《广告文案教程》PPT课件.ppt
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1、第六章第六章 广告文案广告文案一、教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识了解广告文案的基本概念与知识掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广播电视广告词的独特的写作要求掌握广播电视广告词的独特的写作要求二、授课课时:6学时第一节 广告文案的基本概念广义的广告文案(广义的广告文案(Advertising Copy)是泛指广)是泛指广告作品的全部,包括广告的文字、图片、编排等内容。告作品的全部,包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品
2、,主要是平面广告作品。这是因为最初的广告作品,主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指狭义的广告文案是指广告作品中的广告作品中的语言文字部分。语言文字部分。一、文案的含义一、文案的含义二、广告文案的构成和类型二、广告文案的构成和类型 平面广告的文案,通常包括平面广告的文案,通常包括标题、正文、广告口号、随文标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。等四大基本部分。随着广告表现形式的创新,表现这随着广告表现形式的创新,表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求,有的广告标题据广告策略的不同要求,有的广告标题与广告口号合二而一,有的广告正文与与广告
3、口号合二而一,有的广告正文与标题难以分清。标题难以分清。案例案例 一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步 新世纪,新美菱,新生活新世纪,新美菱,新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步”的新服务理念,理念以新鲜的服务内容和崭新的服务的新服务理念,理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此,我们以为此,我们以“更新、更新、更快、更人性化更快、更人性化”为服务宗旨,奉献给您的将是一次次为服务宗旨,奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。优质、快捷、
4、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处,电话:美菱武汉经销处,电话:1234567812345678,联系人:张三,联系人:张三随文三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求(一)引起注意(一)引起注意(二)唤起兴趣(二)唤起兴趣(三)刺激欲望(三)刺激欲望(四)加强记忆(四)加强记忆(五)促成购买行动(五)促成购买行动l同一条街上有三家裁缝店,他们的广告分别是:全国最好的裁缝店。同一条街上有三家裁缝店,他们的广告分别是:全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家?全市最好的裁缝店
5、。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家?四、广告文案的语言要求四、广告文案的语言要求(一)准确、简洁(一)准确、简洁l有一家餐馆在门口的牌子上写到:我们深知您不是非得来此有一家餐馆在门口的牌子上写到:我们深知您不是非得来此用餐,所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确用餐,所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确!l迪斯尼乐园的宣传词是:迪斯尼乐园的宣传词是:Be Our Guest!寥寥数字,深寥寥数字,深入人心。入人心。(二)生动、新颖(二)生动、新颖(三)风趣、幽默(三)风趣、幽默(四)通俗上口,便于记忆(四)通俗上口,便于记忆第二节 广告标题一、标题的功能一、标题的功能二、标题
6、的类型二、标题的类型三、标题的表现形式三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求一、标题的功能一、标题的功能(一)有效吸引注意力(一)有效吸引注意力(二)传递主要的广告信息(二)传递主要的广告信息(三)诱导继续阅读广告正文(三)诱导继续阅读广告正文二、标题的类型二、标题的类型(一)直接标题(一)直接标题(二)间接标题(二)间接标题(三)复合式标题(三)复合式标题(一)直接标题(一)直接标题 维维豆奶,欢乐开怀。维维豆奶,欢乐开怀。维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉,洗衫好干净。白猫洗衣粉,洗衫好干净。白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子,一嗑就开心。阿里山瓜子,一嗑就
7、开心。阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼,一天都轻松。芬必得止头疼,一天都轻松。芬必得镇痛药芬必得镇痛药(二)(二)间间接接标标题题 热气腾腾,蒸蒸日上。热气腾腾,蒸蒸日上。电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶,共赴前程。你追我赶,共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽,步伐显青春。足下见雅丽,步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。运动鞋广告运动鞋广告(三)复合式标题(三)复合式标题复
8、合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产,口味一流四川特产,口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心(三)复合式标题(三)复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成,如引题与正题,或正也有的复合式标题是由两种标题组成,如引题与正题,或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引提引提滴滴精纯,风味顶好滴滴精纯,风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气,无效退款三十分钟治愈脚气,无效退款 引题引题只要青春不
9、要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼三、标题的表现形式三、标题的表现形式(一)新闻性标题(一)新闻性标题(二)判断式标题(二)判断式标题(三)提问式标题(三)提问式标题(四)提倡号召式标题(四)提倡号召式标题(五)祈求式标题(五)祈求式标题(六)情感式标题(六)情感式标题(七)比较式标题(七)比较式标题(八)悬念式标题(八)悬念式标题四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求突出精华,标出新意突出精华,标出新意既要简洁,又要明确既要简洁,又要明确题文相符,互为一体题文相符,互为一体易懂好记,引人注目易懂好记,引人注目第三节 广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成二、广告
10、正文的表述方法二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看,广告正文主要由三部分组成:从文字结构来看,广告正文主要由三部分组成:开端开端中心段中心段结尾结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词 瑞瑞士士雀雀巢巢公公司司隆隆重重向向您您推推出出驰驰名名中中外外的的雀雀巢巢咖咖啡啡。精精选选优优良良的的咖咖啡啡豆豆焙焙烘烘而而成成,用用一一茶茶勺勺雀雀巢巢咖咖啡啡加加热热水水、加加糖糖,就就即即刻刻冲冲成成一一杯杯香香浓浓美美味味的的咖咖啡啡,提提神神醒醒脑脑,敬敬客客自自奉奉,至至高高享享受受味味道好极
11、了!雀巢咖啡!道好极了!雀巢咖啡!开端中心段结尾结尾二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法(一)(一)理性型广告文案理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特事实为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人,让消费者用理智去判断和此类广告文案以理服人,让消费者用理智去判断和选择,一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产选择,一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。资料产品。1 1陈诉体陈诉体这类广告的写作
12、,重点在事实本身,适用于信息性强,特征显著的商品或劳务。案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成,无需反复。增加强力蒸汽,喷气量大小可供选择,便于携带,易于存放,大面积熨烫,速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。2 2说明体说明体u案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡,制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡,制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉,是世界上种植咖啡的最好地方,那里有肥沃的火山土壤,温和的气候以及适量的阳光和雨水,保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时,人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤,以确保其独特的
13、味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者,一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同!广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消费者形成明确的产品概念和
14、学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3 3论说体论说体案例太阳神口服液报纸广告太阳神口服液报纸广告 秋秋季季,自自然然界界阳阳光光趋趋于于收收敛敛、闭闭藏藏。人人体体也也一一样样应应以以收收藏藏、惜惜精养气、积极进补,来补充盛夏的消耗。精养气、积极进补,来补充盛夏的消耗。“儿儿子子读读重重点点中中学学,每每回回考考试试都都是是前前几几名名,邻邻居居们们都都夸夸他他,羡羡慕慕我我好好福福气气。其其实实,我我那那儿儿子子很很刻刻苦苦。现现在在的的学学生生负负担担太太重重,他他总总说说吃吃不不好好睡睡不不好好,记记忆忆力力减减退退。加加上上秋秋天天来来了了,有有时时免免不
15、不了了小小病病小小痛痛。看看到到好好多多同同学学都都在在喝喝太太阳阳神神生生物物健健甘甘菊菊型型,要要我我给给他他买买几几盒盒,一试,嗨,别说,还真管用。一试,嗨,别说,还真管用。”太太阳阳神神生生物物健健口口服服液液“甘甘菊菊型型”能能增增食食欲欲、促促睡睡眠眠、祛祛疲疲劳劳、提提精精神神,增增强强机机体体免免疫疫力力,对对营营养养性性缺缺铁铁性性贫贫血血、胃胃及及十十二二指指肠肠溃溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用,并能促进病后康复。疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用,并能促进病后康复。款款太阳神款款太阳神 健康的关怀健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以以议论、说理为主要
16、表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式,直接阐述事概念、判断、推理的逻辑思维形式,直接阐述事理,传播信息。理,传播信息。4 4证明体证明体案例 汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉的的电电视视广广告告,就就是是通通过过一一位位家家庭主妇讲述亲身体验,来证明产品的功效庭主妇讲述亲身体验,来证明产品的功效家家庭庭主主妇妇:要要不不是是亲亲身身体体验验,我我还还不不相相信信呢呢!祖祖父父六六十十大大寿寿,在在我我家家院院子子大大摆摆宴宴席席,我我丈丈夫夫的的新新衬衬衫衫就就把把各各种种美美味味一一一一记记录录,要要是是洗洗不不干干净净,好好好好的的一一件件衣衣服服,就就要要泡泡汤汤了了。咳咳!试试试
17、试广广告告介介绍绍的的全全新新汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉吧吧!真真想想不不到到它它的的清清新新洁洁丽丽,能能够够那那么么快快发发挥挥作作用用,把把污污渍渍和和汗汗味味消消除除得得如如此此彻彻底底,衣衣服服恢恢复复干干净净,还还有有香香味味呢呢!我我丈丈夫夫很很高高兴。谢谢!兴。谢谢!旁白旁白:全新汰渍洗衣粉。:全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体,主要是借助于有关权是以证明为主要表达方式的广告体,主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况,或各界知名人士、威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况,或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞,以及一些典型事例
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