赢取市场的致胜策略.ppt

三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 鸣（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会 副秘书长中国营销研究中心 研究员中国高校市场学研究会 理事广东营销学会 副秘书长广东优秀营销人员大赛 冠军营销学方向硕士生 导师中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持1可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 货币货币货币货币沟通沟通沟通沟通信息信息信息信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。3可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ Mix)营销基础策略(Marketing Base)大营销(Mega marketing)(Mega marketing)4可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ Product Product PricePlacePlacePromotionPromotion营销组合策略Marketing MixMarketing Mix大营销内容之一：5可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ Base大营销内容之二：6可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ Department Sales Department 市场研究与决策部门市场研究与决策部门市场指挥与执行部门市场指挥与执行部门情报部情报部策划部策划部广告部广告部CRM部部拓展部拓展部分公司分公司办事处办事处储运部储运部售后服务部售后服务部监督稽查部监督稽查部协协调调机机构构7可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ Promotion Promotion分销分销渠道渠道PlacePlace目标目标顾客顾客8可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ P 创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4 4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6 6、4 C 组合，留住顾客7 7、疏通通路，优化网络8 8、促销组合，立体作战9 9、人员推销，激励士气9可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ （购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品安装、安装、维修、培训维修、培训、信誉、信誉保证、保证、服务、信贷服务、信贷、关系、关系品质、形状品质、形状商标、包装商标、包装特性、功效特性、功效利益、好处利益、好处策略之三：策略之三：延伸产品，卖点取胜延伸产品，卖点取胜案例 格莱玛电工的承诺12可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 2、GE矩阵法策略之四策略之四：产品整顿，轻装上阵产品整顿，轻装上阵13可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低明星产品明星产品?问题产品问题产品$金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品14可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低明星产品明星产品?问题产品问题产品$金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目整顿结果：整顿结果：发展发展(Develop):(Develop):维持维持(Hold):(Hold):(建议策略建议策略)收割收割(Harvest):(Harvest):放弃放弃(Divest):(Divest):案例15可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ (Visual Identity)视觉识别，年代起源于美国 (Mind Identity)理念识别，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity)行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。策略之五策略之五：导入：导入CICI，品牌致胜，品牌致胜16可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ Identity)听觉识别，广告中经常采用的手段(Tex Identity)文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段(Net Identity)网络识别，21世纪最有力形象武器18可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 高高 知 名 度 低低（3）指名度（4）忠诚度 连续忠诚：连续忠诚：A A A A A A AAA A A A A A AA间断忠诚：间断忠诚：A A B A A C AA A A B A A C AA 不 忠 诚：A B C D E F G(品牌中立)变化忠诚：变化忠诚：A A A A BBBBB A A A A BBBBB 分散忠诚：分散忠诚：A ABBCCAA BBA ABBCCAA BB补充：品牌核心价值补充：品牌核心价值补充：品牌核心价值补充：品牌核心价值19可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)Consumer(消费者)研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。Cost(成本)为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience(方便)为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication(沟通)进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。20可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ Marketing,Partnership Marketing,Database Marketing CRM21可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 从多层次长渠道向扁平方向变化。2、通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作。3、通路关系 由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。4、通路重心 由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。5、通路激励 由短期奖励到长期激励。25可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销依靠媒介传播商品信息2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术)策略之八：促销组合，立体作战26可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）27可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 爱克发相机 花园酒店系列 步步高无绳电话CASE：CASE：29可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件：1、激励机制 2、永续的学习和训练策略之九：人员推销，激励士气30可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 针对中间商的SP 针对业务员的SP案例（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会策略之十：SP战术，实效创新31可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 如何完成一个完整的策划方案？从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划”营销策划的要点（三大块内容）：选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析;对目标市场的进行竞争态势分析;就营销组合的内容确定4P策略.整合营销是营销策划的要求！32可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ 价格策略：新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容分销策略：通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容 促销策略：促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容33可编辑版三茅活动平台三茅活动平台 HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/ HR的借力成长通道：的借力成长通道：http:/