自有品牌企业在危机中脱颖而出.doc
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1、摘 要 在国际金融危机的冲击下,玩具、服装等我国传统优势行业面临重新洗牌,许多做贴牌生产(OEM)的企业纷纷落马,而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却在风浪中脱颖而出。销量下滑、人流减少、促销不见效尽管各大市场的销售报表上显示市场增长放缓正在继续上演,但一片“救市”声中,以品牌为首的企业并没有坐等形势回暖,而是纷纷采取各种策略增加品牌价值,练好内功,这种理性应对危机的表现让不少消费者瞪大眼睛好不“疑惑”。事实上,市场人士认为,从“危”中找“机”,借市场低迷让平日自鸣得意的“杂牌军”淘汰出局掉不失为行业的一件大好事儿。关键词:金融危机;自有品牌;脱颖而出Self-owned brands to
2、stand out in a crisis In the international financial crisis, the toys, clothing and other advantages of Chinas traditional industries face re-shuffling, and many do OEM manufacturing (OEM) companies falling by the wayside, and some with their own brand and innovation capability of enterprises have c
3、ome to the fore in the wind and waves.Sales decline in passenger traffic reduction, promotion is not successful . . despite the major sales slowdown in statements that the market is continuing to be staged, but a rescue sound in the brand-led businesses are not waiting for the situation to pick up,
4、butThey have adopted various strategies to increase brand value, Enhancing internal strength, the performance of such a rational response to the crisis so that many consumers no better eyes wide open, puzzled.In fact, market participants believe that, from the dangerous and look for opportunities th
5、rough the market downturn to normal complacency motley crew eliminate the industry may well be an excellent Shi Er.Key Words:Financial crisis; own brand; come to the fore 引 言在国际金融危机的冲击下,玩具、服装等我国传统优势行业面临重新洗牌,许多做贴牌生产(OEM)的企业纷纷落马,而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却在风浪中脱颖而出。销量下滑、人流减少、促销不见效尽管各大市场的销售报表上显示市场增长正在放缓,但一片“救市”声
6、中,以品牌为首的企业并没有坐等形势回暖,而是纷纷采取各种策略增加品牌价值。这种理性应对危机的表现让不少消费者大跌眼睛。事实上,市场人士认为,从“危”中找“机”,借市场低迷让平日自鸣得意的“杂牌军”淘汰出局掉不失为行业的一件大好事儿。经营自有品牌,首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于品牌定位。做好自有品牌定位,除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外,还应着重思考以下几个问题:第一,自有品牌本身的风格是什么?能提供怎样的价值?自有品牌形象又是什么?第二,与竞争者相比,自有品牌的差异是什么? 一、论述金融危机(一)金融危机的概念1、金融危机的定义 金融危机又称金融
7、风暴(The Financial Crisis) ,是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标(如:短期利率、货币资产、证券、房地产、土地价格、商业破产数和金融机构倒闭数)的急剧、短暂和超周期的恶化。 2、经济危机的定义 经济危机(Economic Crisis)指的是一个或多个国民经济或整个世界经济在一段比较长的时间内不断收缩(负的资本增长率)。是资本主义经济发展过程中周期爆发的生产相对过剩的危机 。是经济周期中的决定性阶段。(二)金融危机形成的原因 金融危机的爆发,有多方面的原因,我国学者一般认为可以分为直接触发因素、内在基础因素和世界经济因素等几个方面。 1.直接触发因素包括:
8、(1)国际金融市场上游资的冲击。目前在全球范围内大约有7万亿美元的流动国际资本。国际炒家一旦发现在哪个国家或地区有利可图,马上会通过炒作冲击该国或地区的货币,以便在短期内获取暴利。 (2)一些国家的外汇政策不当。它们为了吸引外资,一方面保持固定汇率,一方面又扩大金融自由化,给国际炒家提供了可乘之机。为了维持固定汇率制,这些国家长期动用外汇储备来弥补逆差,导致外债增加。 (4)这些国家的外债结构不合理。在中期、短期债务较多的情况下,一旦外资流出超过外资流入,而本国的外汇储备又不足以弥补其不足,这个国家的货币贬值便是不可避免的了。 2.内在基础性因素包括: (1)透支性经济高增长和不良资产的膨胀。
9、保持较高的经济增长速度,是发展中国家的共同愿望。当高速增长的条件变得不够充足时,为了继续保持速度,这些国家转向靠借外债来维护经济增长。(2)市场体制发育不成熟。一是政府在资源配置上干预过度,特别是干预金融系统的贷款投向和项目;另一个是金融体制尤其是监管体制不完善。 (3)“出口替代”型模式的缺陷。“出口替代”型模式是亚洲不少国家经济成功的重要原因。但这种模式也存在着三方面的不足:一是当经济发展到一定的阶段,生产成本会提高,出口会受到抑制,引起这些国家国际收支的不平衡;二是当这一出口导向战略成为众多国家的发展战略时,会形成它们之间的相互挤压;三是产品的阶梯性进步是继续实行出口替代的必备条件,仅靠
10、资源的廉价优势是无法保持竞争力的。3.世界经济因素主要包括: (1)经济全球化带来的负面影响。经济全球化是世界各地的经济联系越来越密切,但由此而来的负面影响也不可忽视,如民族国家间利益冲撞加剧,资本流动能力增强,防范危机的难度加大等。 (2)不合理的国际分工、贸易和货币体制,对发展中国家很不利。在生产领域,仍然是发达国家生产高技术产品和高新技术本身,产品的技术含量逐级向欠发达、不发达国家下降,最不发达国家只能做装配工作和生产初级产品。在交换领域,发达国家能用低价购买初级产品和垄断高价推销自己的产品。在国际金融和货币领域,整个全球金融体系和制度也有利于金融大国。 (三)金融危机的影响 在全球金融
11、风暴中,处于风口浪尖的进出口行业受到的冲击最直接也最严重。首先,危机从金融层面转向经济层面,直接影响出口。就出口国家来看,中国对美国出口金额增速下降较为明显,对欧盟和大洋洲的出口并未受到明显影响,而对拉美和非洲等发展中地区的出口金额则出现了强劲增长态势,2008年上半年中国对拉美、非洲出口金额增长都在40以上,远远高于对欧洲和北美的出口金额增长速度。随着金融危机的进一步发展与扩散,中国对欧洲国家,甚至部分发展中国家的出口也会受到影响,从而对中国整体出口增长构成严峻挑战。金融危机对世界经济的影响是深远的。中国是这次危机中受损最小的发展中国家,直接损失较小,但是间接影响也不可小视。出口将减少,作为
12、拉动经济增长的三驾马车之一,其作用开始消弱;投资者的信心有所动摇,投资积极性不高;应该说,从不久前的“反通胀”到今天的“保增长”政策突变,正在考验着政府宏观经济驾驭和调控的能力。金融危机也直接冲击到个人的生活。通货膨胀、企业倒闭、经济困境降低了人们的支付能力,这不仅使得还不起房贷的人增多,也大大降低了许多人的生活质量。二、危机中的自有品牌企业在国际金融危机的冲击下,玩具、服装等我国传统优势行业面临重新洗牌,许多做贴牌生产(OEM)的企业纷纷落马,而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却在风浪中脱颖而出。(一)例举我国自有品牌企业Lenovo 联想 IT行业 2008年北京奥运会的国际奥委会的合作伙
13、伴于2005年收购了IBM的台式机生产部门Haier 海尔 家电行业海尔集团是世界第四大白色家电制造商,也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,2005年,海尔全球营业额实现1039亿元(128亿美元)。TCL 家电行业TCL集团股份有限公司创办于1981年,总部位于中国南部的广东省惠州市,在深圳和香港上市(深圳:TCL集团000100;香港:TCL国际1070、TCL通讯2618)。20多年来,TCL集团发展的步伐迅速而稳健,特别是进入20世纪90
14、年代以来,连续12年以年均42.65%的速度增长,是中国增长最快的工业制造企业之一。 还有诸如:沙钢集团、民生银行、国美电器、江西铜业、浙江吉利(汽车)、杭州娃哈哈(饮食)、华为、中兴(电子通讯)、阿里巴巴、网易、搜狐、新浪、百度、盛大网络、九城(IT 电子商务)、北大方正、清华同方、神州数码(电脑)、苏宁电器、比亚迪(汽车)等等。(二)我国自有品牌企业在危机中的表现 以制鞋产业为例,这次受影响最大的是中小企业,尤其是单靠出口贸易和OEM的企业。而名牌企业、有自主品牌的企业免疫力要强得多。仅以东莞为例,就有上千家制鞋厂因接不到国外订单,资金链、现金流断裂而宣告停产关门,而这些鞋企共同特点就是以
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