盲而不茫：嵌入价值星系的传统产业转型升级路径.pdf

第3 3卷 第1期 2 0 2 4年1月系 统 管 理 学 报J o u r n a l o f S y s t e m s&M a n a g e m e n tV o l.3 3 N o.1J a n.2 0 2 4 文章编号:1 0 0 5-2 5 4 2(2 0 2 4)0 1-0 2 4 0-1 9收稿日期:2 0 2 2-0 2-1 1 修订日期:2 0 2 2-1 0-2 4 基金项目:国家社会科学基金一般项目(2 0 B G L 1 5 3)作者简介:颜冠群(1 9 8 3-),女,博士生,副教授。研究方向为产业组织创新。通信作者:张益丰(1 9 7 3-),男,教授,博士生导师。E-m a i l:y i f z h a n g q q.c o m 盲而不茫:嵌入价值星系的传统产业转型升级路径颜冠群,张益丰(南京林业大学 经济管理学院,南京 2 1 0 0 3 7)【摘要】价值创造能力是企业的核心竞争力,也是当前传统产业在转型升级中克服同质化严重和成本优势丧失问题的根本动力。基于价值星系理论,以盲盒四轮价值重构为例,分析了一个传统产业企业转型在过程中的价值创造范式和机理。研究结果表明:创新的价值系统是集成的多元价值输出系统,具有较强的开放性、互动性、互生性和自发性;价值星系是拥有高位要素禀赋的恒星企业营造和维护的创新型价值创造系统,其他拥有中低位要素禀赋的星座企业在价值星系中呈现层次分布;价值星系使单方价值独创转变为多方价值共创,客户价值、动态聚合与核心能力是星系整体优势的来源。基于上述分析,研究揭示了传统产业在转型升级过程中可以采取的路径与方式,并对各方提出了具有针对性的建议。关键词:价值星系;传统产业升级;价值创造;概率商品 中图分类号:F 2 7 0 文献标志码:A D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n 1 0 0 5-2 5 4 2.2 0 2 4.0 1.0 1 7 B l i n d n e s s W i t h o u t C o n f u s i o n:T r a n s f o r m a t i o n a n d U p g r a d i n g o f T r a d i t i o n a l I n d u s t r i e s E m b e d d e d i n t h e V a l u e G a l a x y Y AN G u a n q u n,ZHANG Y i f e n g(C o l l e g e o f E c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t,N a n j i n g F o r e s t r y U n i v e r s i t y,N a n j i n g 2 1 0 0 3 7,C h i n a)【A b s t r a c t】T h e a b i l i t y o f v a l u e c r e a t i o n i s n o t o n l y t h e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s o f e n t e r p r i s e s,b u t a l s o t h e f u n d a m e n t a l d r i v i n g f o r c e f o r t h e t r a d i t i o n a l i n d u s t r i e s t o t r a n s f o r m a n d u p g r a d e i n t h e f a c e o f s e r i o u s h o m o g e n i z a t i o n a n d l o s s o f c o s t a d v a n t a g e.B a s e d o n t h e t h e o r y o f v a l u e g a l a x y,t h i s p a p e r a n a l y z e s t h e p r o c e s s a n d p r i n c i p l e s o f v a l u e c r e a t i o n i n t h e p r o c e s s o f t r a d i t i o n a l e n t e r p r i s e t r a n s f o r m a t i o n,u s i n g t h e m y s t e r y b o x a s a n e x a m p l e.T h e r e s u l t s s h o w t h a t t h e i n n o v a t i v e v a l u e c r e a t i o n s y s t e m i s a n i n t e g r a t e d m u l t i-v a l u e o u t p u t s y s t e m w i t h a s t r o n g o p e n n e s s,i n t e r a c t i o n,m u t u a l i t y a n d s p o n t a n e i t y.T h e v a l u e g a l a x y i s a n i n n o v a t i v e v a l u e c r e a t i o n s y s t e m c r e a t e d a n d m a i n t a i n e d b y t h e s t a r e n t e r p r i s e w i t h h i g h l e v e l e l e m e n t s,w h i l e o t h e r c o n s t e l l a t i o n e n t e r p r i s e s w i t h m e d i u m a n d l o w-l e v e l e l e m e n t s s h o w a h i e r a r c h i c a l d i s t r i b u t i o n.T h e v a l u e g a l a x y t r a n s f o r m s t h e v a l u e c r e a t i o n m o d e f r o m i n d e p e n d e n t c r e a t i o n b y o n e t o j o i n t c r e a t i o n b y m u l t i p l e c o n s t e l l a t i o n s,a n d i t s a d v a n t a g e s c o m e f r o m c u s t o m e r v a l u e,d y n a m i c a g g r e g a t i o n a n d c o r e c o m p e t e n c e.B a s e d o n t h e a b o v e a n a l y s i s,t h i s p a p e r p r o p o s e s s u g g e s t i o n s o n t h e p a t h s a n d w a y s t h a t e n t e r p r i s e s w i t h d i f f e r e n t e l e m e n t s c a n t a k e i n t h e p r o c e s s o f t r a n s f o r m a t i o n a n d u p g r a d i n g.K e y w o r d s:v a l u e g a l a x y;u p g r a d i n g o f t r a d i t i o n a l i n d u s t r i e s;v a l u e c r e a t i o n;p r o b a b i l i s t i c g o o d s 毋庸置疑,传统产业转型升级是当前经济高质量发展的坚实支撑。在这个过程中,有人认为传统产业受限被缚、机会匮乏。对此,习近平总书记曾指出:“我们要大力实施创新驱动发展战略,加快完善创新机制,全方位推进科技创新、企业创新、产品创新、市场创新和品牌创新1”。实际上,传统产业只第1期颜冠群,等:盲而不茫:嵌入价值星系的传统产业转型升级路径2 4 1 要找到合宜的价值创新路径,也能从中孵化出新经济,创造出新机会,为社会创造出新财富。新旧产业之间并没有绝对的界限,通过价值创新可以实现传统企业转型和产业的整体升级。中国是世界第一大玩具制造和出口国,全球近7 5%的玩具是中国制造,但其中仍然以低附加值的代加工为主,自主品牌较少,知名度不高。随着全球环境保护及安全意识的不断提升,近年来,许多国家先后升级了相关产品的安全标准,加之疫情等的影响,我国传统的玩具制造和销售行业都面临着巨大压力。如何从中国制造转型为中国创造,实现传统行业的升级,从传统玩具制造销售行业中孵化出来的盲盒就是其中一例。盲盒,顾名思义,是指消费者在购买时不能提前明确了解其中具体产品款式的一种商品,实质是以随机抽选为主要特征的一种销售模式。最早的盲盒雏形 福袋起源于日本明治末期,当时的百货公司在新年为了清理库存或处理尾货,就将一种或多种商品随机放入一个袋中,即福袋。福袋中商品内容不会被消费者提前知晓,但往往福袋内的商品标签价会高于福袋标价。神秘感加上物超所值的体验让其瞬时间成为大众消费的聚焦点。随着这种销售模式的兴起,各大百货公司、化妆品公司,甚至电子数码科技公司,都采取了类似的促销手段。随着A C G(A n i m a t i o n,C o m i c,G a m e)文化的日渐流行,福袋的营销思路延续到了2 0世纪8 0年代的玩具模型市场中,被称为扭蛋机的产品应运而生。商家将相同主题的玩偶归为系列,分别放入蛋状半透明的壳里,以随机抽取的方式进行售卖。在扭蛋机外壳上,通常都会标示机器内部所有的款式,但是,消费者在付费抽取时具体能抽到哪种是不确定的。这种扭蛋机也一度在中国流行,颇受欢迎。2 0世纪9 0年代,中国市场掀起了一场集卡式营销,可以看作是盲盒早期在国内的本土化应用。最为典型的案例就是干脆面等零食企业推出的系列人物卡片,主要消费对象是儿童和学生。由于系列人物多、收集难度大、产品单价低,集卡式销售全面提高了商品的复购率。到2 0 1 2年,盲盒这种形式才在中国市场正式出现,以销售潮流玩具为主,但当时并未引起较大市场反响。随着消费者可支配收入的增加和潮流玩具行业的迅速崛起,玩具市场发生了翻天覆地的变化。全球潮玩产业市场规模从2 0 1 5年的8 7亿美元增长至2 0 1 9年的1 9 8亿美元,复合年增长率达2 3%,预计2 0 2 2年行业总规模将达3 4 6亿美元。而以盲盒为代表的中国潮玩产业虽然起步较晚,但在2 0 1 5年一举突破了6 3亿元规模,2 0 1 52 0 2 0年复合年增长率高达3 6%,预计2 0 2 2年中国潮玩零售市场规模将达4 7 8亿元2。其中,盲盒销售更呈现井喷现象:作为盲盒行业头部企业的泡泡玛特,2 0 1 72 0 2 1年营收从1.6亿元升至4 4.9亿元;净利润从1 5 6万元上涨至1 0.0 2亿元3-4(见图1)。管中窥豹,整个行业发展势头可见一斑,从传统玩具产业中兴起的盲盒产业已经实现了连续5年的爆发式增长。图1 泡泡玛特近5年营收及净利润情况F i g.1 P o p m a r ts r e v e n u e a n d n e t p r o f i t i n t h e p a s t 5 y e a r s盲盒产业的迅速崛起也引起了学界的注意,一部分学者透过盲盒探究了其背后的文化价值。王帝钧等5提出盲盒消费实际是以青年群体为主要参与者的即时型悦己消费,其背后暗藏的其实是情感消费的内核,以贩卖娱乐取代贩卖商品,其中情感消费已超越了物质消费。曾昕6也认为在物质消费的表象下,盲盒中隐藏着精神属性与文化价值,具有童趣认同、情感寄托和乌托邦想象的空间。玩家通过盲盒实现了情感慰藉,并由此发展出柔性社交、多渠道变现等新功能,实现了消费者、创作者、营销者等多重身份的转换,呈现出社交与逃逸、抗争与互融并存的生活态度,是一种具有张力的亚文化景观。另一部分学者则从盲盒消费的影响因素、营销驱动力等方面展开了研究。有学者认为消费者的社会关系会影响他们对这种概率商品的态度,F a n等7通过实证研究发现,被社会排斥的消费者对概率商品消费的态度不如没有被排斥的同龄人积极,这种影响是由社会排斥后的个人控制感受挫所导致的。闫幸等8基于调研,从顾客体验的视角,发现审美体验、象征消费、社交体验和不可预知性4个方面通过顾客欣喜正向影响盲盒消费者的重复购买意愿。王艺等9则以盲盒经济在图书行业的跨领域融合为背景,提出场景驱动、内容驱动和心理驱动的营销三重逻辑。党的十九大报告中提出,“让一切创造社会财富的源泉充分涌流,汇聚起向前发展的磅礴力量”。国家有此良策才有中国经济的辉煌,更是中国企业之2 4 2 系 统 管 理 学 报第3 3卷幸。但更重要的问题是,站在企业角度来看,什么才是企业的价值源泉,如何让企业价值充分涌流,这才是事关传统产业生存发展的首要课题。面对盲盒产业的高利润、产品的高溢价,从企业的发展之路可以看到一个传统产业中新经济的价值创造过程。但是,已有研究往往偏重盲盒这个包装载体,很容易让人产生误解 是盲盒这个营销模式决定了盲盒产品的成功。可是,为什么当许多产品也被放进盲盒,市场反馈却大相径庭?已有研究往往将盲盒产业的兴起归功于盲盒这个营销形式,并没有回答盲盒企业是如何实现转型升级的?其产品是如何实现价值重构的?转型升级过程中的价值创造机理和实现路径是怎样的?这种价值创造范式对传统产业转型升级有何借鉴意义?而这些正是研究者需要直面和回答的问题。本文的贡献在于:(1)从概率商品等角度,将盲盒企业对商品赋值并进行价值重构的过程分为4个阶段,为盲盒经济的兴起提供了理性的原因解释,有助于形成科学的认识。(2)基于价值星系理论,以盲盒产业为例,对传统产业孵化新兴产业过程中的价值创造系统构建进行了科学的描绘与分析,并对各星座节点进行了星系层次划分。(3)总结了价值星系与传统价值创造模式的不同特性,揭示了星系中恒星企业的存在,并指出占据高位要素禀赋点是成为恒星企业的必要条件。(4)通过对价值星系的深入分析,指出企业在转型升级中可以采取的路径和方式,并对传统产业中先发企业和后发企业分别给出具有针对性的建议。1 理论基础1.1 价值创造理论 2 0世纪8 0年代,P o r t e r1 0首次提出了价值链理论,被视为价值创造研究领域的里程碑。他指出,每一个企业都是在设计、生产、销售、发送与辅助其产品的过程中开展各种活动的集合体,所有的活动都可以用一个价值链来表述。他将价值链定义为从原材料选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。而价值创造活动又被分为两个层次:直接创造价值并将价值传递给顾客的基本活动(生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务)以及为基本活动提供条件而不直接创造价值的辅助活动(人事、财务、计划、研究与开发、采购等)。在早期研究中,P o r t e r将企业一系列价值活动聚焦于企业组织内部,强调单个企业的竞争优势。从分析和整合的双重视角,将企业的活动解构为具有独立价值的多个环节,并提出并不是价值链上每个环节都能创造价值,而只有其中某些特定的环节才能真正地创造价值,这些真正创造价值的活动,是企业价值链上的战略环节。在价值创造理论中,一个企业的盈利性不仅是行业条件的函数,同时也是其相对于其他竞争者创造价值的函数1 1。企业只有在具备创造超过其他竞争者总价值的能力时,才能获得竞争优势1 2。企业所创造的价值是消费者剩余与生产者剩余之和(见图2)。消费者剩余等于可察觉收益B减去产品的货币价格P,B取决于消费者主观上对产品价值的判断1 3。生产者剩余则等于产品的货币价格P减去生产成品所消耗的成本C。因此,一个企业创造的价值实际就是消费者主观上判断的可察觉收益B与生产成品所消耗成本C的差额1 4。创造更多价值的企业能比竞争者在赚得更高利润的同时,更多地将净收益转移给消费者。价值链作为描述生产纵向链的工具,从根本上将企业作为价值创造活动的综合体来描述,帮助我们理解了企业为何能创造价值以及如何能在将来继续创造。企业与企业之间的竞争,不是囿于某个环节的竞争,而是价值链整体的竞争。价值链上的每个活动既可能影响消费者从产品中感知获得的价值B,也可能影响企业消耗成本C。因此,P o r t e r1 0提出企业作为价值链上所有价值活动的集合体,共同完成创造价值的目标。优秀的企业经营管理者的职能就在于,通过压缩价值链成本、提高顾客所愿支付的商品或服务的价格来增加企业利润、提升企业价值。图2 企业创造的价值构成F i g.2 T h e c o m p o s i t i o n o f v a l u e c r e a t e d b y e n t e r p r i s e s随着国际外包业务的开展,P o r t e r1 5在2 0世纪9 0年代又从企业战略的维度,将研究视角扩展到企业组织外部,分析了企业与企业之间、企业与顾客之间的价值链,进一步提出了价值体系的概念。一个企业的价值链同其上游价值链(企业与供应商之间)、渠道价值链(企业与销售商之间)以及顾客价值第1期颜冠群,等:盲而不茫:嵌入价值星系的传统产业转型升级路径2 4 3 链(企业与顾客之间)相互连接。这种相互关系所反映的就是产业结构的价值体系,也就是在此基础上发展起来的产业价值链理论。构成价值体系上游环节(产业)和下游环节(产业)的各个组成部分是一个有机的整体,它们相互制约、相互作用、相互依存,上下游之间存在着物质、信息、能量的流动和交换。每个环节在前一环节产出价值产品的基础上,又面向其下游的节点,生产出新的价值产品1 6。价值体系的总价值是参与价值活动的所有主体创造的价值之和1 7。但是,这并不意味着前面投入的所有价值量在后面环节都能得到实现,如果某个环节存在瓶颈,价值体系中前期投入的一部分价值就会出现耗散,影响价值增值,也可能导致整个价值体系无法增值。此外,价值体系中各个节点对要素条件的需求存在差异1 8,增值性和盈利水平也不尽相同。在新的竞争环境下,竞争已经不再囿于企业自身的价值链之间,还存在于企业所处的价值体系之间。1.2 价值星系理论 “星系”一词源于天文学,在宇宙中呈网状分布,是构成宇宙的基本单位。星系指数量庞大的恒星系及星际尘埃组成的运行系统。例如,银河系就是一个受到重力束缚的大星系。其中,太阳系由恒星(太阳)、地球等8大行星、6 6颗卫星以及无数的小行星、彗星和陨星等组成。在这个星系系统内,由于强大的引力束缚,行星围绕恒星运转,卫星又围绕行星运转,同时它们又自组织运转。价值创造系统与星系的运行有着异曲同工之妙,以星系来描述价值创造系统,能更好地表明组织间的相互关系。N o r m a n n等1 9以星系为隐喻,提出了比价值链更为复杂的价值系统,称为价值星系。通过宜家等3个案例,指出在当今瞬息万变的竞争环境中,越来越多成功的企业不仅仅是实现增值,更重要的是通过复杂的价值系统重新创造价值。企业关键的战略任务是重新配置一系列参与者(包括供应商、合作伙伴、客户)之间的角色和关系,以动员这些参与者组合形成价值星系,由星系共同创造价值。D u n c a n等2 0认为,随着经济的发展,传统的线式价值链已经无法反映出企业、员工、消费者和其他利益相关者对组织的认可度、信任度,也无法体现出所有利益相关者的价值。而价值星系的提出弥补了这一缺陷,其中,新的价值逻辑与传统价值链理论最大的不同就是打破了产品和服务之间的界限,将它们组合成基于活动的新的复合潜在产品,客户可以从中为自己创造价值,也同时为企业创造价值。但随着这种复合潜在产品变得越来越复杂,创建这些产品所需建立的联系也越来越复杂。因此,企业的战略任务就变成了对其能力和客户进行不断的重新配置和整合,形成一个具有竞争力的价值星系。与传统价值链强调价值的解构不同,价值星系更强调价值的协同、创造与重构。价值星系的价值创造机制与传统的价值创造体系完全不同。价值星系和过去的价值网络、战略联盟等中间性组织不同,其最大的区别在于价值星系中存在着一个“恒星”企业2 1。在价值星系中每个企业组织都处于不同的资源禀赋点上,在系统中占据着不同的生态位2 2。而这个恒星企业能产生一种吸引力,使价值星系中的其他企业既围绕这个“恒星”运转,又自组织地运转。N o r m a n n等1 9通过对瑞典等欧洲企业的分析,指出成功的企业越来越多地通过创新来超越增值。企业的核心能力就是不断重新配置、整合其能力和客户,改变其在价值星系中关键参与者“星座”之间的角色和关系。B o a r i2 3也指出了这种企业的存在:它们往往是集群中的重点或领先,通过技术与管理的溢出效应或提供采购订单,抑或通过金融联系,促进集群的整体发展。在价值星系中,恒星企业的关键任务就是创造出独特的战略产业要素,形成与其星系角色匹配的核心竞争力。在价值星系中,价值系统与客户保持紧密一致。激烈的市场竞争使得企业将传统价值链转变为价值星系,对星系中各节点的资源和信息进行调配和重新组合。价值星系中价值创造的出发点和归宿点就是顾客2 2。价值星系以客户为中心,不仅可以有效满足客户瞬息万变、不断增长的需求,同时还能创造客户需求。此外,客户也影响着价值星系,反作用于价值星系,客户与星系中各星座节点进行价值交换的同时,也在为整个系统主动创造价值,而不是作为链式产品端的消极接受者。价值星系总体目标不单单是为客户创造价值,更是促进和引导客户与企业共创价值2 4。P r a h a l a d等2 5也强调价值星系必将客户纳入组织系统。价值星系对企业的核心能力提出了更高要求,而客户正是核心能力的来源。企业的核心能力就是客户开发技术,这与整个价值星系可调用的集体知识紧密联系。价值星系能够对市场进行敏捷响应,每个星座节点之间的联系是灵活动态的,每个环节都是可伸缩变动的,这种柔性模式与刚性契约相比能产生更好的协同效应。价值星系中,对新产品的上市、客户需求的变化以及节点联系再造的响应,都是以流畅快速的信息流设计作为保证的。价值星系各节点之2 4 4 系 统 管 理 学 报第3 3卷间的关系是以市场需求拉动供应,而非以供应控制需求,这种变革能更有效地获得客户亲和力和市场份额,也更能形成持续优势2 6。当客户的需求出现,恒星企业以自身引力快速整合有效的价值协同者,让不同资源要素在一个共同目标框架下实现整合,形成价值共创2 7。这种价值星系通过战略性柔性契 约 网 络,在 原 有 契 约 约 束 之 外 寻 求 解 决 方案2 8,大大降低甚至消除了物理实体各种受限的约束,有利于星系中的组织创新。维护价值星系的综合能力也是企业核心竞争力的体现。价值星系理论的提出,标示着企业组织形态的演化与发展进入了又一个新的历史阶段1 9。在价值星系中,以客户需求为出发点和终点,由恒星企业的引力形成各星座节点企业、组织的聚合。各星座节点相互关联、相互作用,在围绕恒星企业运转的同时也进行自组织运转。价值星系实质就是一个包含制造者、供应者、销售商、投资者、合作伙伴、竞争对手、顾客和其他利益相关者的动态柔性的价值共创组织系统。价值星系的价值创造机制较传统供应链更符合现代企业的实际,构建价值星系形成新的价值创造机制对企业的发展、转型具有至关重要的作用2 9。企业实现价值提升的关键就在于,营造自身所处价值星系的价值创造机制,协调与星系中其他星座的联系,调动所有利益相关者参与价值共创3 0。2 盲盒的4轮价值重构之路 作为盲盒行业龙头企业,泡泡玛特2 0 1 72 0 2 1年营收分别为1.6、5.1、1 6.8、2 5.1和4 4.9亿元,增长2 8倍;净利润分别为1 5 6万元、9 9 5 2万元、4.5 1 1亿元、5.9亿元和1 0.0 2亿元,增长高达6 4 2倍3,4,也是中国唯一一家净利润破1 0亿元的潮玩企业。追溯其发展,泡泡玛特成立于2 0 1 0年,最初是在北京某购物中心开设的一家玩具潮流百货零售实体店,但因产品种类分散、品牌认可度低、同质化程度高,连年亏损,直到2 0 1 5年引入盲盒产品才一举扭亏为盈。随后,企业全面重构了价值创造格局,一跃成为市值破百亿的上市公司,涉足艺术家挖掘、I P孵化运营、潮流玩具销售和潮玩文化推广4个领域。可见,盲盒产品让企业走上了转型升级的道路,也实现了企业价值的大幅提升。因此,对以泡泡玛特公司为代表的盲盒企业展开研究,对盲盒产品的一次次价值重构和企业转型中的价值创造过程进行深入探讨,颇具研究的典型性和代表性。2.1 第一重:从标准工业品到概率商品 盲盒中的玩偶本身是标准工业品,行业门槛低,基本不存在技术壁垒,原材料是P V C(聚氯乙烯),价格低廉。因此,目前市场上主流的1 5 c m左右玩偶制作成本不超过1 0元,而以泡泡玛特为例,普通款盲盒市场售价约为5 96 9元。从其公司财报中也可以看到,近几年公司产品毛利维持在6 0%左右,远超传统玩具企业。盲盒企业如何让廉价的标准工业品实现高溢价,价值重构的第1步就是让普通P V C玩偶成为一种具有独特商业价值的概率商品。2 0 0 8年,F a y等3 1首次定义了一种独特的产品、服 务 提 供 类 型,将 其 称 之 为 概 率 商 品(P r o b a b i l i s t i c G o o d s,P G),并将相应的销售策略称为概率销售(P r o b a b i l i s t i c S e l l i n g,P S)。概率商品不是具体的产品或服务,而是消费者有可能获得多种不同商品中任何一种的可能性。在P S策略下,拥有多物品的卖方利用已有的不同产品或服务创建P G。研究运用H o t e l l i n g模型论证了这种销售方式的作用机制3 2,其基本思想是建立在消费者对产品偏好强度不同的基础上,对市场进行细分,进一步进行差异化定价。即消费者对商品的确定性要求越高,愿意支付的价格也就越高;反之,如果消费者能接受商品的不确定性越高,价格也就越低。可见,不确定性是概率商品的基本属性。通过对比发现,盲盒实质上就是一种P G。它与传统商品的本质区别在于消费者面对的是产品分配中的不确定性。换言之,盲盒实质不是一个确定的商品,而是一个“虚拟”的复合产品(包括有形的物理产品和无形的服务),或者说是一个概率机会。消费者购买盲盒,实际上是购买了一个P G,是得到多种产品中之一的机会。早期P G(例如福袋)的推出,企业的主要目的是清理库存。例如,企业拥有现在市场上热销的A产品和不太受欢迎的B、C产品,为了避免B、C产品降价清仓带来的负面影响,企业开发了具有不确定性的D产品(P G),实际就是将A、B、C等3种商品或商品组合随机放入D包装中,人为制造了不确定性(见图3)。在实践中,企业往往只在主要需求不确定性得到解决后才提供P G。通过延迟产品分配,企业可以在决定将哪个产品分配给消费者之前,获得关于每个特定产品需求的更多信息。F a y等3 1在过去的研究中也是将P S作为一种库存管理机制。在产品分配中创造买方不确定性,是卖方面对自身市场不确定性的一种应对方式。可见,传统的P S策略并不能给产品带来高溢价,而是实现清理库存的有效手段。第1期颜冠群,等:盲而不茫:嵌入价值星系的传统产业转型升级路径2 4 5 图3 传统P S策略示意图F i g.3 T h e s c h e m a t i c d i a g r a m o f t r a d i t i o n a l P S s t r a t e g y然而,国内盲盒企业的实践又提供了关于概率商品的新思路,即企业不是在最后清理库存时,而是在分配产品之初,在未提前预知所有商品需求的背景下,在首次销售前就预先采取P S策略,也可以成为一种有效的营销方式。企业甚至可以在产品分配给消费者之前,主动引导和制造市场不均衡的需求,而不是在产品投放市场后被动知晓,再清理库存。目前,市场上在售的盲盒产品通常都会在包装上以图片形式标示一个系列的所有产品(被称为标准款)。这样做的目的有两个:(1)可以降低企业的信息劣势,减少需求不确定性对销售造成的负面影响。因为消费者需求多样化,在购买时往往只对盲盒中的某几款心仪产品有所期待。企业在推出产品时,无法精确知晓哪款商品更受欢迎。销售时明示所有商品的可能性,消费者在无法预知的前提下,为了满足某种特定期待,就会选择增加购买数量和频次来提高实现预期的概率以获得满足感。虽然大部分情况下,拆开包装盒所得商品都与心理预期不一致,但正因为这种不确定性带来的反馈机制,在得到目标商品时,P G给人们带来的惊喜感就被放大,消费体验感也随之倍增。(2)向消费者明示商品的所有可能性,还可以激起消费者的收集欲望,引导消费者将集齐全套产品作为目标。更有甚者,有的企业在推出盲盒产品时,会在官方公布该系列所有标准款玩偶的同时,刻意少量投放几款不公布形象和数量的玩偶(被称为隐藏款),这种较低概率的隐藏款商品(目前市场流行的盲盒隐藏款概率约为1/1 4 4)由客户自行发现和交流,以增加集齐的难度。这种“标准款+隐藏款”的收集模式,降低了集齐全系列的概率,不但提升了消费者的体验感,也有效提升了复购率。如图4所示,盲盒企业将未知市场接受程度的标准款产品A、B和限时或限量的隐藏款产品C通过P S策略,放入相同或类似的包装(盲盒),共同打造了具有不确定性的概率商品D,再投放市场。首先,减少了不确定性对企业造成的负面影响;其次,解决了供给和多元需求之间的不平衡;最后,提供了图4 盲盒P S策略示意图F i g.4 T h e s c h e m a t i c d i a g r a m o f P S s t r a t e g y i n m y s t e r y b o x能带来更高满足感和惊喜感的P G,尽可能满足消费者在产品之外的心理需求。在拆盲盒的过程中,P G成为让消费者产生心理愉悦机能的有效手段。它让消费者在简单的购物中感受到即时和短暂的未知惊喜。盲盒利用了消费者对盒里内容不确定性的好奇心和赌徒心理,激发后续的购买欲。当第一次购买行为发生后,因为这种特殊P G被预先设计的成套性,强烈的收集欲望又会刺激消费者复购,甚至让部分消费者产生依赖与迷恋。加之市面上的盲盒产品经常不定期推出隐藏款、纪念款、限量款等,人为创设限时限量的背景,其目的就是为了在销售前造就某种低概率商品的稀缺性。此时,消费者往往会被“物以稀为贵”的心理所诱导,进而产生消费追逐的欲望,在一次又一次的复购中,不断达成“人无我有”的成就感。有人指出买盲盒只有零次和无数次,虽然过于绝对,但确实揭示了概率商品与复购率之间的关联。天猫相关调查数据显示,近2 0万名消费者1年花费2万元收集盲盒,购买力最强的消费者1年耗资百万元购买盲盒。相比之下,消费者对普通玩具的热情显然相去甚远。因此,将玩偶装入盲盒包装,实质是将其改造成具有价值潜力的概率商品,实现了产品的第一轮价值重构。2.2 第二重:从概率商品到文化产品 当下,盲盒的热潮席卷了生活的方方面面,无论是在线下店铺还是线上电商平台,盲盒都是热销品。与此同时,“盲盒+X”模式也在快速蔓延,概率销售策略作为一种创新的销售形式正在迅速裂变,由潮流玩具拓展至文具、服装、化妆品、图书等领域,甚至出现了盲盒农产品、盲盒白酒、盲盒机票等,似乎一夜之间,盲盒是所有行业、所有产品的灵丹妙药。但是,纵观形形色色的盲盒产品,市场反馈却大相径庭,有的销售火爆,有的无人问津。究其原因,许多企业眼见盲盒一时风光无限,却只一叶障目,盲目见“盒”。殊不知,将玩偶装入盲盒这个载体中只是实现了第一轮价值重构,所谓盲而不茫,要实现更高附加值的提升,还需要在盒中产品上下功夫,而非任何产品“一入盲盒解千愁”。2 4 6 系 统 管 理 学 报第3 3卷对产品进行文化赋能,将一个普通的商品改造成具有特定意义的文化产品,是盲盒第二轮价值重构的关键。所谓文化产品,是指用于传播符号、思想或生活方式的消费品,它能够提供信息与娱乐,形成群体认同,并进一步影响文化行为。文化产品包含物质载体与文化内容两个部分。文化产品的价值,除了有形物质载体的价值,还包括产品附加的文化创意内容的价值。前者易于量化,而后者作为无形的文化难以量化,也就有了价值想象的空间。对于文化产品而言,主要成本来自设计和创意,而非制造。盲盒内产品最鲜明的设计就是玩偶的人物形象,这些人物形象凭借自身文化吸引力在多个领域生成文化内容和流量,因此,盲盒产品设计就是对这些人物形象进行开发。所谓人物形象,实质上就是一种知识财产(I n t e l l e c t u a l P r o p e r t y,I P)。I P是指知识产权中可被改编为电影、电视剧、文化产品等的文化财产,又被称为智慧财产。传统潮流玩具市场,消费对象是儿童和追求潮流的年轻人,产品I P主要来自动漫、游戏和影视作品。这些I P的优点是有较长的历史和文化基础,发展比较成熟,人物性格鲜明,有固定的受众群体;劣势是这些I P属于小众文化,对更大的 消费者群体 而言,吸引力 并不大。首先,消费者或是因为年龄,没有接触过相关动漫、游戏或影视作品,对人物不熟悉、不了解;或是了解但并不喜欢;又或是虽然了解、喜欢,但也不至于产生消费冲动。其次,在互联网时代,工作生活节奏加快,人们的时间被大量碎片化,没有太多时间和强烈意愿去了解这些传统I P背后深厚的文化背景。再次,这些传统I P也需要不断推出新的影视、游戏作品来维持热度和关注度,而因为长时间多轮多角度的开发,这些传统I P新意不足,很难吸引新用户,尤其是年轻的消费群体。最后,因为知识产权问题,华特迪士尼、华纳传媒、孩之宝、N B C环球等动漫影视公司掌握着米老鼠、漫威等传统知名I P的知识产权,拥有定价权,获得授权使用这些I P的代价和成本相对较高。可见,在传统既有I P的重重束缚下,很难实现盲盒产品价值大幅提升以及向文化产品转型的价值重构。因此,近年来,盲盒企业纷纷转变思路,对产品定位进行调整,通过开发自有I P和独家I P的途径,着力掌握I P源头,控制设计成本,以实现向文化产品顺利过渡,力争第二轮价值重构实现飞跃。以泡泡玛特为例,目前其产品中传统知名I P只占一小部分,而主要资源都集中于自主I P的开发,迸发出强劲的盈利动能。2 0 2 1年,其自主I P收入3 3.6 1亿元,占比7 4.8%,7款收入过亿的I P均为自有或独家,其中有3款自有I P年收入超5亿元4。可见,这些自有I P是盲盒企业能否取胜的关键因素,产品得到文化赋能得以增值。与此同时,产品的热销也使I P得到增值,两者相辅相成。传统既有I P如漫威、迪士尼动漫中超人、米老鼠等常青I P,都有一定的时间积累和文化沉淀。有的已经经历了十几年甚至几十年的文化积累。消费者购买产品,买的是I P背后所代表的故事和情感。人物形象具有饱满的个性特点、完整的故事链、系列经典台词等,这些较为丰富的文化内涵是驱动消费者的因素。但与此同时,因为其丰富的文化内涵,造成其外延较小、开发拓展难度较大、受众面较窄,使之只能在小众文化圈内游走。而在盲盒产品中大行其道的自主开发I P与之截然相反(见表1)。这些I P大多是盲盒企业向设计师直接定制,是市场上前所未有的。而且一个I P从概念到最终产品落地,只需要几个月的时间,大大降低了时间成本。例如,泡泡玛特的M o l l y,就是企业直接与艺术家签约设计的自有I P。2 0 2 1年M o l l y系列产品实现收入7.0 5