《v8目标市场战略》PPT课件.ppt
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1、第第8章目标市场战略章目标市场战略1精选课件ppt本章要点n企业进行市场细分的主要方法n企业选择目标市场的主要方法及其特点n企业进行市场定位的主要方法2精选课件ppt 第第1节市场细分节市场细分3精选课件ppt一、市场细分一、市场细分n市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想,已得到营销学界和企业界的普遍重视。n所谓市场细分,是一个将大的异质的(不相所谓市场细分,是一个将大的异质的(不相似的)市场划分为若干较小的同质的(相似的)似的)市场划分为若干较小的同质的(相似的)人群或企业的子集合的过程,
2、这些子集合(子人群或企业的子集合的过程,这些子集合(子市场或细分市场)具有相似的需要和市场或细分市场)具有相似的需要和/或对市或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。场营销组合的提供物做出相似的反应。4精选课件ppt第第1节市场细分节市场细分n一、消费者市场细分的依据一、消费者市场细分的依据市场细分依据消费者市场细分1.地理细分2.人口细分 3.心理细分4.行为细分产业市场细分5精选课件ppt消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准n1 1人口统计因素。人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。n2 2地理因素。地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等
3、。n3 3心理因素。心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。n4 4行为因素。行为因素。如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。6精选课件ppt 美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷(哈雷(Rusell HaleyRusell Haley)曾经研究购买牙膏曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益,成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调的消费者所寻求的利益,成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场:研揭示了四种主要类型的利益细分市场:一种所寻求的利益是防蛀,一种注重洁齿,一种注重牙膏的一种所寻求的利益是防蛀,一种注重洁齿,
4、一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格,每种追求利益的群口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格,每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理,按照消费者所追求的利益,可将中国的根据利益细分原理,按照消费者所追求的利益,可将中国的牙膏市场基本分为五种类型:牙膏市场基本分为五种类型:第一种为经济型,购买者主要寻求的利益为低价,多为低收第一种为经济型,购买者主要寻求的利益为低价,多为低收入成年人,高度自主,注重价值,这类购买者认为所有的牙膏都入成年人,高度自主,注重价值,这类购买者认为所有的牙膏都大同小异,因而对品牌无
5、特殊偏好,只购买促销降价或低价品牌;大同小异,因而对品牌无特殊偏好,只购买促销降价或低价品牌;第二种为防蛀型,其主要寻求利益为预防龋齿,购买者多为第二种为防蛀型,其主要寻求利益为预防龋齿,购买者多为有孩子的家庭(因龋齿在少年儿童多发),所偏好的主要品牌为有孩子的家庭(因龋齿在少年儿童多发),所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等;佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等;牙膏市场的利益细分7精选课件ppt第三种为防治牙周病和牙齿过敏,这类购买者主要寻求治疗第三种为防治牙周病和牙齿过敏,这类购买者主要寻求治疗效果,多为中老年口腔和牙病患者,性格独立,多倾向保守,效果,多为中老年口
6、腔和牙病患者,性格独立,多倾向保守,为牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、为牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等;冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等;第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果,此第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果,此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿,多为吸烟者,类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿,多为吸烟者,善于交际、性格外向的人,偏好的主要品牌有中华超洁、黑善于交际、性格外向的人,偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等;妹加倍洁白等;最后一种类型为味觉和外观爱好者,气味和外观是其主要最后一种类型为
7、味觉和外观爱好者,气味和外观是其主要寻求利益,品牌决策者通常是儿童,他们喜爱清凉薄荷及各寻求利益,品牌决策者通常是儿童,他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏,这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类种果味牙膏,这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量,所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿的平均使用量,所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。童膏、喜乐儿童牙膏等。8精选课件ppt牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济(低价)男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用(防蛀)大家庭大量使用者忧郁症患者,保守佳洁士化妆(美白)青少年、年轻人、成年
8、人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉(气味好)儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆9精选课件ppt二、产业市场细分的依据二、产业市场细分的依据l1 1地理位置。地理位置。l2.2.用户性质。用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。l3 3用户规模。用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。l4 4用户要求。用户要求。如经济型、质量型、方便利等。l5 5购买方式。购买方式。如购买频率、支付方式等。第第1节市场细分节市场细分10精选课件ppt案例:手机市场的市场细分案例:手机市场的市场细分 性别感性性别感性一、手机性别分类的内涵:一、手机性别分类的内涵:1、女性手机
9、:、女性手机:外观小巧轻薄(长度在外观小巧轻薄(长度在76-81mm之间、宽之间、宽度度45mm)、曲线饱满柔和)、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主,尤以红色首选以红色、银色、蓝色为主,尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念传达女性细腻温柔的理念如:三星、海尔、如:三星、海尔、TCL、松下、东信、易美、松下、东信、易美11精选课件ppt案例:手机市场的市场细分案例:手机市场的市场细分 性别感性性别感性2、男性手机:、男性手机:机形偏大,长度主要在机形
10、偏大,长度主要在80-86mm之间,宽度之间,宽度 50mm颜色稳重,以冷色调为主,多采用蓝色和银色颜色稳重,以冷色调为主,多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主多采用金属、硬性材料为主线条硬朗,棱角分明,以强调男性睿智、冷静、线条硬朗,棱角分明,以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点大度、从容等特点 如:如:TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、康佳、东信、波导、夏新、联想、12精选课件ppt案例:手机市场的市场细分案例:手机市场的市场细分 性别感性性别感性3、中性手机:(适合于男性与女性)、中性手机:(适合于男性与女性)颜色以银色、蓝色、红色为主,首选银色颜色以银色、蓝色、红色为主,首选
11、银色中性偏女性的手机,在颜色上采用柔性的搭配中性偏女性的手机,在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机,采用酷的外形,明朗的颜中性偏男性的手机,采用酷的外形,明朗的颜色色如:科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、如:科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等波导等13精选课件ppt营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 近近期期,AC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装
12、水水、牙牙刷刷、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的的价位。价位。AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说:“我我们们首首次次明明确确发发现现,中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好,并并且且,他他们们由由于于各各自自的的价价值值观念而表现不同的消费习惯。观念而表现不同的消费习惯。”14精选课件ppt营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5类消费者:类消费者:l敢敢于于冒冒险险者者,占占14%。乐乐于于尝尝试试新
13、新事事物物,喜喜欢欢购购买最新技术和新潮的东西。买最新技术和新潮的东西。l努努力力耕耕耘耘者者,占占22%。以以质质量量为为第第一一位位,愿愿意意花花钱买高质量的品牌。钱买高质量的品牌。l价价格格至至上上者者,占占27%。讲讲究究物物有有所所值值,为为买买得得合合算商品情愿等到商品降价。算商品情愿等到商品降价。l潮流追随者,占潮流追随者,占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。l时代落伍者,占时代落伍者,占10%。也要买品牌,但国际品。也要买品牌,但国际品15精选课件ppt营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别
14、不大。调调查查结结果果表表明明:商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分,避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为主,有上者为主,有31%的受访者属于这类群体,而在的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。市。资料来源:摘编自国际金融报资料来源:摘编自国际金融报 2002-04-04 16精选课件pptn三、有效市场细分的标志三
15、、有效市场细分的标志第第1节市场细分节市场细分17精选课件pptn市场细分的作用市场细分的作用主要表现在如下几个方面;n1有利于企业发掘新的市场机会。有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分,企业可以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业的新的市场机会。n2有利于针对目标市场制定适当的营销方案有利于针对目标市场制定适当的营销方案,使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。n3有利于企业扬长避短,获得竞争优势。有利于企业扬长避短,获得竞争优势。三、市场细分的意义三、市场细分的意义18精选课件ppt美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场(目标市场)(目标市场)豪华轿车
16、市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场19精选课件ppt 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标,原因在日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标,原因在于:于:n(1)到20世纪60年代末和70年代初,美国的家庭数目越来越多,而家庭规模越来越小,过去的传统大家庭此时已大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面:一方面,家庭规模变小,对小型轿车需求大增。另一方面,家庭规模变小,每个家庭的总收入也相应减少,对廉价汽车的需求人增。n(2)20世纪70年代初,中东产油国成立了石油输出国组织,形成了石油贸易中的卖方垄断,此举使世界油价飞涨,导致厂“石油危机”。这样一来,在美国汽车
17、市场上,对节油型的小轿车需求激增。20精选课件pptn(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面,最后走进了“死胡同”:通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率,忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。n(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。在选定目标市场之后,日本企业根据目标市场的特点,相应地制定了具体的营销组合策略,成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。21精选课件ppt课后作业:课后作业:n试针对目前我国汽车市场需求及发展的试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况,提出对汽车市场的细分方案。状况,提出对汽车市场的细分方案。22精选课件p
18、pt 第第2节目标市场选择节目标市场选择23精选课件ppt课前小故事:l有一个会吹箫的渔夫,带着他 心爱的箫和鱼网来到海边。他 站在一块岩石上,吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久,连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下,拿起网,向水里撒去,结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上,看到活蹦乱跳的鱼,渔夫气愤地说:“喂,你们这些不识好歹的东西!我吹箫时,你们不跳舞,现在我不吹了,你们倒跳了起来。”鱼说:“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”24精选课件ppt 市场营销就是针对目标市场上的顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对
19、象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不能成功的一个重要原因可能就是这种经营不看目标顾客。l例例如如,现现阶阶段段我我国国城城乡乡居居民民对对照照像像机机的的需需求求,可可分分为为高高档档、中中档档和和普普通通三三种种不不同同的的消消费费者者群群,据据典典型型调调查查表表明明,33%33%的的消消费费者者需需要要物物美美价价廉廉的的普普通通像像机机,52%52%的的消消费费者者需需要要使使用用质质量量可可靠靠、价价格格适适中中的的中中档档像像机机,16%16%的的消消费费者者需需要要美美观观、轻轻巧巧、耐耐用用、高高档档的的全全自自动动或或多多镜镜头头像像机机。国国内内各各
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