海尔集团品牌经营策略探讨终稿.doc
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1、 高等教育自学考试毕 业 论 文海尔集团品牌经营策略探讨 办学单位: 广东白云学院 班 级:工商企业管理2009级本科业余 学 生: 钟业欣(010110512714) 指导教师: 招建贞 讲师 提交日期: 2010 年 9 月 20 日 中 文 摘 要随着海尔集团作为家电品牌从15年前崛起,这品牌的价值从无到有,从小到大。现在,它已发展成为一个几乎涵盖所有家电产品的中国家电第一品牌。在竞争激烈的中国市场中,海尔集团凭借着它出众的品牌价值优势,一直占据着综合市场占有率第一的位置。据权威机构估计,海尔的品牌价值已达812亿元人民币,在大型白色家用电器市场,海尔的占有率为5.1%,居全球第一。其中
2、,海尔牌冰箱全球市场份额为10.4%,蝉联世界第一。而海尔集团成功的品牌经营,也已经是中国各企业争相效仿的典范。本论文研究内容主要是通过对海尔品牌经营策略的分析,了解海尔集团的品牌策略的现状及在应用和运作过程中存在的问题,并提出相应的解决措施。关键词 海尔集团 品牌 经营 策略AbstractSince the Haier group rose from 15 years ago, it developed from non to a brand, and its repute from small to big. Today, it already became a popular bran
3、d which almost covers all Chinese electrical home products. Within the intense competition in China, Haier is occupying the 1st comprehensive market share all along. According to Authoritative Organization estimates, Haiers brand value has reached about 81.2 billion yuan. In the large-scale domestic
4、 appliance market, Haiers occupancy is 5.1%, which is the number one of the world. Moreover, Haiers fridges keep the first in global market, which occupy 10.4%.In addition,the success of Haiers Brand management has been the greatest example for many other Chinese enterprises. This paper studies the
5、main content of Haiers brand management. By the way of analyzing the brand strategy of Haier, we can know more about the status and the problems of Haier in the process of operation, and put forward the corresponding solutions.Key words Haier Group Brand Brand competition 目 录1绪论11.1选题依据11.2文献综述11.3研
6、究内容及方法22海尔公司品牌经营的现状分析32.1中国家电企业品牌建设现状32.2海尔公司品牌经营现状33海尔公司品牌经营战略存在问题分析53.1单一品牌多元化的经营战略53.2市场营销模式僵硬、价格不灵活53.3销售渠道不专业63.4产品即供即需不畅63.5产品定位脱节64海尔集团的品牌经营对应策略84.1无限机会在专注84.2有胆识更要有战略眼光84.3注重实现顾客感知价值需求94.4实现品牌创新94.4运用品牌延伸战略9结论10参考文献11致谢121 绪论1.1 选题依据在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下,品牌已成为企业最重要的资源之一。海尔集团正是运用合理有效的品牌经营,使企业在众
7、多中国家电企业中脱颖而出,极大地降低营销成本,使企业在争夺家电市场中占据有利地位,夺得更大市场份额,获取超额利润,促进企业成长。对消费者来说,在家电市场趋于饱和的市场环境下,离不开对品牌的认识与选择。因此,海尔集团成功的品牌建设,对赢得消费者的认识与肯定,有非常大的帮助。由此可见,海尔集团的品牌经营策略,是出色的,典型的,成功的,但是策略实施过程中也存在着问题,笔者将对其提出自己的见解。 1.2 文献综述1.2.1品牌概述营销大师菲利普科特勒认为,“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”品牌是给拥有者
8、带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌,也是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑 ,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知;文
9、化价值是品牌的内涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合;优秀管理是保证品牌成功的依靠,成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新,是品牌得以健康成长的基础。这20年是属于中国经济的20年,中国崛起为世界最大的工业品制造国家。仅以家电业为例,它在改革开放以后新兴,现已形成超过2000亿元市场规模的成熟产业。1.2.2 品牌经营概述品牌经营,其实就是研究怎样利用知名度高的品牌效应,扩大自己企业的市场占有率,取得更好的经济效益和社会效益。一般说,品牌经营,往往是把社会效益放在第一位,经济效益放在第二位,甚至还有的干脆以品牌命名,搞一些公益性活动等,但无论哪一种品牌经
10、营,其最终肯定还会落脚到经济效益上来,区别仅仅是取一时之利,还是取源源不断之利,是把钱放在第一位,还是把市场放在第一位,实际上这恰恰是一个企业是否成熟的尺度。可以说,取长利者必有短利,但取短利者却未必有长利;有市场者必有利,无市场者必无利;品牌经营得好,可以起到以一当十的作用;品牌经营得不好,会落个赔了夫人又折兵的残局。拥有着名品牌的企业,无一不是耗费巨大心血来扩张经营的。品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化
11、的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。1.3研究内容及方法本论文研究内容主要是通过对海尔品牌经营策略的分析,了解海尔集团的品牌策略的现状及在应用和运作过程中存在的问题,并提出相应的解决措施。该课题分为了绪论、本论和结论三部分。绪论主要是对海尔集团品牌经营现状的分析,本论包括:第一,海尔集团品牌经营策略在实施过程中存在的问题;第二,海尔集团品牌经营策略的措施及相关的解决方案;结论则是本人对该课题的总结和从中得到的体会。 本文的研究方法采用了:(
12、1)文献研究法, 通过调查文献来获得资料,从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题;(2)归纳法,根据相关学者对此类问题的回答和研究进行总结,对他们的研究成果进行归纳。2海尔公司品牌经营的现状分析2.1中国家电企业品牌建设现状家电业作为中国经济发展的重要产业,回首过去的发展历程,行业走过了八十年代的短缺时代、九十年代的发展壮大时期。通过逐步强大的过程,而今已经走到了趋于成熟稳定的品牌竞合阶段,各行业成员在逐步激烈的竞争中己经初步认识到,在新经济下,品牌是企业的核心竞争力。10年前,中国家电品牌各自销售规模之间的差距不过在几亿到十几亿之间。2005年,行业龙头老大海尔集团销售规模达到806亿,第一
13、品牌从经营实力到品牌价值相比于竞争对手都遥遥领先,己经形成了行业领导品牌地位。而纵观国内各家电品牌整体运作状况,许多企业虽己能够生产制造非常优秀的产品,但却无法获取知名企业所能获取的品牌价值,最根本的原因是这些企业在品牌管理方面存在诸多误区,以至在品牌具体建设方面存在一些突出的问题,主要表现在以下几个方面:(1)缺乏全面的品牌经营观念,不能站在品牌的高度做市场。(2)没有正确地进行品牌定位,陷入误区。(3)没有一个可持续发展的营销战略规划。(4)品牌营销战术不当,导致品牌传播和延伸无效。(5)品牌缺乏系统的支持。2.2海尔公司品牌经营现状海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在
14、全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 来源:海尔集团官方网站: 2008年3月,海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月,在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中,海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业。2008年7月,在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌,排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列,其影
15、响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布最新数据显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域,海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。 来源:深圳特区报2009-12-18 截止到2009年上半年,海尔累计申请专利9258项,其中发明专利2532项。在
16、自主知识产权的基础上,海尔已参与19项国际标准的制定,其中5项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订,其中172项已经发布,并有8项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔集团现阶段品牌经营策略的特点有以下方面的特点:(1)立足市场,发展名牌。以市场规律为依据,在质和量的矛盾面前,海尔总是首先确保产品质量、管理,然后再扩大产量、规模,以质取胜,以名牌取胜。新产品开发以市场需求为坐标,新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理,从而
17、保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。每当一个新产品问世后,就不断寻找其不足之处,了解市场的需求和用户的心理,以此设计新的产品,开拓新的消费需求领域。海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为,名牌要靠用户和市场认可,名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此,海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。1996年6月,海尔集团荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星钻石奖”,这是亚洲家电行业第一家荣获此殊荣的企业。(2)强化管理,巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时,十分重视追求一流的管理,以质量为中心从严治理,花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引
18、进先进的工装设备同时,全面引进先进的管理手段和管理标准,积极推行质量否决权制,把一切质量过失否决在生产过程中。管理方法不断改进创新,以基础管理和现场管理为重点,把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理,使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。良好的效益来源于科学的管理,经过十几年的不断探索和完善,海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法日清日高管理法,即OEC管理,形成企业内部的良性运转机制,并造就出一支高素质的员工队伍。多年以来,海尔一直把抓管理放在首要位置,并且不断推陈出新,结合实际创造了许多很有特色的管理方法,深化了OEC管理,丰富了OEC管理的
19、内涵。(3)联合舰队,延伸名牌。在市场竞争中,有名牌,但没有规模,则名牌无法发展与保持;有规模但无名牌,则规模也不可能实现。为此,海尔提出了“联合舰队”的管理模式,即海尔集团的模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强的战斗力,又可联合作战,整体大于部分之和。这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌的范围。现在,海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、智能化系列家电等42个系列,8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整体上形成优势,每一个系列又具有不同的创新点,分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。(4)技术创新,确立品牌地位。技
20、术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径,技术创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新,海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。技术创新成为企业持续、稳定、高速发展的基础。 本章小结:由中国家电的经营现状延伸到海尔集团家电的经营现状。首先,提出中国家电企业存在的问题。然后,用相关数据来印证海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。最后,海尔集团现阶段品牌经营策略的特点,来说明海尔集团之所以能在众多家电企业中脱颖而出的原因。由此分析海尔公司品牌经营的现状。3 海尔公司品牌经营战略存在问题分析3.1单一品牌多元化的经营战略单一品牌经营战略就
21、是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域,形成46个系列,8600多个品种规格的多元化产品群。虽然产品种类多,所有产品都冠以“海尔”这一品牌,从而使“真诚到永远”的企业理念迅速传向四面八方。在二次创业、多元化发展的过程中海尔通过立足市场来发展名牌,通过强化管理来巩固名牌,通过联合舰队来延伸名牌,通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。传统的观念认为,单一品牌扩展能使企业减少促销费用,有利于新产品进入市场,便于企业形象的统一。但单一品牌树立之后,容易在消费者当中形成固定的形
22、象,不利于产品的延伸,尤其是对横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。因此,海尔集团在其同类产品中使用多个品牌名称,他们在多品牌决策的基础上同时追求每个品牌的鲜明个性,使每个品牌都有自己的发展空间。 来源:2009年海尔公司海外业绩报表海尔起家于电冰箱,在获得了中国第一之后,于1991年兼并青岛空调厂开始推行单一品牌多元化战略,并先后推出了冰柜、空调、洗衣机。空调方面,迅速取代春兰成为该领域的龙头,洗衣机则迅速取代小天鹅成消费者的首选,冰柜也打入了行业前三名的位置。冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙头产品。海尔最初的成功,在于相关多元化的成功实施。然而,之后的海尔,却因
23、为多元化品牌策略,不断地破坏自己亲手建立的品牌。在海尔涉足的家电领域内,从白色家电、黑色家电到蓝色家电,从电视、电脑、相机、数码摄像机、手机、热水器、 微波炉、音箱等,任何一个领域都拥有极宽广的市场。但海尔对产业的扩张显得非常“贪心”,并没有在自身领域内专注做精做大。目前,海尔所依靠的还是1997年前创出的冰箱、空调、洗衣机三条老枪,这之后所推出的一大堆产品,包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件没有一件能达到“三条老枪”的水平。使得海尔集团“要做就做到最好,要做就做到第一”的公众品牌形象,受到了很大的质疑。由此可见,单一品牌多元化的经营战略,一句话概括就是“一荣俱荣,一损俱损”。而单一品牌
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