高等教育出版社谋划书.doc
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1、高等教育出版社策划书第一部分、市场分析一、营销环境分析教育类出版社市场高等教育类出版社、大学出版社、行业出版社三足鼎立。国民浅阅读上升,图书市场需求与教育类出版社急功近利形成了恶性循环。公款购书以及大批量高校教材购书为主。出版社市场国家大力扶持,目标为将中国从出版大国向出版强国转变。国家竞争力的加强增强了文化产业发展的需求。中国人口数量庞大,市场潜力巨大。图书数字化的趋势,新市场产生。1、出版社发展的背景:2、出版社发展的需要: (1) 文化对于国家核心竞争力提高的重要需求。(2)时机需求。未来35年是高校教材整合大好时期,将出现优胜劣汰。每个出版社要把握时机,做强做大。(3)市场潜力巨大。出
2、版社之间竞争激烈导致发展的必然性。(4)随着媒介的多样化,出版社要与时俱进。3、图书数字化发展状况 近日,中国出版科学研究所发布的“第五次全国国民阅读调查”结果中显示,国人读书率在近5年内首次止跌,而造成这一结果的最主要因素便是数字化图书的普及。传统的书本阅读这种方式是根深蒂固的,所以目前图书数字化的发展,很有挑战,更有机遇。同时电子阅读的媒介也在不断增多,比如MP3,电子词典,PSP,手机,电脑都有电子阅读的功能。网络出版产业化使电子书市场前景广阔,其中最近几年手机上网的流行化,尤其是在1825这个年龄层,他们代表站在时尚的最前边沿,以后手机网络功能将会更强大,电子阅读也将更便捷。电子阅读内
3、容丰富,基础性强,见解性强,时事性强且绿色环保,电子阅读取代传统阅读方式已成为必然趋势。随着技术的日渐成熟,“数字化图书”正在成为一种新的时尚。二、消费者分析1、总体消费态势和特点(1)从宏观来看,全民总体阅读量少,平均来看,广大人群在一生中,其学生年代阅读教科书的量占总体阅读量的很大一部分。人们买书频率低。通俗读物铺天盖地的兴起,高等读物消费量也在总体下滑。(2)消费者阅读书籍的方式也在增多,在传统的印刷书籍基础上,新一代的年轻人越来越多的开始通过数字化的形式(如网络或手机)来阅读书籍,网络媒体的影响力在逐渐扩大。(3)消费者的出版社意识弱,因此造成了大部分消费者对出版社品牌没有很高的忠诚度
4、和认知度。而且据统计显示,68.66%的人购书时从来不会考虑出版社因素。(如下图)2、现有消费者的分析(1)现有消费者的构成:现有消费者的主体主要为本科及本科以上的学生,教育工作者及研究人员,其受教育程度都较高,据调查显示,本科学历以上的人群占78%。(2)消费者购买动机:消费者一般都是出于自身学习与考试需要,或作为工作中专业知识参考书来购买和阅读高等教育出版社。(3)消费者接触渠道:消费者接触到高教的书籍一般都是学校教材统一订购获取或图书馆借阅。(4)现有消费者的态度:大家认为高教出版社图书权威性高,但并无太大好感,因为其太理论化,缺乏亲和力,其主动购买意识薄弱。3、潜在消费者分析(1)总量
5、庞大全中国13多亿人口,学生以及教育工作者这些现有消费者却不到1亿,剩余12多亿人口占据了市场蛋糕的很大一块。高教社还未触及到的外在市场更大。(2)购买动机在这社会化进程加快的时代,新一代人群的素质都在上升,人们对专业化和学术化知识也更加渴求。很大一部分人群会去拓展自己的知识面和提高自己的素质,高教社图书正好符合这些消费者的胃口。这部分人群即是很重要的一部分潜在消费群。(3)对知识有强烈渴求欲的人群在整个社会中还是占少部分人,所以竞争对手的消费群也是我们可以去关注的潜在消费群体。4、消费者分析的总结经上述分析,对消费者总体形势作出以下总结(1)消费者在购书时出版社意识弱(2)传统购书渠道和阅读
6、方式仍是第一选择。但网络媒体的发展,使得数字化形式在消费者中影响逐渐扩大。(3)现有消费者的主要特点为:对知识有强烈渴求、对自我素质提高有强烈意识(4)高教出版社潜在消费者市场大三、出版社分析1、 特征分析(1)高教出版社发展现状高等教育出版社(简称高教社)成立于1954年,是教育部直属的以出版高等教育、职业教育、成人与社会教育等各级各类教育教学用书为主的国内最大的综合性出版社,在中国单体出版社竞争力排名中位列第一,是唯一入围全球出版50强的中国出版机构,在国内高等、职业教育教材领域的占有率处于行业首位。同时,在整个教育类出版社市场中,位居前五。在所有出版社市场中,位居前十。(2)高教出版社的
7、自身特点核心竞争力:高校教学资源的研发、生产和服务基地。特色:从课程建设出发,围绕“教”和“学”方面的需求,用多种手段满足教学过程中各个环节需要,从多角度展示学科、课程的丰富内涵,超越了“教材+光盘”的开发层次。发展战略:集团化、精品化和国际化涵盖领域:各级各类教育教学的图书、音像制品、电子出版物,以高等教育教学的教材、辅导书、参考书为主。在教育用书中,高教社的品种齐全,范围广。企业理念:“学习、创新、继承、超越”企业文化:水文化。持水之性,利万物而不相争;承水之亲,和为贵且相砥砺;行水之柔,兼容并蓄,以柔克刚;秉水之强,一往无前,奔腾入海。 2、 产品生命周期分析整个出版物的市场处于成熟期,
8、市场需求趋向饱和,销售额增长缓慢,但潜在消费者的数量却很庞大。它的一些人文社科书,由于宣传不够,没有塑造出品牌的认知度,使得销路没有打开。其中一些产品还是刚刚处在导入期,如一些电子读物、网络教材,读者对这些产品还不是很了解,目前还没有进行市场拓宽,而且技术方面还需要提高。3、 出版社定位分析(1)高教出版社的预期定位以出版高等教育、职业教育、成人及社会教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主的综合性大型出版社。(2)消费者对出版社的认知垄断性的教科书专属出版社(3)出版社预期定位的效果基本上能达到预期效果,但与原先定位还是有所偏差。高教社在教育出版市场处在了比较领先的地位,但也使高教出版
9、社与读者产生了一定的距离感,并且让消费者产生“该出版社只有教科书,没有其他读物”的误解,无法拓宽其书籍在市场的领域。四、高教社与竞争对手分析人民教育出版社同属于高等教育类出版社,是最大的竞争对手。为中小学教材编写的“国家队”和“专业队”,与高等教育出版社共同占领全国主要教材市场。大学类出版社(如中国人民大学出版社、清华大学出版社)有知名大学做依托,知名度高,亲和力强,并且作者队伍强大。每个大学有自己的发展方向,专攻一个方向,单领域市场占有率大。盗版图书市场盗版图书猖狂,消费者也很难辨别真假,且经常通过价格低来吸引消费者目光,使得正版图书市场被抢占。外研社不属于大学出版社,但同样是专攻一个方面的
10、出版社。在外语教学方面,已经成为我国最大的外语出版机构,在图书数字化方面已经有一定的发展。其图书出版范围广,产品覆盖了各层次读者群。五、高教社与竞争对手的广告分析在中国,人们对于出版社的概念还不是很明确,而且加上出版社的广告也少之又少,所以这也是高教社可以趁机介入,可以抓住的大好发展机会。 SWOT分析总结 机会:1、 中国人数庞大,市场潜力巨大2、 高校扩招,目标受众群体增加3、 图书数字化趋势愈加明显,新市场产生 威胁:1、 人们对书籍阅读的减少2、 教育类出版社市场三足鼎立,竞争激烈3、 人们出版社意识的薄弱4、 盗版市场冲击 优势:1、 历史悠久,基础深厚,2、 教育部直属,权威性、美
11、誉度高3、 作者队伍庞大,师资力量得天独厚 劣势1、 书籍类别单一目前书籍涉及的受众领域面窄2、 书籍内容不够鲜活,亲和力弱。3、 形象不够鲜明突出第二部分、广告策略一、广告目标根据高教社经营理念和企业文化来策划、设计广告案,从而增强高教社品牌的知名度和美誉度,突出数字化图书产品的推广宣传和网络营销。二、目标市场策略1、出版社原有市场 出版社原有市场以高等学校为主,现有消费者的主体主要为本科及本科以上的学生,教育工作者及研究人员。 原有市场已经相对比较巩固稳定,但是其潜在消费者的人群还是很庞大,发展潜力巨大。原有市场细分相对较局限,随着图书市场数字化的发展,消费者购书和阅读书渠道的扩展,从而对
12、目标市场进行重新细分是很必要的。2、市场细分根据调查而得的消费者分析,可对高等教育出版社的市场做如下细分:(1)在校大学生及以上学位学生这部分群体由于自身学习需要,对知识的需要求量大,也更需要具有权威性、品牌性的书籍作为辅助,而高等教育出版社的主要消费群正是这一部分在校大学生,抓住了这一部分学生,就是抓住了市场。消费者特点:具有一定的知识水平,处在大量吸收知识的阶段,对专业书籍的需求量大。他们比较容易接受各类新鲜事物。(2)高校教师及研究人员这部分群体在学生中的影响力较大,当学生在选择书籍时拿不定主意的时候,这部分群体就可以很好地发挥意见领袖的作用,帮助学生出谋划策。而且现在高校订书,他们就是
13、决策者。消费者特点:专业知识水平高,对书籍质量,无论是装帧、纸张、内容要求都很高。更加重视书籍的专业水平,对书籍的选择也比较严谨。(3)受教育程度较高的社会人士这部分群体自身具有求学上进的欲望,对知识的渴求度高。不适合教学类用书,贴近生活类的书籍更为适合。因其有固定收入,所以对于书籍的价格就不会过于计较。消费者特点:市场分散,不集中。(4)学历不高但有求学精神的人这部分群体由于社会种种原因而未能达成完成高等教育,而自身具有强烈的求学精神,高等教育出版社由于其权威性,而成为这部分人群的首选。消费者特点:非专业性,较通俗性的,并且具有一定教育程度的书籍比较适合这一群体,这部分群体也具有分散的特点。
14、3、企业的目标市场策略根据广告目标和对消费者市场的细分,我们将目标市场定位为: 所有需要学习和喜爱学习的群体。三、出版社定位策略1.出版社以往定位策略(1)定位:以出版高等教育、职业教育、成人及社会教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主的综合性大型出版社(2)定位效果:A使得高教社在教育出版市场处于比较领先的地位,美誉度高;B教育类的其他出版物的品牌完全无法建立,而且知名度较低。C 纵向消费群饱和,市场占有率低 2.新的定位策略(1)必要性:1、目前消费者对高教社有一定的观念定势,对市场拓宽造成很大的影响。2、图书数字化的趋势,是高教社可以抓住发展的一个很大的发展空隙。所以我们要通过新
15、的定位巩固原先的消费群体,再挖掘潜在消费者,拓宽市场。但已有消费者对高教社的忠诚度还是蛮高的,所以延续以往的定位,并做出相关调整。(2)新的定位:A、在原先教研类的基础上+知识拓展类,打破高教严肃呆板的形象B、突出数字化图书产品(2)想要达到的定位效果:A、提高高教知名度,树立亲近大众的形象B、增加在数字化图书的市场产品份额C、在稳固自身领先领域的情况下,横向扩大消费群体四、广告诉求策略1、总体的诉求对象姓名:所有需要学习和喜爱学习的群体。年龄:求知无极限,年龄无界限性别:男女不限收入:愿意拿钱换知识的人2、诉求对象的细分(与市场细分有什么区别)以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求
16、, 诉求对象主要可以分为三个类型:(1)在校大学生及以上学位学生:自身学习需要,对专业书籍需求量大。(2)高校教师及研究人员:书籍选择更有目标性,专业知识水平高,而且是学生购书时的意见领袖。(3)受教育程度较高的社会人士:求学上进的欲望,对知识的渴求度高,希望拓宽自己的知识面和加强自己工作领域的专业技能。(4)学历不高但有求学精神的人:未能达成完成高等教育,而自身具有强烈的求学精神。3、广告诉求重点“人人都有机会接受高品质教育的机会。”内涵:(1)高品质:价格适中,质量上乘数字化图书,阅读渠道多样化(2)普及大众,提升亲和力五、广告表现策略1、广告主题策略“随时随地享受高品质的阅读。”主题内涵
17、:(1)随时随地:随时养成良好的读书习惯数字化图书的实现,使读者阅读图书的渠道更多样化和便捷(2)高品质(3)高教社的发展与时代共进步,阅读高教社书籍后的您在思想上也与时俱进2、广告创意策略 (空缺)3、广告在各媒介的具体表现 (空缺)六、广告媒介策略(一)媒体目标:1、创造一个人们购买教辅类、知识类等专业性较强书籍时的首选品牌形象。2、推广其数字化图书产品3、高教广告的覆盖率达到至少80%和5个有效暴露频次(二)总体媒介策略以具权威性、针对性的媒体为主,增强高教的知名度,塑造其品牌权威性和高影响力。1、用权威性、收视率高的媒体为主要媒体,以理性的诉求为主来表达“随时随地享受高品质的阅读”的口
18、号。2、配以针对性的媒体,不同的媒体使用不同的广告版本,去分别接触高教社的四种目标受众。3、最后,以辅助媒体将高教社的广告覆盖率扩大(三)媒介分析1、各类媒体分析(1)各媒体特性 电视:能迅速提升产品知名度 报纸:理性诉求为主,说服力强,适合高教社产品 杂志:针对性强,有助于提高品牌权威性和美誉度 户外:能起持续效果 网络:适合学生和白领工作人群,成本低,传播快,同时是高教社今后发展的一个重要方向。 广播:主要以文化水平低的人群为主,所以做为高教社的辅助媒体(2)从增加市场占有率角度来看报纸、杂志效果最佳,其次为电视与广播(3)从生命周期来看高教社出于成熟期,电视能最大效果地帮助品牌推广(4)
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