析统计及提出推进计划。
　　06、制订不一样时期、不一样促销活动各项预算，并依据预算控制促销经费使用。
　　八、市场部推广制作主管职责
　　01、制订年度推广计划。
　　02、负责个商场专柜、专卖店美术设计和制作和POP设计和制作。
　　03、负责多种推广方案制订。
　　04、推广制作费用预算和控制。
　　05、负责多种推广方案实施，并对方案实施给予监督，并进行销售评定。
　　九、市场部理货员职责
　　01、安排固定走街造访线路。
　　02、直接造访零售店用户。
　　03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列管理。
　　04、进行有效第购置点援助器材张贴、悬挂及陈列。
　　05、培育零售商店对于商品化陈列工作主动态度和对深度分销较多认识。
　　06、主动了解并取得竞争对手多种信息，主动利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出提议。
　　07、建立良好用户关系，保持亲善态度，树立企业专业形象。
　　08、主动有效利用促销资金，以最经济方法运作并保持高效率。
　　09、完整、正确、立即地制作、呈报各类报表。
　　10、在市场代表指导下，管理促销人员。
　　十、市场部和销售部配合
　　市场部应将以下企划提供给销售部，并作必需说明、培训及研讨：
　　01、销售促进计划。
　　02、促销活动/公关活动计划及安排。检验及沟通终端市场活化情况。
　　03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。
　　04、年、季度、月销售目标制订。
　　05、产品市场拥有率及品牌推广计划。
　　销售部应将以下工作向市场部提供：
　　01、终端产品陈列情况。
　　02、产品理货情况。
　　03、POP发放情况。
　　04、网点开发、覆盖率情况。
　　05、终端销售情况。
　　06、终端促销信息反馈。
　　07、区域销售情况。
　　08、竞争品牌市场信息反馈。
　　09、用户反馈。
　　销售部不仅要完成每个月销售计划，还要反馈市场信息情况及竞品情况，方便市场部依据不一样时期改变指数估计未来市场产品需求走向，制订下月及调整下季度生产计划。
　　销售部在完成把产品有效送达销售终端同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购置欲望。所以，对销售终端活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP配合宣传全部是销售部人才工作范围，也是和市场部沟通较多步骤之一。
　　产品理货是业务代表最基础工作，它好坏直接影响产品在末端销售，同时也会影响产品在消费者心中信誉，所以它已经不单纯是简单销售问题，和品牌形象相关，也是包含市场部管理内容，所以要有这方面沟通。
　　总而言之，销售部在市场前沿包含品牌及企业长久性发展原因，销售部要和市场人员进行正常沟通。
第二部分　市场活动管理及策划
　　一、市场生动化管理
　　市场生动化，是指经过有效环境计划、气氛营造、商品陈列等手段使企业产品在末端通路即销售点愈加能吸引消费者光临，刺激消费者购置欲望，最终促成消费者购置，实现整体销售快速提升。
　　1、市场生动化管理标准
　　1）发明购置环境。发明性产品和市场广告格式和位置，将直接刺激购置欲望。
　　2）改善卖场形象。我们广告把我们产品最新信息通知公众，信息新鲜和正确和别具一格陈列将使卖场不一样于它竞争对手。
　　3）增加销售和利润。这是我们销售工作最终目标。
　　2、市场生动化管理步骤

　　3、市场生动化管理通常技巧
　　陈列商品循环：要切合整体运行工作目标和要求，保持陈列新鲜感和时令性。
　　陈列商品摆放：按品种系列安排，依分销关键依次摆放，每个品种陈列面不低于6个，陈列产品严禁缺货，全部陈列产品商标一致面向消费者。
　　正确使用现场展示工具：陈列产品和展示工具应充足配合，新展示工具应用于样品上。
　　显著价格标识：价格标识应正确、统一；全部陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx,价格------x元，企业名称----xx出品，规格-------）。
　　产品及场地清洁：任何时候全部应该保持产品及陈列货架清洁，预防灰尘及污渍。避免影响销售。
　　存货管理：合适存货将预防脱销、维持分销并直接影响现场消费心理。
　　正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放显著位置，不可被其它物品挡住，插卡、海报和贴纸应靠近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面统一性，立即更换受损和过时广告产品。
　　店内陈列位置：和店方人员保持良好客情关系，努力争取显著产品陈列位置。
　　市场生动化管理检验关键点
　　产品必需陈列于消费者刚入店时所能看到最好位置；
　　主推产品及畅销新品必需占全部陈列空间70%陈列面积；
　　家店等产品样品必需除去外包装后陈列；
　　每次造访零售店时必需清理更换损失产品及演示材料、POP;
　　全部陈列产品必需有清楚价格标识；
　　立即补充新产品，新产品补充要遵守优异先出标准；撤换淘汰旧样品；
　　保持产品陈列及展示工具清洁；
　　产品必需集中陈列；
　　产品标识、产品及宣传画等不能被其它图案或物品遮盖或包围
　　POP及其它展品不能遮盖住产品
　　4、市场生动化在产品不一样阶段特点
　　1） 导入期
　　特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基础要求，重视产品可见度
　　目标：吸引消费者注意力，以良好形象引发广泛爱好
　　2） 成长久
　　特点：伴随市场竞争猛烈，对生动化管理要求也逐步提升。此时应加强商品循环，商品及场地清洁，正确合适地试用广告，必需时可增派理货员驻店。
　　目标：以市场生动化演示带动销售，加强产品视觉冲击力
　　3） 成熟期
　　特点：更重视市场生动化丰富性和新奇性，重视使用现场展示工具，重视占有更关键陈列位置
　　目标：展示品牌丰富形象，促进销售连续增加
二、市场推广管理
　　市场推广管理关键内容
　　各分企业/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部同意后方可组织实施。
　　为节省成本，各分企业/办事处促销活动需要传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。
　　广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。
　　全国性展销、展览会，由企业统一组织相关部门、办事处参与，费用纳入整年企业促销预算中。
　　对于邀请零售商或批发商参与展销、展览会，其费用到时由企业、办事处及零售商（或经销商）具体协商处理。
　　企业举行展销会、新闻公布会等纳入整年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。
　　区域性展销、展览会，标准上由办事处自行组织。市场部应帮助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。
　　对零售商统一标识及卖场部署，由市场部提出设计方案，市场部组织相关人员审定，销售部、办事处负责实施。
　　为激励零售商或批发商主动性，企业建立对应奖励制度，并在协议中具体表现。激励机制应在营销总监主持下，由市场部确定，销售部会同企业审核。
　　市场推广管理产品不一样阶段特点。
　　导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免无须要资源浪费
　　成长久：应重视标识规范和统一，企业推广步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广和销售之间关系。
　　成熟期：保持并开拓器乐形象，推广工作不停推陈出新，并努力电动零售商及批发商主动性，注意推广和销售之间关系。
　　销售部门在市场推广工作中负担着市场第一线实施和市场反馈第一手资料搜集整理、统计分析和提议上报工作，是一个极其关键步骤。
　　三、新产品上市广告策划
　　产品生命周期是一个产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡动态过程。在一个产品生命周期不一样阶段，企业要数次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之改变，因为产品时刻经历着经济环境改变、竞争对手改变、消费者消费需求和爱好点发展改变，企业全部期望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有依据这类产品不一样生命周期市场特点制订对应广告策略，才能在改变中取得优势，取得利润。部分中国消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一个产品市场生命周期和本身品牌产品生命周期相混淆；在产品市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不一样生命周期改变。
　　新品上市期是指某单一品牌产品入市期，是该品牌产品生命周期第一阶段。但在此时，这类产品整体市场上，可能处于产品生命周期任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，立即打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润增加，尽可能缩短导入市场时间，帮助企业顺利进入成长久。新品能否快速转入本身成长久，对于该品牌产品成败至关关键，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段特点广告策略，将新产品导入市场。
　　单一品牌新产品上市期特点
　　●产品铺货低
　　●该品牌认知度低
　　●营销网络尚待营建
　　●若此时正值此种产品导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接收再到扩散需要一个过程。往往产品越新奇，技术含量越高，这个时期经历时间越长。
　　单一品牌新产品整体市场生命周期特点
　　1、导入期：
　　●产品普及率低，销量低，销售增加慢
　　●市场认知度低
　　●基础需求有待开发
　　●市场铺货低
　　●市场竞争不猛烈
　　2、成长久：
　　●产物品市场认知度提升直至普及
　　●市场选择性需求和潜在需求快速扩大
　　●整体市场销售量快速提升，产品利润上升
　　●市场竞争日趋猛烈
　　3、成熟期
　　●产品被市场普遍认知
　　●市场需求趋于稳定
　　●整体市场销售量稳定
　　●产品差异化加强，市场更细分
　　●市场竞争达成最猛烈
　　依据新品上市所处不一样阶段，对应广告策划关键说明
　　1、导入期
　　●目标：广而告之
　　●目标：培育市场，启发基础需求
　　●策略关键：强调产品功效方面优势特点，以培育市场认知为主
　　2、成长久：
　　●目标：创建品牌
　　●目标：提升品牌著名度，开拓市场
　　●策略关键：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品
　　3、成熟期
　　●目标：创独特品牌
　　●目标：提升品牌著名度，争夺市场
　　●策略关键：定位独到，品牌个性独特，强调差异化、多样化
　四、通路推广广告策略　　
　　消费者和通路组员是企业关键广告对象，企业不管对谁做广告，全部要直接或间接地对通路广告支持。企业经过对消费者广告能够直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企业经过对通路组员广告能够有效地推进销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路广告推广是“拉力”作用在通路中利用和显现，是企业通常见来通知通路、吸引注意、提升销量、巩固通路合作关系，愈加好地服务和支持品牌及产品关键推广方法之一。
　　部分企业为产品销路不畅而犹豫，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路合作信心和主动性。所以，加强通路中拉力运作，掌握合理通路推广方法是十分必需。
　　在通路推广广告策划时，要考虑产品不一样生命周期特点、不一样阶段品牌市场价值、不一样销售季节改变、不一样通路组员利益驱动点、不一样销售目标等先决条件。因为，在上述不一样情况下，通路推广广告目标和作用是不一样。所以，只有在明确广告目标基础上安排对应、有针对性广告策略，才能充足激发通路组员信心，取得通路合作和支持。
　　单一品牌产品生命周期
　　1、上市期
　　●广告关键目标：认知和开拓
　　●广告目标和作用：促进通路认知和了解，引发通路爱好，达成进货，快速实现铺货
　　●广告策略：
　　1） 教育通路，用合适媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基础利益；介绍企业综合实力；公布相关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方法及推广支持等信息。
　　2） 强调企业所提供通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。
　　3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端促销活动
　　4） 做全方位媒体广告；对末端零售商进行直接奖励促销。
　　2、成长久
　　●广告关键目标：巩固和发展
　　●广告目标和作用：大力开拓分销商网络，稳固已经有分销商，刺激其进货并激励其提升销售量，培养通路组员信心和支持
　　●广告策略：
　　1）树立产品品牌，强调因为产品特色和品牌市场价值而给分销商带来利益。
　　2）大力宣传企业对通路组员优惠而灵活促销政策，如多种形式价格折扣、折让、无偿商品、末端促销、推广补助等。
　　3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其它经销商推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造相关产品和企业正面效应新闻来增强通路信心。
　　4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护和广告宣传。
　　3、成熟期
　　●广告关键目标：维护和稳定
　　●广告目标和作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路和企业合作关系
　　●广告策略：
　　1）树立企业品牌，强化企业品牌和产品品牌深远文化理念，经过多种形式公关广告和形象广告巩固通路信心。
　　2）强调企业实力和信誉及给分销商带来不仅是销售既得利益，而是一个诚信和保障，独一无二支持和服务。
　　3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端促销活动做全方位媒体广告。
　　4）配合淡旺季交替期间产品销售做广告宣传。
　　5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。
　　五、促销活动广告策略
　　促销从广义上讲，是指企业依据市场情况和本身条件，经过整体计划，在一定时期（通常是十二个月），制订能够促进产品销售各项市场沟通手段百分比设置、形式设计和方法选择。意在利用多种沟通手段、方法向通路或消费者传输产品（服务）和企业信息，实现双向沟通，使通路和消费者对企业及产品产生爱好、好感和信任，进而做出购置决议。所以说，通常能够促进产品销售方法和手段全部能够成为促销路径。关键包含：产品宣传、销售促进、人员推销和公关宣传。但我们这里所说促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路组员较快速、大量地达成购置产品或服务具体活动和举措，因为这种方法能为购置行为提供“催化剂”，产生强烈短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增加关键手段。
　　为将相关促销活动信息传达给消费者或通路，引发消费者或通路地注意和爱好，需要广告宣传配合，以确保促销活动达成预期效果。
　　针对不一样对象促销活动广告策划。
　　促销活动基础原理是利用“推”和“拉”两种力量有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动推广手段，必需依据促销活动对象、目标不一样来确定广告目标、职能和策略。
不一样对象促销活动广告支持

　　针对不一样时机促销活动广告策划
　　促销活动广告策划除了必需配合促销活动对象之外，还要把握促销活动时机这个关键点，明确广告目标，明确促销广告不一样于产品广告生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作对应调整和改变。见下表。
不一样产品阶段促销活动广告支持

不一样销售季节促销活动广告支持

六、企业形象宣传广告策划
　　企业形象广告是以塑造企业形象为目标而展开，不管广告诉求内容、表现方法、媒体利用手段等全部是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源全方位综合竞争实力，和企业优异理念、价值观、文化内涵、对社会责任感等观念取向，来迎合并感染主流社会价值观和消费者及通路组员心理和经济价值需求。
　　企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立产品品牌、推进企业目前利益相结合一个含有长远战略性广告推广活动。
　　企业形象宣传广告类型。
　　从企业不一样宣传目标来看，企业形象广告专题、立意、宣传侧重有所区分，以下介绍多个企业形象宣传广告类型。
企业形象宣传广告类型

　　企业形象宣传广告手段利用
　　依据不一样企业形象广告目标、专题和立意，应采取对应广告手段，利用或制造适宜由头和事件，使企业宣传效果事半功倍。
　　常见企业形象宣传手段有以下十种
　　·声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大声势展示企业能力，和企业在公众面前品牌和形象（如：庆典、赞助大型文体活动）
　　·记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或一些系列事件整理汇总，以专栏或专题形式推出，以表现企业正面社会形象。
　　·祝贺广告：利用节假日或社会所关注喜庆事件向社会表示祝贺（如:行业庆典、重大组织成立等。
　　·公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会高度责任感来表现企业博爱和人情味，拉近和公众距离；增加新和感和美誉度
　　·致谢广告：用生产量或销售量达成一定数量，感谢消费者支持和厚爱为由头，来宣传企业品牌
　　·歉意广告：在企业出现失误被公众所指责时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改善情况、消除负面影响广告。
　　·响应广告：以响应社会重大事件和关注热点，展示企业社会责任。
　　·倡议广告：以企业名义率先提议含有重大社会影响力活动，以展示企业敏锐眼光和独到魄力。
　　·形象识别广告：即VI系统展示和利用，以强化外围对企业视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。
　　·行为识别广告：即BI系统对外宣传，以强化外围对企业行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。
　　企业形象宣传广告策划说明
　　现在，中国部分企业在做企业形象广告策划时，推广行为认识不清，将企业品牌和产品品牌混为一谈；推广元素混淆，造成企业产品导入和成长久推广定位偏差，在产品未被市场接收，产品品牌市场基础还未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌；还出现CIS功效至上论，认为导入CIS能化腐朽为神奇，一味模拟她人，在不宜时候推广企业形象。以上现象，分散了企业有限推广资源，造成企业无须要资源浪费，效果适得其反。
　　还有一个现象就是企业在形象展示时，只重视品牌视觉，忽略品牌概念表现，认为只要有一个企业标志在市场上展示，让消费者得到认知，企业品牌任务就能够达成了，其实消费者是依据你标志和你品牌理念传达得到一个综合结果。比如：你先给一个人穿上一件最时髦时装，看上去是很好看，但这个人定位是一个军人，这个时装和她理念不协调，所以，孤立看待企业视觉表现就会犯舍本求末结果。
　　成功企业形象广告策划要明确目标、把握时机、善用事件、方法适当，才能真正在不浪费推广费用情况下取得理想效果。使企业品牌和产品品牌相互裨益，达成良性循环和发展，确保企业近期和远期综合效益。