网络广告的专题研究报告样本.doc

网络广告专题研究汇报
一、网络广告现阶段位置　　NASDAQ综合指数自从今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，网络股一直不被大家看好。中国网络企业股价长久徘徊于低价股周围，面临着越来越大压力。对于她们来说盈利显得越发关键了。现在网络企业关键盈利方法仍然来自于网络广告。　　从在NASDAQ上市三家企业最近财务汇报来看（表1）：广告收入所占百分比均在85%以上。搜狐网络广告收入所占百分比甚至高达93.13%。
表1、第三季度上市企业广告收入对比（单位：万美元）
上市企业
广告收入
总收入
所占百分比
新浪
630
720
87.50%
网易
221
255
86.67%
搜狐
149
160
93.13%
　　（数据起源：上市企业季度汇报）　　从第二季度和第三季度对比来看（表2）：网易广告收入基础持平，新浪增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。和此相对应营业收入，网易增幅最大，达成47.4%；而搜狐收入增幅最小，仅23.08%；新浪居中，增幅达24.14%。广告收入增加快于总收入增加并不是一件很好事，因为这势必会造成收入起源单一化，收入单一化企业在市场发生改变时，其“抵御力”是不堪一击。
表2、第三、第二季度广告百分比对比
季度
网易
新浪
搜狐
q3
86.67%
87.50%
93%
q2
86.71%
84.48%
86.31%
增 幅
-0.04%
3.02%
6.69%
　　（数据起源：上市企业季度汇报）
表3、第三、第二季度总收入对比（单位：万美元）
季度
网易总收入
新浪总收入
搜狐总收入
q3
255
720
160
q2
173
580
130
增 幅
47.40%
24.14%
23.08%
　　（数据起源：上市企业季度汇报）　　网络企业收入单一化来自其业务单一化。因为现在中国电子商务商业环境还不是很完善，基础设施还很微弱，所以眼下最现实收入起源仍然只能是来自网络广告。但怎样把网络广告业务做得愈加好，使广告业主在网络低潮时也不会转移目标，还需要下很大功夫。而且还应在此基础上，主动地寻求新创收模式，开展新业务，摆脱现在收入单一化困境。　　二、网络广告现实状况　　在互联网和电子商务带动下，网络广告得到了迅猛发展，已经成为继电视、广播、报刊杂志、户外广告后第五大媒体。　　和传统媒体广告相比，网络广告有着很多先天优势。　　交互性强：访问者能够依据自己意愿选择是否深入地了解广告，使广告信息充足发挥作用。　　覆盖面广：网络广告不受时间、空间限制，能够不间断地将广告传到世界各地，真正实现“7×24×365”全天候。　　针对性强：利用优异技术，网络广告能够实现向特定用户发送特定广告，并依据用户要求提供个性化服务。　　便于统计：传统广告无法对广告关注效果进行有效衡量和监测，网络广告则不一样，能够对访问者进行跟踪，了解访问者访问次数、访问时间等个人网上行为特征，从而取得多种统计资料并进行复杂广告效果分析，以期取得更有效广告投放方法。　　价格低廉：相对于传统媒体上广告来说，网络广告费用低廉多，现在网络广告是以千人广告费用（CPM）这一指标来反应。网络广告收费标准依据网站访问人数而定。　　网络广告独有优势给予它极强生命力，从和传统媒体对比来看，多个媒体达成500万用户所用时间分别是：广播38年，电视，有线电视，因特网5年。电视媒体出现后第三年，广告收入为8.34亿美元，而网络广告第三年是9.07亿美元。照这种势头，能够预见网络广告前景是无限。　　现在全球在线广告宣传市场在1999年已达成43亿美元，估计到将会增至200亿美元，而到，用于互联网广告营业额在全球广告业务总量中所占比重也将上升到6%。中国互联网用户已经超出1690万，1999年中国在线广告宣传市场已超出800万美元，今年销售额将会达成4亿元人民币，即使和去年其它媒体广告622亿元市场份额相比，还不足1%，但比去年却增加了5倍。　　网络广告竞争猛烈，中小网站广告收入很低，关键收入集中在大门户网站上，中国新浪、搜狐、网易整年总收入将会占中国网络广告全部收入60%左右。中小网站不仅面临着业务单一压力，还要面临来自网络广告压力。　　受互联网行业特征影响，现在中国网络广告关键用户集中在IT行业、通信行业和部分国际著名跨国企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。而中国企业，甚至是中国外著名大型企业全部极少涉足网络广告。同时它发展还受到观念转变原因影响，充足挖掘中国企业这部分潜在用户将是网络广告发展一个契机。　　据ANA调查发觉：很多企业网站目标和目标一直在发生改变，信息和建立著名度仍然是首要原因，不过，建立并改善品牌忠诚度和用户服务已经跃升为第二和第三位。
表4、网络广告目标改变
年份
产品/服务信息
品牌/企业著名度
品牌忠诚度
用户服务
1999年
57%
58%
28%
25%

45%
43%
40%
36%
　　（数据起源： ana,）　　依据CNNIC调查，截至6月30日，中国共有网站数量27289，比去年同期增加275%，这就为网络广告发展提供了宽广空间。　　三、网络广告存在问题　　现在，网络广告存在关键问题是：广告效果监测和网络广告管理不规范。　　即使中国互联网用户正在以每六个月翻一番速度增加，但要在如此庞大受众群体中快速找出自己目标消费者，是比较困难。假如广告业主所花巨额投入换来是无法知道注意力和点击率，那广告作用就大打折扣了。　　在网络广告监测指标中，点击率仍然是最关键衡量标准，但这些数字并不能直接和销售业绩提升联络在一起。网络广告无法识别主动受众和被动受众，哪些点击带来了效益是无法知道。　　这就需要网络企业为用户提供“一对一”定向广告投放。针对性地向潜在消费者公布广告，以提升广告公布效率。而且针对目标受众不一样需求来搜集和分析她们网上行为特征，从而增强广告投放目标性和正确性。现在中国新浪网已经开始了“定向广告”服务，这在广告争夺战中必将会占得先机。　　网络广告另外一个问题就是对网络广告管理，同传统广告一样，网络广告也要遵守《中国广告法》。因为网络广告发送简单，互联网又没有时空限制，有害广告、虚假广告混迹其间，其后果和危害不可估量。用现行广告法规去管理网络广告显然力不从心。　　为规范网络经营企业网络广告经营活动，使网络广告这一新生事物朝着健康、有序方向发展，国家工商局于上六个月选择北京、上海、广州三地２７家网络经营企业开展网络广告经营试点工作，将其纳入监管体系，相信在很快未来它必将会成为规范市场标准。