MLZ跨境电商项目商业计划书(学位论文).pdf
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1、房孝南理N及学South China University of Technology专业学位硕士学位论文MLZ跨境电商项目商业计划书 The Business Plan of MLZ Cross-border e-commerce projectA Dissertation Submitted for the Degree of Master:South China University of Technology Guangzhou,China华南理工大学 学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论
2、文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许学位 论文被查阅(除在保密期内的保密论文外);学校可以公布学位论文的全 部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位 论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。本学位论文属于:口保密(校保密委员会审定为
3、涉密学位论文时间:年_月_日),于年_月_日解密后适用本授权书。诉保密,同意在校园网上发布,供校内师生和与学校有共享协议的单 位浏览;同意将本人学位论文提交中国学术期刊(光盘版)电子杂志社全文出 版和编入CNKI中国知识资源总库,传播学位论文的全部或部分内容。(请在以上相应方框内打“):摘要近年来,我国电子商务迅速发展,淘宝、聚美、唯品会等一系列的电子商务平台如 雨后春笋般发展起来,同时,跨境电商平台也随之发展,出现了众多跨境电商平台如顺 风海淘、网页考拉海购、蜜芽等。目前跨境电商快速壮大,已经成为电商领域的新蓝海。另外政府也有着一定的政策支持,发展潜力巨大。本文研究了在此电商大潮流下,MLZ
4、 跨境电子商城如何打造中国具有影响力国际品牌直销社区平台。本文以商业计划书的形式,结合战略、营销、运营、人力资源及财务等理论知识,对MLZ跨境电商项目进行全面规划。首先,对项目进行详细的外部及内部环境分析、市场机会分析、竞争性分析及SWOT分析;其次,根据分析结论,对项目进行市场定 位,并制定4P营销策略进行品牌推广,进而对项目进行运营规划;最后对项目进行较 全面的财务分析,并对可能出现的风险做出分析,提出防范措施。本项目计划投资1000万,其中初始投资为300万,计划向风险投资者融资700万。以项目资本成本15%作为贴现率计算,项目经营前5年的净现值(NPV)为2737.26万 元,修正的内
5、部收益率(MIRR)为68.48%,动态投资回收期为2.206年。通过上述分析,得出本项目的建设是可行,具有良好社会效益及经济效益。关键词:商业计划书;跨境电商;化妆品IAbstractWith the rapid development of e-commerce,In recent years,a series of e-commerce platforms such as Taobao,Jumei,VIP growing fast.At the same time,cross-border electronic business platform also will be develop
6、ed,there have been a number of cross-border electronic business platform such as ,Neteast koala sea purchase,honey bud baby.Currently cross-border electricity growth rapidly,and has become the new blue ocean in the field of electronic business.Also,the Government also has a certain degree of policy
7、support,have huge potential for development.In this paper,under the electricity business big trend,how MLZ create a cross-border electronic business platform to ba a influential international brand direct community platform.This business plan chooses MLZ Cross-border e-commerce project as the object
8、,using the form of a business plan,through the comprehensive knowledge of strategic management,marketing management,operation management and financial management theory to analyze the project.This business plan firstly introduced the project background,development planning and business model of the
9、project,and then using PEST model and Porter five-forces model to analyze the macro environment and industry competition environment,finally using SWOT method to reveal the advantages and disadvantages of the project as well as the external opportunities and threats and drew up a conclusion that the
10、 project faces with an excellent external environment,the internal advantages outweigh the disadvantages.On this basis,the paper use the STP marketing analysis to determine the target market and the location of the project;then use the 4P theory developed marketing mix strategy for the project.Final
11、ly,a more comprehensive project financial analysis,risk analysis and to make possible,propose preventive measures.On the basis of the above analysis,the paper introduces the investment and financing plans and exit way of the project,makes an income and expenditure forecast,cash flow forecast and the
12、 project benefit evaluation,etc.The project,s initial investment is 3 million yuan,of which 7 million yuan is planned to bring in the venture capital.On 15%discount rate,the net present value(NPV)is 27.3726 million yuan in the first 5 years,with 68.48%modified internal rate of return and 2.2 years d
13、ynamic investment recovery period.The economic benefit is very significant for the project.Through the above analysis,the construction of this project is feasible,with good social and economic benefits.Key word:Cross-border e-commerce;cosmetic;Business plan目录摘要.1ABSTRACT.II目录.III第一章绪论.11.1 研究的背景与意义.
14、11.2 相关文献综述.21.2.1 商业计划书的编写.21.2.2 本文编写涉及的有关知识.31.2.3 跨境电子商务的研究文献.51.3 研究内容与方法.61.3.1 研究内容.61.3.2 研究方法.7第二章项目概况.82.1 项目背景.82.1.1 电商的快速发展.82.1.2 跨境电商的兴起.92.1.3 资本看好垂直标品类创业企业.92.2 项目简介.92.3 商业模式.92.4 战略规划.102.4.1 商城使命与目标.102.4.2 项目发展规划.112.5 本章小结.11第三章 市场机会与竞争性分析.133.1 夕卜部环境分析.133.1.1 宏观环境分析.133.1.2 行
15、业环境分析.153.1.3 竞争对手分析.17III3.2 项目的竞争性分析.193.2.1 替代品的威胁.203.2.2 同行业竞争者.203.2.3 潜在进入者的威胁.213.2.4 供应商议价能力.213.2.5 消费者议价能力.223.3 内部环境分析.223.3.1 资源分析.223.3.2 月匕JJ 233.4 项目SWOT分析.243.4.1 优势(Strength).243.4.2 劣势(Weakness).243.4.3 机会(Opportunity).253.4.4 威月办(Threat).253.4.5 组合分析.253.5 竞争战略与商业模式分析.263.6 本章小结.
16、27第四章市场定位与营销策略.284.1 市场定位(STP).284.1.1 市场细分.284.1.2 目标市场.294 1 3 IjJ 彳34.2 营销目标.324.3 营销策略.324.3.1 产品策略.334.3.2 价格策略.334.3.3 渠道策略.344.3.4 促销策略.354.4 本章小结.36第五章 运营规划.37IV5.1 商城规划.375.2 商城运营.375.2.2运营规划.385.3 公司组织结构及人员配置.385.3.1 公司组织结构.385.3.2 人员配置及薪酬.405.4 本章小结.42第六章财务分析.436.1 总投资估算.436.2 筹资方案及资本退出方式
17、.446.2.1 筹资方案.446.2.2 资本退出方式.446.3 财务效益预测分析.446.3.1 销售收入预测.456.3.2 成本分析.466.3.3 现金流预测.486.4 财务指标分析.516.4.1 项目资本成本的确定.516.4.2 项目的净现值(NPV).516.4.3 项目的内部收益率(IRR).516.4.4 项目的投资回收期.516.5 本章小结.52第七章 风险分析及对策.537.1 政策风险及对策.537.2 管理风险及对策.537.3 金融风险及对策.547.4 市场风险及对策.547.5 技术风险及对策.557.6 本章小结.55V结论.56参考文献.57附录.
18、60攻读硕士学位期间取得的研究成果.71致谢.72VI第一章绪论第一章绪论1.1 研究的背景与意义电子商务伴随着经济全球化的发展及电子信息技术的更新换代,其在国际贸易中的 地位和作用越来越受到重视。根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据,2015年中国 网购市场规模达到3.8万亿元,较2014年增长37%,而且将保持稳定的增长水平。随着互联网的发展,中国进口贸易中的电商渗透率持续增长。2015年进口电商市场 交易规模达到9千亿元,增长率及渗透率达38.5%和8.6%。而跨境电商相较于传统贸易 及普通电商,其优势明显,已经成为贸易产业中的一匹“黑马”。跨境电商不但能够将产业链的中间环节尽量的
19、压缩避免流通成本过高,还能转变交 易中习惯的交易模式,将整个产业链进一步的重组优化,从而为更多的中小型企业打造 更良好的经营环境,还能有助于优秀产品的拓展与推广,为中小企业的产品提升市场知 名度与曝光率。根据艾瑞咨询数据,2015年跨境进口零售电商行业交易规模达到1184.3亿元,较 2014年同比增长了 111.9%,在进口电商中占比达13.2%。根据上述数据可以发现全球 范围内的跨境电子商务的交易额增长幅度非常迅速,各国政府也看到了跨境电商的优势 所在,所以各国政府纷纷推出鼓励跨境电商发展的有利政策,同时各国政府也在鼓励其 相关的产业链的发展,作者认为在未来的几年中跨境电子商务的交易额依然
20、会保持着高 速稳定的发展势头,很可能在两年后全球跨境电子商务的交易额会占据全球跨境进口交 易额的两成以上。因为看到了行业的发展潜力,所以NM公司专门推出了其针对化妆品等快速消费品 的名为MLZ跨境电商项目的商业计划。文中就NM公司的MLZ跨境电商项目进行深入分析,从战略选择、经营管理方式、财务规划等几个重点方面进行探讨其具体的运作模式,本文有以下几点的研究意义:第一、通过商业计划书的方式,对项目进行外部环境(PEST)分析和内部环境(SWOT)分析,对项目可行性进行了论证,进而从公司运营的各个方面进行规划,为 项目的实施提供依据;第二、本文力图在政策方面为MLZ项目找寻可以依托的政策优势及资金
21、扶持,并 为接下来的融资计划做好准备工作;第三、本文在写作过程中加深了作者对于研究生阶段所学知识的理解与运用,对于1华南理工大学硕士学位论文作者在日后的工作生活中有很大意义。1.2 相关文献综述商业计划书中有许多非常专业和深奥的知识,所以需要在写之前查阅大量的有关知 识。文中包含了下列几个方面的内容:首先是商业计划书的撰写规范;然后是商业策划、营销、财务规划等方面的理论和步骤方法;文章最后是阐述跨境电子商务相关文献。与 此同时查阅和研究了有关理论文献著作,其中就包括网购市场研究报告、战略管理、营销 管理、财务管理等理论,了解熟悉和掌握有关知识,为编写本文提供理论支持。1.2.1 商业计划书的编
22、写徐本亮提出,商业计划书制定的质量效果,对能不能获取投资具有最直接的影响。商业计划书首先是销售给创业者本人,其次是销售给投资者,最终完成筹集资金的目的。因此,一个科学的商业计划,不单单要让创业者自身掌握住一个较为明确的战略目标,同时也为在这个过程中出现具体的问题时,给予相应的决策引导和解决方案。张倩的浅谈商业计划书中具体阐述了商业计划书里面需要包括的各方面内容,主要:摘要。对市场情况以及项目的简单说明;项目竞争优势以及推广方案;盈利水 平分析;组织框架以及创业成员;各个分项目的融资环节运作方式等等。整个项目的 简介部分。该部分主要对于项目的内容进行了深入的介绍,还包括项目本身所面对的客 户群体
23、,该类群体的消费习惯,对于其所购买商品的需求程度,还有同行业内的潜在竞 争对手的产品经营状况等等。对于项目的产品和所提供的服务进行详细的说明。该部 分主要对于项目所涉及到的产品与相关的服务进行市场的详细分析与市场发展态势的 前瞻性预测。对营销的战略进行分析,它不仅有含有营销计划还有开发计划。而对于 营销计划分为对产品的价格的定位、进而销售以及投放的广告等一些方面;开发的计划 应根据营销计划预估产品需求从而进行有目标性的采购或开发。管理团队。财务分 析。分析项目的财务计划,预测财务效益及分析几个主要的财务指标。风险及对策。包括项目存在的风险及应对措施。本商业计划书的编制还参考了李开孟编著的企业投
24、资项目商业计划书的编制和评 估;周卫民编著的商业计划书规划创业蓝图;及郭莉编著的撰写商业 计划书应注意哪些问题?5o2第一章绪论1.2.2 本文编写涉及的相关理论1.战略管理凯万斯科尔斯(2008)在战略管理一文中提出,战略是任何一个企业想要发 展都必须注重的一种强大动力,依据时刻发生变化的周围环境进行资源合理的调整从而 获得竞争主动权。若想实施一个完美的战略布局,第一需要掌握该项目所处的外部环 境以及自身的优劣势,因此需要对内外部环境以及自身优劣情况进行详细分析。外部环 境分析是指企业发展时所处的外界环境以及市场竞争环境。它需要综合考虑政治、经济、技术等诸多方面,然后采取某种特定的方法来调查
25、项目所处的外部环境各种因素对其会 造成的具体影响是什么。最后还要考虑到同行竞争因素或者需要考虑如果进入一个新产 业所面临的这个产业中的竞争对手,对这些进行完整而准确的分析。迈克尔波特为了更好的研究在每个行业外部环境中的同行竞争因素对项目影响而 建立了波特五力模型,所谓的五力模型中的五力代表着五种竞争的能力,它们分别为在 同一个行业中的对手的竞争、为项目提供材料的供应商对于材料价格的反复讨价的能力、买家为了更好的买到产品所进行的砍价能力、进入这个行业的企业对自己的威胁以及推 出此项目的替代品威胁。除此之外,还提出了“三种基本竞争战略”,分别为总成本 领先、差异化以及专一化这三种战略。然后对这三种
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