上饶房地产市场调查研究报告.doc

上饶房地产市场调查汇报

一、上饶城市环境分析
1、地理位置
上饶在赣东北，地处东经116013’至118029’，北纬27034’至29034’。东接浙江，南毗福建，北邻安徽，属赣、浙、闽、皖四省结合部，直接面临苏、浙、沪、闽等沿海开放地域，是江西省对外开放东大门，素有“豫章第一门户”之称。
上饶境内311高速公路、320国道、206国道、浙赣铁路、皖赣铁路、横南铁路贯穿其中。经311高速公路至南昌2小时车程，杭州3小时车程，上海4小时车程。市区距南昌机场2小时车程，距武夷山机场和瞿州机场均只需1小时车程。
特殊地理位置和相对便捷交通，为上饶经济及房地产发展提供了有利条件。
2、历史文化
上饶古因“山郁珍奇，上乘富饶”得名。这里人杰地灵，是唐代大画家阎立本、晋代军事家陶侃、南宋哲学家和教育家朱熹、清代戏剧大师蒋仁铨家乡。唐代“茶圣”陆羽、南宋爱国诗人辛弃疾也曾久居上饶。近代著名“铁路之父”詹天佑、红军将领方志敏、现代医学家黄家驷也全部来自上饶，是上饶人民骄傲。上饶历史可追溯至公元196年（东汉建安年间）建县时，至今已经有1700多年。
深厚历史文化，改革开放对社会心理重塑，组成上饶市民消费心理独特风景线。
3、行政区划和人口
上饶撤市设区，现在辖10县1市1区，总面积22790平方公里，末人口626.8万。
上饶现在城市化率为18%，总城市人口仅110万。上饶城区人口仅20万人，加上上饶县旭日镇区人口，也仅28万人左右，是一个中等偏小城市。
过小城市规模，即使在城市化进程中为房地产发展提供了机遇，但发展商更多面正确是发展空间狭小及和沿海地域差距巨大现实。

二 经济发展情况分析
上饶市国民经济运行势头良好，展现快速增加态势。
（一） 国民经济相关数据及分析
1、 国民生产总值
序号
项目
金额（元）
1
全市国民生产总值
252.75亿
2
人均生产总值
4030
分析：人均生产总值偏低，经济基础微弱
2、 私营经济
序号
项目
数量
1
全市个体工商户和私营企业
7.7万户
2
全市私营企业从业人员和个体劳动者
37.2万人
分析：私营、个体经济相对活跃
3、 国民经济关键部门
序号
项目
金额（亿元）
1
全市农业总产值
109.92
2
全市全部工业增加值
75.67
3
全社会建筑业增加值
17.7
4
中国旅游收入
4.96
分析：农业大市、工业化程度低
4、 固定资产投资
序号
项目
金额（亿元）
比上年增加（%）
1
全社会固定资产投资
110
43.5
2
其中：基础建设投资
49.7
74.2
3
更新改造投资
7.79
100
4
房地产开发投资
16.8
160.8
5
其它投资
1.73
—20.6
分析：固定资产投资增加快速，房地产开发投资较热
（二） 居民收入、消费相关数据及分析
1、 社会消费品零售总额
序号
项目
金额（亿元）
比上年增加（%）
1
社会消费品零售总额
106.64
13.0
2
其中：市零售额
27.76
17.67
3
县零售额
39.54
14.14
4
县以下零售额
39.34
8.86
5
其中：批、零贸易业
96.21
13.28
6
餐饮业
8.65
19.98
7
其它
1.78
—20.12
分析：消费品市场相对活跃，餐饮消费增幅高居榜首，消费逐步从衣、食层面走出。
2、 居民储蓄存款余额
序号
项目
金额（元）
1
城镇居民储蓄存款余额
211.75亿
2
居民人均储蓄余额
3377
分析：人均储蓄余额偏低，大宗消费品消费缺乏强力支撑
3、 居民收入
序号
项目
金额（元）
1
市区城镇居民平均每人年可支配收入
6773
2
农村居民人均年纯收入
2383
3
全市在岗职员年平均工资
9374
分析：居民收入偏低

（三）、结论：
1、上饶是一个农业大市，工业和商业基础微弱。经济发展相对滞后，在购房客房范围、房地产产品等多方面限制了上饶房地产业发展。
2、白纸上最轻易画出漂亮图画，房地产商只要抓住机遇，就能够直接赶上沿海水平。
三、上饶城市计划研究
（一）、信州区和上饶县城市现实状况
1、信州区
信州区城市人口20万，是上饶市政治、经济、文化、交通中心。丰溪河、信江穿城而过，山青水秀，交通便利。市区建成区底已达23.24平方公里。
2、上饶县
上饶县人口70万人，是全省21个关键扶贫县之一。县城旭日镇始建于1976年，是江西省最年轻县城之一。有8万多人，是上饶市副城市中心，距市区中心4公里
（二）、城市发展目标
政府明确提出上饶要发展成“赣浙闽皖交界区域中心城市和快速发展地域”、“外接长珠闽”，“掉头向东，开放攻坚，面向沿海，接轨浙江”，做沿海发达地域产业转移中转站，实现上饶在江西东部快速崛起。
底，上饶城市化水平为18%，远远低于江西30%和全国36%水平。政府提出，至，上饶城市化率目标为55%，据此，从至，上饶城市化率年均增加目标为2.2%，即每十二个月新增14万城市人口。
（三）、上饶城市新计划
底，省府同意了上饶市总体计划。总体计划年限为至，计划建成区面积为44.2平方公里，人口45万人，计划控制区为370平方公里。新一届政府对现在饶城发展思绪是“北扩西移”，整个城市关键向北部、西部发展。
1. 六大片区
据最新城市计划，至，上饶城区面积继续扩大，人口要达成25万
人。新计划饶城分为六大片区，它们是：
（1）、老城区
（2）、带湖片区
（3）、行政中心片区
（4）、三江片区
（5）水南片区
（6）旭日片区
2. 交通路网
新计划饶城交通路网将形成五横七纵格局，它们是：
（1）、五横：
320国道、北环、光学路、沿河路、南环路。
（2）、七纵：
西环路、南灵路、西民主路、民主路、带湖路、长塘路、东环路。
3. 综合分析：
（1）、依据计划，市政府将迁移至民主路和光学路交汇处，民主路和褚溪河之间广大地域将发展成上饶市行政新区，旭日镇和上饶城区将融为一体，有利于旭日镇房地产业发展。
（2）、旭日镇已纳入上饶城市总体计划，消息利好。
（3）、路网计划中，旭日镇将有四条干道和上饶市城区连结，它们分别是：
旭日西路——旭日东路
光学路
樟树路
320国道——北环
便捷路网对旭日镇房地产是一把双刃剑，利弊在很大程度上取决于上饶县开发商
项目运作情况，运作得好，完全能够吸引上饶市区居民到旭日镇购房；运作不好，旭日镇居民将大量涌入到上饶市区购房，造成客源流失。
（四）、旭日镇计划建设分析
1、城市发展战略：
以北环路为主轴，以南灵路、旭日大道为根本，东接（上饶市），西扩（旭
日工业园区），南延（茶亭）北进（罗桥）中完善。
2、 城市发展定位：
工业化园林城市
3、 人口和区域发展近期目标：
至，县城建成区达15平方公里，人口达10万人以上。
4、环境发展目标：
城在树中，街在绿中，房在花丛中。
5、城市计划建设情况：
以来，上饶县根据“招商引资抓工业，市场运作抓城建”工作思绪，拉开城市发展框架，完善城市功效项目，营造城市亮点。县府以改革创新为动力，努力实现计划编制科学化，道路建设网络化，单体建筑标准化，总量扩大规模化，总体目标现代化，主动推进城市化进程。
在城市计划方面，政府聘用了省内外教授完成了县城总体计划、控制性详规、30个关键建设项目标修建性详规。在城建方面，建成区面积由6平方公里扩大到10平方公里，建成8条高标准融绿化、亮化于一体景观路。道路骨架由原来“一纵三横”，到现在基础实现“三纵五横”，新增城市道路面积14万平方米，绿化率17%。多个居民小区实施了亮化工程，新增路灯500余盏，使县城亮化率达80%，亮灯率达97%。
在城建资金方面，基础根据市场化思绪运作。做好一批城市和社会事业功效性项目，然后把项目整体推出招商，这是处理资金主渠道。现在经过招商引资建设，如投资1.5亿元香港家俱城，投资8000万元上饶国际汽车城、投资3000万元15层京全部宾馆，投资2500万元工业品批发市场，投资5000万元游乐园，投资万元文化城及民营学校、医院等项目正在加紧实施或已开业。
6、 综合分析
经过计划调整，旭日镇城市功效日趋完善，各功效板块逐步明确：
（1）、物流：320国道沿线
（2）、工业：旭日工业园
（3）、商业：南灵路沿线
（4）、居住：以旭日广场为关键行政居住新区
以光学西路为轴心居住新区
旭日广场居住新区和光学西路居住新区是旭日镇房地产开发中正在形成两大关键板块，二者将组成板块竞争关系。假如遵照差异化竞争标准，光学西路板块将会在竞争中处于上风。

四、上饶房地产政策研究
1、总体方向
政府把房地产业做为推进城市建设、拉动经济发展支柱产业之一。上饶城市化目标和旧城改造重担完成，房地产业是关键推进力之一，所以，政府逐步深化住房制度改革，培育激活房地产二级市场，强化物业管理，规范房地产市场秩序，强化服务意识，内强素质，外树形象，切实推进和保障全市住宅和房地产业快速、健康、连续发展。
2、土地政策
5月，市府颁布《上饶市城市土地资产经营管理暂行措施》，停止城市居民个人建房计划和用地审批，同时对房地产经营性用地标准上以公开招标、拍卖方法供给，规范和促进了房地产发展。
3、信贷政策
上饶市银行界在严格实施国家房地产金融政策法规同时，还依据上六个月浙江炒房团在饶城购房实际情况，制订了限制外地人在饶炒房、规避银行按揭风险相关措施。

4、相关外来房地产企业
即使政府激励一切正当外来投资，但外地企业来饶开发房地产数量并不大，在建筑、品牌、营销等方面和当地企业相比较均处相对劣势，经典外来企业有京全部实业、大华房产、凯恩房产等。
项目名称
开发商
占地面积
项目性质
京全部精品街
京全部实业
13000平方米
酒店、商业、住宅
阳明花园
江山大华
47.1亩
住宅
亲亲家园
遂昌凯恩
约50亩
商业、住宅
外来企业推进了当地市场竞争，促进当地企业不停提升综合素质。
五、购房者行为研究
上饶为中等偏小城市，城镇人均居住面积约22m2，居住条件相对宽裕，伴随收入不停提升和经济环境改善，房地产消费逐步成为和餐饮业、旅游业并驾齐驱上饶三大消费热点之一。
上饶市购房者消费行为含有以下关键特征：
1、 购房人群较集中
现在购房人群能够说仍是上饶市第一代购房者。因为居民收入相对遍低，现在有购房需求且有很好支付能力人即目标用户集中在有稳定收入人群中，她们是：政府公务员、老师、医生等行政机关人员，另外，一部分先富起来企业主、企业高管、个体工商户和大企业职员也是购房人群关键组成部分。
2、 购房动机以改善居住条件为主
改善居住条件是上饶市民购房关键目标，这和沿海大中城市居住、投资（收租）、度假、儿女教育等购房动机多元化相比较，有着其鲜明地域特色。其原因是居民衣食住行诸方面有很多还未得到很好满足，购房消费尚处于初级阶段。
3、 大多数居民购房考虑最关键原因是价格、面积（户型）
受收入水平和消费限制，上饶大多数居民购房考虑最关键原因是价格和面积，即总价。消费者对总价心理承受能力通常在12万~20万元之间。
4、 对房间朝向相当苛求
因为上饶在地理上纬度偏高，四季分明，冬季较长而严寒，所以通常要求房屋南北朝向，有一间卧床和客厅朝南，方便在冬季接收较多日晒。反应在市场上，南北朝向房子很好销，且价格比其它朝向高。
5、 极少有购房者接收精装修房
这并不仅仅是价格上原因，对家居装璜个性化追求也造成精装修房临时不可能进入并打开市场。但很多购房者对假如开发商能提供装修方案之类事，还是持欢迎态度。这种购房心理能够成为开发商设置样板房依据之一。
6、 购房时期望不仅仅看到模型，还要看到真实房子
上饶房地产供求形势决定了大部分楼盘全部是期房销售，所以购房者购房时看到只是沙盘和模型。而绝大多数购房者全部是首次购房，缺乏相关知识，再加上对真实房子亲身体验才能做到心中扎实，所以她们期望不仅仅能看到模型，还要能看到真实房子。这种购房心理能够成为开发商设置样板房以促进销售另一关键依据。
7、 在住房面积上超前消费
上饶购房者在面积方面消费超前，面积100m2以下住宅较少受人关注，通常是无房且经济不宽格裕人购置。120~140 m2户型 最受一般家庭欢迎。而高收入人群则会选择140 m2以上超大户型或复式，处于社会顶层少数人通常选择联排别墅或独立别墅。
8、 对错层、跃层、复式等户型创新接收程度良好
购房者普遍对户型创新较认可，显示出一定盲从心理。也有部分购房者对140 m2户型设计成三房两厅提出质疑，认为设计成带10m2左右小书房四房两厅在实用性方面更合理，又显示出消费理性趋向。
9、 通常选择按揭付款方法
为减轻购房压力，通常选择按揭付款方法。但大部分购房者在具体按揭知识方面显然比较缺乏。
10、对物业管理、业委会、小区文化 、维权等了解有限
大部分购房者上述方面了解有限，对物业管理认识仅限于安全和清洁方面。对小区文化、业委会、维权等有一定程度渴望。
10、 对概念炒作，小区文化等抱好奇心态，
因对上述方面知之甚少，故抱好奇心态，概念炒作会有显著效果。
六、房地产供求形势分析
1、市场态势分析
现在上饶市房地产二级市场基础上是供不应求,市场展现出有微弱强势卖方态势。其原因以下：
一是政府对土地供给量适度控制.即使1~3月份全市招拍挂出让土地共56宗，出让面积890多亩，但其中市本级开展土地招拍挂活动仅3次，累计11宗，面积仅256亩，且其中有8宗土地为清理整理土地市场遗留问题新挂土地，面积达184亩。也就是说，第一季度新增土地供给仅72亩，和中央政策保持了高度一致。
二是市民购房消费意识空前高涨。购房者目睹了房价上涨过程，买涨不买落心理驱使大家纷纷入市，交易量大增。
三是上六个月浙江购房团大量涌入，大批吃进，造成了供给担心虚伪局面。
2、房地产相关数据分析
表1，全市房地产开发相关数据对比表

年份
总投资（元）
城镇房屋
施工面积（m2）
城镇房屋
完工面积（m2）
商品房销售
面积（m2）
商品房销售
收入（元）

10亿
128万
96万

14亿
160万
110万
87万
7.2亿

17.4亿
396万
235万
105万
10.4亿
（注：内部资料，非官方数据）

表2，市区住宅价格趋势图
元/（m2）

对如上数据分析以下：
（1）全市房地产投资比增加40%，比增加24%，增加幅度均较大。
（2）全市城镇房屋施工面积比增加25%，比增加147%，呈加速增加趋势。
（3）全市销售面积比增加21%，销售额比增加44%。
（4）市区住宅价格由700元/ m2 飚升至1480元/ m2，升幅110%，年均升幅约28%。
（5）据以上趋势，全市房地产投资仍将大幅增加,价格仍将一路飚升。
3、销售量估算：
有数据显示，1~3月份全市房地产销售面积达30万m2，其中市区达15.5万m2，据此估计，整年全市房地产销售面积将超出120万m2，其中市区将超出62万m2，占全市1/2强。
4、需求量估算
（1）市区
市区人口20万，按年均2%人购房极保守数字估算，年需求量在4000套，约合60
万㎡。按年均3%人购房保守数字估算，年需求量在6000套，约合90万㎡。
（2）旭日镇
镇区人口约8万，按年均2%人购房估算，年需求量在1600套，约合22万㎡。按年均3%人购房计算，年需求量在2400套，约合33万㎡。
（注：以上估算为静态简单估算，未考虑政治、经济发展原因）
5、供求分析结论：
在土地供给政策较谨慎、需求量较大情况下，市场还未出现拐点迹向，卖方态势仍将维持。

七、上饶市区房地产个案分析
（一）、市区楼盘个案分析：

1、绿景家园
（1） 项目基础资料
项目地址：上饶市光学路
占地面积：约130亩
建筑面积：约13万m2
投资组合：凤凰集团、月兔集团、广德实业
开发商：江西龙盛置业
物业管理：上饶凤凰物业管理
广告指导：上海四羊方尊设计
策划销售：三能房地产营销机构
（2） 项目计划
A、概述
项目按“花园城市”要求进行计划，是由8栋小高层和14栋多层建筑组成低密度园林式小区，容积率1.56，建筑密度19%。
B、景观设计
小区以“人本、自然、绿色、文化、融合、科技、实用、安全”为标准进行整体计划设计，绿化率43%。儿童乐园、中心绿地和中心广场组成小区公共空间三个焦点。中心广场在项目主入口处中轴线上，设文化墙、水景及绿化；儿童乐园设儿童游乐设施，组成组团中心；中心绿地是另一组团中心，设绿化、花架及休闲设施。整个小区路网合理，人车分流，极大地提升了小区综合素质。
另外，多层、小高层均设特大面积私家空中花园，组成层次丰富景观空间。
C、配套
会所、酒吧、泳池、健身房、超市、幼稚园、小学。
（3） 建筑设计
A、外立面
小区由23栋建筑组成， 顶上铺英红彩瓦，外墙铺贴高级外墙砖及石材，局部用进口涂料，显得尊贵华丽，金碧辉煌。

B、户型
以150~180㎡三、四房为主力户型，一期户型最小100㎡，仅有四套；二期户型最小140㎡，有50套，是最好卖户型之一。总体上着，项目户型设计追求大面积，以尺度表现风度，160㎡~290㎡户型比重较大。在空间组织上，有错层、复式、楼中楼等多个新型结构，追求空间灵活改变。
C、建筑设计科技含量
项目采取了一系列智能化科技结果，同时采取大量“新技术、新材料、新工艺”，如变压式烟道，新型屋面墙面材料，UPVC管材，防反渗地漏，统一上下水管井，外墙无外露管道等。
在智能化方面，每户配置电子防盗、防火、防煤气泄漏及紧抢救助报警系统，为业主提供二十四小时安全服务，另设小区周界报警防范系统，楼宇访客对讲可视系统，单元入口闭路电视监控系统，二十四小时人车出入口访客对讲系统等。
（4） 物业管理
项目物业管理由凤凰物业管理企业负担，该企业是上饶最早一家专业物业管理企业，是全市唯一含有国家二级物业管理资质物管企业。小区物业管理服务项目包含：
A、 维修
B、 环卫清洁
C、 绿化养护
D、 治安保卫
E、 代订（送）书报杂志、牛奶、预订机票、代收代缴各项费用
F、 提供病人护理，老幼看护，接送小孩服务
G、 钟点工，室内装修，花卉养护，衣物洗涤等个性化服务
（5） 销售情况
项目于元月份开盘，现房销售，首推光学路侧多层两栋，开盘时在抗建路步行街及售楼现场等举行活动，人潮涌涌，旋即售出40余套。
现在多层均价1400元左右，高层均价1700元左右，销售畅旺，存货量仅30余套。
目标用户多为高级公务员，其次为企业主、个体老板等。
（6） 综合评介
A、 开发商实力雄厚，品质确保，用户有信心
B、 重视项目品牌打造
C、 广告投放量大，选择媒体为上饶电视台，上饶晚报，上饶广播电视报，上饶下辖市县电视台，路牌，车身，江西电视台等。
D、 以大规模低密度园林养生型高尚小区为特色，致力于成为饶城高尚小区领跑者。
E、 目标用户多为二次置业者，以大户型彰显身份，过分追求户型面积造成浪费严重。
F、 集成著名物业管理企业、广告企业、销售代理企业，操作相对专业化。

2、现代城
（1） 基础资料
项目地址：上饶市区沿河东路
占地面积：360亩
建筑面积：38万㎡
容积率：1.58
项目总投资：约4亿元
发展商：江西立天唐人房地产发展企业
建筑商：上饶鸿业建筑工程企业
销售代理：深圳卓力房地产置业企业
全程推广：卓力广告
（2） 项目计划：
A、 概述
项目是一个集多层、小高层、花园洋房、联排别墅为一体大型园林式小区。二期在水一方计划联排别墅88幢，多层住宅2栋，小高层住宅4栋
B、 景观设计特色
其园林景观由新加坡文彰景观设计企业为总设计，在整体上试图将现代景观和中国传统园林景观自然融合。环境计划和景观设计利用得天独厚自然风景，巧妙“借景”，将江景、山景引入小区，和小区庭院景观浑然一体。联排别墅独门独院特设空中花园，为景观设计创新之作。
C、 配套
① 会所，内设攀岩室、健身室、桌球馆、图书室、棋牌房、音乐舞场、阳光泳池等。
② 教育配套
双语幼稚园：6个班规模
小学：18个班规模
（3） 建筑设计
A、 户型
联排别墅：三进三层，楼下会客区，楼上休息区，敞开式书房，明厨明卫，顶层设观景露台及空中花园。
小高层、多层：有3房2厅、4房2厅（平层、复式）、5房2厅（复式）等多个户型。
B、 外立面：下部天然文化石，上部装饰涂料。
（4） 物业管理
A、 聘用深圳物业管理企业作为专业管家
B、 重视安全保卫安防系统：
① 二十四小时闭路监视系统
② 可视对讲系统
③ 安防报警系统
④ 非接触IC卡门禁系统
⑤ 宽带周界报警系统
C、 智能化：
① 家庭内部宽带网
② 电脑监控中心
D、 其它物业管理服务：
① 订送书报牛奶
② 预订机票
③ 异地预订酒店宾馆
④ 二十四小时医疗紧急呼叫
⑤ 日常家政服务
（5） 销售情况
项目一期于8月25日举行了首次推介会，二期在水一方12月开盘，现在洋房仅剩临五三大道少许带电梯单位，均价1400多元，联排别墅88套全部销售一空，价格2500~2600元/ m2。
（6） 综合评价
A、 大规模小区滚动开发，著名度高
B、 临江望山，江景山景未能充足利用
C、 外墙涂料，影响档次
D、 户型面积偏大，浪费严重
E、 广告量大，户外广告对投资升值宣传较多。

3、三江名人花园
（1） 基础资料
项目地址：上饶三江新区钟灵路
占地面积：约50亩
开发商：上饶汇源房地产开发企业
前期策划：杭州唐臣房产
（2） 项目计划
A、 综述：
5栋多层板式建筑， 29米楼距，四合院布局。
B、 景观分析：
沪杭风韵中庭花园是其特色之一。围绕“山水、园林、文化、名人”这一中轴线设计，使园林景观“可栖，可游、可玩、可赏”，充满浓郁文化气氛，实用而充满情趣。整个中庭花园分“专题区”、“休闲区”、“运动区”三个区域，分别突出名人花园文化品味、人文关心和健康理念。
（3） 建筑设计
A、户型
以120~130 m2三房两厅为主力户型，最小户型 面积87 m2 (两室两厅)。
B、外立面
坡顶，江浙风韵青灰外墙砖，清新婉约。
（4） 销售情况：
一期2栋于9月开盘，开盘价约950元。旋即清盘，价格升至1100元左右。关键用户为项目周围公务员、老师、医生，另有少许单位为开发企业内部人员，德兴、广丰等外地人所购，对周围农民也售出2~3个单位。
（5） 综合评价
A、 项目突出沪杭风韵和文化底蕴，独树一帜，把自己很好地和其它楼盘区分开来。
B、 在三江地域能售出如此价格，很成功。
C、 项目原名三江花园，后经顾问企业包装，改为现名“三江名人花园”，显示出营销策划关键性。
（二）、市区项目个案综合分析
1、 项目规模适中，住宅项目最小占地面积仅几亩（如钟亭小区、兴业豪苑），最大占地面积360亩（现代城）
2、市中心对地段诉求较多，市郊则关键突出楼盘小区环境特色。
3、 户型面积均较大，以120~160 m2单位为主。
4、 户型结构参差不齐精品户型少。
5、朝向以南北向为主，板式比点式住宅价格高（比如在绿景家园，板式比同类点式多出300元/ m2左右）。
6、错层、跃层、复式等户型创新较普遍。
7、多层为主，小高层为辅。
8、外墙大部分为涂料，少数较高级楼盘为墙面砖。
9、普遍为毛坯房出售。
10、多数为期房出售，且售楼现场较简陋，无样板房。
除绿景家园、现代城、福达家园等楼盘，售楼部面积均较小。
11、报刊、电视媒体广告投放大部分为间隔式，户外广告使用普遍。
12、除部分楼盘（如汇景花园）外，均销售畅旺。

八、旭日镇房地产项目个案研究
（一）、项目个案研究
阳光花城
1、 项目基础资料
地 址：上饶县樟树西路（旭日广场对面）
占地面积：约138亩
建筑面积：约15万㎡
发展商：上饶旭日房地产开发
前期策划：上海三固房地产咨询企业
建筑商：上饶伟华建筑工程企业
物业管理：上饶阳光花园物业管理企业
2、 项目计划
（1） 概述
项目分三个组团，每个组团均以游乐休闲设施为公共活动空间。板式建筑，行列式布局，人车分流。项目周围东、北、西三侧底层为商业，其它为多层、高层住宅和联体别墅。
（2） 景观设计
人工瀑布：在项目主入口广场，为小区水景之一
水月台荷池：在项目第三组团中轴线，休闲空间
长寿园：在项目第二组团中心，老人晨炼、散步场所
欢乐谷：在项目第一组团，儿童游乐场乐
其它：如竹园，桃花岛等
（3） 配套
小区配套有停车场，1500㎡会所，网球场，健身场，菜场，休闲商业街等。
3、 建筑设计
（1） 户型分A，B，C，D，E，F，G，H，I，J，K，L等类型。从60.1㎡至
256㎡不等,主力户型为C型（舒适型,三房两厅两卫,面积130.5㎡）和D型（尊贵型，三房两厅两卫，面积145.5㎡），超大面积单位多为复式,如复式“1+2”总面积187.5㎡，复式“6+7”面积162.3㎡、188.6㎡、202㎡或256㎡等。
（2） 外立面：
阳光花城屋顶水泥彩瓦，保温隔热，坚固实用。外墙采取外贴面砖或文化石，是上饶县唯一高级外墙。
4、 销售情况
一、二期已基础售毕，多层价980~1100元/㎡，高层价约1500元/㎡，车库价1800元/㎡。三期将于6月份推出。购房用户关键为公务员、老师、医生、江光厂职员、投资客、企业主等。
5、 综合评价
优势
（1） 地段优
项目在县城旭日广场正对面，和县府毗邻，处于以旭日广场为关键1000亩中央生活聚居区内，交通便利，并可坐享政府城市改造灿烂远景。
（2） 升值潜力大
伴随旭日广场周围生活配套设施日渐成熟，项目物业也将逐步升值 。
（3） 关键户型朝向很好
（4） 外立面领跑县城
（5） 人车分流
（6） 小区内绿化很好，建筑密度适中，娱乐设施相对完善
（7） 有开发经验，营销相对成熟
劣势：
（1） 建筑物行列式布局，小区空间层次感不强
（2） 部分户型敞开式厨房、内部面积浪费等，显示出户型设计粗糙。
（3） 做为一个成功开发著名楼盘老开发商，未能很好地打造出自己品
牌。

绿野春天
1、 项目基础资料
项目地址：县城光学路西段
占地面积：约110多亩
建筑面积：约11万㎡
容积率：1.49
建筑密度：25.5%
绿化率：36.8%
开发商：上饶宏城房地产发展
建筑设计：上海含章建筑设计
景观设计：英国切尔西城市空间设计企业
全程运行：上海含章房地产投资顾问
2、 项目计划设计
（1） 概述
项目小区分四个组团，41幢板式建筑，行列式布局，楼距最低1：1.3。
（2） 景观设计
以发明良好生态环境、形成可继续发展居住空间为设计理念，设计三大休闲专题广场，全生态景观架空层，1000㎡水晶生活馆。建筑物之间设小石步径连接专题园景和建筑小品。
户外景观灯是小区景观关键装饰元素，充足表现了设计者对小区景观精雕细琢。
（3） 配套：
3、 会所（超出1000㎡）
4、 两条百米长特色商业步行街
5、 三个休闲专题广场
6、 近900㎡幼稚园
7、 项目建筑设计
（1） 户型
户型面积基础在86-195㎡，以105~135㎡三房二厅为主力户型。分平层、错层、复式三种基础类型。
（2） 外立面
以大面积玻璃、窗线等表现现代建筑风格，外墙刷麦芽色外墙涂料，局部铺外墙砖。
8、 物业管理
号称上饶县首家导入酒店式物业管理小区，聘用上海物业管家做物业管理顾问，由绿野春天物业管理企业具体负担日常管理和服务。
9、 销售情况
单价980~1050之间，以新生代为目标用户，销售畅旺。
10、 综合评价
优势：
（1） 入市较早
（2） 宣传包装较到位
劣势：
（1） 地段靠工业区，不理想
（2） 小区景观计划层次感不强
（3） 部分户型太差，如厨房、阳台太小，两厅位置不合理等。
（4） 外立面较差，不够活沷

凯恩·亲亲家园
1、 项目基础资料
项目地址：旭日镇光学路和南灵北路交叉口西南侧
开发商：遂昌凯恩房地产企业上饶县分企业
2、 项目计划：
项目地块呈狭长形，计划为三排19幢建筑，楼间距约14M，人车不分流，总户数约600户。
3、 建筑设计
（1） 户型
户型分A，B，C，D，E，F，G，H，I，J，K等10多个，面积从89.8㎡至190.3㎡不等，分平层，错层，复式等种类。
（2） 外立面
刷深红色外墙漆
4、 销售情况：
价880至1000元/㎡左右，车库1200元/㎡
5、 综合评价
（1） 项目地块临光学路和旭日大道交叉口，呈狭长状，地理位置很好，适合 做商业用途
（2） 建筑容积率高，楼距小，对居住有影响
（3） 部分户型结构不合理，如黑厨黑厕、面积浪费过大等。

（二） 旭日镇房地产项目综合分析
1、 项目优劣势一览表

项目名称
项目诉求
优势
劣势
绿野春天

1、3600景观盛宴
2、新生代另类生活

1、开盘早，有先发优势
2、景观设计相对有特色
3、定位明确，宣传有煽动力

1、周围市政配套不成熟
2、部分户型不合理
3、外立面差
4、紧靠工业区
亲亲家园

亲情生活

1、地段优，交通便利
2、购物相对方便

1、容积率高，楼距小
2、部分户型不合理，外立面差
3、景观差
阳光花城

1、健康生活领跑者
2、地段优

1、地段优，升值潜力大
2、绿化好
3、建筑密度适中，外立面好
4、人车分流
5、营销相对成熟
1、市政配套还未跟上
2、部分户型差
3、户内间隔不合理，面积浪费大

茂林雅轩

坐享山水园林

1、邻旭日广场，地段优
2、邻公园，景观好
3、户型创新，如圆形住宅等

京全部商务公寓
商务便利
商务便利
幸福家园
购物便利
购物便利
居住环境差
阳明花园

1、远离闹市，较平静
2、太阳能设施好

2、 综合分析：
（1） 市场竞争要求动作
绿野春天、阳光花城、茂林雅轩等均以园林绿化做为关键卖点之一，小区景观设计和绿化率已成为市场竞争要求动作和常规武器。
（2） 相关生活方法
只有阳光花城提出要做“健康生活领跑者”，对用户生活方法做出引导，显得相对成熟。绿野春天也略显营造新生代另类生活味道。其它竞争楼盘均是卖产品，营销手法相对落后。
（3） 相关户型
各大竞争对手主力户型多为120-140㎡三房两厅单位，面积浪费大。部分楼盘黑厨黑厕现象多。平层、错层、跃层、复式较普遍。
（4） 相关外立面
除阳光花城外，均为外墙涂料，档次相对较低。
（5） 相关小区景观计划
均存在行列式布局弊端，小区景观层次感不强。
（6） 相关物业管理
阳光花城、绿野春天把物业管理做为关键卖点之一，以此吸引用户。各大楼盘管理费全部很低。
（7） 相关目标用户
除绿野春天试图把目标用户细分为“新生代”外，各楼盘均未做细分营销，每个开发商潜在目标用户全部是相同，即：
A、 政府公务员
B、老师
C、医生
D、大企业职员、私营企业主、个体工商户
E、外出务工人员
F、投资人士
其共同特点是有稳定收入，期望改善居住条件。经合理引导，其住房消费需求可上升到期望改善生活质量、改善生活方法阶段。

九、市场调研结论
（一）市场调研结论
1、相关供求形势
现在及以后一段时间内，将维持稍显强势卖方态势，价格仍将上涨。
2、相关产品
产品良莠不齐，产品升级换代快。
3、相关营销
市场竞争不显著，营销手段相对落后，但营销水平提升较快。
（二）友邦项目可行性
依据本调查汇报，上饶房地产市场在以后一定时期内仍将是求大于供，楼价将连续上涨，友邦光学路项目含有很强市场可行性。
（三）友邦项目营销关键点
1、打概念牌
在现在产品升级换代较快市场环境中，项目营销应着力于差异化和概念炒作，以免在产品老化时陷于被动。
2、速度为王。
项目开发周期越长，市场度数越大，越轻易陷入产品竞争怪圈，应尽可能缩短开发周期，将资金效率做为战略关键之一。