2021年中国现制茶饮行业洞察报告.pdf

12021 MobTech.All rights reserved.2021年中国现制茶饮行业洞察 秋天的第一份茶饮报告2021年9月Mob研究院出品2本报告主要观点|行业未来五年依旧处于黄金增长期2021年，现制茶饮整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上年轻女性为现制茶饮消费主力军现制茶饮消费者以年轻女性为主且多为“打工人”，日常靠奶茶续命。TA们的健康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性高低端市场马太效应初显，中端市场卡位激烈现制茶饮品牌在产业上下游中话语权重，但竞争壁垒低。高端市场形成双寡头垄断格局，马太效应初显；中端市场消费需求大，市场玩家卡位激烈；低端市场蜜雪冰城一骑绝尘，以加盟方式疯狂扩张全链路数字化赋能、掘金海外市场为未来趋势未来，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国内企业为了寻求新增量，将掘金海外市场3ONTENTS目录现制茶饮行业概览1现制茶饮产业发展新风向2现制茶饮消费者洞察3现制茶饮品牌竞争格局4现制茶饮未来发展趋势54现制茶饮行业概览“小奶茶，大生意”现制茶饮依旧处于黄金增长期，整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上5以奶茶粉为主，制作方式为热水勾兑奶茶粉以天然原料、优质茶叶萃取冷萃茶、冰滴茶，加入新鲜水果、仙草冻等配料历史演变：从奶茶粉调制1.0时代升级至天然、精致3.0时代随着人们消费习惯变迁，茶饮行业迭代升级，原料由奶茶粉到优质茶叶，门店由单一奶茶店到多功能、复合式休闲店，销售渠道由线下渠道到线上线下全场景覆盖，并且注重品牌IP打造，跨界合作注：本报告涉及的现制茶饮指以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的茶饮，不包含香飘飘等杯装奶茶以及哇哈哈、元气森林等饮料Source：Mob研究院整理现制茶饮行业发展演变1.0 冲粉时代1990年1995年2015年产品品牌渠道自动化程度2.0 连锁茶饮时代3.0 新式茶饮时代品牌意识逐渐提高，连锁品牌开始出现，但仍以外来品牌为主，本土特色不明显以茶叶冲泡热水制作基底茶，加入少许鲜奶、鲜果天然、健康品牌意识不高，以产品销售为主品牌力增强本土新品牌层出不穷，企业注重品牌IP的打造，跨界合作街边店铺，消费者需亲临现场购买自动化程度低，人工手工操作为主连锁街边门店为主，装修相对简单自动化程度有所提高，人工操作与机器搭配自动化程度更高并且注重数字化运营线下线上全场景覆盖，门店多分布在大型商圈，个性化装修渠道多样化自动化程度增高6市场空间：黄金增长期，整体规模突破千亿元现制茶饮迈向黄金增长期，预计2021年市场规模将高达1452亿元，并且在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上Source：灼识咨询，奈雪的茶招股书中国现制茶饮行业市场规模700 866 1063 1136 1452 1806 2241 2762 3400 23.7%22.7%6.9%27.8%24.4%24.1%23.2%23.1%20172018201920202021E2022E2023E2024E2025E市场规模同比增长率单位：亿元725 45 50 48 55 80.0%11.1%-4.0%14.6%2017201820192020E2021E门店数量同比增长率门店规模：扩张提速，整体数量突破50万家为了迅速抢占市场，现制茶饮门店扩张迅速，2019年已突破50万家，受疫情影响2020年门店预计减少2万家，但2021年又将重回顶峰Source：CBNData中国现制茶饮门店数量单位：万家8发展阻力：食品安全成“紧箍咒”，敲响行业警钟资本加持下，现制茶饮店疯狂扩张，多家网红茶饮频频“翻车”，因经营不规范而面临整改等问题。为改善该类问题，茶饮企业亟需回归理性，由追求“数量”转变为“质量”Source：Mob研究院整理现制茶饮行业发展痛点2021年5月2021年6月南京市场监管部门进行夏日冷饮专项抽检时，在16批次果茶、6批次食用冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题2021年8月2021年2月上海奉贤区市场监管局突击检查奉贤宝龙广场茶百道门店，发现存在原料未封口、工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题广东省部署并开展了对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐患突击检查活动，共检查“奈雪的茶”及同类门店1233家，发出现场责令整改通知书33份，警告2家郑州市监管部门对郑州市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查，根据检查结果责令35家门店限期整改，责令3家门店立即停业整改，当场对9家门店下达行政处罚决定书原材料变质原料存储不当篡改标签工作人员未佩戴口罩、无健康证等卫生环境恶劣MobTech分析师：在资本加持下，现制茶饮门店扩张速度加快，门店数量爆发式增长。无论是直营还是加盟都无法保证所有员工遵循统一标准，因此在管理中存在诸多的不确定性。为了改善此类问题，企业本身需要“降温”，由追求“扩张速度”转变为追求“质量”9现制茶饮产业发展新风向“小程序成主战场”产品端，由于产品同质化严重，现制茶饮企业推新频率高并且向咖啡、烘焙等跨界；渠道端，线上反超线下，小程序成主战场；品牌端，“花式”营销，品牌联名、快闪活动等玩法层出不穷10新产品经营品类扩张，咖啡、烘焙为首选现制茶饮技术壁垒低，产品同质化严重，头部玩家为了强化占据消费者心智，不断寻求创新突破。产品战略“两步走”，一是定期推出茶饮新品，二是向咖啡、烘焙等产品跨界Source：Mob研究院整理现制茶饮产品发展动向分析现制茶饮产品呈现高度同质化的特点茶饮产品不断创新，寻求突破产品线向烘焙、咖啡等产品跨界拓展2020年喜茶平均每1.2周会推出一个新品2020年度喜茶数据报告奶茶水果茶鲜榨果汁纯茶牛乳饮品酸奶益生菌饮料 2018年，奈雪的茶开设独立咖啡门店 2017年，蜜雪冰城推出以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运咖”2021年7月，喜茶投资精品咖啡品牌Seesaw产品渠道品牌11新产品健康、养生、国风、手打柠檬茶为“财富密码”奈雪的茶上市前夕，喜茶、沪上阿姨连获融资，6月为融资高峰期。同时，字节、三七互娱等互联网巨头入局，主打健康、养生、国风理念以及手打柠檬茶的后起之秀更易获得资本青睐Source：IT桔子融资时间品牌融资轮次融资金额投资方企业特征2021年8月果呀呀未透露天使轮茶颜悦色水果茶及甜点品牌2021年7月LINLEE未透露战略融资三七互娱手打柠檬茶2021年7月喜茶5亿美元D轮红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资茶饮头部品牌2021年7月柠季数千万人民币A轮字节跳动手打柠檬茶2021年6月奈雪的茶58.58亿港币战略融资广发基金、南方基金、瑞银资产管理茶饮头部品牌2021年6月CHALI茶里数亿人民币B+轮GGV纪源资本（领投）、碧桂园创投、新浪微博基金、易凯资本等主打花草水果拼配茶2021年6月沪上阿姨近亿人民币A+轮嘉御基金健康现煮茶饮2021年6月荷田水铺数千万人民币天使轮梅花创投国风传统养生药茶饮2021年6月小满茶田数千万人民币A轮众源资本（领投）、元禾原点创投、尚承投资国内车厘子主题茶饮开创者2021年6月TNO数千万人民币Pre-A轮星纳赫资本、尚承投资健康冲饮2021年6月椿风数千万人民币Pre-A轮星纳赫资本、多维海拓（财务顾问）养身茶饮，采用中药制作2021年3月霸王茶姬未透露股权融资XVC、复星集团国风茶饮2021年3月teastone数千万人民币A轮麦星投资、曾鸣以纯茶饮品销售为主2021年1月丘大叔柠檬茶未透露股权融资广发信德、高榕资本柠檬茶2021年1月蜜雪冰城20亿人民币A轮美团龙珠、高瓴资本茶饮头部品牌2021年1-8月现制茶饮投融资情况产品渠道品牌12小型店/外卖店小程序随着用户消费习惯的变化，茶饮企业纷纷加码小程序，缓解排队现象，提升数字化运营能力，小程序销售额占整体销售额比例近40%2018年，喜茶上线微信小程序喜茶GO；奈雪的茶上线支付宝小程序；2020年，蜜雪冰城上线支付宝小程序新渠道线上强势反超，小程序成主战场疫情期间，线下消费渠道受限，现制茶饮的赛场转向线上，2020年线上下单比例高达70%。消费渠道的转移迫使茶饮企业进行数字化转型，小程序为其中的重要一环，竞争加剧注：2020年线上、线下销售额占比、外卖比例以喜茶、奈雪的茶为参考依据Source：奈雪的茶招股书，2020年度喜茶数据报告现制茶饮销售渠道分析概念/快闪店标准门店面积在200平米左右，高端茶饮品牌一般将标准店布局在主要城市的购物中心等黄金地段，标准店数占所有门店比例为70%-80%线下门店线下销售额占比30%面积较小，分布在高级写字楼、住宅区附近，店铺运营成本低，为未来扩张的典型主力，高端茶饮品牌小型店/外卖店数占所有门店比例超20%概念店是茶饮企业为了塑造品牌形象，提升品牌美学，在空间设计上创新，融入不同的品牌元素，给消费者更好的空间体验，比如喜茶LBA店/黑金店，占所有门店比例不超过10%线上渠道线上销售额占比70%3500130027901860注册会员数新增会员喜茶奈雪的茶第三方外卖平台2020年小程序用户数茶饮企业入驻第三方外卖平台，收取一定比例的佣金。第三方外卖平台销售额占整体销售额比例近30%产品渠道品牌13新渠道茶饮新战事，掘金下沉市场下沉市场租金相对低廉，消费者拥有更多的闲暇时间以及聚会场景更高频，被众多茶饮品牌寄予厚望。近年来，现制茶饮低线城市门店同比增速高于一线、新一线城市注：“2020年全国茶饮门店城市分布”来自于红餐网，“2019年各线级城市茶饮门店同比增速”来自于美团产品渠道品牌2020年全国茶饮门店城市分布2019年各线级城市茶饮门店同比增速9.8%17.7%23.7%22.2%17.0%9.6%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市三线及以下城市占比48.8%59%96%120%138%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市14新品牌“花式”营销，跨界联名抢占心智现制茶饮“花式”品牌营销，基于自身品牌或产品打造一款热门IP，抢占用户心智，再与其他品牌或主流媒体跨界合作，推出联名产品或举办快闪活动，有效传递品牌理念Source：Mob研究院整理产品渠道品牌深度挖掘IP，强化认知品牌跨界，引领联名风潮线下快闪，传递品牌理念 基于自身品牌，打造热门IP形象，比如蜜雪冰城打造“雪王”IP，使得品牌年轻化，加强品牌的辨识度 以产品为基础打造自身品牌IP产品，比如奈雪的茶打造“软欧包”、“宝藏”、“霸气”等多个产品标签；七分甜以杨枝甘露为主打差异化突围 与主流媒体联名，彰显文化内涵，比如奈雪的茶与人民日报新媒体联名推出“报款”红石榴茶 与服饰潮牌、文创、美妆护肤等品牌联名，寻求跨界合作共赢，比如喜茶与多芬、科颜氏等一众品牌进行联名合作 打造创意独特的快闪活动，有效传达品牌理念，比如喜茶先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴士；奈雪的茶与德芙联名打造密室逃脱快闪店茶饮品牌营销玩法分析15现制茶饮消费者洞察“打工人”为主现制茶饮消费者以年轻女性为主，多为“打工人”，日常靠奶茶续命。她们的健康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性16年轻女性为“剁手”主力现制茶饮俘获年轻女性的芳心，在茶饮消费者中，女性占比超六成，18-34岁群体占比超7成，且TA们多为企业白领，收入集中在3-10KSource：MobTech，202107现制茶饮消费者画像36.5%MEN63.5%WOMEN18岁以下5.8%18-24岁33.6%25-34岁36.6%35-44岁22.5%45岁以上1.5%16.0%35.2%27.6%18.5%2.7%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上性别分布职业分布年龄分布收入分布64.1%15.4%企业白领在读学生6.5%4.6%3.4%自由职业医生服务业人员17珍珠为搭配“顶流”，低糖、无糖成风潮奶茶、水果茶最受消费者欢迎，珍珠、芝士奶盖、芋圆为喜爱的配料Top3，并且茶饮消费者健康意识逐步提升，对于茶饮更偏好低糖产品Source：Mob研究院调研数据，20210859.2%55.1%36.7%34.7%32.7%24.5%20.4%奶茶水果茶现榨果汁纯茶牛乳饮品益生菌饮料酸奶现制茶饮消费者茶饮偏好57.1%36.7%30.6%26.5%26.5%24.5%22.4%20.4%18.4%18.4%珍珠芝士奶盖芋圆仙草布丁椰果葡萄冻新鲜水果红豆西米露32.7%32.7%22.4%6.1%6.1%半糖(5分)微糖(3分)不另外加糖全糖少糖(7分)现制茶饮消费者品类偏好现制茶饮消费者茶饮配料偏好Top10现制茶饮消费者对茶饮糖度的偏好18下午茶、逛街为最佳消费场景茶饮消费者们抵挡不住茶饮的诱惑，每月消费2-3次，最常在逛街时饮用，其次是工作学习Source：Mob研究院调研数据，202108现制茶饮消费者消费时间段现制茶饮消费者消费场景65.3%57.1%51.0%49.0%38.8%22.4%4.1%2.0%逛街购物工作学习影院看电影聚餐宅家刷剧玩游戏运动健身后其他8.2%16.3%18.4%77.6%16.3%14.3%早餐期间上午午餐期间下午晚餐期间晚餐后8.2%12.2%22.4%38.8%2.0%16.4%几乎每天都喝 每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月1次少于每月1次现制茶饮消费者消费频率19口感、安全性是首要考虑因素对于消费者来说，更看重茶饮产品的口感口味、质量安全性，其次是品牌评价Source：Mob研究院调研数据，202108现制茶饮消费者选择品牌考虑因素61.8%58.1%51.4%47.2%40.3%39.6%32.1%27.8%23.4%19.5%口感口味质量安全品牌评价饮料种类服务态度包装外观装修环境饮品价格门店位置促销折扣20现制茶饮品牌竞争格局“马太效应初显”现制茶饮呈现“大行业、小公司”的特征，企业在产业上下游中话语权重。高端市场形成双寡头垄断格局，马太效应初显；中端市场消费需求大，市场玩家卡位激烈；低端市场蜜雪冰城一骑绝尘，走“农村包围城市”道路21产业地位：上下游均高度竞争，茶饮品牌话语权重无论是上游原料供应还是下游茶饮销售都呈现高度竞争的状态，现制茶饮企业在产业链中议价能力强，部分企业自建茶园、果园，深入产业上游，同时自营小程序，部分代替外卖的作用Source：Mob研究院整理原材料供应方 基底饮品基底茶、鲜奶、果汁 液体配料牛奶、奶盖、风味糖浆、珍珠、布丁、仙草、水果设备供应方 制冰机 果糖机 封口机 蒸汽机 水池 水槽消费者第三方外卖平台 直营模式喜茶、奈雪的茶等 加盟模式蜜雪冰城、古茗、七分甜、1点点、悸动烧仙草等 直营+加盟模式沪上阿姨、书亦烧仙草等新式茶饮品牌线下门店第三方服务商 支付 数字营销服务商 SAAS服务提供商原材料供应制作设备供应提供服务提供产品线下下单线上下单发送商品信息22奈雪的茶喜茶乐乐茶伏见桃山米芝莲鹿角巷Hi.TEA茶室KOI7分甜chai茶里台盖快乐柠檬桂源铺新作茶TPLUS茶家柠季茶颜悦色丘大叔柠檬茶古茗茶百道沪上阿姨一芳水果茶皇茶ROYALTEA茉沏哇哈哈奶茶贡茶一点点悸动烧仙草新时沏CoCo都可书亦烧仙草阿水大杯茶本宫的茶甜啦啦乌名见客益禾堂冰雪时光市场细分：现制茶饮市场分为“高中低”三档根据人均客单价，将现制茶饮品牌分为低、中、高三档。低端品牌人均客单价10元以下，以蜜雪冰城为首；中端品牌11-20元，市场玩家众多；高端品牌20元以上，包含奈雪的茶、喜茶等注：品牌人均客单价由分析师整理自美团Source：美团，Mob研究院整理低端市场（10元）门店数量/家人均客单价/元年市场销售额蜜雪冰城1020中端市场（11-20元）高端市场（21元）一只酸奶牛23喜茶 23.3%奈雪的茶15.1%乐乐茶6.8%快乐柠檬6.5%7分甜5.7%米芝莲3.3%伏见桃山 1.4%KOI 1.2%桂源铺 0.9%鹿角巷 0.9%其他 42.6%高端市场：双寡头竞争格局已成，马太效应初显现制茶饮高端市场已经形成“喜茶+奈雪的茶”双寡头竞争格局，CR5超过50%。且由于龙头企业长期在一线、新一线深耕，品牌护城河深，马太效应初显，新进入者暂时难以撼动其地位注：高端品牌市场份额占比=某高端茶饮品牌零售额/整体高端茶饮零售额Source：Mob研究院根据自有模型测算2021年高端品牌市场份额占比2021年Top10高端品牌声量分析CR5=57.4%0100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000喜茶奈雪的茶楽楽茶快乐柠檬米芝莲伏见桃山7分甜KOI桂源铺鹿角巷大众点评平台点评数（截至2021年9月）24喜茶：高线城市为主阵地，子品牌多维布局喜茶深耕一线、新一线，以直营方式扩张门店；建立多品牌矩阵，发力中端茶饮及饮料市场；营收可观，单店模型优；深耕产业上游，保证原材料供应Source：Euromonitor，DT财经，Mob研究院整理投融资情况产品情况融资轮次：D轮（共5轮）融资总金额：35亿+美元投资方：腾讯、美团龙珠、红杉资本等主力产品：芝士茗茶（茶+奶盖）、水果茶、纯茶、波波茶畅销Top5：多肉葡萄、多肉芒果露露、芝芝莓莓、烤黑糖波波鲜奶、芝芝桃桃 建立多品牌矩阵：喜小茶：定位中端茶饮市场，价格8-15元，重点在奶茶及奶茶配料上喜小瓶：主打无糖气泡水，均价5.5元/瓶供应链门店分布情况喜茶自建茶园、与原产地茶园建立战略合作或者与茶农签订采购协议，一方面保证货源的稳定，降低成本，另一方面从源头进行品质控制，保证产品的品质、口味的一致性和稳定性营收情况品牌情况 门店多层次、可复制：采用直营的方式，分为标准店（200左右）、Go店、概念店三大类 深耕一线、新一线：76%一线及新一线城市占比（2021.8）引领茶饮联名风潮，联名品牌数量居同类茶饮品牌首31126192017201820192020喜茶历年联名品牌数/个10.7 16.0 38.5 47.0 2017201820192020喜茶营收情况/亿元source：Euromonitorsource：DT财经25奈雪的茶：新式茶饮第一股，“第三空间”先行者奈雪的茶首创“茶饮+烘焙”模式，烘焙业务占比超20%，同时着力打造“第三空间”，为人们提供聚会场所。以直营的模式运营门店，门店主要分布在一线、新一线城市Source：奈雪的茶财报，Mob研究院整理奈雪的茶门店分布情况奈雪的茶营收结构87138170196581191702011062122138829432018201920202021H1一线城市新一线城市二线城市其他城市74.7%76.0%72.9%72.8%22.0%21.8%25.3%24.5%3.3%2.2%1.8%2.7%2021H1202020192018现制茶饮烘焙产品其他产品26中端市场：茶饮消费需求大，品牌卡位激烈10-20元茶饮产品大众接受度最高，因此中端茶饮赛道玩家众多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。当前，CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑注：中端品牌市场份额占比=某中端茶饮品牌零售额/整体中端茶饮零售额，“2020年全国新式茶饮门店人均消费价位”来自于红餐网Source：红餐网，Mob研究院根据自有模型测算2020年中端品牌市场份额占比2020年全国新式茶饮门店人均消费价位7.1%33.0%27.2%12.6%20.1%10元以下10-15元16-20元21-25元26元以上CoCo都可12.7%书亦烧仙草11.9%古茗 9.6%茶百道 7.1%一点点 6.5%沪上阿姨 5.6%悸动烧仙草3.8%新时沏3.0%一只酸奶牛2.7%一芳水果茶2.1%其他 34.8%27书亦烧仙草：瞄准烧仙草，以小品类撬动大市场书亦烧仙草诞生于2007年，主打烧仙草产品。战略上，先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大，以小品类撬动大市场；供应链上，自建仓储物流系统，帮助加盟商解决“最后一公里的问题”Source：Mob研究院整理2021年书亦烧仙草门店突破6000家，覆盖30+省份2007年第一家门店在成都诞生，早期为85tea2010年品牌开放连锁，走上连锁化之路2013年正式成立公司，逐步引领西南茶饮市场2017年品牌更名为“书亦烧仙草”，并且组建华中长沙分公司，重庆、武汉、西安运营中心2018年多伦多店开业，正式进入国际化扩展书亦烧仙草在保证“镇店之宝”烧仙草的品质口感外，还不断推出新品，比如椰椰烧仙草、元気桃桃、茉莉酸奶等。产品以烧仙草为核心，不断丰富产品品类书亦烧仙草以“半杯都是料”为Slogan，强调性价比，比如一般奶茶由“奶茶+1-2种小料”构成，而书亦烧仙草仅基础款配料有6种料品牌以性价比为宣传理念书亦烧仙草具有雄厚的仓储实力和供应链运输实力，建立20大分仓。从茶叶的种植、采摘、生产到每一种物料的生产、配送，都进行层层把控，帮助加盟店解决“最后一公里的问题”。供应链解决“最后一公里”难题28茶颜悦色：主打中国风，与长沙强绑定茶颜悦色于2014年成立，是首家以中国风为主题的奶茶品牌，与长沙强绑定，成为长沙游客旅游打卡必去之处。现今逐渐向其他城市扩张，但失去长沙地域稀缺性标签或将面临水土不服的问题Source：Mob研究院整理2020年走出长沙，进军武汉和常德2014年中旬茶颜悦色成立2015年7月茶颜悦色在长沙核心商圈开店2017年8月茶颜悦色在长沙拥有直营门店40家2019年3月茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资2019年8月茶颜悦色获得阿里关联企业的投资产品：三层茶饮，性价比高品牌：极具中国风特色，与长沙强绑定品牌形象设计围绕中国古典风进行设计，Logo 以中国古典侍女为原型。同时与长沙强绑定，成为长沙特色，游客旅游打卡必去之处每一杯奶茶从上往下第一层为不同口味的配料，第二层采用新西兰淡奶油，第三层则是带有中国特色的茶基，产品价格12-22元，代表产品有幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄门店：深耕长沙形成规模效应，再逐渐向外拓展目前门店约340家，深耕长沙，形成规模效应后再逐渐向其他城市拓展，以直营模式为主29低端市场：蜜雪冰城一骑绝尘，市占率超30%现制茶饮低端市场蜜雪冰城断层领先，其以加盟形式快速扩张，门店数量现已突破1万家，在低端市场市占率超30%，但高端品牌进军下沉市场或对其造成一定冲击注：低端品牌市场份额占比=某低端茶饮品牌零售额/整体低端茶饮零售额Source：Mob研究院根据自有模型测算2021年低端品牌市场份额占比2021年头部低端品牌门店数量02000400060008000100001200014000蜜雪冰城甜啦啦益禾堂冰雪时光单位：家蜜雪冰城30.7%甜啦啦9.6%益禾堂8.6%冰雪时光2.5%其他 48.6%断层领先30蜜雪冰城：奶茶届“拼多多”，农村包围城市蜜雪冰城以下沉市场为主阵营，目标客群为对价格敏感的学生群体；追求极致性价比，价格上具有竞争优势；自建工厂研发中心及物流分仓，降低运营成本；打造“雪王”IP，形成品牌符号Source：Mob研究院整理30蜜雪冰城的突围之道产品坚持低价策略，追求极致性价比蜜雪冰城产品分为冰淇淋和饮品，价格均在4-10元区间，其中饮品分为果茶、奶茶、特调。高性价比是蜜雪冰城成功的要素之一，坚持不加价，薄利多销，价格上比其他品牌更有竞争优势渠道走“农村包围城市”道路蜜雪冰城三线及以下城市门店占比高达80%，以加盟模式快速抢占下沉市场门店分布在学校及人流量大的商业区附近，目标客群为对价格敏感的学校群体，避开高端市场竞争供应链产业链向上游延伸，严控成本蜜雪冰城自建工厂及物流中心，大大降低物流运输成本与茶园、果园深度合作，降低原材料采购成本采用密集开店策略，以季度、半年为期更新产品，运营成本低品牌拟人化IP，强化消费者记忆蜜雪冰城独具匠心，推出全新IP“雪王”，让消费者对品牌形成记忆符号打造“雪王”IP周边产品，设计表情包，强化品牌印象31研究小结31低端茶饮中端茶饮高端茶饮产品均价10元以下11-20元20元以上运营模式加盟为主加盟、直营都有直营为主产品品类品类丰富，无明显差异化，新品推出频率低，一般以季度/半年为单位产品特征明显，聚焦于某一细分品牌品类丰富，新品推出频率高，一般以周为单位城市分布三线及以下沉市场为主阵地高密度覆盖某一城市，建立品牌知名度后，再向全国进行辐射，由区域走向全国一线、新一线发达城市为大本营，以子品牌向下沉市场拓展店铺选址学校、商业区人流量大的地区住宅区、商业区人流量大的地区大型购物中心黄金地段、高级写字楼附近市场格局市场集中度高，蜜雪冰城市占率超30%，但也面临中高端品牌冲击10-20元茶饮产品大众接受度最高，中端茶饮市场玩家众多，品牌卡位激烈高端茶饮赛道马太效应初显，头部品牌受资本青睐，上市圈金发展策略市场玩家核心依托规模效应和供应链，实现极致性价比市场玩家会在某一区域站稳脚跟，再发力全国城市或者切入某一细分领域，从小品类中脱颖而出市场玩家注重品牌营销，跨界营销等各类玩法层出不穷典型品牌蜜雪冰城、益禾堂等一点点、CoCo都可、茶颜悦色等喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等32现制茶饮未来发展趋势“掘金海外市场”未来，随着新式茶饮迈向下半场，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国内企业为了寻求新增量，将掘金海外市场33全链路数字化赋能，品牌竞争力加深互联网背景下，数字化转型升级大势所趋。围绕数字化管理技术，未来门店运营、原材料供应及会员管理等环节均有望全面实现数字化，降低运营成本，有利于产品研发、会员获客与拉新Source：Mob研究院整理人货场数字化运营消费者门店原材料采购智能化下单仓库选址数字化库存管理数字化配送路线优化产品研发数字化会员管理数字化精准营销获客大数据门店选址门店系统信息化完善员工管理数字化销售渠道数字化画像及消费偏好等信息精准获客，拉新促活会员34内销出海双轮驱动，国际化进程加速未来，随着国内现制茶饮行业迈向下半场，市场紧缩，增量不足，国内企业势必出海寻求新增量。“由近及远+本土化”是打造全球现制茶饮品牌的制胜法宝Source：全球茶饮市场规模来源于里斯战略咨询，Mob研究院整理全球茶饮市场规模2001 2152 1994 2324 2601 2839 3011 3186 20182019202020212022202320242025中国部分现制茶饮品牌全球化进展茶饮品牌出海国家喜茶新加坡奈雪的茶新加坡、日本蜜雪冰城越南春水堂越南、日本、新加坡快乐柠檬首尔、纽约、波士顿、伦敦、旧金山、多伦多R&B巡茶洛杉矶、越南、新加坡现制茶饮品牌全球化战略打法考虑到地缘优势、文化等因素，茶饮品牌可以先出海亚洲国家，再远征欧美地区从亚洲出发远征欧美因地制宜，结合当地人饮食特色，推出适合当地人口味的茶饮产品，比如喜茶在新加坡推出“榴莲”冰淇淋产品策略本土化针对当地人社交媒体习惯，选择适合的媒介推广平台，并与当地KOL合作，开展各类互动交流营销策略本土化单位：亿美元35“战火”进阶，玩家基因多样化现制茶饮市场进入壁垒低，产品可复制性强，单店盈利模型优异。未来随着各大零售业态的饱和，将会有更多的火锅、饮料等业态玩家入局分一杯羹Source：兴业证券，Mob研究院整理火锅各业态玩家入局现制茶饮现状分析各业态玩家跨界入局现制茶饮的原因鸡尾酒咖啡罐装饮料糖果茶饮 现制茶饮市场进入壁垒低相较于火锅、咖啡等业态，新式茶饮门店单店投资额低，入场成本低；并且茶饮产品同质化严重，竞争壁垒低，制作工艺不复杂，可复制性高 现制茶饮门店单店盈利模型优异相比于其他餐饮门店模型，新式茶饮的单店面积较小，坪效普遍较高，坪效约 5-10 万元/平方米。头部新式茶饮品牌毛利率在60%-65%，净利率在 20-30%左右，盈利能力与火锅龙头处在同一水平，但投资回收期约 10-12 个月，快于大部分火锅企业的16-17个月