好时巧克力包装市场调研研究报告.doc

巧克力包装市场调查
和
HERSHEY’S巧克力希腊神话系列产品包装设计构想

姓 名： 朱 森
班 级： 11级产品造型6班
学 号： 20801403
指导老师： 王庆莲
调查时间：.3.15 ~ .3.25
市场调研
引言：中国立即成为世界上最有发展潜力、增幅最快巧克力市场。更多国际性品牌及更多优异产品进入中国市场，给中国同行业企业造成巨大压力，在猛烈市场竞争中，HERSHEY’S巧克力要想在庞大中国市场立足并得到充足发展，就必需对现在市场环境有一个清楚认识，方便在猛烈市场竞争中寻求到HERSHEY’S巧克力品牌市场空间和出路。制订正确市场定位和包装策略，方便HERSHEY’S克力能够在猛烈市场竞争中立于不败之地。
1、调查时间：.3.15 -.3.25
2、调查地点：乐山沃尔玛、华联、重百实地卖场及互联网络.
3、调查对象：中国外各大畅销巧克力品牌产品包装.
4、调查目标：试对几款竞争品牌产品包装形象进行分析，调查，访问，对包装优缺点学习借鉴，找出自己包装优缺点，确定此次包装设计定位及整体方案。
5、调查背景：
现在中国巧克力市场基础被多个品牌瓜分，其中以德芙为主外资品牌和以金帝为主合资品牌占有压倒性地位，她们进军中国市场已经有十几年时间，产品不管从质量包装到广告宣传全部做十分完善，在消费者心目中已经有了很好品牌形象。所以，HERSHEY’S企业假如想在竞争如此猛烈而自己在技术和资金不能和竞争对手相抗衡市场情况下在巧克力市场占有自己一席之地，就必需避开同中国巧克力市场中原有品牌正面交锋，寻求市场开启新渠道，直接命中中国市场中巧克力关键消费者。
HERSHEY’S企业实力介绍
北美地域最大巧克力及巧克力类糖果制造商，好时企业在宾夕法尼亚州，是家俱有百年历史老字号企业。
6、关键消费者
在中国，巧克力消费者呈以下关键特征：   
1、以年纪在16到30岁未婚青年为主，占约82%百分比。  
2、巧克力频率和年纪有较强关联，年纪低人群购置频率较高，高频率购置百分比展现从低年纪到高年纪逐步递减规律，低频次购置恰好相反。   
3、青少年是巧克力消费群中极其关键步骤。30岁以下购置者自己消费巧克力百分比很高，尤其是15-24岁人群为本身消费关键群体，而35岁以上消费者购置产品绝大多数是为青少年购置，尤其是35-44岁人群，这一百分比高达86.3%。
由此可见，中国市场中巧克力关键消费群体：青少年。
1、文化层次中等。
2、乐于接收新鲜事物、且接收能力强。
3、审美能力处于发展期，还未形成较成熟个人审美见解，轻易受到新鲜事物吸引；审美倾向fashion、fresh、个性鲜明事物，且伴随年纪成长审美见解转变较快。
4、较其它年纪段人群相比，更易于接收国外文化。
5、消费能力已经达成社会通常消费水平，偶然能够消费中等消费品，并倾向于购置小包装高质量产品。
6、个人思想普遍成熟较早，提早进入巧克力文化适用人群。
7、基础已经形成环境保护、低碳思想。
7、专题文化
巧克力是种文化底蕴很浓厚产品，它发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。如德芙巧克力包装风格定位偏向于感性设计，“牛奶香浓，丝般感受”将德芙巧克力诱人表现伶俐尽至。中国金帝巧克力打出了“送给最爱人”，上海爱美思则是“心意传输，尽在爱美思”，全部在向文化靠拢。巧克力不仅含有美妙味道，更因其本身代表一个特殊文化而受人青睐。在国外，巧克力被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好礼品。
HERSHEY’S进入中国，为了吸引中国消费者眼球，能够将外国文化融入产品，进行希腊神话系列包装设计。
8、HERSHEY’S原有巧克力系列包装分析
经过在超市实地调查及对巧克力包装资料搜集，我发觉：不管巧克力内、外包全部常见到铝箔纸！通常情况下，铝箔纸全部作为巧克力内包装。
1. 巧克力是一个易化掉食品，而铝箔就能很有效确保它表面不融化
2. 铝箔有防潮、避光特征。
3. 铝箔还有保温、热作用。
巧克力外包装材料有很多：
1.纸制品。巧克力纸包装包含了铜版纸、白卡纸、灰板纸、箱板纸和瓦楞纸等，部分耐水、耐油、耐酸、除臭、威化纸等高附加值功效性纸使用百分比正逐步上升，这将成为纸品包装企业额外关注一个亮点。
2.塑料软包装。塑料包装以丰富功效、形式多样展示力等特点，逐步成为巧克力最关键包装物之一。
3.金属包装关键以温馨，活波为主，顺应时代时尚。
因为多数用于送礼，所以这类产品价位全部较高，包装要求也较高。
部分HERSHEY’S巧克力产品包装

￥4.8-6.9 元 ￥9.5
产品型号：好时之吻56g袋装 产品型号：特浓黑排块巧克力
产品系列：Kisses系列 产品系列：特浓黑系列
产品规格：8粒装*7g 产品规格：50g
其它参数： 口味：黑巧克力    其它参数： 口味：黑巧克力    形状：条状/
形状：粒状    块状    包装方法：纸盒+塑料

 ￥56/500g ￥97.01 
产品型号：散装巧克力糖 产品型号：精选大礼盒
产品系列：婚庆系列 产品系列：礼包系列
产品规格：500g 产品规格：420g
其它参数： 口味：夹心巧克力    其它参数： 口味：夹心巧克力   
形状：粒状    包装方法：锡纸 形状：粒状    包装方法：金属盒+锡纸

9、关键竞争品牌包装分析
（一）德芙巧克力
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品企业玛氏（Mars）企业在中国推出系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
包装专题设计理念：色彩关键以暖色调为主，围绕LOGO是咖啡色丝带，呼应了其提倡“丝般感受”口感，直观表现了产品特点。
德芙全部产品包装均是在此基础上加以来设计。
1、塑料包装
2、纸制包装
3、金属包装
德芙“真藏”榛仁夹心巧克力
这一个巧克力包装既沿袭了情人节“心形”永恒专题，又有今年“立体”风尚。心形柱状礼盒，里面有7条六边形纸盒独立包装榛仁夹心巧克力。不管内外，全部有别具一格时尚浪漫气息。
德芙巧克力精心之选
内装8种浪漫口味巧克力，里面每种口味巧克力全部有独特艺术化外形，口味有香橙味、清甜味、榛仁味、纯黑、牛奶等等。礼盒还采取清新乳白色外包装，适合送给清纯高雅“她”。
（二）金帝巧克力
深圳金帝食品成立于1990年,企业在国际花园城市――深圳经济特区内,是一家专业从事巧克力和糖果生产及销售业务大型国有控股食品企业，深圳金帝食品经过艰苦创业，创建“金帝”品牌已经成为中国糖果巧克力行业中家喻户晓著名品牌，正如金帝企业来那脍炙人口广告语“金帝巧克力，只给最爱人”。企业凭借其良好信誉、可靠质量确保、现代化营销网络，赢得了一个稳定和不停发展良好前景。
情人节系列：巧克力作为情人节第一礼品，在欧美形成了独特巧克力文化。为了使“金帝”巧克力成为中国消费者情人节礼品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只给最爱人”这么一个中国巧克力文化概念。为此，“金帝”推出了专门针对情人节、以中国传统文化命名巧克力产品：“知音”、“知己”、“情缘”。 “金帝”采取了紫色心形铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装，其中最出色是一个叫做“相约玫瑰”巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力和情人节另一个关键礼品——玫瑰紧密联络起来，还把硕大玫瑰花设计在包装上，使收礼者感受到巧克力和玫瑰加倍深情。
金帝“花束”装巧克力
这种巧克力单从外包装来看就给人耳目一新感觉，其外包装位不规则六面体，展现出一束花造型，陈列在货架上也毫不浪费空间。而且很适合作为情人节礼品。
（三）费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）
费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球著名品牌。企业于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名跨国集团，并拥有一系列自创名牌优质产品。
外观包装
每颗ROCHER选择金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新奇独特，装潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清楚印有FERRERO ROCHER字样。
最著名“费列罗榛果威化巧克力”
开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整榛子，带来多重口感享受。不管从包装到价格全部“金”光闪烁，每颗ROCHER全部选择金箔纸独立包装， 陈放在“心”形透明礼盒内，礼盒里面装了8粒包着金色锡纸球形巧克力，意念新奇独特，装潢典雅华贵。在春节期间，费列罗巧克力代表好运和财富金色包装受到国人普遍欢迎。夹着果仁巧克力外衣脆脆,里面巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。而且它价格大多数消费者均能够接收。小巧精巧包装，送给对方既能表示你心意，又不会太过昂贵。
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)除了传统榛子口味，还有椰子和黑巧克力口味。椰子口味费列罗巧克力又叫Ferrero Rafaello，有一个箍状中心，用是银色包装；黑巧克力又名Ferrero Rondnoir，用是深棕色包装。Ferrero Garden Varietys有快乐果、草莓、柠檬口味。和Ferrero Rocher口味相同Fernando Ronche在德国生产，外形是卷状，只在欧洲销售。
（三）其它畅销巧克力品牌
TCHO巧克力（德国品牌）
风格：简约类
材料：纸质
创意：“发散思维”将产品外形做成和产品本身无关样式比如：CD柜，茶叶包
Godiva 巧克力（产地比利时）
产品包装特点：
关键以金色色调为主（展现高贵华丽），没有具体图案形象，只有一个醒目标LOGO“Godiva ”
此品牌是比利时布鲁塞尔，由巧克力大师 Joseph Draps 一手创办，并以传说中尊贵Godiva 夫人命名，至今已经有超出75年历史。
THOMASHAAS
以巧克力色调为主，加以中式镂空花表面设计，让人一眼就能看到产品本身。
日本明治巧克力
用抽屉式结构，蓝色圆点简练有充满童趣图案，十分亮眼，而且小小一盒，携带方便，爱吃零食人能够随时在身上带一包。
带酒巧克力
如右图，这种带酒巧克力依据酒精浓度不一样用颜色区分，又做成一系列，包装上酒杯图案又让人一目了然，外带上开了一个小窗能够看见巧克力手提式也在巧克力包装中极少见。
10、市场调查总结
经过此次调查，我对现在巧克力包装存在部分问题进行简单分析。
1、部分产品过分包装，华而不实
比较显著品牌是金帝巧克力。在口味上，金帝巧克力显著不如德芙、吉百利等品牌，但在包装上，金帝常采取高级硬纸板将包装盒制成多种礼品盒形状，甚至造成只为自己享用消费者在购置时不得不选择包装华丽礼品装，而买不到简易包装产品。
2、有些产品以豪华包装提升价格
如雀巢春节礼盒当中只有六块威化巧克力，却卖到了178元高价，而平时一般包装时最多卖三十元左右。
3、包装过于厚重，不宜携带，没有做到真正以人为本
有些巧克力厂商动不动就生产大礼盒之类包装产品，令消费者携带不方便。食用完巧克力，粗笨大盒子扔了可惜，不扔又占地方，无用武之地。
4、包装主色调过于沉闷单调
首次问世巧克力包装采取巧克力色和金色,这种色彩搭配一直沿用了很多年,现在市场上巧克力仍然是以巧克力色和金色作为基础色。以至于大家一看到这种色彩就想到了巧克力。同时,给人造成了一个单调、乏味感觉,还有部分巧克力包装则采取巧克力色和银色以资识别。有则在华丽蓝色上配银色,以示产品豪华精美。
5、包装对消费者没有亲切感
大多数巧克力产品包装全部很精巧，表面全部会有金属光泽，给人一个精巧高级感觉，会使消费者认为和产品之间有距离，没有亲切感。
6、竞争市场，目标用户群过于集中，单一
春节情人节成为关键销售季节，竞争过于猛烈。绝大多数把巧克力和爱情画上了等号，关键用途也日趋用于馈赠。

设计定位
HERSHEY’S巧克力希腊神话系列包装设计
关键针对青少年消费者。
包装特点：风格简练、色调鲜明，依据不一样人物特点特征搭配不一样颜色风格、字体等。
包装目标中等档次，以纸质为主。
表现环境保护思想。