房产项目推广执行方案样本.doc

东方前城推广实施方案

委托单位：天河集团 达厦房产
汇报单位：上海功夫堂投资管理
汇报日期：二00四年二月

地址：上海市漕溪北路37-41号汇嘉大厦15楼B 邮编：30
电话： 传真：-802
目 录

一、金华房地产市场研判分析 ……………………………………………………………………………… 3

二、东方前城整体推广思绪 ………………………………………………………………………………

三、推广实施阶段……………………………………………………………………………………………

四、媒体策略…………………………………………………………………………………………

五、推广费用预算…………………………………………………………………………………………

六、公关促销活动策划 ……………………………………………………………………………………
一、 金华房地产市场研判分析
长久以来，我们保持着对金华房地产市场连续性跟踪分析，就金华市这这几年来城市发展而言，至年底，金华市经济对房地产市场支撑开始走弱，市场挖掘难度增大，但市场发展及上升空间仍然存在。针对这一情况，切实有效地展开针对项目标“精耕细作”成为赢得市场关键。

1、三维视角看金华
通常而言，城市人口、其中国生产总值和城市人口收入三方面情况直接影响了城市房地产市场发展
城市人口（万人）
GDP（亿元）
城镇居民人均收入(元)
91.98
120.81
11264
总户数（万户）
人均GDP（元）
农村居民人均收入（元）
33.64
13179
4043
（金华市统计局-10资料）

金华和周遍城市三维数值比较

绍兴
金华
义乌
东阳
永康
人口（万人）
61.15
91.98
67.64
78.91
53.57
GDP（亿元）
148.88
120.81
156.08
122.8
93.36
城镇居民人均收入（元）
12130
11264
12741

（金华市统计局-10资料）
从以上两组数据中我们能够得悉，金华近几年发展势头即使快速，但和周围发达城市还有一定程度上差距,甚至低于其下属城市。但金华人口基数大、总户数大，为金华房地产市场扩展做了有力支撑。

2、地产板块快速发展
1999-市区房地产开发情况一览表（单位：（万平方米）
年份
施工面积
新开工面积
完工面积
销售面积
预售面积
空置面积

330.2
194.89
110.36
87.66
115.41
17.67

196
118.98
73.85
70.4
56.45
15.58

93.22
52.22
42.03
42.52
21.75
17.20
1999
82.16
42.69
39.2
32.79
22.07
19.08
（金华市统计局-10资料）
而其中，住宅所占比重相当。
1999-市区商品房销售面积情况一览表（单位：万平方米、%）
年份
总销售面积
住宅
办公楼写字楼
商业营业用房
其它

比重

比重

比重

比重

比重

87.66
100
77.17
88
1.87
2.1
7.01
8.0
1.61
1.8

70.4
100
60.49
85.9
3.31
4.7
5.39
7.7
1.20
1.7

42.52
100
36.94
86.8
0.95
1.4
3.66
8.6
0.98
2.3
1999
32.79
100
27.56
84.1
7.31
4.0
2.95
9.0
0.97
3.0
（金华市统计局-10资料）
从金华市现有调查数据来看，居民住房自有率已达成一定高度（92.8%），大量住宅涌入市场，对市场风险造成一定程度影响。

[综合上两方面数值和金华市现实状况，我们分析：伴随房地产市场逐步扩大，简单“有房→有需求→去化”模式以无路可行，在产品消化上，除了需要开发商本身能力和素质提升之外，政策支持、整体经济实力提升全部是关键原因。在政策上，金华市政府提出了加紧金华城市化建设思绪，并经过几年来，累计近200万平方米旧城拆迁改造打造了包含人民广场、3.2公里江北绿化带在内一批景观工程，其首先提升了金华城市形象；其次大量拆迁也使得房地产市场活跃起来。而对于开发商而言，怎样适时地把握这一机会也是推广及销售工作关键。]

3、开发商摩拳擦掌
金华商品房平均价格
类型
平均价格
同比增加
商品住宅总体
2080元/ m2
10.8%
高层住宅
2477元/ m2
15.1%
高级公寓
2975元/ m2
13.6%
一般多层住宅
1999元/ m2
11.4%

私有住宅
1711元/ m2
15.5%
私有
4800元/ m2
2.1%

土地交易居民住宅
1569元/ m2
37.1%
土地交易工业用地
136元/ m2
43.3%
其它用地
617元/ m2
41.1%
（金华市统计局-10资料）
经过房地产市场平均价格有了较大幅度上扬，接下去各开发商任务则是将楼盘去化，到时必将出现多个楼盘“撞车”现象。同时，年内多个楼盘同时开盘，江北地块被拍卖量也将增大，这些全部为楼盘去化带来不容忽略压力。

4、消费者潜含量仍然存在
家庭收入分析

（金华市统计局-10资料）

消费者所需房型面积统计

（房展会内部调研资料）

从浙中房展会情况，我们能够看出，金华房产消费者消费需求仍然存在，而且关键集中90—130平方米中、小房型需求是，这关键是由消费者家庭收入和消费能力所决定。通常而言，消费者购置房屋总价大致为其家庭年收入六倍，经过上表可知含有消费潜力主力房型总价在15万元—25万元之间。另外，经过调研还显示，金华仍有 29.3%居民对目前住房条件不满意，结合以上数据，低总价房及小户型房将在未来得到市场认可。这对东方前城而言是个契机。

二、 东方前城整体推广思绪：
1、推广目标及概况
目前东方前城已经过“集资”方法预定放房近500套，基础上已满足一期推广多层客源需求，但小高层和高层推广上仍然有一定压力。其目前推广目标关键有三：
A 充足树立东方前城品牌及开发商品牌；
B在此基础上抓牢现有客源，使之完整地变换为准用户；
C 有次序地将多层客源转换至小高层和高层，同时加紧高层去化。
2、推广总思绪

地块：城北板块NO.1，新造镇典范。
开发商：城市未来推进者

品牌营销——开发商及东方前城品牌

形式及理念上突破目前住宅模式。住宅，不再仅仅是为了居住，而是和家人生活独到空间。

新造镇主义 概念导向——“第五代住宅”
（主路线）
针对人群，打造独特居住方法，突破城市冰凉昏暗，利用建筑布局人性化重拾复古亲密气氛。

产品导向——“城市街坊，和居时代”

3、推广实施思绪
■ 充足利用价格优势
经过前期调研及分析我们得悉，目前金华市场消费者房屋购置能力仍然有限，客源相对集中，而房地产市场已走热，价格普遍升高，此时低价格能快速吸引目标客群关注，从而达成快速去化目标。
■ 全力营造“新市镇概念”
在迎合政府计划号召下，打造“新市镇”，带来是新气象和良好投资价值。
■ 有效捕捉潜在客群
做针对潜在客群宣传，推广主旨上将“针对”放在首位，从而抢先“占地为王”
■ 特立独行推广手段
做足新闻、研讨等“新闻性”推广，支持“新市镇”概念，并经过“新闻”推广热炒地块及项目。
■ 专注于本身形象塑造
充足见推广主思绪落到实处，以本身形象做“第一广告”。

3、推广实施重心
产品重心：小高层、高层

客源重心：拆迁户，低总价房需求者

4、推广实施亮点
很亮相，新闻打造强势板块，
很蓄水，多方关注拉高前城“身价”
“造镇新闻公布会”
很引爆，前城预定人气见证
很开闸，金钥匙赢来好彩头
“东方前城开盘贺喜酒会”
同期举行“买楼，送传家金钥匙”活动

5、推广实施阶段安排
3月1日—4月30日：开盘前期蓄水，期间完成对城北地块炒作，售楼处完全准备完成，预约用户蓄水，包含市内看板、基地外墙等展示宣传到位，宣传印刷品准备到位。3月17日“城北造镇新闻公布会“召开，4月各项针对城北板块和项目标研讨会进行。前期概念性广告公布。
5月1日—8月31日：正式开盘，大型酒会+用户金钥匙赠予活动，媒体聚焦炒作，售楼处完全对外开放，至现场公交线路准备到位。借暑期进行准用户公关活动，为二期开盘做准备。
9月1日—10月31日：二期推出，借一期热销炒作，再次塑造地块价值，并经过一期热销给予肯定。合适推出精品房型配合热销反应，销售达成第二个高潮。商业开启进入准备。
11月1日—12月31日：商业正式开启。

三、推广实施阶段
第一阶段：引导蓄水期
用户积累、概念传输、销售准备
时间进程：2个月
第一阶段 共8周
04/3—04/4：充足准备，初步开启
战略目标：
1、经过新闻运作，提升地块及项目价值；
2、经过热点炒作提升著名度，并吸引一批潜在用户；
3、经过售楼处展示，吸引部分目标用户；
主导思想：先炒板块，再做楼盘
专题：“城市发展指向，城北—新市镇”
“城北NO.1，东方前城”
操作概述：
先期从市政计划、交通计划、新造镇概念三个方面哄抬出城北地块价值——作为城市发展最新去向。多利用政府相关计划内容作为炒作主张，强调工业园区新建和打通东市北街、二环三环之间交通新优势，将城北板快塑造成为“城市未来黄金地块”、“金华城市龙脉“、“城市发展肯定所在”。续而推出“城北造镇”概念，以“造镇而居，全心计划，更将生活溶入城市未来”，将公众眼光由板快引入项目，提出项目三大中心概念：“新造镇运动”、“第五代住宅”、“城市街坊、和居时代”，并以之为项目理论沉淀。在此基础上主打“价格”、“户型”、“生活”三大王牌，由大至微、由表及里，层层推出。
关键内容：
1、“城北造镇新闻公布会”
2、现场售楼处开放，现场登记预售开始
3、各新闻稿撰写、公布
4、开发商形象塑造、公布
5、金钥匙设计、制作、及前期炒作
具体操作：
3月5日—3月12日 《金华晚报》二期整版广告
专题：城北新发觉——新市镇
金华发展南进北扩，城北纳入城市未来发展计划，交通建设及工业园区开发，肯定带动金华经济新一轮热潮，城北=金华未来……

3月17日 “城北造镇新闻公布会”
专题：城北造镇是市政计划之一，其出现及产生为金华市政完善及城市扩展标志性事件
目标：1、提升楼盘著名度；
2、抬高楼盘属性价值；
3、抚慰经过“集资”定房投资客；
4、吸引新客源关注；
5、为后期开盘及二期开启奠定基础；
6、为“新造镇主义”打造理论基础
炒作城北板块，作为金华整个金华城市发展计划，城北板块开发含有举足轻重战略意义，使得“金华发展→新兴城北”推论深入人心，以城市发展命题吸引社会关注及讨论。借机推出东方前城项目，塑造楼盘“城北NO.1”概念，和开发商“推进城市未来”形象。
延伸：专业研讨会，专题： ① 开发城北及双环线道路建设对金华经济提升意义 （区块概念）
② “从四世同堂到四世共享”——第五代住宅社会合理性 （产品概念）
3月18日 金华各媒体对“城北造镇新闻公布会”新闻炒作
专题：“城北造镇运动正式开启，金华未来值得期待”

3月19日 《金华日报》、《金华晚报》新闻版继续新闻炒作；《金华晚报》整版广告
新闻专题：“达厦集团，以专业精神推进城市未来”；
广告专题：“城北新市镇地标——东方前城”

3月26日—4月16日 《金华日报》、《金华晚报》六期广告+软文炒作
专题：“城北新焦点，复古人文住宅典范”
“第五代住宅，为不仅仅是居住”
“从四世同堂到四世共享”
“从城市昏暗里走进阳光”
软文专题：“五代住宅各见真章”
“找回亲情”等……
4月20日 售楼处内部装潢完成，试开放，宣传印刷品全部到位。
以新闻公布会及研讨会为主电视专题片开始公布。
4月22、23日 《金华晚报》二期广告
专题：“城北高点，东方前城精品户型盛大登场”
“低总价小户型全盘开放，神秘礼品即时送出”
4月26日—4月30日 金华全城及拆迁、待拆迁区域DM派发，看板、项目外墙包装到位
第二阶段：正式开盘期
登场，销售宣传全方面出击，二期蓄水
时间进程：4个月
第二阶段 共16周（包含暑期）
04/5—04/8：全方面出击，奠定胜局
战略目标：
1、盛大开盘，利用现有客源充足造势；
2、有针对性关键推荐小高层和高层；
3、潜在客源用户工作全方面展开，关键针对二期高层及商业部分；
主导思想：高压开闸，人气炒作，难点突破
专题：“新市镇·新生活”
“把握城市空间，发明生活新价值”

操作概述
对于第二阶段推广来说，关键把握两个方面：一是高压开闸造势；二是高层、小高层推广。在公众对“城北造镇”概念有了一定认知情况下，充足利用项目现有用户资源，以“人气”造势是这一阶段工作关键。造势目标不仅仅是为了开盘，同时也为后期宣传埋下伏笔。对小高层销售攻坚则关键以“吸引来→推介→卖出去”直线推广方法和针对低价房源需求者指向推广为主。推广专题是“品牌+产品+生活”。

关键内容
1、“东方前城盛大开盘贺喜酒会”
2、东方前城“传家金钥匙”发放活动
3、针对拆迁户、低价房需求者指向推广
4、二期客源蓄水
5、商业推广进入计划阶段
具体操作：
5月1日—6月1日 金华广播电台《交通之声》频道
专题：“万人瞩目，新造镇地标开启，神秘礼品放送”
通知5月5日东方前城开盘，以神秘礼品吸引公众注目，开盘后改为“传家金钥匙”相关内容

4月29、30日 《金华日报》、《金华晚报》
专题：“东方前城5月5日盛大开盘”
“东方前城用户贺喜酒会，现场送出神秘礼品”

5月5日 “东方前城用户贺喜酒会暨‘传家金钥匙’放送仪式”
实施目标：1、开盘，盛大开盘；
2、利用已经有些人气第一波造势；
3、高压开闸，对潜在用户形成消费冲动
有效利用项目现已形成人气，由“露面”形式用“人”、“热”造势，并在现场发放“新盘彩头”——“传家”金钥匙，首先回报现有用户，首先积聚潜在客群购置冲动。对投资和自用两方面全部有强而有效影响，且相当切合全案概念。
延伸：“传家金钥匙”活动连续至二期开盘，赠予高层及小高层购置者。

5月6日—5月14日 跟进性新闻炒作，《金华晚报》广告投放
新闻专题：“城北地标——东方前城盛大开盘”
广告专题：“入主东方前城，做骄傲金华人”（传家金钥匙活动连续公告）

5月17日—5月28日 《金华晚报》、《金华日报》四期广告
专题：“新城市向导，指导新生活主张”
“东方新城，生活在生活里”

6月4日—30日 《金华晚报》、《金华日报》广告及相关软文
连续性广告投放

6月1日—7月30日 金华全市及针对拆迁住户DM广告派发，二期预约开始

7月16日—7月30日 《金华晚报》三期广告
专题：“东方前城二期立即推出，万人翘首期待”

第三阶段：二期开盘
一期二期精品房销售，小高层攻坚
时间进程：2个月
第一阶段 共8周
04/9—04/10：承上启下，顺势推进二期销售
战略目标：
1、承接一期销售热势，利用前期蓄水客源，开启二期公布；
2、居住气氛营造，主力在于本身提升；
3、商业开启蓄水；
主导思想：续打概念牌，强调气氛营造，塑造精品楼盘
专题：“生活在城北”

操作概述：
对于整盘而言，二期开发及销售代表着销售到了最高潮时刻，是对前期工作一个考验，广告投放靠近尾声，销售关键在于直线宣传和口碑传输。此时有了一期具体项目，消费者此时看待项目也有了明确比较，工作关键在本身形象营造和生活概念传输，精品楼盘营造不是表现在“外功”而是表现在“内功”。

关键内容：
1、各新闻稿撰写、公布
2、开发商形象塑造
3、一期完成项目内部建设及炒作

具体实施
9月3日—9月10日 《金华晚报》二期广告
专题：“东方前城一期盛大谢幕，二期盛大公开”
“生活在城北，东方前城邀约居住体验”

9月15日-10月15日 《金华晚报》、《金华日报》六期系列广告
专题：“为何东方前城这么多新婚夫妇签约？”
“以前老哥们还是在一块热闹”
“不说多子多福，只要孩子在身边就最好”

第四阶段：商业开启
借良好小区形象开启商业
时间进程：2个月
第四阶段 共8周
04/11—05/1：承上启下，顺势推进二期销售
战略目标：
完成商业拓展，丰富小区周围商业，带动城北板块商圈形成
主导思想：延伸市区东市街区商圈效应，以成熟商圈辐射带动，以区域整体商业计划为引爆点
专题：“城北，新生意”

四、媒介策略分析
1、媒体策略：考虑到金华当地媒体投放习惯，和目标客群对广告内容接收习惯，媒体策略方面以大众媒体信息广告和小众媒体针对性相结合，波段实施。媒体广告占总推广预算80%。

Ø 大众媒体方面，以房地产传统强势媒体报纸为主，户外广告次之，电视广告作为补充。
¨ 报纸媒体选择以《金华晚报》为主，《金华晚报》是金华销售最好大众报纸，阅读率高、广告认知度高，加之晚报独特阅读习惯，其广告接纳度及传输性均要高于《金华日报》；《金华日报》是当地机关报，同时也是发行量较大报纸之一，其和《金华晚报》阅读群体有一定相互交叉，对于项目在建立“群众基础”阶段著名度有各自不一样力量，能够依据推广活动安排相机采取。估计整个报纸广告将占媒体广告预算60%。

¨ 户外广告在现在房地产项目推广中起着相当关键作用，尤其在形象宣传阶段，估计将占媒体广告预算12%。

¨ 电视广告在正式开盘销售阶段传输十分符合购房人眼见为实心理，且此次推广经过电视媒体关键是以新闻及类新闻形式出现，，对目标用户影响度较深，也利于树立品牌形象。估计将占媒体广告预算13%。

¨ 广播广告是对品牌塑造有意义补充，且也是我们目标客群较为习惯一个媒体，在电台广告中选择金华收听率最《交通之声》首先直接针对了目标客群，其次配合了开盘造势，估计将战媒体广告预算5%

Ø 小众媒体方面，除传统印刷品为主，尤其是DM，需做到广泛发放和有针对性地发放相结合
¨ 印刷品：包含简装楼书、精装楼书、销售海报、DM等形式，对于东方前城项目而言，其销售概念既为“生活在金华”，且针对低价房需求者极具吸引力，所以，有针对性DM广告发放是小众推广关键，锁定以拆迁户为主目标用户群，DM也能有大作为。估计将占媒体广告预算10%。

2、投放策略：媒体广告投放将紧紧围绕工程进度和销售阶段特点展开，但就广告投放周期而言，通常是先多后少，第一阶段蓄水期和第二阶段开盘强销期是关键。考虑到东方前城实际情况，提议东方前城在前期抓住新闻炒作，一步抵达制高点，并在相当长时间内保持市场热度，开盘期排浪式投放，采取大投入、大版面、密集型投放，其它时段则维持正常信息公布速率。
销售阶段
广告宣传阶段
推广形式
先期蓄水
3月-5月
大量新闻炒作，大量广告阶段性投放
新闻传媒、户外定点看板、DM
开盘及一期销售
5月-9月
5月初为媒体密集投放期，其它时间正常投放
报纸、电台、DM
二期开盘
9月-11月
9月初10月黄金周密集投放，其它时间正常投放
报纸、DM
招商开始
11月-1月
11月初，较密集投放，其它时间正常投放
报纸、户外定点看板、DM

五、推广费用预算
年度总营销费用估计控制在500万元左右。

六、公关活动策划
通常而言，公关促销活动有两方面作用，其一是加速购置紧迫感，其二是发明超值感。在公关促销已成为一个市场共用工具情况下，自然应该利用，但在形式上必需依据楼盘品牌特征不一样，强化公关促销个性。比如，在美之国推广中，就应策划非价格性、符合优越阶层生活习性和追求方法。整个公关促销活动将占宣传总费用20%。

1、“城北造镇”新闻公布会
作为前期蓄水推广计划关键组成部分，新闻公布会目标和意义在于，吸引关注度，提升城北板块价值，从而提升项目价值，为目标消费者选择项目奠定“正统基础”。
2、“城北造镇“项目课题研讨会
新闻炒作由头，吸引目标客群关注，并经过论证，产生“城北——新生活目标地”理论基础。
3、开盘贺喜用户酒会
和千篇一律“演出”活动划清界限，做到独特、独到，同时也是东方前城“聚集人气”最好印证，略有西化“酒会”形式也能给目标消费者带来焕然一新感觉。
4、“传家金钥匙”赠予
针对楼盘客群特殊性展开活动，也是对投资者一个“回报”，同时又是对小高层及高层销售攻坚“让利”，一举三得。另外，也作为“拥有新生活”象征，而拥有良好口碑宣传特征。