自有品牌企业在危机中脱颖而出.doc

摘 要
在国际金融危机的冲击下，玩具、服装等我国传统优势行业面临重新洗牌，许多做贴牌生产（OEM）的企业纷纷落马，而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却在风浪中脱颖而出。销量下滑、人流减少、促销不见效……尽管各大市场的销售报表上显示市场增长放缓正在继续上演，但一片“救市”声中，以品牌为首的企业并没有坐等形势回暖，而是纷纷采取各种策略增加品牌价值，练好内功，这种理性应对危机的表现让不少消费者瞪大眼睛好不“疑惑”。事实上，市场人士认为，从“危”中找“机”，借市场低迷让平日自鸣得意的“杂牌军”淘汰出局掉不失为行业的一件大好事儿。

关键词：金融危机；自有品牌；脱颖而出

Self-owned brands to stand out in a crisis
In the international financial crisis, the toys, clothing and other advantages of China's traditional industries face re-shuffling, and many do OEM manufacturing (OEM) companies falling by the wayside, and some with their own brand and innovation capability of enterprises have come to the fore in the wind and waves.Sales decline in passenger traffic reduction, promotion is not successful ... ... despite the major sales slowdown in statements that the market is continuing to be staged, but a "rescue" sound in the brand-led businesses are not waiting for the situation to pick up, butThey have adopted various strategies to increase brand value, Enhancing internal strength, the performance of such a rational response to the crisis so that many consumers no better eyes wide open, "puzzled."In fact, market participants believe that, from the "dangerous" and look for "opportunities" through the market downturn to normal complacency "motley crew" eliminate the industry may well be an excellent Shi Er.
Key Words：Financial crisis; own brand; come to the fore

引 言
在国际金融危机的冲击下，玩具、服装等我国传统优势行业面临重新洗牌，许多做贴牌生产（OEM）的企业纷纷落马，而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却在风浪中脱颖而出。销量下滑、人流减少、促销不见效……尽管各大市场的销售报表上显示市场增长正在放缓，但一片“救市”声中，以品牌为首的企业并没有坐等形势回暖，而是纷纷采取各种策略增加品牌价值。这种理性应对危机的表现让不少消费者大跌眼睛。事实上，市场人士认为，从“危”中找“机”，借市场低迷让平日自鸣得意的“杂牌军”淘汰出局掉不失为行业的一件大好事儿。经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于品牌定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌的差异是什么？

一、论述金融危机
（一）金融危机的概念
1、金融危机的定义
金融危机又称金融风暴(The Financial Crisis) ，是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标（如：短期利率、货币资产、证券、房地产、土地价格、商业破产数和金融机构倒闭数）的急剧、短暂和超周期的恶化。
2、经济危机的定义
经济危机（Economic Crisis）指的是一个或多个国民经济或整个世界经济在一段比较长的时间内不断收缩（负的资本增长率）。是资本主义经济发展过程中周期爆发的生产相对过剩的危机 。是经济周期中的决定性阶段。

（二）金融危机形成的原因
金融危机的爆发，有多方面的原因，我国学者一般认为可以分为直接触发因素、内在基础因素和世界经济因素等几个方面。
1.直接触发因素包括：
（1）国际金融市场上游资的冲击。目前在全球范围内大约有7万亿美元的流动国际资本。国际炒家一旦发现在哪个国家或地区有利可图，马上会通过炒作冲击该国或地区的货币，以便在短期内获取暴利。
（2）一些国家的外汇政策不当。它们为了吸引外资，一方面保持固定汇率，一方面又扩大金融自由化，给国际炒家提供了可乘之机。为了维持固定汇率制，这些国家长期动用外汇储备来弥补逆差，导致外债增加。
（4）这些国家的外债结构不合理。在中期、短期债务较多的情况下，一旦外资流出超过外资流入，而本国的外汇储备又不足以弥补其不足，这个国家的货币贬值便是不可避免的了。
2.内在基础性因素包括：
（1）透支性经济高增长和不良资产的膨胀。保持较高的经济增长速度，是发展中国家的共同愿望。当高速增长的条件变得不够充足时，为了继续保持速度，这些国家转向靠借外债来维护经济增长。
（2）市场体制发育不成熟。一是政府在资源配置上干预过度，特别是干预金融系统的贷款投向和项目；另一个是金融体制尤其是监管体制不完善。
（3）“出口替代”型模式的缺陷。“出口替代”型模式是亚洲不少国家经济成功的重要原因。但这种模式也存在着三方面的不足：一是当经济发展到一定的阶段，生产成本会提高，出口会受到抑制，引起这些国家国际收支的不平衡；二是当这一出口导向战略成为众多国家的发展战略时，会形成它们之间的相互挤压；三是产品的阶梯性进步是继续实行出口替代的必备条件，仅靠资源的廉价优势是无法保持竞争力的。
3.世界经济因素主要包括：
（1）经济全球化带来的负面影响。经济全球化是世界各地的经济联系越来越密切，但由此而来的负面影响也不可忽视，如民族国家间利益冲撞加剧，资本流动能力增强，防范危机的难度加大等。
（2）不合理的国际分工、贸易和货币体制，对发展中国家很不利。在生产领域，仍然是发达国家生产高技术产品和高新技术本身，产品的技术含量逐级向欠发达、不发达国家下降，最不发达国家只能做装配工作和生产初级产品。在交换领域，发达国家能用低价购买初级产品和垄断高价推销自己的产品。在国际金融和货币领域，整个全球金融体系和制度也有利于金融大国。

（三）金融危机的影响
在全球金融风暴中，处于风口浪尖的进出口行业受到的冲击最直接也最严重。首先，危机从金融层面转向经济层面，直接影响出口。就出口国家来看，中国对美国出口金额增速下降较为明显，对欧盟和大洋洲的出口并未受到明显影响，而对拉美和非洲等发展中地区的出口金额则出现了强劲增长态势，2008年上半年中国对拉美、非洲出口金额增长都在40％以上，远远高于对欧洲和北美的出口金额增长速度。随着金融危机的进一步发展与扩散，中国对欧洲国家，甚至部分发展中国家的出口也会受到影响，从而对中国整体出口增长构成严峻挑战。
　　金融危机对世界经济的影响是深远的。中国是这次危机中受损最小的发展中国家，直接损失较小，但是间接影响也不可小视。出口将减少，作为拉动经济增长的三驾马车之一，其作用开始消弱；投资者的信心有所动摇，投资积极性不高；应该说，从不久前的“反通胀”到今天的“保增长”政策突变，正在考验着政府宏观经济驾驭和调控的能力。
　　金融危机也直接冲击到个人的生活。通货膨胀、企业倒闭、经济困境降低了人们的支付能力，这不仅使得还不起房贷的人增多，也大大降低了许多人的生活质量。

二、危机中的自有品牌企业
在国际金融危机的冲击下，玩具、服装等我国传统优势行业面临重新洗牌，许多做贴牌生产（OEM）的企业纷纷落马，而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却在风浪中脱颖而出。

（一）例举我国自有品牌企业
Lenovo 联想 IT行业 2008年北京奥运会的国际奥委会的合作伙伴
于2005年收购了IBM的台式机生产部门

Haier 海尔 家电行业
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。

TCL 家电行业
TCL集团股份有限公司创办于1981年，总部位于中国南部的广东省惠州市，在深圳和香港上市(深圳:TCL集团000100；香港：TCL国际1070、TCL通讯2618)。20多年来，TCL集团发展的步伐迅速而稳健，特别是进入20世纪90年代以来，连续12年以年均42.65%的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。
还有诸如：沙钢集团、民生银行、国美电器、江西铜业、浙江吉利(汽车)、杭州娃哈哈(饮食）、华为、中兴(电子通讯)、阿里巴巴、网易、搜狐、新浪、百度、盛大网络、九城(IT 电子商务)、北大方正、清华同方、神州数码(电脑)、苏宁电器、比亚迪（汽车）等等。
（二）我国自有品牌企业在危机中的表现
以制鞋产业为例，这次受影响最大的是中小企业，尤其是单靠出口贸易和OEM的企业。而名牌企业、有自主品牌的企业免疫力要强得多。仅以东莞为例，就有上千家制鞋厂因接不到国外订单，资金链、现金流断裂而宣告停产关门，而这些鞋企共同特点就是以“三来一补”的加工贸易为主业。而李宁、安踏、特步等发布的订货会资料却显示，2010年订单仍将增长30%，且价格上调10%。由于拥有自主品牌，这些品牌不但未受金融海啸冲击，反倒逆势上扬。
广东澄海最大的玩具生产企业骅威集团，由于今年出口订单不减反增，工人们正在加班加点赶制玩具。前一段时间，珠三角地区部分以为外资企业贴牌生产为主的玩具企业相继倒闭，而汕头澄海区的一批玩具生产企业依然红红火火，自有品牌和自主创新成为这些企业挺立潮头、应对危机的重要砝码。骅威公司副总经理邱良生表示每年(研发)投入的经费，大概在一千万元以上，是为了自创品牌、自主创新，再一个保证品质要求，才能够占领市场。拥有6000多项专利，每月推出一万多个新品种，让澄海区的玩具企业稳坐“钓鱼台”，在大风大浪中钓到了一张张订单，并且在行业洗牌中找到了新的机遇。
眼下，服装行业同样遭遇到前所未有的“寒流”，部分外销型的加工企业陷入经营困难，但也有不少企业却完成了“华丽转身”。深圳丽琪服装公司这家女装品牌转而主攻国内市场，走高端路线，培养了一个稳定的消费群体，定单不断。
除了强化生产的针对性，这家企业还采用“直营+加盟”的复合渠道来实施扩张。目前门店已多达300多家，遍布全国20多个省市。业内人士分析，目前深圳经营困难的服装企业主要是两类，一类是做零散的小订单，另一类是给大企业贴牌生产的小作坊。这两类企业在需求疲软的时候会首先倒下，但有自主知识产权和营销渠道的大企业则受影响不大。虽然金融危机导致服装行业的洗牌效应还将持续，面对不断恶化的市场，企业应寻求多元发展。
这个“寒冬”，品牌企业并不冷

三、金融危机对于我国自有品牌企业更是一种机遇
（一）我国自有品牌企业在抓住机遇后受益
应对危机企业勤“修”内功
既然短期内无法摆脱危机，越来越多的企业纷纷寻找相应对策，或进行渠道建设，或逆势扩大地盘，或举办文化节为品牌价值增值，做好打持久战的准备。
　元洲装饰应对低迷市场行情的做法是，扩大产品线，加大自主设计生产家具、建材产品能力。据元洲装饰集团企划总监王赓透露，由元洲自主研发的家具、建材销售十分喜人，这也是企业今年最后一季度的销售增长点之一。他预计，虽然房地产市场低迷会导致家装公司内部家装业务比例下降，但精装房逐渐增多以及经济适用房要求精装的政策趋势，将为企业自主研发的家具、建材产品带来新的机遇。另外，一旦度过“寒冬”，拥有多项设计的元洲将在恢复生气的市场上更加如鱼得水。
“目前我们已经收购红塔集团木板业务板块，并且正在洽谈‘抄底’美国一家公司。2000个房地产项目在‘过冬’，必然波及上下游产业，中国地板行业的黄金时代也宣告终结，正准备‘挨冻’。我们将趁机扩大销售网点，逐步将产业链‘扩军’到全球。”据圣象集团副总裁郭辉解释，圣象拥有150万亩的速生林基地，人造板和地板的产销量都位居亚洲最大，但国内木业产业链已经接近饱和，圣象下一步要发展，就必须走出去，到全球去整合资源。“就市场现状来看，眼下人民币强势升值，欧美经济增长步伐趋缓，正是我们低成本扩张的绝佳时机。”郭辉显得颇具信心。
家装行业的品牌公司亚光亚的“自救”动作相对于圣象来说要“温和”得多。由于光亚装饰“企业文化节”的举办，用户体验科技工艺在家装中的巨大作用，感受真实的完美家居文化。“将服务发扬广大，增加品牌附加值，这样能让消费者以更愉快的心情选择亚光亚，认为值得信赖。”彭桂华说。

（二）我国自有品牌企业在危机中受益的原因
物竞天择，适者生存。不断改变基因和策略的企业，才能在困难中重生。著名品牌策划人王伟星曾在男装产业发展论坛上提到，这场“金融海啸”看似虚拟经济的破灭，实际上是地球村的物种演变，谁能最后活下来，不在于谁最强大或最聪明，而是谁更能适应环境变化。
众所周知，可口可乐人最津津乐道的一句话是：“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这就是品牌的价值和力量。同样，我们的国有品牌海尔之所以海外投资能成功，关键不是出口创汇，而是出口创牌。
以贴牌创业、以创牌立业才是企业发展的追求。品牌价值能提高企业产品的知名度和美誉度，品牌价值能提高员工对企业的认同感和忠实度；品牌价值不但能作为企业的无形资产，并且在企业并购、品牌转让的时候能起到衡量作用。
同时，一个民族品牌的出现，除了满足人民心理上对于民族品牌诞生的需求、获得民众的支持外，政府通常都会对民族品牌予以一定的支持，包括在税收、资金、市场准入方面等，其目的自然是希望通过消费本土品牌产品来拉动巨大的内需市场。尤其在目前人民币升值、金融危机加剧，造成来自海外的订单减少的情况下，我国内需持续旺盛，内销利润空间超过外销。这就让不少公司出于生存压力，将原先的外线作战逐步转向内线作战。而要在产品上获得更多的收益，最好的方式就是为它注入品牌要素，并做大这个品牌的影响力。
能不能实现从“贴牌”到“创牌”的跨越，能不能真正“站在巨人肩上成长”，眼前的危机或许就是一个契机。

四、我国自有品牌企业如何更好的在危机中抓住机遇
企业要想在风浪中脱颖而出，除了要增强信心、振奋精神、变压力为动力，还要着力提升科技能力，创建自有品牌。要通过科技进步和技术创新，提升产业、产品的市场竞争力。企业惟有克服困难，苦练内功，寻求多元发展，才能迎接新的春天。在建立自有品牌时，应当树立“顾客导向”的品牌观念，明确自有品牌的定位，加强对自有品牌产品的质量控制，同时还要重视人力资源建设，注重自有品牌的宣传等。
1.较好的商誉是实施自有品牌战略的前提和内在优势。
2.经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌的差异是什么？
3.对自有品牌实施全面质量管理
全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。它要求全员参加。推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。
4.在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，企业要选择既具有经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，企业要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平。
5.随着市场竞争日益激烈，品牌已成为企业获取竞争优势的差异化战略资源。
企业在实施自有品牌战略时,要立足长远,着眼未来,建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，并建立品牌危机管理的预警机制。为此，企业在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，以受到法律的保护,尤其是在我国加入WTO以后，在自由竞争的国际市场中，更应注重运用法律武器,来维护本公司品牌的合法权益。
实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息。企业全员要深刻理解这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展作好思想上的保障。

结 论
我国自有品牌的发展还处于初级阶段，但发展自有品牌已经是全球一个不可逆转的趋势。在这种大环境下，面对更为激烈的市场竞争，我国自有品牌企业只有转变观念，树立品牌意识，发展自有品牌，推动企业持续发展，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献
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[5]沈铖,罗勇;英美自有品牌策略发展现状及启示[J];亚太经济;2005年04期
[6]方虹;;从零售业态的生成机理看我国零售业态结构调整[A];2002“商业结构调整”研讨会论文集[C];2002年
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[8] 裴翀;制造商品牌应对零售商自有品牌竞争策略研究[D];西南石油学院;2005年

致 谢
首先，感谢这四年来教授我专业知识的老师们，是他们给予我丰富的理论知识，让我能更好地去指导实践。
本文在撰写的过程中，得到了周涛老师认真细致地指导，从开始选题到最后定稿，从论文框架的制定到细节的完善，周老师都给了我参考性的意见，并对该文提出了许多宝贵的修改意见，在此，我对她表示最衷心地谢意！
此外，我还要感谢学校图书馆的数据库，为我们提供了大量的文献资料，帮助我们顺利完成论文。
谢谢所有给过我帮助和支持的人，衷心的感谢你们！
目 录
第一章 总 论 1
1.1 项目概况 1
1.2 可行性研究报告编制单位 4
1.3 承办单位简介 4
1.4 项目区概况 5
1.5 可行性研究依据 9
1.6 可行性研究的范围 10
第二章 项目建设背景及必要性 11
2.1 项目建设背景 11
2.2 项目建设必要性 14
第三章 项目建设地址及条件 17
3.1 项目建设地址 17
3.2 项目建设条件 17
第四章 工程建设方案 22
4.1 项目设计依据与原则 22
4.2 工程规划方案 23
4.3 工程技术方案 25
4.4 给排水工程 30
4.5 供电工程 31
4.6 采暖及通风 35
4.7 燃气设计 37
第五章 环境保护 38
5.1 环境保护标准 38
5.2 环境影响初步分析 38
5.3 施工期环境保护措施 39
5.4 运营期间环境保护措施 41
5.5 绿化 42
5.6 环境影响评价 43
第六章 节 能 44
6.1 依据标准、法律、法规和规范 44
6.2 能耗状况和能耗指标分析 44
6.3 节能措施 45
第七章 劳动安全卫生消防 48
7.1 设计依据 48
7.2 危害因素及危害程度分析 48
7.3 安全设施及措施 48
7.4 消防设施 50
第八章 抗震设防 52
8.1 编制依据 52
8.2 建设场地条件 52
8.3 建筑结构概况与抗震设计 54
第九章 组织机构与项目管理 56
9.1 组织机构 56
9.2 项目管理 56
第十章 项目建设实施进度 59
10.1 项目建设期 59
10.2 项目建设实施规划 59
第十一章 工程招标 60
11.1 招标依据 60
11.2 招标投标的基本原则 60
11.3 项目概况 61
11.4 项目提前招标情况 62
11.5 项目招标内容 62
第十二章 投资估算与资金措筹 65
12.1 建设投资估算的范围 65
12.2 投资估算依据 65
12.3 投资估算编制内容 66
12.4 资金筹措 70
第十三章 效益分析 71
13.1 项目实施对社会的影响分析 71
13.2 项目与所在地互适性分析 71
13.3 社会风险分析 72
13.4 社会评价结论 74
第十四章 社会稳定风险评估分析 75
14.1 社会稳定风险评估因素 75
14.2 项目建设社会稳定风险分析 76
第十五章 结论与建议 78
15.1 研究结论 78
15.2 建议 78