第四章-态度测量(修改版).ppt

第四章第四章 态度测量态度测量管理学院市场营销系管理学院市场营销系Marketing Research.您是否同意下列说法，请在合适的答案栏您是否同意下列说法，请在合适的答案栏_中打中打其中，其中，2 2、5 5、6 6、8 8、9 9反向计分，其他正向计分。反向计分，其他正向计分。10-15,16-25,26-3510-15,16-25,26-35，3636.一、市场营销中态度的重要性一、市场营销中态度的重要性 态度：即个人对于物体或现象持久以知识为基础的评估及行为导向的过程。第一节态度测量概述第一节态度测量概述二、态度的组成二、态度的组成(1)认识部分(2)情感部分(3)行为部分.第一节态度测量概述第一节态度测量概述三三、态态度度对对营营销销的的作作用用输入输入 营销混合环境因素营销混合环境因素 行为反映行为反映 因素因素 影响等影响等 级模型级模型 认识性认识性 输出输出 业绩衡量业绩衡量 认识认识 了解了解 喜爱喜爱 偏好偏好 购买倾向购买倾向 购买购买 情感性情感性 行为性行为性.四、测量态度的困难四、测量态度的困难 1 1、直接询问往往得不到真实的态度、直接询问往往得不到真实的态度2 2、观察法不是衡量态度的有效方法、观察法不是衡量态度的有效方法 五、如何进行态度测量五、如何进行态度测量 特殊的态度测量技术特殊的态度测量技术量表（用表格形式对量表（用表格形式对被访者对某事物所持态度进行测量调查的工具）被访者对某事物所持态度进行测量调查的工具）第一节态度测量概述第一节态度测量概述态度测量的三要素：客体、规则、数字态度测量的三要素：客体、规则、数字第一步：设计规则，分配数字第一步：设计规则，分配数字第二步：将数字排列或组成一个序列，让受访者第二步：将数字排列或组成一个序列，让受访者根据其态度在序列上定位。根据其态度在序列上定位。.量表的类型量表的类型u类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行能进行“”或或“”“”的逻辑运算，即进行的逻辑运算，即进行“是是”或或“否否”的逻辑运算。的逻辑运算。u顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行之间可进行“”或或“”“”，还可进行，还可进行“”或或“”运算。运算。u等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行可进行“”或或“”“”，“”或或“”和和“”或或“”的运算。的运算。u等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“”或或“”“”，“”或或“”,“”,“”或或“”以及以及“”“”或或“”“”的运算。的运算。第第4章章 态度测量与量表设计态度测量与量表设计 .测量量表的类型测量量表的类型 第第4章章 态度测量与量表设计态度测量与量表设计 量表类型量表类型规则描述规则描述推论性统计推论性统计营销实例营销实例类别量表类别量表用数字分类用数字分类卡方检验卡方检验 商店类型、商店类型、性别性别顺序量表顺序量表用数字表明顺序，用数字表明顺序，不能表示差距大小不能表示差距大小方差检验方差检验 偏好排序、偏好排序、市场地位市场地位等距量表等距量表除排序外，可以比除排序外，可以比较差距的大小较差距的大小t检验等检验等态度、指数态度、指数等比量表等比量表具有上述三种功能，具有上述三种功能，而且比值有意义而且比值有意义变异系数等变异系数等成本、销售额成本、销售额.第二节量表设计第二节量表设计.2.配对比较量表配对比较量表u配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。些物体进行比较，所获数据具有定序性质。u应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。外观等方面。u优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。感到难以回答。.第二节量表设计第二节量表设计.Chapter 2量表设计量表设计.Chapter 2量表设计量表设计.Chapter 2量表设计量表设计.3.等级顺序量表等级顺序量表u等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序，数并要求他们根据一些标准将这些物体排序，数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于进行比较对象仅限于67个。个。u优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行。这种量表没过程可以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。态度对被测量事物进行评价。u局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。法了解各因素之间有多大的差距。.电冰箱电冰箱品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 美菱 容声 海尔 新飞 万宝 西门子 海星 给上述7个品牌分别给予1-7等级，不重复。.第二节量表设计第二节量表设计.第二节量表设计第二节量表设计u李克特量表：李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。态度的陈述构成。u【例例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同度（绝对不赞同1；不赞同；不赞同2；既不赞同也不反对；既不赞同也不反对3；赞；赞同同4；绝对赞同；绝对赞同5，下同），请您在相应的数字画，下同），请您在相应的数字画“”。编号编号问句问句绝对不绝对不赞同赞同不赞同不赞同既不赞既不赞同也不同也不反对反对赞同赞同绝对绝对赞同赞同CSI2.1 产品价格越高，质量越好产品价格越高，质量越好12345CSI2.5 国际知名品牌的质量是最好的国际知名品牌的质量是最好的12345CSI3.1 我尽可能地缩短逛街的时间我尽可能地缩短逛街的时间12345CSI3.4 逛街是我生活中一件愉快的事情逛街是我生活中一件愉快的事情12345.第二节量表设计第二节量表设计.第二节量表设计第二节量表设计.课堂练习课堂练习u请结合本小组调研选题，对问卷中涉及态度部分进请结合本小组调研选题，对问卷中涉及态度部分进行量表设计。行量表设计。.