2021年中国消费者的七张面孔.pdf

中国消费者的中国消费者的七张面孔七张面孔“十四五”规划将是中国2021-2025年政策议程的纲领性文件，扩大内需和改善人民生活品质已被列入十四五时期的重点工作。因此，充分挖掘消费市场潜力将是中国远景目标的重要一环。总的来说，鉴于庞大的中等收入阶层的崛起，中国的消费的规模即将超越美国。下一步工作将或许是鼓励人民享受更多从物质生活改善带来的满足感。在本报告中，我们探讨了塑造中国消费未来的七个相互关联但又截然不同的消费者面孔：新城镇居民：随着生活水平和可支配收入的提高，加之居民有向社会上层流动的意愿，以及城市新型数字基础设施建设，城镇化将释放新城镇居民的消费能力。银发族：中国经济高速发展中成长起来的第一代人即将退休。他们在储蓄周期的高峰期，许多人除了愿意花钱在在医疗保健和运动健身外，也愿意并舍得在休闲娱乐方面消费。小城市的消费大军：飞涨的房价和强劲的购房需求挤压了沿海大城市居民的可支配收入。由于购房目标比较容易实现，生活成本也较低，内陆小城市的消费者正在成为消费大军。健康为上：尽管中国消费者在疫情爆发后能够迅速恢复“正常生活”，但心理影响可能会持续更长时间。许多人愿意花高价购买优质的健康产品，享受无接触配送服务。报告重点保护地球：政府对减少碳排放所做的承诺，与消费者提升消费理念的意愿高度契合。消费者更青睐于积极践行环保理念的品牌。体验为王：精通科技的中国消费者希望自己喜欢的品牌能够提供更具吸引力和个性化的体验。对他们来说，购物是一种社交娱乐活动。随着线上体验增多，农村消费者也可以带领潮流。自信的消费者：以前被边缘化的消费者正在通过强大的消费力与品牌建立新的关系。他们期望其在服务、便利性和质量方面不断变化的需求能够被接受、理解和满足。针对上述消费者面孔，我们已识别出可行的策略，以挖掘其商业潜力。在我们专业团队的帮助下，成功的消费品企业可以超越不断变化的消费者预期，为迎接中国消费社会新的发展阶段做好准备。目录12345678910内需被写入十四五规划4强调“双循环”消费在中国新发展阶段的意义中国消费市场潜力7提升生活品质从当下开始FutureConsumer.Now 和未来消费者指数新城镇居民12智慧城市建设中的新机遇安永如何提供帮助数字化履约和长期价值银发族17挖掘中国老年人口的消费潜力安永如何提供帮助市场营销效果小城市消费大军21中国的地方消费驱动因素安永如何提供帮助全面的商业分析案例分析：2020新时尚之都指数报告健康为上26后疫情时代的数字新常态安永如何提供帮助D2C转型和区块链透明度保护地球32携手共创美好家园安永如何提供帮助气候变化与可持续发展服务以及目标导向的转型体验为王36购物作为终极社交娱乐活动安永如何提供帮助以客户为中心案例分析：丝芙兰自信的消费者41于细微处见真功，提升消费者满意度安永如何提供帮助供应链重塑中国的（以及全世界的）新零售时代44强调“双循环”2021年3月，第十三届全国人大四次会议于闭幕当天通过了中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划1和2035年远景目标纲要。它将决定中国2021-2025年及以后的发展，进而为实现第二个“两个一百年”奋斗目标到新中国成立100年（2049年）时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国2打下坚实的基础。“十四五规划”明确指出，中国将加快构建国内国外双循环发展格局。2020年5月，中共中央政治局常委会召开会议，部署下半年经济工作。会上，中国国家主席习近平首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在“双循环”发展格局下，国内外市场可以相互促进，以国内市场为主体，开启建设社会主义现代化国家的新征程。在国内需求潜力依然强劲的同时，“双循环”战略是中国应对国际经济、技术、文化、安全和政治结构动荡调整的举措3。消费在中国新发展阶段的意义不仅仅是需求再平衡在中国的经济增长议程中，强调内需并非首次提出。虽然改善民生一直是五年计划中的一个议题，但自“十一五”规划（2006-2010年）以来，中国经济增长从过度依赖投资出口转向内需拉动4。再平衡的重要举措扭转了国内消费份额的下降趋势，消费支出在GDP中的比重从2010年的49.3%上升至2020年的54.3%。内需被写入十四五规划 1 2020年消费支出占GDP比重达 54.3%资料来源：Wind强调提高生活水平然而，值得注意的是，“十四五”规划中关于国内消费的内容有了新的意义。内容更加具体，强化内需作为中国经济增长主要驱动力的作用，以及通过建设数字经济和改善社会福利全面提升消费质量。建设数字中国具体来说，“十四五”规划提出，数字技术全面融入社会交往和日常生活。从购物消费、医疗、教育、休闲到交通出行，数字足迹将被视为第三方大数据服务行业发展的重要资产，将引领中国产业的全面转型。经济增长须建立在可持续发展基础之上其次，“十四五”规划强调，除进一步增加家庭收入外，还将努力提高人民生活水平和提升人民幸福感。同时，“十四五”规划淡化了2021-2025年的GDP增长目标。与“十三五”规划提出的实际经济增长目标不同，“十四五”规划提出在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，国内生产总值年均增长保持在合理区间。0102030405060708090100200420062008201020122014201620182020ePrivate consumptionGovernment spendingInvestmentNet exportsGDP，按支出划分私人消费占GDP比重政府支出投资净出口5中国消费者的七张面孔消费为长期的持续增长提供支撑由于2020年中国经济规模比10年前翻了一番，中国人均国内生产总值已超过1万美元。按世界银行标准5，中国已步入中等偏上收入国家。即使政府保守地预测2021年的实际经济增长率为6%，中国在未来五年内仍将跻身高收入国家之列。现在，中国以内需引领经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段。5.blogs.worldbank.org/opendata/new-world-bank-country-classifications-income-level-2020-2021图 2 十四五期间，中国将跻身高收入国家行列资料来源：世界银行1110302,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00019901993199619992002200520082011201420172020eUpper-middle incomeLower-middle incomeLow incomeChina人均GDP美元中等偏上收入中等偏下收入低收入中国高收入中等偏上收入中等偏下收入低收入6中国消费者的七张面孔提升生活品质从当下开始中产阶级崛起，体量庞大总体而言，中国的零售业规模已经位居全球第二，似乎即将超越美国。2010年，大多数中国城镇家庭都能够满足衣食住行等基本需求，人均可支配收入中位数约为2.1万元人民币。到2020年，城镇居民可支配收入中位数已经翻了一倍多，约为4.4万元人民币，许多富裕家庭现在有足够的资金从事休闲活动，如定期外出就餐、购买美容产品、液晶电视，以及旅游度假。国务院发展研究中心预计，到2024年，中国中等收入群体规模将至少达5.6亿人6。中国消费市场潜力图 3 中国零售市场将很快成为世界第一大市场012345671992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020ChinaUS 4 中国快速步入中产阶级社会资料来源：Wind、安永010203040506070809010020002005201020152020e%LowLower middleMiddleUpper middleAffluent释放消费能力然而，中国消费者仍有巨大的潜力尚未释放。按照国际标准，中国的私人消费支出在GDP中的比重非常低。这反映出中国家庭储蓄率持续保持高位的趋势，该趋势已得到学术届的充分研究7,8，而社会支援（缺乏社会保障）和计划生育政策是形成这一趋势的主要推动力。图 5 中国家庭储蓄率远高于其他国家7.Zhang,L.,R.Brooks,D.Ding,H.Ding,H.He,J.Lu,R.C.Mano,Chinas High Savings:Drivers,Prospects,and Policies,Selected Issues Paper,2017 AIV consultation with the Peoples Republic of China,2017.8.Choukhmane,T.,N.Coeurdacier,K.Jin,The One-Child Policy and Household Savings,CEPR Discussion Paper No.DP9688,2013.零售市场规模低中等偏下中等中等偏上富裕住房储蓄率注：根据各国最新数据得出储蓄率，中国（2020），墨西哥、韩国、欧元区、加拿大和英国（2019），印度、巴西、美国、俄罗斯和日本（2018）资料来源：中国国家统计局、OECD、印度储备银行(RBI)、俄罗斯中央银行（CBR）中国印度墨西哥巴西美国俄罗斯韩国欧元区日本加拿大英国8中国消费者的七张面孔为充分释放中国消费潜力，十四五期间的重点工作应放在激发居民消费潜力上，提升生活品质就从当下开始。毕竟，社会保障制度改革正在加速9，生育政策已经放宽，而改善民生一直是政策的重中之重。具体来说，我们注意到有利的政策、人口和地理因素将有利于新的城镇居民、银发族和小城市消费大军的崛起，他们将主导中国消费市场。9.www.imf.org/external/pubs/ft/fandd/2018/12/social-protection-in-china-wills.htm图 6 娱乐和服务在城镇家庭支出中的比重尚未得到充分体现资料来源：WindFutureConsumer.Now 和未来消费者指数面对不断增长的消费能力，中国消费者将有理由期望更好的产品和服务来满足其不断变化的需求。商业领袖应预测消费者预期，并据此进行重塑自我，建立满足未来消费者需求所需的能力。9中国消费者的七张面孔城镇家庭支出杂项，2.4%住房,25.8%食品,29.2%服装,6.1%家居,6.1%医疗保健,8.0%运输和通信,12.9%教育和娱乐,9.6%构建世界各地未来消费者模型EY FutureConsumer.Now的主旨是了解企业需如何调整和转变业务10。在过去的三年中，安永与200多个未来学家、客户高管和行业专家合作，确立了150个变革驱动因素和8个核心假设，这些内容可以帮助企针对未来的不确定因素进行自我压力测试。随后，安永在五个城市（柏林、伦敦、洛杉矶、孟买和上海）举办了一系列为期数天的“黑客马拉松”研讨会，与会者针对未来世界的设想、消费者在未来世界中的生活方式以及未来世界带来的商业影响和机遇建模11。根据来源于FutureConsumer.Now的洞察，安永还创建了未来消费者指数（FCI）12，以了解和跟踪全球消费者新兴的行为和情绪。安永对10,000多名受访者定期进行调查，其内容涵盖了疫情爆发以来的消费者行为、情绪和意向。其中逾1,000多名中国受访者主要来自沿海地区一线城市，受过良好教育的中高收入阶层，因此该调查可以为中国消费主义领导者提供独特的视角。 11.尽管这里提到的未来世界与各自的地理位置有着独特的联系，但每一个未来世界都代表着一个共同的全球主题，而不是地理位置。 7 FutureConsumer.Now资料来源：安永设想未来建模未来创造未来采访50多位未来学家、客户和创新人士150多个变革驱动因素8个核心假设30个消费类型45位未来学家、50个客户15个消费者世界5个“编程马拉松”风格研讨会（柏林、伦敦、洛杉矶、孟买、上海）新型机遇新型合作新型商业模式10中国消费者的七张面孔图 8 FCI调查中的中国受访者构成资料来源：安永中国消费者特征显著尽管来自世界各地的受访者一致认为，从长远来看，消费者将非常看重品质和健康，但中国消费者在对服务、正品保障和产品定制化方面的期望远高于其他国家。同时，他们对消费领域的数字化升级充满热情，但对可负担性、隐私和选择的需求相对较低。鉴于这些特征，我们预计未来的消费者将主要分为四种类型注重健康的消费者、注重环保的消费者、体验式消费者，以及崛起的消费者。图 9 中国消费者预期与众不同020406080PrivacyChoiceFlexibilityPersonalizationTransparencyAffordabilityFinancial securitySocial ResponsibilityAuthenticityConvenienceServiceSustainabilityHealthQuality%OECDChina未来五年消费者最看重什么资料来源：安永未来消费者指数家庭收入教育水平城市规模地区一线城市，39%沿海，68%研究生，11%50万以上，15%25万-50万，25%本科，68%二线城市，39%中部，13%西部，14%三线城市，9%高中，19%10万-25万，40%5万-10万，13%5万以下，6%未作答，1%未作答，2%未作答，2%未作答，2%三线以下城市，11%东北，3%品质健康可持续性服务便利性正品保障社会责任金融安全可负担性透明度个性化灵活性选择隐私经合组织中国11中国消费者的七张面孔智慧城市建设中的新机遇生活水平随着新型城镇化进程得到改善一年中超过六个月的时间在城镇地区从事非农业工作的农民被称为农民工，2020在城市中谋求非农就业机会的农民工人数达2.856亿，在中国劳动力总量中的比重超过35。过去，在工厂和建筑工地寻求临时工作的过剩农民工数量充裕，供大于求，导致中国的劳动力成本较低。由于农民工临时性强且未办理居住登记（户口），因而长期以来他们都未能享受到充足的公共服务，包括廉租住房和子女的公共教育。除此之外，工作前景不确定，因此相较于同等收入水平的本地工人，农民工的储蓄倾向更大13。然而，近年来，中国可以说已经达到了“刘易斯拐点“农村剩余劳动力的无限供给时代已经结束，这对劳动力成本造成广泛的影响。为了吸引更多的工人，各城市的政府和企业不得不提供更具吸引力的条件。在过去的十年中，社会保险覆盖率的提高让农民工获得了一些保障。正如“十四五”规划中所强调的，新型城镇化将进一步使农民工能够在城镇永久定居，进而有更多机会实现向上的阶层流动。新城镇居民13.Dreger,C.,Wang,T.and Zhang,Y.(2015),Understanding Chinese Consumption:The Impact of Hukou.Development and Change,46:1331-1344.doi:10.1111/dech.1219812中国消费者的七张面孔图 10 农民工约占中国劳动力总量的35%注：数据截至2019年资料来源：Wind2729313335370501001502002503002010201120122013201420152016201720182019%Eastern areaCentral areaWestern areaShare of national labor force(RHS)购买力实现跨跃式增长2019年8月，中央财经委员会会议提出，主要城市群将是城镇化发展的战略重心14，农村居民可以定居城镇，享受更好的社会福利和现代化的基础设施15。例如，随迁子女被纳入城镇教育系统，可以接受现代化职业培训。这样就可以从结构上减少他们对额外储蓄的需求。中国社会科学院副院长蔡昉指出，如果把农民工转换成城镇户口，即使工资没有提高，都能提升27%的消费16。 11 城镇化有助新的劳动力流入城市生产中心20304050607080904006008001,0001,2001,4001,6001990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050%PopulationUrbanization rate(RHS)按目的地划分的农民工数量百万人东部地区中部地区西部地区在中国劳动力总量中的比重中国人口预测人口百万人城镇化率（右轴）资料来源：联合国2018 世界城市化展望、中国国家统计局、中国国务院13中国消费者的七张面孔此外，随着“十四五”规划提出加快农村土地市场化流转，农民可以通过退出承包地和宅基地于搬迁时获得补偿。这可能会使他们的财富大幅提升，进而在重新定居后进一步提高消费倾向。总而言之，城市群中的新型生活方式不仅将吸引新的工人供给，而且还将在全国范围内推动消费能力实现跨跃式增长。新基建赋能智慧城市为了容纳新居民，城市群需要进行改造，通过减少污染和交通拥挤提升承载能力和提高宜居性。在物流和城市管理中广泛采用先进技术，让智慧城市成为可能，尤其是在5G网络、人工智能（AI）、物联网（IoT）、超高压电网、城际高铁和主要数据中心等新型基础设施方面的投资已经启动17。随着政府出台经济刺激政策，基础设施升级步伐在2020年有所加快。截至2019年底，中国已建成126,000个5G基站。2020年，中国新增5G基站数量达580,000个18。5G信号已经覆盖300多个地级以上城市，从而巩固了中国在5G技术领域的世界领先地位。这将改变中国的城市生活方式，推动产业升级，进一步提高社会数字化程度。安永如何提供帮助数字化履约和长期价值在过去十年中，随着农民工在城市定居，中国已经从城镇化中受益。城镇化与无处不在的数字基础设施融合发展，将开辟全新的可能性。例如，在利用大数据优化决策的世界中，居民可根据交通状况、新鲜农产品的上架时间以及折扣的实时更新制定生活必需品的购买计划。人工智能已成为生活中不可或缺的一部分，新城镇居民可以在城市中成就更好的自己。在后台，人工智能为各人收集和分析数据，与同侪人工智能建立实时连接，进行信息共享和交换。预期的行为线上和线下可能会导致对产品和服务的优先级接入。这些洞察有助社会有效地分配资源，让人们在享受生活的同时优化自己的生活方式。17.Insights on Chinas post-outbreak economic relief package，安永，2020年 12 领先的数字化履约能力赋能零售业资料来源：安永研发根据实时消费者行为优化设计和规划制造持续优化成本结构，注重产品差异化和定制化解决方案零售收集实时的交易和消费旅程数据，就研发和供应链提供反馈供应链根据实时的一线销售成果和更精准的预估进行调整消费者15中国消费者的七张面孔长期价值主张为了增强客户亲和力，企业将需要制定明确的目标驱动型战略，并展示其对社会带来的积极影响。通过我们的长期价值（LTV）主张，安永支持客户从社会视角了解其商业模式和价值驱动因素。此外，我们还帮助企业将合规体系嵌入关键管理层，投资者、合作机构和供应商等相关方，以创建一个为共同目标而努力的生态系统。图 13 安永主张创造长期价值资料来源：安永制定目标驱动型战略衡量并报告进展嵌入和加速价值创造LTVLTV价值驱动因素创造和保护价值利益相关者目标16中国消费者的七张面孔0.91.01.21.41.82.13.13.87.07.78.910.513.015.022.327.90510152025300.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.020002005201020152020f2025f2030f2035f%Population aged 65 and overShare of total population(RHS)挖掘中国老年人口的消费潜力快速步入老龄化中国是全球人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。这主要应归因于两个趋势：数十年来的出生率下降以及预期寿命的延长。截至2019年底，60-65岁及65岁以上的人口数量分别为7800万和1.76亿，分别占中国总人口数的5.6和12.6。根据中国发展研究基金会（CDRF）的数据19，预计65岁以上的老年人到2025年将达到2.1亿，到2035年将达到3.8亿。解决人口老龄化问题已成为“十四五”规划的一项重点工作。同时，该数据也呈现出一个尚未完全挖掘的消费市场。银发族 14 中国老龄人口预计将迅速增长资料来源：Wind、CDRF65岁及以上人口亿人占人口总数比例（右轴）17中国消费者的七张面孔独生子女政策的遗留议题面对人口的压力，政府于1980年正式开始实施“独生子女政策”。之後中国的生育率从1966年的最高点6.384急剧下降至1992年低于满足社会更替的2.1的水平20。生育率的下降使中国成为全球少儿抚养比最低的国家之一。相对于中国总人口数，劳动年龄人口数量庞大，在过去数十年中，在人口红利的带动下，中国实现了经济的快速增长。资料来源：Wind图 15 独生子女政策时间线20.J.Kallgren,“Birth Control in China 19492000:Population Policy and Demographic Development,”The China Quarterly,2004,RoutledgeC 2020e第四个五年计划提出二孩政策第一次全国计划生育工作汇报会提出，提倡一对夫妇最多生育两个孩子到2000年，中国计划把人口控制在12亿以内独生子女政策开始实施独生子女政策被写入宪法政策实施成为官方评估的 主要标准社会抚养费征收管理办法出台鼓励二胎，以应对老龄化少生育意味着家庭储蓄将增加。在支出方面，孩子的支出，尤其是教育支出减少，从而使得家庭储蓄增加，但在收入方面，少生育也意味着代际支持失衡，老年人赡养问题凸显，因此为退休而储蓄就成为一种必然。2015年，独生子女政策在实施35年后正式宣告终结，此后政府开始对政策进行调整，包括在东北地区全面放开人口生育政策21。然而，中国的生育率并未像预期那样实现强劲反弹。这种情况之所以会出现，主要是晚婚晚育、单身丁克、育儿成本上升等原因所致22。因此，除了出台对教育和医疗保健领域的扶持政策以外，国家和地方政府可能还需要采取更多措施，例如现金奖励和税收减免，以鼓励育龄妇女多生育。生育率平均生育数18中国消费者的七张面孔图 16 独生子女政策结束后，生育率未见明显上升5101520253035404550551993199619992002200520082011201420172020e%ChildElderlyTotal dependency ratio资料来源：Wind中国经济繁荣的第一代受益者中国是全球退休年龄最早的国家之一23，赶上中国经济繁荣浪潮的第一代工人即将退休。在其储蓄周期的高峰期，银发族能够比其前几代人积累更多的资产。此外，由政府补贴的养老金不断上涨也是对养老生活的一种有益的补充。由于中国的预期寿命延长，退休老人身体健康、精力充沛，因而有足够的时间和金钱供其支配。安永如何提供帮助市场营销效果针对老年人市场制定策略中国老年人消费市场仍未得到充分开发。在某种程度上，人们仍然认为“银发族”更倾向于储蓄而不是随意消费，更依赖于传统的口碑而不是现代技术。然而，事实恰恰相反。一项综合性调查发现，老年消费者不仅愿意且舍得花钱，而且对不同的服务和产品消费都有浓厚的兴趣。除了购买医疗保健产品，他们还喜欢外出就餐、唱卡拉ok、看电影、健身和锻炼，但由于市场主要关注年轻人，许多老年人有被市场边缘化的感觉24。23.目前，中国的公务员退休年龄为男性60岁，女性55岁，女性工人退休年龄为50岁，“十四五”时期将延迟法定退休年龄 am now using better products/services thanbefore,even though this means spendingmoreSatisfying my basic needs is good enough,there is no need to spend more for a bettermaterial lifeI am happy to spend more for better productsthat interest me,but may be more frugal inother respectsI think old people should keep abreast of thetimes and try more new products and servicesStrongly disagreeDisagreeNeutralAgreeStrongly agree图 17 银发族愿意购买更好的产品和服务资料来源：HKTDC研究2020年11月，国务院发布关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案25。该方案明确指出，在推进政务信息化过程中，必须兼顾好老年人等群体的需求，消除在日常的出行、就医、消费等场景中老年人面临的“社会数字鸿沟”。对于成功的消费品企业来说，下一步应投资于能够了解和利用老年人消费习惯的渠道。具体措施应包括专门针对银发族制定产品和服务策略。市场营销转型基于对机遇和挑战的全面了解以及对进入市场要求的更好定义，安永市场营销转型服务为企业增长提供可行战略。具体来说，我们可以帮助企业：1）建立一个定义和理解优先客户群的框架；2）整合组织、技术和不同部门的客户数据；3）针对不同细分市场部署不同的策略，并维护好细分市场。 18 在市场营销转型中建立客户细分策略资料来源：安永了解痛点评估现有细分市场定义细分市场和应对方法评估影响制定路线图和实施计划我认为老年人应与时俱进，尝试更多新的产品和服务我愿意花更多的钱购买我感兴趣的更好的产品，但在其他方面可能会节俭些满足我的基本需求已足矣，无需花费更多的钱享受更好的物质生活我现在使用的产品/服务比以前更好，即使这意味着要花更多的钱非常不同意不同意既不同意也不反对同意非常同意20中国消费者的七张面孔中国的地方消费驱动因素沿海大城市的持续需求致房价上涨除人口因素外，家庭的储蓄决定也受到地理因素的影响。具体来说，尽管2019年中国的城镇住房拥有率高达96%26，这主要得益于上世纪90年代的住房改革，但商品房需求依然强劲。这在沿海大城市尤其如此，人口涌入、对生活水平的更高要求、文化预期、资产增值预期等因素导致房价持续上涨。小城市消费大军 19 一线城市和沿海城市的房价涨幅更大资料来源：Wind-10-5051015202530Jan-12Jan-13Jan-14Jan-15Jan-16Jan-17Jan-18Jan-19Jan-20Jan-21Top-tier citiesCoastal citiesInland and northeastern cities房价内陆和东北城市同比变化%沿海城市一线城市1月12日 1月13日 1月14日 1月15日 1月16日 1月17日 1月18日 1月19日 1月20日 1月21日21中国消费者的七张面孔27.Waxman,A.,Y.Liang,S.Li,B.Panle Jia(2018),Tightening Belts to Buy a Home:Consumption Responses to Rising Housing Prices in Urban China.dx.doi.org/10.2139/ssrn.3244054事实表明，强劲的购房需求可能通过首付和抵押贷款效应对家庭储蓄产生积极影响，因为潜在的购房者必须要增加储蓄27。不断上涨的房价将使这种意愿更加强烈，因为购房者预计未来房价将更难负担。图 20 居民储蓄率和房价之间的关系资料来源：Wind152025303540455101520253035Top tier citiesCoastal citiesInland and northeastern cities内陆小城市住房负担小，消费力强劲在房价较低的内陆小城市，人们的消费倾向较强。近年来，他们的可支配收入迅速增长，让他们拥有了强劲的消费能力，但在主要沿海城市，由于生活成本上升和住房负担沉重，居民消费能力受到挤压。图 21 三线以下内陆城市的零售额增长最为强劲注：数据截至2019年。沿海城市群包括京津冀地区（河北和天津）、长江三角洲地区（安徽、江苏和浙江）和广东省的城市资料来源：Wind02468101214TotalCoastal city clustersInlandTier 1Tier 2Tier 3Tier 4同比变化%居民储蓄率房价收入比内陆和东北城市沿海城市一线城市零售额总额沿海城市群内陆一线城市二线城市三线城市四线城市22中国消费者的七张面孔安永如何提供帮助全面的商业分析了解更细微的消费者偏好随着消费领域的增长引擎从传统的超级城市转移，成功的企业应期望客户预期变得更加多样化。市场将反映出巨大地域文化差异，这些差异不限于按规模和人口进行的传统城市分类。因此，过去数十年来，品牌在一线城市制定的策略可能不足以拉动业绩。面对独特的消费者需求，企业必须进行自我重塑并采用新的市场营销策略。希望融入增长引擎的企业应该利用数据和技术的进步为下一代商业分析赋能。过去，分析一直专注于基于单源数据快照的后瞻性洞察力，但现在则可以整合多个数据源并产生持续的前瞻性洞察力。然而，要充分利用洞察力，企业必须同步发展规模分析能力和推动新决策的分析消费技能。商业分析服务中心安永携手微软，将领先的分析解决方案与深厚的消费领域知识相结合，构建商业分析服务中心（CASH），通过贸易推广优化帮助提高市场营销效率：预测模型和优化分析可提供差异化洞察，提升确定最佳推广策略的信心。该模型还提供事后分析，对推广活动进行评估并确定业绩背后的驱动因素。23中国消费者的七张面孔图 22 安永-微软商业分析服务中心资料来源：安永数据可视化Power BIPower BI功能应用安永-微软客制应用数据管理（获取、结构化、存储、安全）Azure数据工厂分析建模CortanaCortana分析软件数据管理和安全功能应用分析建模中心专业咨询支持数据整合Azure数据目录和Azure 数据湖案例分析2020新时尚之都指数报告为了解中国城市在时尚和奢侈品消费方面的差异，2020年中国的Vogue Business与安永-博智隆合作，按照“时尚消费实力”、“时尚商业潜力”、“时尚文化魅力”“时尚创新人才力”和“时尚发展力”五个维度，剖析了12个城市的时尚特征。调研和分析结果将助力中国时尚市场的升级和发展。中国的Vogue Business与安永-博智隆联手推出2020新时尚之都指数报告。通过定量分析、调查和对业内人士的采访，报告显示，总体而言，传统一线外的各大城市正在塑造中国时尚产业的未来：1）成都在培养年轻一代时尚消费者、耕耘青年潮“酷”文化力上独领风骚；2）得益于雄厚的技术资金和稳定的政策，杭州拥有前景广阔的的创意资本市场和巨大的的商业潜力；（3）凭借强大的区域领导力，重庆和南京的排名紧跟成都和杭州之后。24中国消费者的七张面孔5.15.25.85.96.56.87.37.89.19.345678910XiamenQingdaoTianjinChangshaXianWuhanNanjingChongqingHangzhouChengdu该报告根据每个城市的优劣势对城市进行排名，除此之外，报告还审视了地方政府的定位，即契合国家发展战略，发展时尚产业。例如，自新冠疫情爆发以来，中央政府的经济刺激措施将为武汉的发展提供特别的支持，未来武汉或成为中国文化和时尚市场的新领导者。图 23 Vogue Business新时尚之都指数衡量中国12个领先城市的时尚综合实力Vogue Business指数厦门青岛天津长沙西安武汉南京重庆杭州成都资料来源：Vogue Business,安永25中国消费者的七张面孔5101012162021242425272942445165020406080None of the aboveTechnologies to communicate virtuallyLuxury food and drink itemsCustomer serviceBrands produced by inclusive companiesProduct personalizationBrands that contribute to the communityUsing retailers I trustEthically sourced productsConvenienceProducts made in my countryMore sustainable goods and servicesOrganic productsBuying brands I trustHiqh quality productsProducts that promote health and wellness%后疫情时代的数字新常态健康比享受和便捷更重要尽管中国消费者在因疫情采取的严格防控举措之后很快回归了“正常生活”，但疫情已经改变了消费者对于买什么和如何打发时间的考量方式。安永的未来消费者指数指出，在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量预计将成为位列前茅的消费考量因素。85%的受访者认为从更长远来看他们会更关注身体健康，82%的受访者表示愿意选择更健康的产品。受访者愿意将健康意识付诸行动，因为相较于只强调产品的奢侈（10%）或技术（10%）属性的产品，65%的受访消费者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。作为无形因素，健康的保障将依赖于由大公司在国内生产并获得认可的知名品牌和产品。健康为上图 24 消费者愿意为有益健康的优质产品支付溢价资料来源：安永消费者愿意为什么产品支付溢价宣传有益健康的产品优质产品购买信任的品牌有机产品可持续发展的商品或服务本国生产的产品便利民族品牌产品选择信任的零售商为社会做出贡献的品牌个性化产品拥有包容文化的企业的产品客户服务高端餐饮在线沟通技术以上均不是26中国消费者的七张面孔51 28 37 44 24 38 32 20 15 11 26 24 16 14 9 8 15 6 17 38 27 20 38 22 25 34 38 41 24 21 25 24 28 29 22 17 32 34 36 36 38 39 42 46 47 48 50 56 59 62 62 62 63 77 020406080100The way I travel for vacationsThe way I travel for workThe way I use transportationThe way I eat outThe way I workThe things I stay entertainedThe way I socializeThe way I access medical careThe way I shopThe products I buyThe way I studyThe way I exerciseThe way I maintain my physical appearanceThe way I prepare foodThe way I maintain my physical well-beingThe way I maintain my mental well-beingThe way I bankThe way I use technology%WorseThe sameBetter使用科技的方式使用银行服务的方式保持心理健康的方式保持身体健康的方式准备食物的方式维持外表的方式锻炼方式学习方式购买的商品购物方式获取医疗服务的方式社交方式娱乐方式工作方式外出就餐的方式使用公共交通工具的方式差旅方式度假方式对于卫生和避免接触的期望依旧在购物体验方面，尽管许多受访者对于许多社会生活将很快恢复正常保持乐观，但卫生和消毒仍然是受访者优先考虑的问题，许多人越来越赞成非接触