跨文化视角下中美饮料广告语的人际意义对比研究.pdf
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1、56COMEDYWORLD文 化 视 野摘要:广告语作为一种传播媒介其既宣传产品特色又承载着文化的传播。本文以系统功能语法中的人际功能理论为参照,从语气、人称和情态角度对80篇中美饮料广告语进行对比分析,研究中美文化对广告话语的影响。关键词:跨文化视角;饮料广告语;人际意义一、概述随着经济全球化和世界信息媒体的飞速发展,广告语影响着产品的宣传以及品牌文化的传播,企业要不断优化其产品的广告话语提高品牌知名度并吸引国内外消费者的喜爱。饮料在饮食行业占据十分重要的地位,随着饮料国际市场消费者的不断扩大,国内饮料品牌广告语的国际化值得深入探讨和研究。英国语言学家韩礼德提出人际功能是人们通过语言交流来建
2、立并维护彼此之间的关系,主要包括语气系统、情态系统和人称系统三部分。语气系统包括陈述句、疑问句和祈使句。情态系统包括情态和意态,其中情态分为高、中、低三个等级的情态值。人称系统包括第一人称、第二人称和第三人称。本文以韩礼德的人际功能为理论依据,对选取的80则中美著名饮料品牌的广告语从语气、情态、人称这三个角度分析中美饮料广告语言的异同点以及饮料广告语说服消费者购买其饮品的方式,并剖析中美饮料广告语差异背后隐藏的文化因素,以此来帮助我们更加深入地体会广告语言的魅力和中美的文化差异,并为我国饮料品牌的国际化发展提供建议。二、中美饮料广告语人际意义差异的体现(一)语气韩礼德认为,为了实现不同的交际目
3、的,说话者可以通过使用不同的语气来表达不同的态度、传递不同的信息。本文对选取的80则中美饮料广告语的语气类型作了详细的分析统计,发现中国饮料广告语的陈述句语气占句子总量的67.5%;祈使句语气占比为32.5%;无疑问句语气。美国饮料广告语的陈述句语气占比为73%;祈使句语气占比为25%;疑问句语气占比为2%。1.陈述语气陈述语气即对事实进行阐述,为受众提供具体的信息,也可提出建议或给予命令。例1:娃哈哈营养快线,冰冻更好喝,纯正果汁,香浓牛奶,15种营养素一步到位。(娃哈哈广告语)从例1可以看出,娃哈哈在宣传其营养快线产品时,将其产品的口味、营养成分等高品质优点简洁明了地呈现出来,希望通过陈述
4、优点和品质来吸引消费者购买。例 2:Pepsi cola makes you relaxed and happy.(百事可乐令你心旷神怡)(百事可乐广告语)从例2可以看出,百事可乐在宣传其产品时,将消费者购买该产品之后能够获得的优越感受陈述了出来,使消费者可以直观地看到饮后的身心效果从而产生购买欲望。因此,陈述句语气并没有表现出对消费者的迫切要求,而是陈述其产品优点和事实,吸引消费者自发购买产品,间接表达要求和命令,充分体现了语言的交际功能。2.祈使语气祈使语气是用强制性的语气来告诉消费者去购买该饮品,会较为直接地传达命令要求和建议,也可以表达请求和希望,呼吁消费者购买其产品。例3:怕上火,就
5、喝王老吉。(王老吉广告语)例4:让世界尝尝中国的味道。(健力宝广告语)从例3可以看出,王老吉的这句广告词通过直接告知消费者功效并循环宣传这句广告语的方式使消费者认同王老吉这一产品,进而占领了降火凉茶这一饮品市场。从例4可以看出,健力宝也通过直接告诉消费者其饮品所展示出的中国饮品特色,使用含有“请求”和“呼吁”意义的祈使句来唤起消费者的家国情怀,刺激消费者购买。例5:Lets stay fresh.(让我们保持清新)(七喜广告语)例6:Love social and drink Pepsi.(爱社交,喝百事)(百事可乐广告语)从例5可以看出,七喜饮料直接告诉消费者饮后的体验感,吸引消费者的购买欲
6、望。例6中百事可乐告诉消费者爱社交的人应该喝百事,提高其购跨文化视角下中美饮料广告语的人际意义对比研究文/宋彤(天津外国语大学,天津 300204)57COMEDYWORLD文 化 视 野买力。从祈使句语气的对比可以看出,中国饮料广告语中使用了“让”,美国饮料广告语中也使用了“让”,其功能都是拉近与消费者之间的关系,使消费者更有参与感。3.疑问语气疑问语气由问句构成。在广告语语篇中,问句并非仅仅用来提问,而是通过提问使得观众内心形成有利于其品牌的答案,使消费者与广告商之间达成交流,从而实现人际功能。例 7:Nesopresso,what else?(奈 斯 派 索,夫复何求?)(雀巢咖啡广告语
7、)从例7可以看出,雀巢咖啡通过询问消费者来引导消费者形成雀巢咖啡无人能比拟的潜在答案,从而吸引消费者的购买兴趣。综上,中美两国饮料广告语都倾向于使用陈述句,而中国饮料广告语使用更多的祈使句,美国饮料广告语使用更多的疑问句。(二)人称人称系统包括第一人称、第二人称和第三人称。人称代词使用频率统计结果为中国饮料广告语中使用第一人称的数量占比为41.2%,第二人称占比为50.5%,第三人称占比为8.3%;美国饮料广告语中使用第一人称的数量占比为14.4%,第二人称占比为62.5%,使用第三人称占比为23.1%。1.第一人称第一人称代词在饮料广告中通常指饮料产品或是品牌商。所以饮料广告多使用第一人称来
8、阐述饮品的特色或品牌商的态度和观点。例8:总有一些人,默默坚守职责,点点滴滴,始终如一,分享让你我更亲近。你我的怡宝。(怡宝广告语)例9:我们要抵达的远方是初心,三十年专注一杯好果汁,汇源,爱你每一天。(汇源果汁广告语)从例8和例9可以看出,怡宝和汇源通过使用第一人称“我们”和“你我”来展示自己品牌的企业文化,用自己真诚的态度和责任感让消费者对其企业产生好感并吸引消费者购买其产品。例10:Id like to buy the world a coke and keep it company.(我想为这个世界买一杯可乐)(可口可乐广告语)从例10可以看出可口可乐品牌想通过第一人称“我”来引起消费
9、者的共鸣,表达自己想要和全世界的人分享可口可乐来引发消费者的兴趣。中国饮料广告语的第一人称更倾向于使用“我们”和“你我”来表达其企业文化并拉近与消费者的距离,而美国饮料广告语第一人称多使用“我”,站在第一视角的角度来传达其个人观点引起消费者的共鸣。2.第二人称第二人称代词在饮料广告语中通常指代消费者。使用第二人称能够帮助饮料品牌商和消费者之间建立起直接的交流和互动关系,增加参与感。例11:您想身体好,请喝健力宝。(健力宝广告语)例11中,健力宝品牌使用了“您”极大地提高了品牌商对消费者的尊重也表达出来健力宝的功效,建立了与消费者的互动关系。例 12:You like Seven Up and
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