咖啡食品公司创业策划书.doc

摘要
在中国，喝咖啡的人一天比一天多，无论在家里、办公室、还是各种社交场合，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了潮流的代名词和新兴生活方式的象征。虽然全球经济不景气，但在北京、上海等大都市，各大国外品牌咖啡馆正如雨后春笋般涌现，中国咖啡市场竞争日趋激烈。
中国咖啡市场具有巨大发展空间。近年来，中国咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，其人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。因此，看清其中的各类影响因素，对各大咖啡巨大抢滩中国市场而言都是极为重要的。
在过去五年内，中国咖啡馆的数量几乎实现了翻番。2007年，中国大约有15898家咖啡馆，到2012年便增加至31783家。目前中国的咖啡消费约为700亿人民币，而全世界咖啡消费市场为12万亿人民币，其消费市场十分广阔。
咖啡馆的数量和消费的增加有赖于去咖啡馆在中国正成为一种日常的生活方式。根据城市消费调查的结果，超过十分之一受访者过去一年内至少去过一次咖啡馆，近一半的人去过两次、三次或更多，更有五分之一受访者在过去一年内至少去过5次咖啡馆，而仅有5%的人称没有在任意一家咖啡馆消费过任何产品。
习惯的改变必定会带来巨大的商机，在这种商机诱惑之下，谁抓得了先机，就会赢得钵满盆满。于是，各大国外品牌咖啡公司集体向中国咖啡市场砸钱圈地，战火逐渐从一线城市蔓延到二三线城市。

第一章 ：公司产品及生产工艺
一、 公司简介
1.1公司名称
新创业的公司名称暂定为：十堰檀紫香咖啡食品有限责任公司，公司性质为一人有限责任公司，公司注册所在地位于十堰市张湾区，注册资本为50万元人民币，企业定义为生产加工企业，经营范围主要从事咖啡及咖啡辅助性产品，批发零售各类咖啡制品及咖啡用具。
1.2创业主体
XXX，男，户籍为山西大同，现就读于湖北汽车工业学院，是一名在校的大二学生，是项目的负责人。擅长学习、与人交流，对人真诚。有一定的洞察力，组织力、领导力，并有一定的风险投资意识。因出于对十堰咖啡市场的的考虑及对咖啡的兴趣，鉴于在现阶段我国对大学生创业的扶持及保护力度，他果断投资咖啡饮料市场，并担任本公司的负责人。

二、 咖啡的生产工艺
咖啡的生产工艺包括咖啡生豆的挑选、清洗，咖啡豆的烘炒，咖啡的研磨及包装。

2.1生咖啡豆的规格及等级
要想制造出上品咖啡，咖啡豆的选择是第一步。目前在全球咖啡的生产国约有60个国家，大多是位于标高300--400公尺的地区，有时也有在标高2000--2500公尺的高地栽培咖啡树。海拔在1500公尺以上的山坡地上、年降雨量平均为1500"-2000毫米、平均温度为20度左右、不会降霜的地区栽种的咖啡豆是最好的。由于各地区的气候、海拔、土质的不同，会微妙的影响到咖啡豆的风味及品质以及产出咖啡的特征来，因此依品种、产地会有各自不同的属性。我们会根据生产不同口味的咖啡来确定选用哪一种或哪几种咖啡豆。
咖啡的筛选和等级是根据豆的颗粒大小和品质来决定的，另外也取决于1磅豆内有多少的缺点豆(成熟豆下面碎掉的豆等等)。每一个国家的标准都不一样。分级过程中需要经过非常谨慎和细心的挑选。只要一颗坏豆就可以将一整盆的咖啡风味污染，所以用机器和手工一遍又一遍的谨慎挑选是必要的。
A、水洗式／非水洗式
水洗式：将咖啡豆置于水槽中，与水流及器具摩擦，然后去除果肉及胶质，再进行干燥，称为水洗式咖啡豆，其品质均一。
非水洗式：阳光自然干燥后，以去壳机除去果肉果皮，其品质不稳定，一般在生产中不采用。
B、平豆/园豆
咖啡的果实是由两颗椭圆形的种子相对组成的。互相衔接的一面为平坦的接面，称为平豆。但也有由一颗圆形种子组成的，称为圆豆，其味道并无不同。
C、海拔
依照栽培地的海拔标高，可分三、四、七等各等级。一般而言，高海拔咖啡豆较低海拔咖啡豆品质好，而且因运费增加，价格也较高。
等级
名称
海拔标高(公尺)
1
特等豆
1.500-
2
上等豆
1.200-1.50-
3
中等豆
1.000-1.200
4
特等水洗豆
900-1.000
5
上等水洗豆
760-900
6
特优水洗豆
610-760
7
优等水洗豆
-610
D、品质
将一定量的样品中所含的掺杂物的种类与数量换算成百分比即为瑕疵数，瑕疵数是决定品质的依据，瑕疵致越小，品质越高。

2.2、咖啡豆的烘焙
烘焙咖啡豆最主要的目的，是通过加热使咖啡豆内部结构产生热分解的化学变化。更明确的说也就是加热使豆子水分蒸发，体积膨胀，原本存在豆内的氟酸更均匀或降低，碳水化舍物焦化，存在豆内的油脂穿透豆壁夹带着芳香释放出来。
咖啡豆的烘焙方式有下列几种：
l、直火式：以火源直接加热原理，烘焙时间较久，豆子水分不易丧失，质感丰富，酸性较低，口感复杂度高为其特色。
2、热风式：热气为烘焙的热源，火力强，烘焙时问短，加热均匀，酸性特质强暴，风味清新为其特色。从精致的浅焙到浓郁的深焙。一般而言，烘焙程度愈轻，酸味愈强．较深的烘焙则愈苦，香味也较浓郁，咖啡烘焙程度，由浅至深可分为下列各阶段：
A、浅烘焙
最轻度烘焙，一般作为质量检测用，香味及浓郁度都不够。
B、肉桂烘焙
烘焙成肉桂色调的咖啡豆，酸味很强，带有青草味，烘焙商常用于综合
咖啡，因其失重情况轻、产量高，美国西部的消费者偏好使用。
C、中度烘焙
香醇、酸度适中，综合咖啡及单品咖啡常使用此程度烘焙。
D、高度烘焙
酸度适中又夹杂着些许苦味，深受日本消费者喜爱，相当适合蓝山咖啡。
E、城市烘焙
盛行于19世纪纽约都会区，现在有深城市烘焙，指的是咖啡油脂尚未出现前最深的烘焙程度。中南美洲及东非的咖啡常以此程度烘焙，在纽约相受欢迎，城市烘焙再深一点的烘焙，即是维也纳式烘焙。
F、意式烘焙
此阶段烘焙程度在以往是极为罕见的，油滴覆盖了豆子一半以上，均匀的巧克力牛奶色。北意大利烘焙程度较浅，南意大利较深。
G、法式烘焙
此阶段的烘焙程度，油滴已完全覆满豆子，表面油亮黑，深巧克力色为其特征。
2.3咖啡的研磨
研磨咖啡最理想的时问，是在要烹煮之前才研磨。研磨豆子的时候，粉末的粗细要视烹煮的方式而定。一般而言，烹煮的时间越短，研磨的粉末就要越细：烹煮的时问越长，研磨的粉米就要越粗。研磨粗细适当的咖啡耢，对做一杯好咖啡是十分重要的，因为咖啡粉中水溶性物质的萃取有它理想的时间，如果粉束很细，又烹煮长久，造成过度苹取．则咖啡可能非常浓苦而失去芳香；反之，若是粉束很粗又烹煮太快，导致苹取不足．那么咖啡就会淡而无味。
比较理想的磨豆机是能够调整磨豆粗细的研磨机。磨豆时，不要一次磨太多，够一次使用的份量就好。研磨可分为粗研磨、中研磨、细研磨与极细研磨。根据不同的研磨程度来选择合适的冲煮器具。
研磨程度
状态
冲煮器具
粗研磨
类似一般黑胡椒粉粒大小
法式滤压壶
中研磨
砂砾状
美式咖啡机、摩卡壶
细研磨
较麦粉稍粗一点
虹吸壶、日式滤泡壶
极细研磨
如细砂般大小
意式浓缩咖啡机、伊碧可壶

三、公司的产品种类
优良的产品和不断的技术创新是公司赖以生存的和持续经营的基础。对于消费类产品创建知名品牌，提供客户附加价值是摆脱仅仅依靠价格战、扩大市场占有率的有效途径。SWEET公司致力于生产销售中高端咖啡产品，力图形成较完整的产品线，开发国内稳定的顾客群体。产品种类主要有研磨咖啡和三合一，四合一咖啡粉，同时代销精美的咖啡用具和咖啡壶，另外可根据消费者的咖啡饮用习惯定制符合口味要求的咖啡产品。在原材料方面可以要求选择昂贵的牙买加咖啡豆，解决专业鉴赏人士苦于国内找不到纯正新鲜高品质咖啡的现状。

3.1、研磨的咖啡品种
3.1.l、蓝山：分极品、特级、商务三个等级。极品蓝山所用的咖啡豆产于牙买加的高原地带，为咖啡中之最前列品种。该品种甜味、苦味均十分调和又有极佳风味及香气，同时酸度无懈可击，宜中度烘焙，为咖啡中之最前列品种。极品定价高昂，适合专业人士鉴赏品尝，该品种预计生产数量较少。特级和商务级别为牙买加豆和其他咖啡豆混合调制而成，属于主要推广的产品系列。
3.1.2巴西咖啡，分特级和普通两种产品，主要采用从巴西进口的生咖啡豆或者和其他咖啡豆调制而成。由于巴西所产的咖啡豆低酸度，口感香醇，中性，可以直接煮，同时也能和其它种类的咖啡豆很好的相混合。该品种可根据客户的口味调节烘焙的程度。中度烘培香味柔和，味道适中，深度烘培则有强烈苦味，适合来调配混合咖啡。
3.1.3哥斯达黎加咖啡，目前咖啡豆大部分采用原产地哥斯达黎加的咖啡豆，豆粒是所有咖啡豆中最饱满的。制成的咖啡香气浓郁，苦中带甘味，口感回味时间较久。
3.1.4墨西哥咖啡，分三个品种系列：科特佩(Coatepec)、华图司科(Huatusco)、欧瑞扎巴(Orizaba)：13感有咖啡应有之特质，无一或缺。味道浓郁，没有苦味，稍稍带些酸味。为了中和酸味，在调制的过程中加了一些水果香料。喝起来光滑顺口。
3.1.5哥伦比亚咖啡曼特宁：由哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡，被认为是香味最浓的咖啡。(南美)曼特宁：口感丰富扎实，有着令人愉悦的酸味。气味香醇，酸度适中，甜味丰富十分耐人寻味，略有非洲咖啡之酒味，故一般较易为人接受。
3.1.6意式浓缩咖啡，味道浓重而带强烈苦味，量小，用小杯品尝，最好在三口之内喝完。饮用之时，无须加糖加奶，净品其中之味，在饭后喝利于消化。
3.1.7摩卡咖啡，这是一种调味咖啡。此品种有独特香气，中度烘焙有柔和的酸味。深度烘焙则散发出浓郁的香气，酸味降低。余味似朱古力。这种咖啡可以做调酒用。以上烘焙咖啡豆产品有两种包装方式：225克、450克和1000克。225克和450克的包装用密封纸袋，外印精美的商标，产品名称及使用说明等。1000克重量的采用进13橡木制作的小木桶，可以保持咖啡的鲜美。
3.2、咖啡速溶粉
根据市场调研，中国消费者比较喜爱加牛奶的咖啡，这样的咖啡喝起来既有咖啡的芳香，又不会太苦。所以在咖啡饮料中我们都会加入奶精，同时再添加不同口味的香料调制成三合一或者四合一的咖啡速溶饮品。主要品种是巧克力咖啡粉和奶香咖啡粉两种口味。
3.3咖啡辅助产品
公司在生产咖啡的同时还配备生产咖啡用各类方糖，奶油杯和奶油球等，同咖啡一起出售。公司代理销售台湾和瑞士产的咖啡壶和磨豆机，咖啡机有全自动系列、宏吸壶系列、半自动系列等，容量从家庭使用到酒店及咖啡厅使用一一俱全；在销售的同时也可以出租给各大企业使用。公司同时代理英国和大陆生产的各类咖啡精美器皿，使人们在享用香浓咖啡的同时带来优雅舒适的感官效应。

第二章 ：行业分析
一、 中国咖啡市场的结构
中国的咖啡市场由四类主要的商家构成：咖啡生产加工企业，出口商，零售商和众多的咖啡馆连锁企业。目前国内咖啡豆烘焙厂共有几千家，其中几家大型独资企业生产速溶咖啡或者通过连锁加盟的形式在国内各大城市设立咖啡厅的形式扮演了行业中的重要角色，国际品牌有雀巢、星巴克、真锅、台湾的上岛、我家咖啡等，还有国内的咖啡连锁品牌如浙江的两岸咖啡等等，他们的销售量占到总行业的70％左右，另外20％左右的中小型加工厂生产的产品进入国内的批发和零售行业，生产中低端产品供给酒店，小型咖啡厅及快餐店。零售渠道有咖啡专卖店和超市。烘焙咖啡豆专卖店在全国只有几十家，普通超市的烘焙咖啡豆品种较少，以中低端为主。在高端卖场如北京的燕莎和上海的食品超市除进口咖啡豆品牌外还可以看到一些合资和本地的品牌。最后是一些出口加工企业和连带的出口商，销售量能占到行业的10％左右。
二、中国咖啡市场的细分
2.1、速溶咖啡
我们都知道一句经典的咖啡广告“SWEET TILL THE LAST DROP"这是雀巢咖啡进入中国最知名的广告用语。我们接触咖啡最早的也是速溶咖啡品种。目前中国消费咖啡品种60％为速溶类咖啡品种，30％为烘焙类咖啡，10％为其他形式，这样算来每年可以消费的速溶咖啡超过万吨，而且还在以40％的速度快速增长，整体消费量可以和中国的商务茶包相媲美，经相关数据的分析，在家里及办公室绝大多数人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，说明速溶咖啡在咖啡中牢牢占据霸主地位。
2.2、优质研磨咖啡
目前已经有一些合资企业，内资企业开始生产研磨咖啡，并且渐渐的在中国本土销售，但是大多数是先卖给酒店，快餐连锁店和咖啡店，由咖啡店最终消费给终端客户，也有少量通过超市或卖场进入零售市场。在上海的烘焙咖啡豆销售市场中，有36％供给酒店用户，22％供给快餐连锁企业，22％供给咖啡店和饭店，只有大概20％会进入零售市场。
2.3、专业咖啡
中国人对此类咖啡较为陌生，它专属于咖啡鉴赏人士，可以在国际连锁专业咖啡店中喝到，但是价格昂贵。国内能生产专业咖啡的厂家少之又少，而且主要采取订制的方式，一方面是受价格影响，一般用于咖啡鉴赏和评比中使用，另一方面国内目前能真正懂得鉴赏专业咖啡的人士不多，大多是生活在中国的外籍人士和归国留学生。
三、 中国咖啡市场发展趋势的分析
3.1、终端消费者分析
（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。
（2）潜在消费群增多
一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。
（3）顾客转向
中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。
（4）中青年将成主流消费群体
90后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。
产品生命周期理论认为，当销售收入迅速拉升，购买者开始跟进，新的竞争者受利润的吸引开始进入市场，销售商店增加。这时培育市场仍是一个目标，但是企业还必须面对竞争，这个时期就是增长期。根据该理论和上述的行业分析现状，我们认为中国的咖啡行业已经完成了市场导入期，即将进入增长期，这时咖啡企业所面对的竞争是有限的，行业利润处于高位。这时期对于新进入者抢占市场份额，塑造优秀品牌形象是一恰当的机会，同时也会为销售市场的培育贡献一份力量。

第四章：竞争环境分析
4.1、直接竞争者
4.1.1、速溶类咖啡生产商
主要以速溶类咖啡产品为主，例如“雀巢"、“麦斯威尔"已占据了近90％的速溶咖啡市场。全球三大速溶咖啡企业之一的新加坡超级食品集团，在常州设有独资企业常州超级食品有限公司，他们准备在今年扩大其在中国的咖啡市场份额，最终做到与另两大速溶咖啡企业‘‘雀巢”以及“麦斯威尔”抗衡。
4.1.2 烘培类咖啡生产商
主要是以烘焙咖啡豆为主要产品。这类企业分三类，第一类烘焙厂主要是为旗下的加盟连锁企业供应原材料，例如星巴克、上岛等。第二类企业烘焙咖啡豆主要用于出口，常年有稳定的国外销售渠道，只是在国内)JaT，依靠相对廉价的生产成本赚取差额。第三类外商独资和合资或者小部分为内联企业，主要是针对国内的批发及零售市场，打造中国知名品牌。第三类是我们最主要的最直接的竞争对手。
4.2、替代品
中国是茶文化之邦，要改变几千年的消费习惯并不是一朝一夕就可以完成的。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量不到1克，而人均茶叶年销售量为360克。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。
除了占主流的茶叶之外，大量的饮品种类繁多、产品差异较大，可满足的年龄层跨度也较大，有碳酸饮料，果汁饮料，蔬菜汁饮料，含乳饮料等。国内软饮料市场今年销售额将达到1053．8多亿元人民币。对于当今找茶族的20．35岁年轻一代，这些都是他们在不同时刻不同环境下所喜爱的饮品。
4.3、潜在进入者
市场潜在进入者主要有三类：外商独资企业、食品加工类，酒店用品销售类公司、咖啡类产品地区经销商。
4.3.1、外商独资企业
由于国内针对零售终端消费者的烘焙类咖啡市场还在培育中，市场规模很小，不足以引起世界顶级烘焙厂家的重视，所以国内目前只有少数的几家烘焙厂专供内销，规模也不大。不过外资巨头们已经敏锐的嗅到了中国咖啡消费市场的潜力，如世界咖啡豆三大品牌之一的意大利布里期托公司海外市场总监丹尼斯在成都宣布，该公司已经计划未来两年内，在成都投资建设咖啡烘焙厂，投资总额将达500---800万美元。咖啡是舶来品，在整个行业崇洋媚外是理所当然的，所以国际品牌的优势十分明显，将来也是公司最大的竞争对手。
4.3.2、食品加工类、酒店用品公司
食品加工类企业对食品销售和对食品质量检验较熟悉，酒店用品公司的客户和咖啡烘焙加工企业有一部分是相同的，统一的进货渠道会让他们成为被优先考虑的供应商。
4.3.3、咖啡类产品地区经销商
由于咖啡烘焙进入门槛交低，所投入生产设备可以根据资金情况适当调节，所以掌握了一定客户资源的地区经销商有一些优势条件向产业链的上游发展。
4.4、供应商
烘焙咖啡的原材料主要是生咖啡豆，其他都是辅料和香料等，在成本中不占主要地位，而我国目前的生咖啡豆出产能力仅为6万袋(每袋60公斤)，所需生咖啡豆绝大部分依靠进口，这样采购成本就受国际市场的影响很大。
基于以下原因，供应商有很强的讨价还价能力。
l、生咖啡豆的质量和价格对咖啡成品至关重要。
2、不可替代性。因为咖啡具有很强的地域特征，什么地方产的咖啡对咖
啡成品的口感影响很大。
3、咖啡珍贵品种资源稀缺，有些品种实行价格垄断。
4、现货价格受不断变化的供求关系影响，不稳定。
基于以上的竞争者原因，本企业需具备以下几点能力;
①立足于十堰市场，形成一定的规模效应
目前由于国内的咖啡烘焙厂大都立足于本地销售，所以在规模上不具备打造全国品牌的能力。由于企业的产品未来的发展前景较好，所以可以考虑企业在市场上站稳后逐渐扩大生产规模，增加资本投入，在市场营销方面增加投入力度，才能在这些中小企业中脱颖而出。
②立足于研磨咖啡和专业咖啡市场
由于对酒店和咖啡店的低端产品批发销售无法突出自有品牌，而且价格竞争激烈，所以此类销售渠道只是作为企业分摊固定成本，保证企业生存而采取的销售模式，公司将长期立足于高品质研磨咖啡和专业咖啡的终端零售市场，采取全国咖啡豆连锁专卖店和业务人员免费送货上门、免费教授咖啡冲泡方法等形式增加品牌附加价值。
③发挥技术优势，降低成本
咖啡生产企业最核心的技术是在咖啡豆的选择和烘焙方面，同时哪几种咖啡豆能够混合使之在降低成本的同时又能调配出中国人喜欢的咖啡口感，这里既有一定的规则，又有调配大师的经验。公司的合伙人TODD LAI目前已经在厦门成立了个人咖啡研发工作室，目的是将各种咖啡豆能进行恰当的烘焙，研制出更适合中国人喝的咖啡品种，同时可以节约成本。目前研制的品种已在小范围人群做品尝试验。
④品牌的建立和维护，任重道远，避免短视行为
由于对咖啡行业的良好前景达成共识，所以股东应有耐心和短期内无法盈利的心理准备，创业者的心态要沉稳，一方面通过企业经营及时间积累刨建自有品牌价值，另一方面要培养国人的咖啡文化生活，对短期利益不能特别看重。

第五章：公司战略
5.1公司愿景
通过5—10年的努力，将檀香咖啡公司打造成为十堰、襄阳等地区的烘焙咖啡名牌企业。
5.2公司使命
培养国人咖啡日常饮用习惯，倡导咖啡文化生活
5.3战略描述
企业目标是企业发展的里程碑，是创业的出发点。企业目标分近期目标、远期目标。
5.3.1、公司长期战略目标
利用专业的咖啡生产技术，以团队营销和咖啡专卖店的形式为周边消费者提供优质研磨咖啡和专业咖啡及速溶咖啡粉等一系列制品，打造全省知名品牌。
5.3.2、公司2年内短期目标
利用内销和外销相结合的销售方式，年销售额达到65万元人民币，实现收支平衡。各县地区设代理商，完成各主要区域的销售网络建设。
5.4公司竞争战略
5.4.1、实行集中性战略
当一个公司把注意力集中于整个市场的一个狭窄的部分，聚焦的竞争优势就可能产生。聚焦战略的目的是比竞争对手更好地服务目标细分市场的购买者。利用专业技能生产出优质研磨咖啡和纯正的专业咖啡，适应中国中高端咖啡消费者的口味是公司的首要任务，该主营业务所带来的营业额占公司总收入的90％。由于公司目标是在全国市场打造零售咖啡知名品牌，培养品牌忠诚度和品牌信誉，所以产品的品质是第一位的，在原材料和研发方面投入的力度会逐年增多。
5.4.2、立足于研磨和专业咖啡市场的差异化战略
对于研磨和专业咖啡的饮用人士，他们有自己的饮用偏好。由于咖啡的烘焙直接影响咖啡的口感和味道，所以针对客户对产品的不同要求所选用的咖啡豆及烘焙程度都是不同的，要按订单制作，这有助于培养客户对品牌的依赖性和忠诚度。
5.5实施计划
5.5.1筹建期
新公司将用一年的时间建设厂房、装修办公室和购置、安装生产设备。在年底开始人员招聘，组织上岗前专业技能培训，培训期为半个月。同时公司总经理黄玲去上海、广州、深圳、北京等城市寻找地区经销商。洽谈合作条件。
5.5.2前期已产品推销策略为主
厂房建设完毕，公司正式开始营业，各部门人员应聘上岗，各部门正常后就可以进入日常的生产。同时通过业务人员联系企业用户获得一些酒店和咖啡厅的中低端产品订单，这些合作若顺利，以后会变成每月固定订单，能够摊薄企业的固定成本。业务人员基于各种办公楼，高档小区进行宣传、推广。并免费走入新建咖啡厅、酒店和联谊公司讲授咖啡专业知识和冲泡方法。在十堰市其它区域建立分销商，并由分销商在所经销的区域设立专卖店，同时配送一定的广告促销费用。通过2年的时间，达到盈亏平衡。
5.5.3、5-10年品牌塑造期，拉动市场消费。
这是企业最为关键的发展时期，也是实现企业最终目标的最重要的经历过程。在这段时间，不仅要保证每年营业额以至少15％的速度增长，同时要在营销策划上投入最强的力度。公司从产品塑造市、场营销等方面拉动市场的潜在消费，实现公司远期的发展目标。

第六章 ：市场营销和销售
一、 品牌策略
品牌是卖方做出的不断为买方提供的一系列产品特点、利益和服务的承诺。建立产品的品牌形象不仅能够为客户增加产品的价值同时也能给卖方带来商誉。优良的品质是打造品牌的基础。公司咖啡是一系列产品，具体产品及包装形式采用差异定位原则。由于我们采用的都是优良的咖啡豆原材料，加之专业的烘焙方法，打造出纯正地道的研磨咖啡和专业咖啡，再加上精美的外包装设计，咖啡爱好者一定会口碑相传。统一LOGO的连锁咖啡制品及咖啡用具专卖店营销模式会加速顾客对品牌的认知。在我们选择地区经销商时会提出必须建立品牌专卖店的销售模式，公司从选址，店内布置及装修，营业牌匾，店内营业员着装，货品摆放，售价等都实行统一的规定。选择适合当地的广告组合营销是扩大品牌认知度的有效手段。对于销售业绩好的地区我们将按5％营业额的比例赠送广告费用，用于产品的宣传及促销。
二、 定价策略
传统的定价方法分为成本导向法、需求导向法、竞争导向法三种。价格策略在营销组合策略中至关重要，因为它是影响企业销售收入的重要因素。根据以往的营销实践经验，企业市场占有率的高低、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象都与它制定的价格有着密切的关系。在当今激烈的行业竞争环境中，定价策略不能只考虑传统的定价方法，而是三种定价法的协调配合，以保本价格或边际成本为下限，以需求价格为上限，以市场竞争状况为参照系，合理制定产品的价格。
由于咖啡行业所处的生命周期，它还没有进入微利的激烈竞争时代。所以在定价方面只要参照目前的市场价格即需求价格就可以了。
三、 销售方式
3.l、B2B：即由业务部门开发当地的企事业单位、合资或外资企业、商社和各类团体组织等集团客户，推销咖啡的系列产品和咖啡用具，使之成为办公室商务饮品，同时提供各款咖啡机的租赁服务，使咖啡的冲泡更加便捷。为度过国内零售市场的培育期，将酒店，咖啡厅也作为集团用户，供应一些中低端产品扩大销售额。
3.2、选择超市作为零售渠道之一。平价超市销售中低品质的研磨咖啡和咖啡速溶饮品，高档超市销售优质咖啡豆和高档咖啡用具。
3.3、设立品牌专卖店+小型咖啡座的形式。品牌专卖店一定设在该市的商业中心，必须是独立店面，在摆放货架的同时至少有4桌以上的咖啡座作为有偿饮用的体验场所，同时免费教授各式咖啡饮品的制作方法和咖啡机的使用，还可以为准备开咖啡厅的经营者提供技术咨询。店内按照公司统一要求形式装修，店内陈设温馨，美观，引起顾客的冲动，激发购买欲望。
四、 促销策略
促销策略是指企业运用各种方式、手段，向消费者传递商品与企业信息实现双向沟通，使消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销通常包括广告、人员推销、销售促进、公共关系。企业在制定促销策略时，通常需要根据行业特点，采用混合策略，整体互补以达到相得益彰的效果。由于咖啡的市场特性，我们制定了以终端拉动为主促销组合策略。它的特点不是靠媒体广告为主导沟通方式，而是通过加强分销质量、直接对目标消费者提供品尝、获得他们对“檀紫香”的认可，吸引消费者的重复购买，促进销售，增加品牌知名度。
公司终端拉动的促销组合包含以下几个步骤：
1、现场人员销售促进：对于进入店内的顾客，均按成本价提供品尝，同时演示并传授咖啡饮用的专业知识和泡制方法。
2、和经销商一起制定销售目标，对完成任务的经销商给予一定折扣点的返利奖励。提高经销商对集团用户的售后服务水平，将客户的饮用习惯和偏好登记在册，建立客户数据库。
3、在重要的节日期间如国庆、圣诞节、春节推出当地有效的广告组合方式。例如在电视媒体上讲授咖啡的历史，咖啡的文化和饮用方法，同时在公共汽车车身等地建立户外广告，扩大品牌认知度等。

第七章 ：财务分析及预算