房地产营销专业策划案例分析学习.docx
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1、天邑湾:赢逻辑东莞富通地产从理想0769项目开始,一、二期一直是开发商旗下代理企业城市策略独家代理至三、四期由中原和城策联合代理至天邑湾由世联和城策联合代理。所以,在富通历史上,要么是甲方旗下代理企业独家销售,要么是跟其它代理企业联合代理,从未出现过由非旗下子企业独立代理先例。世联在天邑湾项目中自始自终发挥着策略主导、销售主导地位,从8月1日至9月12日,天邑湾累计成交95套,其中世联79套,城策16套。世联成交量比竞争对手多出近4倍,这一成绩成功说服了开发商,最终实现了世联在天邑湾独家代理,开辟了富通地产独家代理新局面。豪宅新标准赢占位,中国房地产市场巅峰繁荣,众多业内人士预期,东莞房地产商
2、品房均价立即过万,和此同时,东莞地王纪录不停刷新。富通天邑湾就是当初城区地王之一,楼面均价2930元/平方米,折算建安成本、财务成本等,可售面积每平方米成本靠近7000元。而在,东莞万江区商品房均价才仅为5000元。除去成本巨大压力,天邑湾还要面对区域弱势、周围环境影响等难题。天邑湾项目在东莞万江区万龙片区,万江区为东莞四大城区之一,当地经济及城市发展显著落后于东城、南城、莞城三大区,交通相对不便。而且万龙片区周围旧居民区、厂房林立,城市环境较差。万江当地人对于本区域印象是“环境差,治安差”。另外,项目紧邻四环路及高埗大桥,噪音和粉尘干扰也较为严重。一线江景资源算是天邑湾最大优势,然而,在进行
3、用户调研后发觉,用户对江景资源价值感并不高,所以江景资源不能组成项目标关键竞争优势,而且单一诉求江景并不能抵御目标用户对项目复杂而多样抗性。所以,天邑湾定位之初并没有走常规基于产品“城市豪宅”之路,而是在竞争性定位中弱化产品,强化人文文化原因,提出“城市湾区东方盛境”定位。经过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面,使“东方盛境”形象不停深化升华。以“隐于江 显于城”形象广告入市,工整对仗,国雅大气,出色地在入市阶段为项目注入了文化开篇,广受市场关注。形象宣传片则以中国文化精粹“墨”为线索,展开丰富文化篇章,完全区分于市场上通常主导产品形象广告;创意独具海报以中国古代传统“卷轴”形式展
4、现;折页利用“镂空”手法,融入中国传统窗花元素;线装本风水手册融汇项目价值和国学风水解读;“乾隆御船体验中心开放”、“秦始皇兵马俑巡展”等系列活动引爆市场关注。另外,“低碳体验房”、“视听体验厅”等创新展示和完美东南亚风情园林展示区为项目给予了“文化、异域、风情、低碳”人文文化内涵,和销售节点同时配合。自5月15日至6月30日,天邑湾累计成交82套,在当初整个东莞房地产市场成功领跑。创新低成本推广赢上门量因为开发商下六个月营销费用趋紧,不可能经过举行大型活动重举市场关注,而项目存量和均价皆为同区之首,甚至高出城区主流城市豪宅价格,面临深入提升项目形象和档次重担。项目组综合衡量,决定创新采取低成
5、本推广形式,如无偿开放会所泳池、玫瑰风暴行动、高额“老带新”计划和连续派单覆盖,并经过两周一次“少许新货加推”、“分单元开盘”调整节奏,人为增加销售节点,同时频繁更换户外广告,保持市场关注和热度。天邑湾拥有完美东南亚园林和双泳池展示区,过去泳池只是摆设。适逢78月学生暑期放假,无偿开放会所泳池成功吸引了主城区客群带儿女一同上门。此举推出后,当周周末两天到访人数便超出200人,两周后,同区竞争对手纷纷仿效。代号为“玫瑰风暴”行动为期三天,聘用大学生派发“玫瑰花+低碳生活手册+无偿游泳券”,派发资料累计2万份,出感人数50人,直接覆盖万江全区、高埗、莞城中心、南城中心等地全部街铺。常规而言,“扫街
6、派单”方法常常会对项目形象造成负面影响,所以天邑湾以公益名义,尤其设计了一份印刷精美低碳生活手册折页,关键传输低碳生活方法,最终一页印有天邑湾促销信息,并附上精美玫瑰花,大大提升整个活动档次和影响力,直接使当周上门量上升了一倍。经过“玫瑰风暴”行动了解到,在万江本区域,天邑湾宣传仍存在覆盖盲点,于是继续利用低碳折页手册,组织项目团体于中午及晚饭市,在万江关键中、高级饮食场所停车场对车辆进行资料夹送,直接通达本区域较高收入人群。一直以来,天邑湾上门用户经过“亲友介绍”来访渠道仅10%左右,项目组于是开启高额“老带新”计划,老用户带新用户前来并最终成交,直接奖励现金500010000元,大大提升了
7、业主介绍新用户主动性。短期内成交用户认知路径由亲友介绍百分比上升至30%以上,其中有一位业主就介绍了好友、同事成交累计8套,刺激作用很显著。策略促销赢成交率上门量显著增加了,针对用户观望气氛浓重、成交率较低,项目组开始有放矢地释放灵活促销策略。针对用户购置信心不足,项目组以“房产快讯”名义针对来访、来电用户定时发送房地产利好信息,不停提升用户购置信心。针对用户购置时犹豫不决,制订代号为“金钥匙”整套促销策略:“加1元送全屋家电活动”重新组合折扣组合形式,在原价基础上,业主只需要加1元,就能够获赠1.8万元全屋家电套餐,或用于直接减免房价;“每七天特价房”每七天精选几套畅销户型,以较大优惠折扣作
8、促销;“青年置业计划”对于64平方米小户两房,专门针对结婚十二个月内用户凭结婚证享受原价8折优惠折扣。综合促销政策灵活利用,引发了市场关注,提升了用户上门量,现场折扣每隔一周甚至天天全部有改变,不一样折扣或重新组合或交替使用,使用户感觉优惠力度很大,对现场成交起到直接逼定作用。针对用户对区域环境认可度低,区域发展潜力信心不足举行“东江城市发展论坛”。然而,由开发商主导“版块论坛”缺乏公信力和说服力,所以天邑湾主动联合地方最具公信力官方媒体东莞日报提议“东江城市发展论坛”活动。活动邀请了东江版块关键开发商,包含光大地产、合正地产、金地地产等,和终年研究城市发展中国教授教授共同研讨相关“东江版块崛
9、起”、“城市发展趋势”、“江河版块计划优化”等专题。论坛第一次公开提出“湾区豪宅版块”,以借势传统东莞“黄旗豪宅版块”,展现未来双雄并举房地产区域发展趋势。因为论坛由官方背景东莞日报主办,且活动场地定于东莞日报社会议厅,提升活动整体规格,公信力强,收到了主动广泛舆论效果。东莞最具影响力开发商及房地产服务单位全部参与了此次“东江城市发展论坛”活动,在业界引发了广泛关注和讨论。活动举行前后,天邑湾经过户外广告、报纸报道、短信、现场宣导等方法共同围绕“湾区豪宅版块”进行宣传,占尽主动性和话语权,成为此次活动最大赢家。活动以后第二周上门量便增加了50%,并保持稳步提升。同时,借助销售中心内相关区域发展
10、展板介绍,使用户更多地关注及了解“东江版块”、“湾区版块”未来巨大城市发展潜力。营销组合拳赢溢价从4月15日国家出台新政以后,经历了4月和5月政策适应期,到了6月,政策影响逐步显露,东莞市场成交价稳量跌,各项目上门量皆大幅降低。7月初,项目组紧随市场风向将形象策略调整为“城中唯一湾区豪邸”,走创新豪宅之路,使项目形象定位传输更清楚。在上门量少甚至曾一度出现天天只有12批用户这么冷清销售气氛下,根本无法逼定。此时整个销售团体配合尤为关键。销售经理经过天天晨会、常常性激励短信等方法不停鼓舞销售代表,刺激其成交欲望和信心,使销售团体时刻保持主动心态和昂扬斗志。项目组还组成“5+1”即“销售代表+销售
11、经理”团体作战,在销售代表接待用户时,其它团体组员经过电话饰演用户咨询签约手续、预定房号、报销控等方法使用户感觉到楼盘热销,提升担心感,从而有效促进成交。因为货量选择较多而上门用户有限,无法快速使用户成交,所以,销售团体依据用户潜在需求,有针对性地集中推1020套货量,其它作销控,缩小用户选择范围,制造热销效应,大大缩短成交周期。6月开盘起初制订价格表时,市场形势急剧恶化,为了实现走货,调整部分价格表,拉大了价差,让一部分素质较差产品以较低价格快速走货,销售率超出80%。以后调低滞销户型价格,调高之前有意拉低户型价格,连续走量。滞销户型以后成为1112月份成交主力。至8月初,营销组合拳开始发挥
12、作用,项目每七天上门量稳步提升至5060批/周。成交量从8月1日开始,上升至1520套/周。8月累计成交59套;9月截至9月26日累计成交54套,一举逆转销售颓势。9月成交均价更靠近7000元,价格实现了区域领跑,而且在本土成功定义“湾区豪宅”概念,为下阶段深入提升项目档次,进行产品溢价确立了良好根基。湖城大境:吃透用户渠道战作者:刘卫涛.10.09 当湖城大境发明32亿惊人业绩时候,未曾想到以后十二个月见面临这么严峻形势。作为西北二线城市,西安并未体验过楼市寒冬,所以对本轮调控反应相对较大,市场观望情绪尤其严重,传统营销手段失灵,项目组只好另辟蹊径,逐步在困境中突围。今年3月展现,首开即罄,
13、4月加推100席,5月逆局抢推120席单位,再罄。即售18亿。度时而变形象推广从案名征集,到邀请费玉清在产品公布会上亮相,再到赞助郎朗、谭盾、李云迪等艺术大师演出,宣扬东方美学文化,湖城大境一开始就引入文化地产概念,让它快速取得名声。11月湖城大境第一次开盘均价就突破了15000元,带给市场新价格机会,当期全市市场均价不过6000元,曲江片区周围市场均价不到10000元。进入,市场形势严峻,项目推广形象由虚转实,关键强调西安极度稀缺水域资源曲江池、曲江唐式建筑专题、新东方立面元素和中式园林水景计划,和涵盖小高层、高层、别墅复合物业类型。随即配合细致用户梳理、连续暖场活动、节点性公关造势,仍然完
14、成了32亿销售任务。摸客后搭售和解筹湖城大境每次推盘,全部会对高价值明星产品和相对劣势产品进行搭配推出,同时,为了确保每次推售房源产品段齐全,会将大面积户型和小面积户型搭配推售。项目在立案之初,就瞄准西安顶级资源型买家和期望享受全新生活方法买家,历次开盘全部采取逐一约访谈判签约形式,蓄客认筹以后,再多轮次摸查用户意向房源及预期价格,对房源有冲突用户线下疏导沟通,在确保用户选房意向基础上再行开盘,所以每次开盘全部能实现较高解筹率,也一定程度上满足了高端用户渴望受尊重心理。大相径庭陕北客和西安客过去三年中,湖城大境已经聚集了全西安最顶级买家资源,现在用户关键来自于西安当地和陕北,另有一小部分来自陕
15、西周围及浙江、上海、深圳、北京等,广泛用户本体使用户共性总结含有很大难度。项目组对用户进行了内部分解。在湖城大境用户群体中,以陕北人和西安人为最关键部分。我们将西安人和陕北人作为两个不一样研究本体,再各自分解为不一样层次,先从最单一层次进行分析,然后经过对比找到层次之间共性,最终再将两个关键部分对比,找到最显著不一样。陕北用户现在大部分已经城市化了,对很多新鲜事物最初全部会持怀疑态度,不轻意相信人,但产生信任后,本性就会回归到豪爽、粗犷、不计较状态。她们老乡情结很重,对于好友则愈加信任,在抽烟、买车、买房等方面有很显著“羊群效应”,会相互影响。她们对自己拥有财富很张扬,经过炫耀取得她人羡慕从而
16、产生成就感。西安当地用户财富积累通常是以实业为主,大多数湖城大境用户全部属数次改善兼投资型,她们中大家全部有地产行业好友,看房时会数次带好友、家人前来,反复探究“性价比”,对市场环境及政策改变很敏感,有“触底情节”,也会去了解周围竞争项目。在限购限贷政策影响下,西安当地人基础上不会用亲朋名义置业,以免后期有产权纠纷,亲朋方面也不放心以自己名义贷款,所以很多用户就这么受限了。西安实力较强当地用户有较为相同消费习惯,购物常去中大国际、世纪金花,商务招待常去曲江周围小白鲨、阅江楼和塞纳河等,她们喜爱运动休闲,所以真爱会所、蓝积木也常常是她们光顾场所。而陕北用户即使更喜爱炫耀但同时也很真诚,好友聚会喜
17、爱去部分休闲娱乐场所打牌、喝酒、唱歌等。西安商家联合和陕北领袖拓展基于对成交用户分析,项目组快速铺排。对于西安用户,首先拉通顶级商家资源,经过联盟、外展、巡展形式快速布控全市各行业商家接待处,铺排外展场包含高尔夫球场、影院、会所、商场、酒店、餐厅、超市等,同时辅助派单,经过商场消费有礼、上门有礼、会员优惠、活动介入、联盟商家等快速获取商家用户资源。以后经过CALL客组连续CALL客约访,利用专场会员活动、电影包场等形式吸引用户上门咨询。同期进驻全市酒店、美容沙龙、商会、写字楼等全部高端消费场所部署物料。每七天巡展场锁定高校、医院、企机关,以固定点展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得用户。对
18、于固定会员类外展,通常经过30天连续用户梳理以后会快速撤离,提升人员效率。陕北用户购房集中意愿比较强烈,喜爱跟身边好友在同一个项目购置。针对陕北富豪团购成风,湖城大境很早就开启“陕北拓展”,拓展用户包含陕北榆林、神木、府谷乃至山西能源行业高管及政府机构人群。项目组赴神木、府谷、靖边造访成交用户中意见领袖,拓展方法不停创新升级,从最初宴请到大规模产品推介会及外展场进驻,陕北渠道成为费效比最低一个有效渠道。高端用户关键集中神木和府谷县,酒文化比较浓厚,隔三差五就聚在一起吃饭喝酒,喝多了就住酒店,项目在两地高端酒店开设外展场。陕北外展场除了接待新用户外,更关键是挖掘老带新,并经过专场推介、品牌资源嫁
19、接、会员活动跨界吸引圈层用户,并以商家联盟资源拉通高端品牌平台,将湖城大境品牌内涵不停升级。 基于陕北成功,同时针对外地成交用户,项目组也顺藤摸瓜地在渭南、太原、温州、新疆、内蒙等地逐步探索拓展新用户资源。在拓展中,项目组发觉渭南、山西用户完全不一样于陕北用户,关键表现在主观意识较强,买东西尤其是买房子关键看自己喜好,要是自己看上,不管怎样全部会买,但若一开始不喜爱,不管怎样全部不会买。省会城市太原用户则属于偶得用户,拓展效果较弱。而山西部分县城如灵石、河津这类资源型小县城用户比较集中,且认高端圈层性,适合采取小众宴请等形式,不停挖掘老带新,促成成交。一支有战斗力外围部队 广铺渠道战术要求经过
20、高标准、高要求培训组建一支有战斗力外围部队。她们对区位、板块、沙盘宣讲等方面要求甚至比内场置业顾问还要高。内场置业顾问天天工作在竞争、配合、学习、培训气氛中,能够时刻直接或间接取得业务能力提升给养;但外展置业顾问往往是单兵作战,所以每七天要定时进行专题问题处理和培训、沟通,由此也形成了一套外展场工作步骤和实施标准。实践证实外展和内场置业顾问往往轻易脱节,于是设置排班时轮换机动机制,确保外展置业顾问能有时间在销售中心跟随内场置业顾问学习。 排兵布阵上,每到一处展场或新开一处巡展外场,要先勘察周围情况,如写字间巡展,先查看周围还有多个类似写字间,周围消费场所、银行、电信大厅、咖啡馆、停车场等等,依
21、据人员情况明确对各个地点进行具体时间安排和分工,定点定岗、定时、定人,并交代抽查措施,做到合理安排。 为了在如此大铺排情况下提升效率、节省成本,项目连续启用兼职大学生团体,经过派单小组、CALL客小组、接待小组等形式帮助置业顾问,方便置业顾问集中精力高效拓客。并总结了诸如有效派单、变相激励等一整套大学生管理方法。经过“1+1+1+N”方法(前三个“1”分别指展场、展场责任人、置业顾问,“N”指大学生),一个展场有一个直接负责责任人,而且在每个外展场全部有印发外展场工作实施标准中明确了责任人职责范围,全部外展场不管谁来监控全部是根据一个标准来实施工作内容,这么能够使非销售线出身人员也能够根据要求
22、进行置业顾问监督。 湖城大镜综合营销打法不仅考验策划和销售团体拓展力和毅力,同时培育了当地房地产营销配套市场。以往西安市和陕北多数酒店、消费场所大堂是没有展位出租业务,伴随项目组业务拓展,她们不仅开始增设此项业务,收费还水涨船高,也吸引了同行前来竞争。案例点评:综合性营销实现量价双赢从一开始决定做湖城大境项目,就预想到这个项目对于西安乃至全国房地产行业意义,各类条件全部注定这里将成为行业标杆和旗帜。世联在全国操作过很多豪宅项目,大多是在资源私享、生活模式、产品创新、人文历史和顶级配套5类模式上单一突破。而像湖城大境这么,能够完整代言城市未来,集曲江绝版地段、享受私属资源、蕴含东方美学、尊重土地
23、历史、构建完善配套于一身项目,实在弥足珍贵!今年淡市环境给湖城大境带来前所未有挑战,但上六个月仍实现了25亿销售额。在这六个月操作中,有很多值得总结:1.项目推广形象由虚转实,以产品价值反哺大盘;2.本市全行业全方位用户拓展渠道;3.独创异地用户拓展模式;4.联袂很多品牌商家实现项目品牌升级;5.体系化暖场活动及资源嫁接;6.专场推荐、虚拟消费等多个创新营销工具维护用户;7.淡市下快推稀售推盘方法,高低配、大小配,月月蓄客开盘;8.大团体背景下管控模式创新(多兵种+大团体+多兼职)。此次分享,关键集中在怎样挖掘用户机会、渠道突破、外展团体管理等方面做了关键叙述。虽言不能尽,从销售结果角度来讲,
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