汉字在礼品包装中的设计应用.doc

XXXXXXXXXXXXX学院
本科毕业论文（设计）

学号：

汉字在礼品包装中的设计应用

系 （部） 艺术系
专 业 名 称 艺术设计
班 级 油画本科
姓 名
指 导 教 师

2014年5月 18日

摘 要
汉字，在中国亦称中文字、中国字、方块字，是汉字文化圈广泛使用的一种文字，也是世界上仍被广泛使用的高度发展的语素文字。汉字在我国的很多领域都发挥着它独具魅力的作用，在中国，汉字至少有五千年的发展历史，自发明的那天起，直到现在一直被中国人使用。关于汉字的使用方面在世界上都太广泛，特别是礼品包装的领域，随着经济的快速发展，人们的审美观念也越来越独特，人们对于礼品包装也看看的越来越重，一个独具匠心的外包装设计，直接就能体现一个人的个性与魅力，本文主要是针对汉字在礼品包装设计应用这个领域的应用，进行研究和阐述。
关键词: 汉字，礼品包装，应用

Abstract
Chinese characters, in China also called Chinese characters, Chinese characters, characters and is one of the Chinese character culture widely used words, is still widely used in the world of the height of the development of morpheme words. Chinese characters in many areas of our country has its unique role, in China, at least five thousand years of history of Chinese characters, since the invention of that day, until now has been used by Chinese people. About the use of Chinese characters are too wide in the world, especially the field of gift packaging, with the rapid development of economy, people's aesthetic idea is becoming more and more unique, for gift packaging also see more and more heavy, a unique packaging design, can directly reflect a person's personality and charm, this article is mainly aimed at Chinese characters in gift packaging design application in the field application, study and expound.
Key words: Chinese characters，Gift packaging，Application

目 录
一、前言 1
二、汉字与礼品包装 1
（一）汉字的特点与起源 1
（二）礼品包装 2
三、汉字在礼品包装中的优越性 2
（一）汉字的深邃文化 2
（二）汉字的形态规律 3
（三）汉字的装饰美 3
四、汉字在礼品包装设计中的应用 3
（一）字体清晰易读 3
（二）字体富于美感 4
（三）字体符合礼品包装中商品的属性 5
（四）字体设计的创造性 6
五、结论 7
致 谢 8
参考文献 9

一、前言
随着国际全球化的发展，礼品包装也开始变得五花八门，外包装的设计也开始显得尤为重要，设计元素的多元化，使它们在各自的领域都有各自的风格，国际全球化使世界各地文化得以广泛流通，尤其是中国的汉字更是显得独树一帜。
在中国，汉字以其独特的魅力，成为中华文明的载体和基础，以及世界文明宝库中独一无二的艺术瑰宝。独特的方块汉字，是古老的华夏文明作为世界文明体系中唯一没有间断而延续至今的重要原因之一，它是中华民族智慧的结晶，是有着鲜活生命的物体。它蕴藏着丰富的审美和诗意，有着深厚的文化意蕴和魅力。基于汉字本身魅力而产生的这些艺术和文化，是世界上其他任何文明体系中都不曾具有的。
二、汉字与礼品包装
（一）汉字的特点与起源
1、特点
汉字是世界上最古老的文字之一，对周边的影响也是非常巨大的，是其它文字的母字。它是记录事件的书写符号。在形体上逐渐由图形变为由笔画构成的方块形符号，所以汉字一般也叫“方块字”。它由象形文字（表形文字）演变成兼表音义的意音文字，但总的体系仍属表意文字。所以，汉字具有集形象、声音和辞义三者于一体的特性。这一特性在世界文字中是独一无二的，因此它具有独特的魅力。汉字是汉民族几千年文化的瑰宝，也是我们终生的良师益友，每个人的精神家园。汉字往往可以引起我们美妙而大胆的联想，给人美的享受，文字演变的过程即是设计的过程 。
2、起源
最初的文字——甲骨文，可使用的单字约四千五百个左右，许慎《说文解字》所收集9353个字，象形文字仅三百有余。许慎提出“六书”说，“象形、指事、谐声、会意、转注、假借”，所谓“依类象形，故谓之文；形声相益，即谓之字”，这其中象形文字如日、月、山、川、鱼、鸟之类显而易见，又如日升出地平线为“旦”；日升林木间为“东”；生活富足，食物从盛器中四溢而出为“福”，这类形象生动的文字不乏，当然靠象形是不够的，因此用指事，如人在上作上(即上)，人在下作下(即下)，会意，如止戈即为“武”；人言为“信”；转注，是同意相受，互相注释，如“老”即“考”；谐声,是以事为名，取譬相成，取声相似,如江水声哄然，以水为形,以工为声作“江”字，河声呼然，以水为形，以可表声作“河”字；假借，是本无其事，依声托事，如“令”为县令，其命令也为“令”，“长”为长大之长，又为尊长之长。
综上所述可以发现汉文字有独立于世界文字之林，有不同于各国文字的显著特征。根据前人的总结，汉文字成熟可分三期：纯图画期、图画文字期和纯文字期。通过这三个时期，汉文字形成为完整的集合符号系列。所蕴含的意象传达了中华民族几千年来对自然界、社会、人类自身精神世界观的一种认知和态度。不同时代文化的痕迹，都在其中有所体现。使得汉字本身即已具备了形象之美且已达到了艺术的最高意境。
（二）礼品包装
现如今，在这个彰显个性的年代，每一份礼品都要花尽心思。对于礼品的包装，又怎能随意？首先是礼品，礼品在我们的生活中扮演着重要的角色，礼品我们对它渴求，同时我们也对赞同、慈爱、理解和爱情等也非常的渴求，我们赠送与接受礼品的行为牵涉到生活的许多方面，礼品通过我们激励他人、教育他人、获得补偿、显示知识和修养、礼品可以表达友善和爱心，也可以扩大个人影响，总之礼品已经成了我们每个人为人处世、融入社会所不可缺少的社交形式，礼品由战败纳贡到礼尚往来，送礼作为一种特殊的社会现象，它有着非常悠久的历史，人们相互馈赠这是人类社会生活中不可缺少得交际内容。
然而，对于礼品的包装，也是非常重要的，随着时代的发展，礼品的包装也变得不一样，较之以前，现在的包装变得更加的多样化，个性化，美观化等，一般来说，礼品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售，因此，形状是包装中不可缺少的组合要素。
颜色是包装中最具刺激销售作用的构成元素。突出商品特性的色调组合，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力。图案在包装中如同广告中的画面，其重要性、不可或缺性不言而喻。包装材料的选择不仅影响包装成本，而且也影响这商品的市场竞争力。
三、汉字在礼品包装中的优越性
（一）汉字的深邃文化
汉字是造型语言中最为简洁与最常用的视觉语言，它能够最直接、最有效的传达信息。在礼品包装设计中，它不仅可以传达文字本身所承载的信息，还能向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。因而，汉字在礼品包装设计中是极其重要的设计元素之一。我国特有的文字——汉字，经过五千多年的发展和演变，形美而义达，具有丰富的文化内涵和无穷的艺术魅力。
（二）汉字的形态规律
汉字的构成形式法则与设计艺术审美相一致。其宾主、分合、虚实、顺逆诸法，它们都遵循均衡对称、宾主得宜、对比和谐、疏密适度的艺术构成形式。我们的先人在造字的时候也是“按美的规律创造”的，或“因物构思”或“纪纲万事”，造出丰富多姿、生动优美的形象。是“天人台一”的生命形象。人们从那些形象中，以照自己的力量、智慧、才能，从而引起精神愉悦。古人造字，疏可以走马，密不透风，以白当黑，奇趣盎然。古人作草书，用心于无笔墨处，知白守黑，得其玄妙，不能用言语形容。汉字极重疏、密、虚、实四字，能疏密，能虚实，即能得空灵变化于景外。它以点面的粗细、长短，偏旁的大小、方圆，用笔的刚柔，字的疏密，空间的布白等形成对比美；它以布局，章法，营造原则，求得变化统一的形式美；而用笔的提按、急缓，结字和字距的松紧规则创造了特有的节奏和韵律。因而，成功地把汉字艺术运用在我国的礼品包装设计中，其视觉表现必将成为中国视觉设计中一个非常有象征性的符号。
（三）汉字的装饰美
汉字源于形象，既是字又是画，极具装饰意味，中华民族自古以来就利用汉字对建筑、家具、器具、服饰、钱币、剪纸、年画、春联、刺绣、版刻等进行装饰；如秦砖汉瓦的“千秋万岁”、“延年益寿”；剪纸字的“福禄寿喜”、“飞龙戏珠”；早期的蝌蚪文、鸟虫书、龟书、花鸟字等，还有运用吉语图案，花卉、故事、吉祥物组成的汉字饰品，字体的外轮廓清晰明确，每一笔画都由不同的故事情节、人物鸟兽、吉祥宝物构成。
华夏民族的汉字装饰艺术宝藏丰富美丽，我们的设计师可利用这得天独厚的优势，巧妙地将汉字的装饰性运用于现代礼品包装设计中，必然能设计出具有浓郁装饰性和强烈民族特色的作品。
四、汉字在礼品包装设计中的应用
（一）字体清晰易读
礼品包装中汉字的基本功能是向大众传达商品的各种信息，汉字设计表现最重要的一点在于将商品的内涵准确无误地传达给消费者。要达到这一目的必须考虑汉字表现的整体诉求效果(如图4.1)，字体字形和结构必须清晰。

图4.1 汉字清晰的字体和整体的结构
运用汉字进行设计因受自身构字，笔画，形态特点的限制，难以艺术化地自由发挥。因而设计时要强调整体，从基本入手，注入图形化因素。
字体的造型要巧妙，形象应力求优美，不要为了适合特定的形态而对笔画进行强行改变，甚至扭曲变形，要巧妙、自然、易认、易读，不引起误解，这样才更利于信息传播。才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，优秀的汉字设计应该给人以清晰的视觉印象（如图4.2），使人在轻松、愉悦的心情中完成信息的接受，达到信息传达的效果。

图4.2 巧妙得体的字体设计
（二）字体要富于美感
礼品包装中的汉字是画面的形象要素之一，抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，要赋予美感，具有相应的情感倾向性，不仅能达意，更能传情。
字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，从而获得良好的心理反应。在礼品包装中文字设计的美不仅仅体现在局部，更体现在对字形、结构以及整体设计（如图4.3）的把握上。汉字是由横、竖、撇、捺、点等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，必须协调笔画与笔画、字与字之间的关系强调节奏与韵律，才能完成有表现力和感染力的设计。

图4.3 字体的表现力和感染力
值得注意的是在汉字的设计中，汉字的形式感必须与商品所传达的内容从始至终应保持一致。否则再美的设计最终的传达效果也会与设计师所追求的目标南辕北辙，背道而驰，所以这点也是必须值得注意的。
（三）字体符合礼品包装中商品的属性
在礼品包装设计中，与众不同独具特色的汉字字体，能给人以别开生面的视觉感受。汉字字体作为造型元素出现，不同字体造型具有不同的独立品格，给人不同的视觉感受和比较直接的视觉诉求，这样才能在保持字体独特个性的同时使设计的形式与内容统一，增强包装设计中文字的整体视觉诉求效果。
如采用传统的篆刻字体来体现庄重古朴的文化特征（如图4.4）；笔划粗直刚挺，整体呈现方形形态，给观者以稳重、醒目、静止的视觉感受。

图4.4 采用古朴篆刻字体的字体包装
而纤细柔滑的幼圆体，（如图4.5），则给人以柔美典雅、流动的视觉感受，容易使人联想到食品、化妆品之类的产品。

图4.5 采用纤细柔滑的幼圆体的字体包装
在包装设计中，根据商品的属性特点进行创意构思，突出文字设计的个性色彩，形成不同的字体设计风格，创造出包装上文字个性的特点，或张扬、或严谨、或保守、或洒脱、或飘逸、或空灵等特点，是文字的个性与灵动能更好的和现代商业智慧的完美结合体现。
在创作过程中，设计师应充分考虑商品本身的特征，并注意与其它设计要素之间的协调关系。字体设计或潇洒流畅、泼墨自如；或清新儒雅、端庄秀丽；形式多姿多彩，富有节奏感和韵律美，能够为画面增添无穷的魅力。
（四）字体设计的创造性
礼品包装设计中的文字具有三重意义：
(1)语言学意义上的文；
(2)书写在表面的文字形态，即功能设计；
(3)激发人们艺术想象力的文字；
对于设计师来说，第（3）重意义是最重要的。
汉字的创造可以以面面中使用的不同字体为基点，从字体的形态结构、字号大小、色彩层次、空间关系等方面入手，然后对现有元素经过成功的挑选组合，最后汇靠成为新的思想符号，如新的北京奥运会会徽篆刻印章的“象”字，经过艺术手法的夸张、变形，巧妙地被美化成一个向前奔跑，舞动着迎接胜利的运动人形，字体的设计既切合运动的主题，充满动感与现代感又蕴涵着浓郁的中国民族韵味，巧妙而极富创造性。
同时，伴随着计算机制图技术在汉文字设计领域中的广泛运用，汉字可通过计算机高速、高效、高质量地表达设计师的多种感觉形式，这将是汉字设计发展的一大契机。
汉字作为民族传达思想的媒体和形式美感的传达者，我们必须力图使其具有更强烈的视觉冲击力，使其成为富有创造性的美的形式。要充分依托历史发挥想象力，才能育更大更好的创造力。
五、结论
鲁迅先生曾经讲过中国汉字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。中国汉字旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所采用。同时，字体因其产生的年代不同风格各异，将其应用在礼品包装设计上效果独特，具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的民族地域文化特色。总之，汉字凝聚了民族特有的形象思维观念和审美观，它比其它任何民族的文字都要深刻、完美，将汉字运用于礼品包装设计中无疑具有巨大的生命力和感染力。在信息，图形时代的今天，商业竞争更加激烈，中国设计也走向了国际市场，我们的设计师应该对汉字自身的潜能在视觉设计功能上不断挖掘，使其在形式与手法上更加丰富，使汉字这一古老而极富生命力的视觉元素在世界礼品包装设计领域中大放异彩。

致 谢
大学的生活在这个季节即将划上一个句号，面临结束，其实也是另一个开端。四年的生活就这样结束了，而眼前的路还很长，虽然有些不舍，但我必须整理心情，背上行囊，坚定的踏上新的征程……回忆这四年生活的点点滴滴，从入学时对大学生活的无限憧憬到课堂上对各位老师学术学识的深沉沉湎，从奔波于教室图书馆的来去匆匆到业余生活的五彩缤纷，一切中的一切都是历历在目，让人倍感留恋，倍感珍惜。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得很开心，也收获满囊。
这篇论文是在我的指导老师XXX老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，XXX老师始终都给予了很高的期望，细心的指导和不懈的支持，而且在耐心的指导论文时，也不忘教导我，为人做事要有认真和不怕麻烦的态度，敢于大胆地去尝试，从中去锻炼自己。XXX老师宅心仁厚，治学严谨，对学生认真负责，在他的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我受益匪浅，必将使我终生受用。 “经师易得，人师难求”，借此机会向XXX老师表示最衷心的感谢！并祝XXX老师在今后的生活学习中，事事开心！工作顺利！

参考文献
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[2]余秉楠.美术学[M]．北京：人民美术出版杜，1999．
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[6]江小浦.江牧.从天人台一到物我舍一[J]．包装工程，2003，04(3)：110—112．
[7]柳林.字体设计与创意[M]．武汉：武汉大学出版社，2003． 目 录
第一章 总论 5
1.1项目概要 5
1.2可行性研究报告编制依据 8
1.3综合评价 8
第二章 项目背景及必要性 11
2.1项目建设背景 11
2.2项目建设的必要性 13
第三章 建设条件 16
3.1项目区概况 16
3.2项目建设条件优劣势分析 21
第四章 市场分析与销售方案 26
4.1市场分析 26
4.2销售策略、营销方案和模式 29
4.3风险分析 30
第五章 项目建设方案 32
5.1建设任务和规模 32
5.2建设规划和布局 32
5.3工艺（技术）方案 32
5.4建设内容 35
5.5实施进度安排 36
第六章 环境影响评价 38
6.1环境影响 38
6.2环境保护与治理措施 38
第七章 项目组织与管理 40
7.1组织机构与职能划分 40
7.2劳动定员 40
7.3经营管理模式 41
7.4经营管理措施 41
7.5技术培训 42
7.6劳动保护、安全卫生与消防 42
第八章 投资概算与资金来源 44
8.1投资概算依据 44
8.2投资概算 44
8.3资金来源 46
第九章 财务评价 47
9.1财务评价依据 47
9.2销售收入、销售税金和附加估算 47
9.3总成本及经营成本估算 48
9.4财务效益分析 49
9.5不确定性分析 50
9.6财务评价结论 51
第十章 社会效益评价 52
10.1社会评价基本结论 52
10.2农业产业化经营 52
10.3农民增收、农业增效评价 54
10.4其它社会影响 55
第十一章　可行性研究结论与建议 56
11.1可行性研究结论 56
11.2问题与建议 56

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