雅客上市专项方案专业策划.doc
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1、案例分析:想吃维生素糖果,就快跟上吧雅客上市策划纪实糖果产业经历了质量、口味直到当前功能变迁,当前随着人们健康意识增强,特别是肆虐非典过后,人们对功能性糖果需求更加明显,在一片“补充维生素”呼声里,维生素糖果蕴藏着巨大市场潜力。其后市场调研也证明:但愿通过吃糖果补充维生素人竟达到了48.1%,仅次于采用吃水果和蔬菜方式。所有这一切都阐明:维生素糖果正在形成一种独立品类市场。而在任何一种品类市场形成之际,也就意味着一种领袖品牌诞生也许,此时,核心是看谁瞅准了机会,并且抓住了机会。 雅客食品敏锐地捕获到了市场动向,迅速和世界上最权威糖果研究机构D&F及世界最权威糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合伙推出
2、了雅客滋宝。从滋宝到V9在严谨缜密市场调研之后,咱们提出了雅客滋宝市场目的:做维生素糖果市场领袖品牌。由于机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生赞赏。雅客滋宝包装呈当前咱们眼前:不同深浅橙色层次交错,描绘着天然健康食欲诱惑。就一款单纯包装而言,它已经是先进了。而雅客滋宝命名则存在着某些明显问题:以副品牌为出发点命名,却给人以独立品牌感觉。普通副品牌命名规定主次分明,否则容易干扰主品牌发展。更重要,雅客维生素糖果目的已经很明确,要成为维生素糖果市场领袖品牌。咱们规定它从名称就开始占位。因此咱们规定命名必要能跟维生素产生最贴近联想,最佳是维生素公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符
3、合了消费者固有认知。含9种维生素雅客糖果,含9种维生素雅客糖果,含9种维生素雅客糖果可不就是“雅客V9”吗?市场调研告诉咱们,在消费者印象中,V与维生素联想关系是非常近。无论作为产品类别V,还是作为产品利益点V,雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9主副品牌关系一目了然。尚有比“雅客V9”更好命名选取吗?其时雅客滋宝已经注册成功,包装也已打样出来,但要成为维生素糖果市场领袖品牌,就必要有更出众体现。这同步也意味着雅客滋宝前期工作必要放弃。陈总几乎是不假思考地就作出了决策:一切按最能实现目的办法去做。雅客V9=创新+运动+健康从一开始就让雅客V9具备一种与众不同形象与气质,一方面要找出雅客V9品
4、牌定位与品牌调性。雅客V9命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族一员。因此品牌内核挖掘是从雅客食品开始。通过研究,咱们发现三个与雅客V9有关重要方面:“第一”创新精神;奥运赞助运动精神;维生素健康要素。创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9品牌定位与品牌调性已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、布满运动活力、为身体补充维生素健康糖果。雅客V9品牌传播亦将环绕“创新、运动、健康维生素”展开。为了体现雅客V9健康感,咱们专门设计了飘舞V和9色彩虹带构成9视觉组合图形,整个元素布满青春活力,好像维生素带来新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客V9运动精神,咱们设计了水果与球
5、类融合主视觉元素,例如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。环绕着水果球舞蹈火焰,则体现了雅客V9源源不断创新精神和顽强生命力。橙黄与鲜红同台表演主色调令整个视觉体现灿烂而响亮。这些视觉元素广泛运用于雅客V9包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。特别当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时,那真是一种奇特视觉盛宴。想吃维生素糖果,就快跟上吧周迅要加盟雅客V9啦啦队了。为雅客V9寻找一种适当形象代言人始终是雅客和叶茂中策划探讨课题。在明星代言成风今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹某些负作用,因此用
6、明星一定要特别小心。咱们相信雅客V9自身就是一颗明星,其形象代言人必要跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。一轮搜索之后,雅客将目的锁定周迅和徐静蕾。又通过几轮测试,数据显示古怪精灵周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者意见,形象代言人选取了周迅。广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂阳光中,周迅奔跑在都市大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑奇观,而因素则由雅客V9引起。广告片目是强力抢占维生素糖果概念,并引领扩大整个维生素糖果市场。以本年度具备创意精神糖果切入,用基本利益点两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素来支持中心内容,最后让周讯用一句号召式话语:“想吃维生
7、素糖果,就快跟上吧!”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完毕了该角色概念传播。为了让雅客更容易记忆,咱们特别设计了一种特殊声音辨认,非常非常可爱“雅客”发音,配合特别音效,让人一听就记忆深刻,难以忘怀。在雅客V9招商会上,刚刚播放第一遍,全场哗地就响起一片掌声,经销商一致公认:雅客V9广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力。让跨国公司退避三舍招商会7月25日,开始谋划8月4日招商会,10天时间,非常急迫。“搞大了!搞大了!”8月1日雅客公司来电,电话里是兴奋得可以感染任何人声音。前期没有任何招商广告支持,仅凭一纸邀请函,居然有600多经销商、零售商明确表达参加。经
8、销商们参加热情也给了咱们和雅客巨大压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们!”一场主题为“雅客V9维生素糖果将来领袖”招商会在厦门国际会展中心召开。雅客执行力让咱们大吃一惊,总计上千平方米喷绘展架从一楼大堂始终摆到四楼国际会议厅,来自全国各市场部近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司,IT行业执牛耳者,正好也在此时此地开了一种大型会议。等雅客会场一布置,该公司人及时觉得有些挂不住了,干脆收摊走人。无数经销商被这次大会气势所打动,排队签约场面几乎维持了一天,成交额近亿,签约金额达到一亿八千多万(五个月)。会议规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新记录。N度品牌传播为雅客V9加油依照雅客V9目的
9、消费群也许接触点,咱们制定了雅客V9传播组合方略:1.空中影视轰炸告知消费者雅客V9诞生,解决雅客V9品牌知名度问题。2.平面及网络软文灌输教诲消费者雅客V9功能与利益点。3.车体、地铁灯箱、写字楼及崇高社区电梯间广告提示消费者雅客V9无所不在。4.锁定终端拦截吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9。5.事件与活动、网络游戏加强与消费者互动,拉近雅客V9与消费者距离。雅客V9品牌传播运动有环节有节奏地展开了。先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰是,周迅在整个过程中非常配合,令雅客V9品牌热身获得了事半功倍效果。接下来是空中影视媒介轰炸式
10、灌脑运动,在短时间内迅速提高雅客V9认知度与影响力。同步各类提示式广告也纷纷登场,让消费者无处可逃。其中特别值得一提是终端拦截动作,咱们设计了诸多有趣游戏提供应消费者互动。例如咱们在货架上设计了一种篮球框,又准备了橙子篮球,消费者可以现场玩投篮游戏。又例如咱们在立牌“周迅”向上弯举前臂上装置一种足球框,而在其小臂画上一只橙子足球,只要消费者拨动“周迅”胳膊,小臂上足球就会进到前臂上足球框内。装置有自动摇晃功能摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球,百发百中。而投篮和进球游戏更简朴地设计成两张纹身贴纸,只要消费者分别将框和球图形贴在前臂和小臂上,胳膊一弯一伸之间就可以享有进球乐趣。这个游戏在网
11、络上同样可以大显身手,还可以积分呢。盛夏,一场雅客V9与气温热度竞赛拉开了。当消费雅客V9热度超过来上海最热一天最高温度时,超大规模新品派发品尝会更将V9热度推向了一种全新纪录。21金维她一种品牌迅速复苏与启示产品:21金维她。国内第一种多维元素类药物,1984年面世,到整整。 公司:中华人民共和国最早四大西药厂之一杭州民生药业,一种有着77年历史老字号公司。中华人民共和国六千多家医药公司,像21金维她这样老产品应当不下一千,它们名字各异,但有着共同特点:面世近年,也曾有过辉煌,但销量到一定限度后就停滞不前,象一匹怎么鞭打也不肯迈进老马,让公司进退两难;有产品甚至更严重,销量一路下滑,成了食之
12、无味、弃之可惜鸡肋。诸多广告公司遇到这样客户,第一判断就是产品到了生命周期,无力回天了。21金维她成功,却是上述所谓“生命周期论”一种反证。过去,在中华人民共和国多维元素产品领域,21金维她虽然销量未曾过亿,但在很长一段时间里,它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立,是国产多维元素产品一面旗帜。到了,21金维她销量下滑到8000万,老三位子快保不住了。再加上成长高兴、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场,来势很猛,21金维她更为被动。11月,承蒙民生药业决策层信任,灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入,21金维她从此启动全新运作模式。一年后底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:记录数字出来了,全
13、年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年广告投入不到3000万。接下来是捷报频传。1到4月,4个月里,销量以每月20万瓶速度攀升!就在4月份,月销量近4000万元。咱们算了这样一笔帐:4月份销量从来是全年较低,即便把这个较低值当成平均月销量来计算,全年销售额也将稳超4个亿,有望跃居多维元素产品销量第一!到,短短两年时间,从8千万到4个多亿,21金维她迅速复苏、崛起,引起了业内人士广泛关注。特别值得一提是:不同于哈药、脑白金模式,21金维她成功,不是依托老式地毯式广告轰炸,而是在保证充分获利基本上,运用中华人民共和国特色实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。毕竟,不是每个公司都拥有
14、哈药和健特那样资金实力;毕竟,获利是一种公司存在主线;毕竟,通往罗马路不止一条。在崇尚大投入、大手笔中华人民共和国市场,21金维她以自己实践证明了:并不需要顶着巨大风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内获利。回顾21金维她近两年运作,咱们发现:这个老品牌复苏,对中华人民共和国相称多医药公司有着普遍启示意义。第一某些忘掉对手,走一条新路老产品往往有这样问题:在某一市场做得太久,便会形成两类思维定式。一类思维定式是以市场领先对手为参照,盲目模仿,惟恐自己学不好,学不象。或者高明某些,懂得研究对手,以不同品牌定位区别于对手,这一点营销大师特劳特先生写了好几本书,在理论上完全站得住脚。应当说,向
15、对手学习、以对手为参照并没有错,但并不是每个产品都合用。正在流行定位理论也不是万灵药,由于对手也也许在出错,以错误为参照,只会错上加错。另一类思维定式是经验主义。在这些公司看来,销量下滑,是由于没钱打广告了。一旦有钱了,就把前成功套路搬出来,依样画葫芦。然而,市场在变,消费者心态在变,渠道在变,曾经证明管用三板斧,到今天却已经不灵了。21金维她是一种看上去不起眼,但具备极大市场潜质功能确切;合用人群广泛;有坚实理论基本;价格不高。通过进一步剖析,它市场潜力应当在十个亿以上。基于此,灵诺策划给它定位是“适合中华人民共和国普通百姓、能解决各种健康问题,科学可靠常规健康品”,而不但是一种简朴维生素产
16、品。但底21金维她面临是一种困局,如何挣脱困局,走向胜利?灵诺策划开出药方是:要挣脱困局,一方面要在思维上“跳出”这个“局”即“忘掉对手,走出一条新路”。忘掉多维元素市场合有对手,不以对手为参照(虽然它们是市场领先合资品牌);同步,抛开曾经使用过套路,不再重复历史,坚定不移,走出一条新路把这个维生素产品,做成“适合中华人民共和国普通百姓、科学可靠常规健康品”。为什么会形成“忘掉对手、走一条新路”思路呢?第一:多维元素市场正处在哺育阶段,整个市场才10亿左右容量,21金维她要想做大,就不能简朴地把它当成维生素卖,销量增长应当来自于整个中华人民共和国健康产品市场,而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着
17、对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?第二:对手方略思路很也许是错误(这将在后文阐述),这些销量暂时领先品牌,也只是矮子里将军。第三:21金维她曾经用过某些成功手法,已不适应今天市场:广告噪音更大,对手更强,消费者更难以说服。只有忘掉所谓“经验”,才干在今天环境下,用全新模式,达到新目的。令人欣慰是,“忘掉对手,走出一条新路”方略性思维,得到了民生药业决策层充分理解和承认,并在日后运做中始终坚定不移地实行。“忘掉对手,走出一条新路”,避免了一种诸多公司在出错误,即“在一种错误市场,用错误方式,发起一场错误广告运动。”21金维她跳出并不辽阔“维
18、生素市场”,进入更大市场空间整个中华人民共和国健康产品市场,从运做一开始,就走上了一条更辽阔、更有作为大道。启示一:世界上与人关于事情,往往由人思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。事实上,诸多失败策划案例,往往从一开始就是错。错误思维办法,导致错误方略,错误方略又导致错误体现最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误思维办法。错误思维办法有三种:第一是言必称大师,照搬典型理论这是本本主义;第二是盲目复制某一成功模式,这是经验主义;第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、想固然。想凭三五颗脑袋,关在会议室里搞搞所谓头脑风暴,就拿出成果,这是主观主义。三种思维办法都要不得,用来做市场,只会
19、害客户。灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”,用毛泽东哲学思想和办法论指引广告实践,把先进广告理论与中华人民共和国市场实际相结合,不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定模式,也没有所谓独门绝技,唯一“法宝”,就是详细问题详细分析。想到要详细问题详细分析还不行,还要真正善于分析。同样详细问题,不同人会分析出不同结论,其中,对的和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划价值在于,不但坚持详细问题详细分析,并且善于分析。通过对中华人民共和国国情和国民性透彻洞察,对各种市场周密调查研究,精准地抓住本质,得出对的结论。启示二:在一种处在哺育阶段、容量不大市场,不一定非要以竞争对手为参照。一方面,以竞争对手为参
20、照,一味研究竞争对手方略,是钻牛角尖,只见树木,不见森林,错失更大市场。另一方面,暂时领先对手,做得不一定对的,以错误为参照,只会错得更多。启示三:一种伟大广告运动背后,必有一种伟大客户。只有伟大客户,才干发现对的方略价值,并能调动一切力量去执行它。否则,一切都是空谈。第二某些集中兵力,把浙江做成依照地一种老产品要重新崛起,资金是大问题。大多数老产品有一定资金,但并不多,局限性以发起强大广告攻势。21金维她当时就面临这样处境。怎么办?11月,冒着初冬寒冷,灵诺策划人对浙江市场进行了进一步调查。成果发现:21金维她在浙江耕耘了10近年,有良好渠道基本和群众基本省内医院渠道覆盖率80%以上,药店铺
21、货覆盖率90%以上;知名度很高,拥有为数众多忠实消费者。浙江是全国领先富裕省份,浙江人保健意识普遍较强,21金维她又产自省会杭州,合法“家门口”,把浙江作为依照地是毋庸置疑、大有可图。但10近年来,21金维她在浙江地区只有多万年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”,这阐明工作远远没有做细做透,尚有很大潜力可挖。灵诺策划提出21金维她分步渐进营销传播方略:一方面集中兵力,深挖浙江市场。第一步,以杭州为中心,运用良好市场基本,做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州);第二步,稳步、逐个地开拓浙江省内市场,把每一种市场做深、做细,做出销量;第三步,在找到感觉、积累实力和经验同步,谋划全国市场大局。1月开始,轰轰烈
22、烈广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”,是本地人真实感受。浙大一位经济学专家说:“,在浙江是21金维她年。”事实上,由于集中投放,感觉力度很大,但所费并不多。7月,开始启动金华、温州、宁波,连战连捷。到年终,浙江市场销量比增长了4倍,从万到8000万。诸多老产品均有与21金维她相似之处:一、良好口碑;二、基本较好依照地市场;三、有一定资金实力,但并不多;四、全国各地均有一定市场,哪里都能卖某些,但哪里都卖不多。诸多老产品急于打翻身仗,一上来就是全国高空覆盖,四周开花。成果呢?市场还没有起色,资金却已经“断奶”,只得草草收场,很也许找不回本钱。而21金维她“分步渐进营销传播”方略,详细问题详细分析
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