上海五星级酒店市场分析模板.doc

3.4普陀区五星级酒店分析
本文中所指五星级酒店包含上海全部已持五星级牌照酒店及已开业准五星级酒店。
3.4.1五星级酒店市场分析

供给量：上海市五星级酒店供给量展现平稳上升趋势，截至现在,上海市共有五星级酒店19家，累计客房总数9453间。平均每座酒店拥有472间客房。
01、五星级酒店入住率分析：

从整体上看，在过去两年中，本市五星级酒店入住率基础呈上升趋势（除部分淡季，如春节期间），平均入住率达成78.91%。
01、平均客房价（实际价格）
从过去两年酒店价格水平来看，本市五星级酒店价格均相对比较稳定；
从具体数据分析，本市五星级酒店标房平均价格维持在100美元~130美元/日之间，五星级价格要比四星级价格高出50%以上

需求分析
境外客人（含港澳台）为五星级酒店关键客源，境外客人百分比超出80%，有些高达90%以上，如喜来登豪达太平洋酒店。
境外来沪人数变动情况直接影响对高级酒店实际需求量。自1990年以来，来沪旅游境外人数快速增加，1995年为136.79万，超出200万，达成272万，比上年增加36%。
多年来海内外客源对五星级酒店需求百分比走势稳中有升，其中，海外客源平均达成20.40%，有20.75%抵沪海外客人住宿五星级酒店。

区域市场分析
五星级酒店关键分布区域关键位市中心六个区，普陀区只拥有四星级酒店两座，没有五星级酒店。
高级酒店及客房数量全部相对较少。这和普陀区发展定位不相当，未来将是区域市场消费和供给关键矛盾点之一。

市场潜力分析
我行依据上海市历年统计数据，对未来五年内五星级酒店潜在需求和市场供给量进行估计。其估计关键数据包含：
1) 上海海外游客入境人次估计 – 依据上海历年海外游客入境人次平均几何增加率进行估计；
2) 中国其它省市来沪商务、旅游、探亲访友人次估计 – 依据上海历年中国其它省市来沪商务、旅游、探亲访友人次平均几何增加率；
3) 未来五星级酒店客房供给量估计 – 依据已知未来可能新增酒店供给量来测算。
以下图所表示，估计结果以下：

未来五年内，整个市场供给量和需求量基础保持在平行向上增加态势。其中，市场供给量平均增加率为8.36%，略高于潜在需求量8.08%增加。因为需求量估计是基于对过去平均几何增加率，而在此期间，上海高级酒店业因亚洲金融危机影响而经历了一段低靡期，需求量一度下滑至负增加。所以，我行所估计未来需求量是基于一个较为保守增加率。
未来供给量：未来五年内每十二个月会有一至两个新增五星级酒店。估计在、，将有三家大型五星级酒店开业，市场会有一定竞争压力，所以，估计客房出租率会略有下调。不过，在潜在需求保持稳步上升情况下，未来五年客房出租率估计基础能保持在70%理想水平，整个市场不会有太大波动。
到年底之前，本市已知将建五星级酒店将有12座
浦东：环球金融中心、中古酒店、新鸿基项目；
静安区：静安香格里拉项目、大仲里项目、昌辉项目（可能）；
黄浦：世茂国际广场、明天广场、世福汇；
徐汇：万全部项目；
卢湾：金玉兰广场；
虹口：北外滩项目；
这些酒店提供总套数将超出5000间，占现在存量近50％；

发展前景：
即使上六个月受到非典等原因影响，但中国外入沪人数增加势头不会所以而受到遏制。教授估计，第四季度旅游接待量有望靠近和达成去年同期水平。
普陀区新一轮发展建设已经开启，苏州河沿岸凭借其地理和历史文化优势，未来必将逐步成为上海新商务旅游区。
上海已经成为外资企业在中国投资热土，含有了发展商务旅游市场基础，其次上海举行国际性会展活动软硬件环境日趋完善，会展旅游业将会是上海旅游事业关键增加点。会展旅游因为计划性强，没有季节性，所以能给酒店带来稳定收入，据上海市旅游事业管理局统计资料显示，入住高星级酒店国际商务客中，60%以上是来参与国际会议和展览。
另外，世博会申办成功，将极大地促动上海旅游业发展。鉴于此，我行认为普陀五星级酒店仍含有较强长远发展潜力。
3.4.2消费者分析
我行对上海五星级酒店进行了抽样调查，结果显示：
用户起源地：现在，入住五星级酒店客人有80%为境外客人，有些酒店境外客源百分比数甚至高达90%，如太平洋酒店。这首先是因为五星级酒店价格非通常中国客人所能承受，同时，因为五星级酒店多由国际管理集团管理，所以其很大一部分客源来自其全球预定系统。
用户需求：入住五星级酒店关键用户群为商务客源，五星级酒店商务客人占其全部客源80%左右。
未来发展：上海五星级酒店所针正确关键客人依旧会是境外商务客人。针对商务客人需求，酒店服务关键功效为会议、展览和商务，其次才为旅游、观光、购物休闲等
消费者特征分析：依据用户需求偏好，地段是用户选择酒店关键考虑原因。
考虑原因
因 素 含 义
关键性
地理位置
地理位置是访谈对象一致认为最关键考虑原因。用户理想居住酒店为：在市中心，但能闹中取静；同时购物、娱乐、商务活动方便，这对不熟悉上海环境用户尤其关键。
A
管理和服务
用户认为，优质酒店管理和完善服务是促进她们选择某一酒店基础。
B
周围环境
周围环境关键指酒店环境情况：如绿化、景观小品、喷泉等。
C
酒店风格
酒店风格包含房间大小，房型设计和酒店整体建筑风格等。
D
3.4.3竞争项目案例分析
图表——竞争对手比较

金茂君悦酒店
浦东香格里拉
波特曼丽嘉酒店
形象特色
上海标志性建筑，世界最高酒店。
现在浦东唯一靠滨江酒店，且正对浦西外滩万国博览建筑群
独特建筑造型，且地处浦西高级商业中心。
品牌美誉度高-世界顶级豪华酒店之一。
设施配置
设施配置完善、齐全。
设施配置完善、齐全。
设施配置完善，齐全。
管理机构
美国凯悦集团
香港香格里拉集团
美国丽嘉集团
服务理念
为全部客人提供迅捷、创新酒店产品。
“用户世外桃源”- “由体贴入微职员提供亚洲式接待”
“黄金准则”（“Golden Standards”）；“三步式服务”。
特有客房
7层嘉宾轩行政楼有82套客房/套房，为客人提供私人化贴心服务。
香格里拉套房
54间丽嘉特色客房为客人提供豪华服务。
客房数
555
612
564
出租客房年平均房价 （）
USD 181.1
USD 130.2
USD155
出租率（）
77.73%
84.30%
81.49%

上述所列三家酒店为现在上海顶级酒店成功案例之代表，其营位收入在上海市全部酒店中位列前三位。
从上表可知，此三家酒店均由国际著名管理集团管理。她们之所以能有如此好经营业绩，不仅在于其优异硬件设施配置及高水准服务，更在于其各自独特且深入人心鲜明形象和多年建立之品牌确保。所以，作为一家顶级五星级，必需有优异软硬件设施，同时还要建立鲜明之形象，含有本身特色之服务。
3.4.4本项目SWOT分析
优势：
1) 区位条件优越，周围环境逐步改善。
2) 该地块为综合开发项目，多种物业类型可相互取长补短，发挥互动效应。
3) 综合型商务酒店设计，商务配套优异齐备。
劣势：
1) 较之和现在其它星级酒店所处位置相对集中特点，该地块位置较为独立，积聚性较差，难以引发注意。
机会：
1) 苏州河沿岸成片开发，将深入完善沿岸基础设施建设，未来交通更便捷，这必将带动商务、旅游全方面发展，从而促进客源增加。
2) 会展业在上海蓬勃发展，必将吸引更多商务客源入住。
3) 普陀区四星级以上酒店偏少。作为整体计划为大型物流中心普陀区，缺乏中高级酒店，未来将是区域市场消费和供给关键矛盾点之一，这也是本项目进入最好时机。
挑战：
1) 伴随其它五星级酒店推出，将对本项目标商务、旅游客源造成一定冲击。

3.4.5战略定位及提议
目标用户：依据上海现在五星级酒店客源特征和未来苏州河沿岸作为上海新旅游、商务中心区位优势，该酒店目标用户应以商务、旅游客源为主。
本项目产品方向：生态精品超五星级酒店
项目定位提议：苏州河边地标型建筑物，融生态和国际超高标准为一体超五星级酒店。利用其不受建筑高度限制，为本项目地块，同时也是普陀区发展标志性建筑，能够提升整个地块区域整体品质和形象。
景观设计强调使之和周围自然水景、绿景融合在一起，预防噪音、空气污染，将苏州河沿岸独特文化、艺术展现出来，使酒店不只是过夜休憩之处，更是享受旅游休闲气氛场所。
经营模式提议：
因为高级酒店投资花费庞大，很多企业无法独立负担，而旅游市场国际化又使得有财力业主不见得有能力经营，所以，出现了全部权和经营权分离现象。据统计，本市2/3以上五星级酒店为国外酒店管理企业管理。

从上海现在高级酒店经营来看,中国管理企业不管在管理水平、规模和品牌著名度上均远远落后于国际著名管理集团。酒店管理企业好坏对整个酒店品质很关键，国际著名酒店管理企业管理四、五星级酒店客房价格要比中国企业管理同等级酒店客房价格高出30％以上，部分甚至超出100％。
所以，针对本项目之豪华五星级酒店定位，提议开发商寻求和国际著名管理合作，引进其下属顶级品牌。
上海五星级酒店合作经营方法关键有：
1. 委托经营方法（如红塔瑞吉）
这一方法是现在上海采取最多合作方法。委托和约期限通常在以上。其不足之处是管理企业借助其国际著名度在签定和约之初，往往先提出对其本身较为有利条件，而在经营期间，业主对自己所拥有资产无百分之百自主权。
2. 合资经营方法 （如四季酒店）
此方法和委托经营不一样之处仅在于国际管理集团以入股形式组成合作关系，使其和集团业绩直接相关。
3．出让土地使用权 （如花园饭店）
中方出让土地使用权，由一家外资集团全权投资管理，在土地使用期到期之时，中方可收回酒店。这一方法好处于于中方无投资经营之风险。
上市时间
-估计大量酒店进入市场，所以，为降低风险，应推迟进入市场。考虑到世博会伸办成功，对酒店产生巨大需求，因为酒店有十二个月试营业期，所以，推测应在开出，可借助世博会快速提升酒店经营著名度。
价格提议
一家酒店价格首先取决于该酒店本身品质、品牌美誉度、服务水准和酒店所处地理位置。
以本项目而言，若假设该五星级酒店现已建成，基于本行对于其酒店之品质、服务水平定位和酒店所处地理位置，该酒店房价水平将最少达成现在上海平均水平：100 USD/间/天。就未来而言，本项目酒店之价格还取决于当初之市场整体情况。
价格估计
对于未来五年本项目酒店价格估计，本行是依据估计客房入住率对于客房价格弹性来测算。在需求以8.08%速度保守增加前提下,未来五年上海市五星级酒店房价将会伴随客房入住率起伏略有浮动,但整体价格将保持在US$100以上水平。以后按保守标准及英国《经济家》杂志对中国未来通胀率估计，本行取每十二个月3%通胀率对房价进行对应调整。
上海市五星级酒店房价水平估计

伴随普陀区苏州河沿岸商务旅游区日趋成熟和会展旅游业深入蓬勃发展，本项目标租金水平将略高于全市五星级酒店平均水平。
入住率估计
依据五星级酒店经营常规可知：在正常市场情况下，由国际著名集团管理酒店在开业后前三个月内入住率水平通常在40%左右，在随即三个月逐步上升，通常六个月左右即可达成一个正常入住水平：65%--75%。
基于保守标准，本项目标酒店开业第十二个月平均入住率水平在50%，第二年即可达成70%正常水平。
风险分析
风险
对酒店影响
规避方法
经济风险
经济波动
² 全球经济波动会直接影响境外客源,从而造成五星级酒店出租率下降.
² 中国经济不确定性会影响消费者在旅游方面支出。所以，这也会间接影响酒店出租情况。

² 关注经济动向，推迟入市时机。
² 选择灵活多样经营模式和定价模式。
市场风险
市场供给不可预见性
² 未来五星级酒店集中、开发上市会给市场短期消化带来较大压力，并造成阶段性市场供需不平衡。

² 提议开发商选择供给高峰期为切入点，开始项目标开发，因为酒店建设期通常要3年以上，在这期间，集中上市量可逐步被市场吸纳。

3.4.6小结
现在五星级酒店整体市场进入成熟发展期，以后几年，全市进入新一轮酒店开发，所以，未来竞争将加剧。其次，未来整体宏观环境趋好，有利于酒店业稳步发展。
苏州河沿岸作为新兴商务区，需大力发展高级酒店业，处理未来供需之矛盾。
本项目定位为融生态和国际超高标准为一体超五星级酒店，是普陀区发展标志性建筑。