河南仰韶酒业“彩陶坊”酒系列策划案大学论文.doc

河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案

河南仰韶酒业“彩陶坊”高档酒系列策划案

目 录

第一部分 企业简介及项目目的 4

第一章 企业简介 4
1.1.企业简介： 4
1.2.仰韶酒简介： 5
1.3.仰韶酒特点； 5

第二章 项目目的 5

第二部分 市场分析 7

第三章 市场分析 7
3.1.白酒行业的概括分析 7
3.2.高档白酒行业市场环境分析 7
3.3.国家政策对白酒行业的影响 8
3.3.1.产业政策 8
3.3.2.交通安全管理 8
3.3.3.其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代 9
3.4.竞争者在市场中的地位 9
3.4.1.高端白酒的守护者——茅台和五粮液 9
3.4.2.高端白酒的建设者——水井坊,国窖 1573 9
3.4.3. 高端白酒的改变者——洋河蓝色经典,兰花汾酒和剑南春东方红 9
3.4.4.高端白酒的探索者——舍得,红花郎酒 9
3.4.5.高端白酒的眷顾者——古井贡纪年酒,双沟珍宝坊和酒鬼酒 10
3.4.6.高端市场的务实派——二名酒企业 10
3.4.7.高端白酒的流星群落——业外资本 10
3.4.8.高端市场的机会主义者——名酒子品牌高端白酒 10

第四章 swot分析 10
4.1. 优势分析(Strengths) 10
4.2.劣势分析(Weaknesses) 11
4.3.机会分析(Opportunities) 11
4.4.威胁分析(Threats) 11

第三部分 战略分析 12

第五章 营销战略 12
5.1.2.浓香型酒、 12
5.1.3．清香型酒 12
5.1.4．米香型酒、 12
5.1.5.其它香型酒、 13
5.2.目标市场 13
5.3.市场定位 13

第六章 整合营销策 14
6.1.产品策略 14
6.1.1.仰韶的第一重心应该是中档酒，定位于大众消费。 14
6.1.2.推出高端产品 作为发展重点 14
6.2.价格策略 16
6.3.1.建立国陶道馆（针对“彩陶坊” 建立国陶道馆（针对“彩陶坊” ） 17
6.3.2.开设仰韶酒专卖店（主要是针对高端酒系列） 18
6.4.1.定向投递广告 19
6.4.2.附赠品 19
6.4.3.现场导购应尽可能突出仰韶文化。 19
6.4.4.注重活动促销 20
6.4.5.做好团购工作。 20
6.4.6.公司还定期组织 20
6.4.7.建立顾客数据库 20

20
——天意组合——

第一部分 企业简介及项目目的
第一章 企业简介
1.1.企业简介：
河南仰韶酒业有限公司位于举世闻名的仰韶文化发源地历史名城渑池，南临陇海铁路，北临洛三高 速，310国道从门前经过，交通便利，是在原河南仰韶集团基础上改制组建的一家股份制民营企业，现有职工2700名，占地面积120万平方米。
　　主导产品仰韶系列酒以传统的老五甑多轮发酵工艺，辅以古今闻名的醴泉佳水和现代的人工老窖泥池技术，精工酿制而成。经过30余年的发展，已成为目前国内驰名白酒品牌之一，曾先后荣获“首届国优精品金奖”、“巴拿马万国名酒特级金奖”、“中国名牌产品”、“国家质量达标食品”、“国家绿色食品”、“跨世纪中国著名白酒品牌”、“中国白酒著名创新品牌”等省、部、国家级荣誉50多项。曾连续四年产销量居全国前5名，年最高销售额10亿元，产品畅销全国20多个省、市、自治区。
　　仰韶酒是仰韶酒文化的继承和发展，其产品分为两大系列。一是以仰韶窖香为主的兼香型产品，她具有浓香之醇厚，酱香之幽雅，清香之灵秀的高雅品质，深受消费者的青睐；二是以仰韶酒为主的浓香型产品，她具有窖香浓郁，醇和回甜，尾净味长的独特风格，被专家誉为浓香型酒的新典范。
　　河南仰韶酒业有限公司自2004年8月组建以来，坚持以“质量、诚信、服务”为经营理念，以“团结、求实、创新”为企业精神；严格成本管理，积极调整产品结构，加大新产品的研制和开发力度；利用灵活的经营机制，实行产权清晰的现代企业管理制度，充分调动了广大职工的积极性和创造性。
　　仰韶的过去，现在和将来，都使我们感到自豪和充满信心，仰韶的明天一定会更加灿烂辉煌！

1.2.仰韶酒简介：

“仰韶文化”是我国公元前5000年到公元前3000年间的一支新石器时代的文化，它是中华民族由母系氏族社会、父系氏族社会到商、周奴隶社会的延续，是中华民族文明史上重要的一页。仰韶文化遗址于1921年由瑞典地质学家安特生和中国学者袁复礼首次发现于文化古城渑池的确仰韶村。仰韶酒自一产生起，就在仰韶文化的发祥地生了根，并深深地融汇到了中华六千年历史长河当中，可谓六千年醇香不改。这样长，这样完整的一段酒文化，实属罕见。以仰韶文化命名,继承传统酿造工艺结合现代生物技术精制而成“仰韶酒”，一问世就受到广大消费者的热烈欢迎，畅销不衰。

1.3.仰韶酒特点；

仰韶酒，属浓香型，系中州佳酿。历史悠久，是古“醴泉春”的继承的发展，酒厂设在举世闻名的“仰韶文化”发源地渑池县而得名。
　　“良酒出佳泉”，仰韶酒之所以有名，是因为用名泉——醴泉水所酿造。醴泉水质优良，用醴泉水所酿的仰韶酒，其特点为：玉洁、清澈、透明；口感绵甜、芳香浓郁，清爽甘冽，略带苹果香味；无头晕脑胀之感，有回味悠长之美；色、香、味配合适当，是饮宴的上品。
　　今日之仰韶酒，是在发掘继承“醴泉春”的基础上，采用醴泉甜水，用人工培养老窑泥池，用上等原料优质高粱，吸取名家名酒这长，精工配制而成。
　　仰韶酒自1979年以来午后荣获省部级优质产品奖、中国名牌、中国公认名牌、全国消费者推荐优质产品等称号30余个；荣获国际世界名优酒金、银奖10项，1994年在第二届巴拿马万国名酒品评中荣获特级金奖。目前产品已达30多个，年产量10万吨，畅销全国各地，深受广大消费者的欢迎。

第二章 项目目的

仰韶作为河南省区域名酒，知名度高，但是 2000 年后基本上以中低档酒走 流通渠道为主；2005 年前“仰韶”品牌下的高档品种有仰韶窖香、仰韶酒典、仰韶文化经典、仰韶酒头等多支产品，但是基本上都是有行无市、自己人知道的比别人多，因此亟需一支真正的高档酒更新、提升品牌形象。 为此公司投入大量人力，物力，财力，一直致力于开发高档酒系列，2008 年，公司重磅推出了仰韶“彩陶坊” ，取得了销量奇迹，独树一帜的彩陶坊酒， 更是擦亮了仰韶文化这个金字招牌， 助推了仰韶彩陶坊酒成为河南乃至全国的知名品牌。去年公司将“彩陶坊”系列酒作为主打产品，参加了 2011 年秋季国际糖烟酒展览会，反应良好。今年公司将“彩陶坊”高档酒系列打造成高档酒中王牌，走从中低端到高端的转变。
第二部分 市场分析
第三章 市场分析

3.1.白酒行业的概括分析
白酒消费需求与人均收入水平有很高的相关性，并随着人均收入的增长而不断增加。根据联合国粮农组织（FAO）的数据，1961年世界含酒精饮料的年人均消费量为26.4升，之后一直稳步增加到1980年的34.9升，之后一直维持在这一水平。
我国城乡居民收入的稳步上升为白酒消费增长提供了坚实的基础。从2002年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率达到12.76%，农村居民收入复合增长率达到14.16%，居民可支配收入的快速增长带动了白酒消费。白酒销量由2005年的92.9万吨增至2009年的628.5万吨，年均复合增长率为15.10%。2010年前三季度，白酒销量597.9万吨，同比增长率达到37.54%。若考虑价格增长因素，2004-2009年白酒行业销售收入年平均增长率达到22.91%，2009年白酒行业销售收入达到2,027.02亿元。盈利能力方面，2009年，白酒行业企业亏损率只有9.3%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。
3.2.高档白酒行业市场环境分析
从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场：1、高端产品（300元/瓶以上），如茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、水井坊等。2、中端产品（80~300元/瓶），随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。3、低端产品（80元/瓶以下），该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。
高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品牌。
而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。
这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与此同时，这部分产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势。高端酒业生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，盈利能力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，竞争较为激烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利能力偏弱。
3.3.国家政策对白酒行业的影响
虽然近几年白酒行业增速较快，且表现出一定的弱周期性。不过，下述因素仍对白酒行业构成一定负面影响：
3.3.1.产业政策
作为非必要消费品，国家对于白酒行业的政策导向是既扶持又限制,整体而言以总量控制为主、以税收和配套措施为辅，目的是规范行业发展，提升产品安全性，调控行业盈利空间。2005年，商务部颁布的《酒类流通管理办法》规范了酒类批发、零售、储运等经营活动，办法规定酒类经营者应当在固定地点贴标销售散装酒、禁止流动销售散装酒等；不得向未成年人销售酒类商品等。2006年以来，国家相继出台《关于国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、《产业结构调整指导目录》（2007年本）、《国务院关于发布实施(促进产业结构调整暂行规定)的决定》等，规范了白酒生产企业应在现有生产能力范围内采取措施升级改造，以满足产业结构优化、优胜劣汰、分类指导的要求，同时也做出了白酒生产企业进行技术改造应在白酒生产企业原有土地上实施的规定。2006年，国家出台《白酒生产许可证审查细则（2006年版）》，明确规定了白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件。规模以上（即年营业收入在500万元以上）白酒生产企业由国家质检总局审查发放该许可证。2009年9月27日，国家税务总局颁布《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，届时尽管税率不变，但税基改变将使白酒纳税额提高一倍。整体来看，产业政策或将成为影响行业发展的重要因素之一。
3.3.2.交通安全管理
近几年国家对于交通安全管理的力度明显加强。2009年8月以来，中国对酒后驾车实行严厉的惩罚措施。严惩醉酒驾车对酒类销售具有一定负面影响。
3.3.3.其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代
随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，目前出现了其他酒类和低酒精饮料对白酒的替代趋势，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒等。总体来看，各种酒类和低酒精饮料与白酒的市场竞争趋于激烈，将给白酒生产企业经营带来一定挑战。
3.4.竞争者在市场中的地位
3.4.1.高端白酒的守护者——茅台和五粮液
一项针对四川泸州、宜宾和贵州遵义三地高端白酒产业发展的课题组报告显示，高端白酒所占比重不到整个白酒销量的１％，但是销售额却占到了２０％左右。目前，国内高端白酒的年销量超过３万千升，其中七成市场份额为四川五粮液和贵州茅台等所占领。

3.4.2.高端白酒的建设者——水井坊,国窖 1573
2006 年,水井坊,国窖 1573 将突破 5 亿元的销售业绩,占高端市场 10%左右的市场 份额,它们在北京,成都,上海等地均有较好表现,已成功地进入高端白酒品牌行列.
3.4.3. 高端白酒的改变者——洋河蓝色经典,兰花汾酒和剑南春东方红
2005 年, 洋河蓝色经典系列酒突破 2 亿元销售额, 汾酒集团兰花汾酒业接近 1 亿左右, 剑南春集团东方红高端白酒销售突破 5000 万,占高端市场 3—5%左右的市场份额.
3.4.4.高端白酒的探索者——舍得,红花郎酒
2006 年, 舍得和红花郎的销售收入估计将分别在 5000 万至 1 亿左右, 约占高端市场 1% 的市场份额.
3.4.5.高端白酒的眷顾者——古井贡纪年酒,双沟珍宝坊和酒鬼酒
市场和营销现状 安徽的古井集团, 江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂青和眷顾, 成为 高端白酒市场的二度进入者.
3.4.6.高端市场的务实派——二名酒企业
名酒企业开发高端白酒,或出于实力,或基于能力,或出于无奈.二名酒企业在高端白 酒开发上,却体现出更多的理性,他们量力而行,区域做市,不事张扬.
3.4.7.高端白酒的流星群落——业外资本
业外资本多元化经营白酒, 差不多都会为高端白酒的巨大盈利空间所诱惑, 毫不犹豫地 选择做高不做低,或高低产品一齐上.他们的满腔热情和种种"创新"做法,往往让业内人士 大跌眼镜.
3.4.8.高端市场的机会主义者——名酒子品牌高端白酒
名酒企业子品牌的高端白酒,他们多数都是高端白酒中的机会主义者.

据不完全统计,目前全国以塑造高端白酒品牌为目标的企业有 60 余家,在进行市场运 作的高端白酒产品有 400—500 个,在市场销售的高端产品有 4000 余种,由于白酒行业的 进入门槛低和市场空间仍在不断地向上拓展,今后还有不少的加入者. 然而,高端白酒市场毕竟有限,这一现状必将加速高端白酒企业间的分化,名酒企业继 续主导高端白酒市场的状况将成为高端白酒发展下一阶段的主要特点.

第四章 swot分析
4.1. 优势分析(Strengths)
仰韶酒，属浓香型，系中州佳酿。历史悠久，是古“醴泉春”的继承的发展， 酒厂设在举世闻名的“仰韶文化”发源地河南省渑池县而得名。 “良酒出佳泉”，仰韶酒所以有名，是因为用名泉——醴泉水所酿造。醴泉水 质优良，用醴泉水所酿的仰韶酒，其特点为：玉洁、清澈、透明；口感绵甜、芳香浓郁，清爽甘冽，略带苹果香味；无头晕脑胀之感，有回味悠长之美；色、香、 味配合适当，是饮宴的上品。 今日之仰韶酒，是在发掘继承“醴泉春”的基础上，采用醴泉甜水，用人工培 养老窑泥池，用上等原料优质高粱，吸取名家名酒这长，精工配制而成。
仰韶酒自 1979 年以来午后荣获省部级优质产品奖、中国名牌、中国公认名 牌、全国消费者推荐优质产品等称号 30 余个；荣获国际世界名优酒金、银奖 10 项，1994 年在第二届巴拿马万国名酒品评中荣获特级金奖。目前产品已达 30 多 个，年产量 10 万吨，畅销全国各地，深受广大消费者的欢迎。

4.2.劣势分析(Weaknesses)
仰韶酒早期市场定位于中低端市场，已经很难再向高端市场发展，并且是在高端白酒市场已经成熟的情况下打进，更有甚者，高端白酒市场至今还大批的商家往里拥。造成激烈的竞争，仰韶在河南省内较知名，在省外也有一定名气，可每个地方都有地方保护政策。对于进军别的地方区域有一些难度。

4.3.机会分析(Opportunities)
“彩陶坊”彩陶坊地利酒、彩陶坊天时，仰韶酒业从不缺少传奇。其高端产品“仰韶彩陶坊”。现今国家对文化的重视，更加有利于仰韶的发展，也更有力的传承了仰韶文化。并且高端白酒市场酒文化往往又与人文文化息息相关。仰韶“彩陶坊”正好符合此发展趋势。
4.4.威胁分析(Threats)
竞争激烈的高端白酒市场时时刻刻都在淘汰着一些想进来或者已经进来的，成熟的市场似乎不再容许任何品牌的进入，并且现阶段国家对公款的一些规定条例，给高端白酒行业不小的打击。
第三部分 战略分析
第五章 营销战略
5.1市场细分 按白酒的香型可分为：
5.1.1．酱香型酒、
所谓酱香，就是有一股类似豆类发酵时发出的—种酱香味。 这种酒的特征是：酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而 不艳，低而不淡。茅台酒就属此类酒的典型代表，且具有隔夜留吞、饮后 空杯香犹存的特点。
5.1.2.浓香型酒、
例如泸州特曲，五粮液酒属此类之代表，它们的主要特征是： 窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长。它以己酸乙酯为主体香。很 受消费者喜爱，这种香型酒在市面上较多，贵阳大曲、习水大曲，鸭溪窖 酒等都属于浓香型白酒。江苏地方的三沟一河也都是这种酒。
5.1.3．清香型酒
这种香型的酒以乙酸乙酯和乳酸乙酯两者的结合为主体香。 它的主要特征是：清香醇正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净，甘润爽口， 具有传统的老白干风格。山西杏花村汾酒、河南宝丰酒是这类香型的代表。 其它如特制黄鹤楼酒也是清香型白酒。
5.1.4．米香型酒、
如桂林三花酒、冰峪庄园、西江贡、全州湘山酒、广东长乐 烧等属于此类白酒，以清，甜、爽、净见长，其主要特征是：蜜香清雅．入 口柔绵，落口爽冽，回味怡畅。如果闻香的话，有点象黄酒酿与乳酸乙酯 混和组成的蜜香。
5.1.5.其它香型酒、
不属以上四种香型而又没有给定香型名字的白酒，暂时统统 划为其它香型白酒．如董酒（药香型） 、平坝窖酒、匀酒、朱昌窖酒以及白 云边、白沙液等许多好酒都属于其他香型，他们都有各自的特殊香味和特 殊风格。
5.1.6.馥郁香型酒
如酒鬼酒。酒鬼酒是我国唯一的馥郁香型白酒，集浓香，清 香，酱香于一体。口感醇厚绵甜，落口爽净舒适，回味悠长，优良的酒质 是其最大的核心价值及竞争力。 一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路， 开发了新的 香型，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等， 以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细 分，如孔府家香型等。 在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传 播创新的主题点之一，如４１．８度、３９．６度等个性化度数的设计创新，以 扩大度数的空间满足更多的消费需求。
仰韶酒，属浓香型，系中州佳酿。历史悠久，是古“醴泉春”的继承的发展， 酒厂设在举世闻名的“仰韶文化”发源地河南省渑池县而得名。 “良酒出佳泉”，仰韶酒所以有名，是因为用名泉——醴泉水所酿造。醴泉水 质优良，用醴泉水所酿的仰韶酒，其特点为：玉洁、清澈、透明；口感绵甜、芳香浓郁，清爽甘冽，略带苹果香味；无头晕脑胀之感，有回味悠长之美；色、香、 味配合适当，是饮宴的上品。 今日之仰韶酒，是在发掘继承“醴泉春”的基础上，采用醴泉甜水，用人工培 养老窑泥池，用上等原料优质高粱，吸取名家名酒这长，精工配制而成。 仰韶酒自 1979 年以来午后荣获省部级优质产品奖、中国名牌、中国公认名牌、全国消费者推荐优质产品等称号 30 余个；荣获国际世界名优酒金、银奖 10 项，1994 年在第二届巴拿马万国名酒品评中荣获特级金奖。目前产品已达 30 多个，年产量 10 万吨，畅销全国各地，深受广大消费者的欢迎。
5.2.目标市场
把仰韶彩陶坊主要消费群体定位党政要员，商务精英等社会高层人士。
5.3.市场定位
仰韶酒市场定位：中高端市场 仰韶作为河南省区域名酒，知名度高，但是 2000 年后基本上以中低档酒走 流通渠道为主；2005 年前“仰韶”品牌下的高档品种有仰韶窖香、仰韶酒典、仰韶文化经典、仰韶酒头等多支产品，但是基本上都是有行无市、自己人知道的比别人多，因此亟需一支真正的高档酒更新、提升品牌形象。 为此公司投入大量人力，物力，财力，一直致力于开发高档酒系列，2008 年，公司重磅推出了仰韶“彩陶坊” ，取得了销量奇迹，独树一帜的彩陶坊酒， 更是擦亮了仰韶文化这个金字招牌， 助推了仰韶彩陶坊酒成为河南乃至全国的知名品牌。今年公司将“彩陶坊”系列酒作为主打产品，参加了 2011年秋季国际糖烟酒展览会，反应良好。

第六章 整合营销策略

6.1.产品策略
公司结合实际情况，公司先后开发了仰韶人家系列，龙凤双禧系列，精品大 曲系列，原酿、真酿系列，以及仰韶礼品酒头、老仰韶等产品，其中，仰韶酒头、 仰韶原酿、老仰韶和精品仰韶大曲如今已成为仰韶酒业公司高、中、中低档和低 档等档次的拳头产品，另外公司又结合各地消费者对对白酒口味的不同要求，采 用与市场消费者直接见面的方式，不断推陈出新，保证了仰韶产品的可持续性发 展
6.1.1.仰韶的第一重心应该是中档酒，定位于大众消费。
仰韶的第一重心应该是中档酒，定位于大众消费。 近期中档酒是真正能支撑起仰韶品牌的产品。 由于中档酒适合大众消费群体， 从量上讲是市场上最大的一块“蛋糕” ，容易做大放量。仰韶中档产品的品牌设 置，在郑州市场上以“仰韶陈酿”为主，在其他市场上以“老仰韶”为主。
6.1.2.推出高端产品 作为发展重点
用“仰韶”品牌下的一组差异化产品形成仰韶的高档产品系列
6.1.2.1.
“仰韶酒头”作为高端酒的主力产品，在概念、度数、容量、规格上实现了差 异化，特别是“酒头”的产品概念更是稀缺性的极好隐喻。 对于酒头产品的诠释有两点： 仰韶将把销量和产能限制在 2000 万元/年之内；特别提醒：高度数酒和原酒 不是产品核心。仰韶酒头是仰韶酒蒸馏时采用特殊工艺萃取的第一道精华。每一方窖池蒸酒 千余斤，仅得数斤原酒头，又经地下恒温酒库窖存陈化数年，优中选优，方得少 量酒头，故其极为珍贵。其香浓郁，其味醇厚，有语赞云：“佳酿易得，酒头难 求。”
6.1.2.2.
作为高端酒的辅助产品，“仰韶酒典”在容量、香型、包装颜色上实现了差异 化；“仰韶无量寿”在概念、容量、包装材质上实现了差异化。
6.1.2.3.
“酒头”、“酒典”和“无量寿”差异化的容量包装，摒弃了传统的 500ml，也就 排除了与“茅五剑”进行“品牌/价格”比较的前提和假设， 这是仰韶运作高档酒的重 要基础；“酒头”50ml 的小容量包装，不但是为了饮用的方便，而且也隐喻了产 品的稀缺性。 “ 第二：仰韶： 彩陶坊”彩陶坊地利酒、彩陶坊天时，仰韶酒业从不缺少传奇。其高端产品“仰韶彩陶坊”2008 年面市以来销售业绩一路飚升，犹如一道闪电，震撼了整个行业。历经两年 的刻苦钻研与潜心研发，2010 版仰韶彩陶坊之“天之韵”、“地之韵”、 “人之韵”相继揭开神秘面纱，再次向广大消费者奉献出精致美酒。仰韶彩陶坊由其上的一两 70°酒头、其下的九两 45°的柔和仰韶窖藏组成，独特的 1 两+9 两包装方式，让你品味之时可独斟 70°浓烈劲爽；也可畅饮 45°绵 绵柔香；更可以 1 与 9 兑饮，即把不等量的 70°酒头兑入不等量的 45°好酒，根 据自己的喜好将酒调兑成不同度数， 从而使酒达到自己想要的口感与风格——可 谓上下交融，和谐之美。观世间，上与下，阴与阳，高与低都存在相生互补，品 彩陶坊酒，悟和谐之道。观其颜色，清澈晶亮透明。闻其香味，醇厚幽雅，馥郁 芬芳。饮其入口，绵厚怡畅，口舌生香，纯粹九粮精华。 仰韶彩陶坊酒在传统酒质量风格的基础上，融百家之长，走多工艺、多香型 融合的道路。侯建光向记者介绍，他们不断创新生产工艺，完善产品风格，形成 了“复合香典雅，入口绵、落口甜、味爽净、余味芝麻香诱人”的独特风格，实 现了彩陶坊酒与仰韶文化的完美结合。仰韶彩陶坊酒‘复合香典雅、绵甜爽净’ 的独特风格是任何人为因素不能复制的。 深厚的文化底蕴，精湛的内在品质，得到了广大消费者的认可，成为河南省 政府接待指定用酒，被白酒界誉为中原白酒高端产品的一朵奇葩。 据了解，2010 版仰韶彩陶坊“天之韵”、“地之韵”、“人之韵”，无论在瓶型设 计，还是酒体风格，较 2008 版都有新的追求与变化。例如，“人之韵”表达的是 人们对和谐盛世的美好厚望，人致雅韵求盛世而天下和谐；“地之韵”表达了人类 对大地气度万物而山河壮丽的感慨，它风物韶华，俯地之厚，收中土之韵，地赐 气韵度万物而山河壮丽；“天之韵”则诉求的是人们对华夏韶光，天赋神韵煦日月 而风调雨顺。 自 2010 年 10 月份开始，这三款酒相继在河南渑池、三门峡、义马等地上 市，并分别举行了隆重的新品上市新闻发布会。“天之韵”、“地之韵”、“人之韵” 每到一地，都伴随着青春靓丽的模特为广大消费者展示其新品的精美瓶型与包 装。与此同时，来自全国各地的专家、政府领导从“观、闻、品、感”对新品进行 了点评，纷纷盛赞品质一流，市场前景可观。
6.2.价格策略
价格策略 仰韶“彩陶坊” 仰韶“彩陶坊”实行的是高价定价方法河南仰韶酒业有限公司 报价产品名称 醉陶坊秋之醉 品牌 仰韶 规格型号 1×6 报价 98.0 元/瓶 报价日期 2011-04-23
醉陶坊春之醉
仰韶
128.0 元/瓶 168.0 元/瓶 9999.0 元 / 瓶 2988.0 元 / 瓶 218.0 元/瓶 418.0 元/瓶 1188.0 元/
2011-04-23 2011-04-23
国陶女娲
仰韶
2011-04-23
国陶天地人和
仰韶
2011-04-23
彩陶坊人和 彩陶坊地利 彩陶坊天时
仰韶
2011-04-23
6.3.渠道策略
6.3.1.建立国陶道馆（针对“彩陶坊” 建立国陶道馆（针对“彩陶坊” ）
建立国陶道馆 仰韶“国陶酒道馆”是与众不同的，跨类的、整合的，酒吧、茶吧、陶吧三位 一体，将营销变为一种艺术、一种体验，一个休闲沟通交流的场馆。国陶道馆的 开张，拉近了消费者与彩陶坊的距离，为当地政务、商务接待提供了便利，作为 河南省政府指定接待用酒，仰韶彩陶坊确立了自己在当地的高端地位。由国际著名导演陈凯歌代言的仰韶“国陶酒道馆”， 2009 年 10 月至 2010 年 2 月，共开设了 36 家酒道馆。仰韶“我开店，你当老板、你赚钱”这种创新营销模 式，通过实践证明：即开即赚，且赚得“盆满钵满”，单店平均销量超百万，五个 月销量突破六千万，创造了国内高端白酒单品销量的奇迹。2010 年，仰韶国陶 酒道馆“百城百店”工程已在省内全面复制。国陶馆可持续的系统化团购模式，打破了一次性的纯粹销售团购模式。其主 要思想是： 一是对所涉及的企业、 金融、 军队、 政府机关部门进行纵深挖掘开发；二是将上述强势部门的资源进行整合，以经销商为媒介产生深度价值关联，达到 进一步巩固团购之目的。 “彩陶坊”这一国陶主导产品，代表了仰韶的品牌含金量，决定了仰韶增长 的质量，仰韶以“彩陶坊”这一主导产品作为引擎，带动其他产品可持续增长， 那些依靠系列产品，甚至是买断产品换来的销售额增长，即使增长幅度比较大， 也是后继无力的，对此，经销商必须了然于心。仰韶在逆境中独辟蹊径找到突破 口，这是成功的关键。 国陶适应了市场的趋势，为仰韶制定的可以“赢”的战略，是仰韶一切工作 的统帅，国陶酒道馆里存在着机会，可以为仰韶创造价值。酒道馆里的资源、竞 争和顾客三者构成了仰韶战略管理的战略思维出发点，国陶的国礼文化，中国之 前的中国文明，陶香型的中国白酒香型起源，用陶蒸酒的陶蒸酒品类，这是仰韶 的核心资源，依靠它，仰韶可以获得超出行业平均利润的利润。国陶酒道馆所提 供的特殊服务的能力，是仰韶的核心能力和核心竞争力，也是仰韶可持续竞争优 势和新事业发展的源泉， 而国陶系列产品中的主力产品“彩陶坊”则成为企业战 略的焦点。 仰韶只有把自己看做是核心能力、 核心产品和市场导向的层次结构时， 才能在竞争中取得持久的竞争地位。
6.3.2.开设仰韶酒专卖店（主要是针对高端酒系列）
仰韶酒头是仰韶酒业公司面向礼品市场打造的高端白酒， 仰韶酒头专卖店这 是仰韶酒业公司精心设计和打造的高端、精品仰韶酒直供商超，以礼品仰韶酒头 为代表的高端产品为主线，以高品位、高质量、高标准、规范运作为特点，以专 卖店的形象为标志，开辟市场新思路。是酒业公司制定的长远性市场营销战略规 划的初步实施，是仰韶进一步作好终端市场，完善和巩固终端销售网络，启动新 式营销计划的开始，以更好、更优质、更周到的服务为广大消费者提供舒适的白 酒消费空间。经过近两年多时间的发展仰韶酒业公司已在全国 70 余个大中型城 市开设仰韶酒头专卖店 70 余家，使仰韶人振奋的是，该酒在今年 5 月份成为了 前任国民党主席连战先生的收藏珍品、得到了连主席的推崇和青睐。 （资料补充）仰韶成大陆首家进军台湾市场白酒 仰韶成大陆首家进军台湾市场白酒大陆白酒首次进军台湾市场了，最贵一瓶价格 10 万元。”这是 7 月 8 日在郑 州举行的“河南仰韶酒业受邀赴台经贸交流成果发布会”上传出的消息。 据悉，今年下半年，仰韶酒业将在台湾开设仰韶国陶酒旗 舰店，主要出售高 端白酒，最贵的一瓶要卖 10 万元。 并将于本月 20 日在人民大会堂举行由陈凯 歌代言的签约仪式。这表明仰韶酒业在传播仰韶文化的同时，高歌猛进白酒高端 市场。 仰韶，是中华古文化之根。仰韶文化，是华夏文明的源头。河南仰韶酒业 有限公司董事长侯建光告诉《中国产经新闻》记者，仰韶酒曾连续四年销量排名 全国前 5 名，2008 年，仰韶酒彩陶坊系列获得“世界包装之星”国际大奖;继彩陶 坊系列酒之后，在国家酒界泰斗秦含章、酒界大师沈怡方的指导下成功研发了陶 香型白酒;并在 2009 年，仰韶酒业又新推出高端产品“国陶”酒，立志打造中国国 酒之尊。 基于对仰韶文化的深度探究，对仰韶文明的崇仰之情，2009 年 6 月 24 日， 河南仰韶酒业董事会受台湾生曜生技股份有限公司、台湾烟酒股份有限公司、台 湾金门高粱酒有限公司邀请赴台进行了为期一周的文化与技术交流。 海基会董事 长江丙坤先生亲切会见了仰韶酒业董事长侯建光等人， 并对此次交流合作寄予厚 望，对招商引资洽谈活动给予极大的关注与支持。 侯建光介绍，6 月 25 日，河南仰韶与台湾生曜生技达成合作意向，两家将 在内地合作办厂。经过该公司和台湾有关方面沟通，仰韶还将在台湾的台北和高 雄建立自己的专卖店，如果不出意外的话，仰韶酒将会是大陆白酒在台湾的第一 个专卖店，今年下半年就能开业。 据了解，台湾的专卖店定位高端，主要销售仰韶酒彩陶坊系列，尤其主推 新开发的高端产品“国陶”系列白酒，这个系列的白酒分三个价位，分别为 2980 元一瓶，9980 元一瓶和 10 万元一瓶。“卖高价酒绝对不是公司的目的，主要考 虑到要在台湾树立仰韶酒高端的形象，为以后其他产品的开发做准备”，侯建光 说。
6.4.促销策略
一般典型的促销方式有二种：一种以大众传媒为主，如水井坊酒主要通过中 央电视台的广告进行宣传；另一种是定向广告，即仅仅向目标消费者进行广告宣 传。 我们认为，仰韶酒应把以下几点作为重点：
6.4.1.定向投递广告
因为定向投递广告篇幅较大，信息含量大，能够多角度地展现仰韶文化。
6.4.2.附赠品
作为一个高档品种，仰韶彩陶坊不宜在包装中放现金、奖券和廉价赠品（如 打火机） ，附赠品的基本特点应该是“有价值无价格”，即消费者觉得很有价值， 而根本不考虑它的价格是多少。仰韶文化就是有价值无价格的东西，因此，附赠 品应尽可能是与仰韶文化相关的东西，如仰韶时期的酒令、酒文化，仰韶时期的 图腾、避邪物等；
6.4.3.现场导购应尽可能突出仰韶文化。
这要求公司对仰韶陈 香与仰韶文化进行深入的挖掘，并形成文字，让导购员背会记熟。精心组织积极参与在全国各地举办的大型糖酒会。 在加大投入力度的基础上，本着创新、务实的态度，充分把握良机，利用交 易会这个广阔的平台，展示了全新的新仰韶企业形象，使仰韶酒形象宣传在糖酒 会上成为一道靓丽的风景，在这一载体的影响下，仰韶酒在河南市场出现了热销 的局面，另外在安徽、湖北、陕西、山西、江苏等全国十余个省和数百家大中型 城市加大宣传力度。
6.4.4.注重活动促销
首先在上市初期公司为了使陌生消费群体快速了解彩陶坊产品， 他在多家 A 类酒店成功举行了“喝彩陶坊送好礼”活动，通过富有创意的促销礼品，有效的 拉近彩陶坊与陌生消费群体的距离； 其次， 抓住时机做好事件营销， 去年 8 月份， 国内大型体育盛事奥运会成功举行，他借此平台组织开展了“喝彩陶坊，送奥运 福娃”活动，在新产品彩陶坊的市场推广中起到了事半功倍的效果；另外，在白 酒销售旺季，元旦、春节前后，他又与员工一起积极组织“喝彩陶坊、送健康好 礼”等，通过多样化、系统化，有针对性的促销活动，有力的拉动了消费者对彩 陶坊认可度。
6.4.5.做好团购工作。
由于团购营销做起来难度大，涉及的营销之外因素多，公司应在其白酒市场 中形成了它独特的团购营销的接待办模式、老乡会模式、品鉴会模式和名烟名酒 店合作模式等一系列团购运作体系。截止 2008 年低，三门峡彩陶坊分公司共建 立团购合作单位 20 余个。
6.4.6.公司还定期组织
“意见”领袖品鉴会，让那些意见领袖在近距离了 解仰韶彩陶坊的基础上，进一步感受彩陶坊的内在品质，引导消费者消费。
6.4.7.建立顾客数据库
为了做好每次活动的跟踪服务，公司相关父子人把每次活动中，消费彩陶坊 的忠诚客户，建立成一套完整的数据库，根据消费档次进行划分。截至目前,他 已掌握了 2000 多名详细的客户资料，其中副县级干部 206 人，在重大节日或促 销活动时给他们发祝福信息，另外每月选择十五名客户，在他们过生日的时候送 上鲜花或礼品，利用情感营销紧紧拴住部分客户的心；针对名烟名酒渠道：他实 行有选择性的放货，市场销售过程中严格按照彩陶坊刚性价格体系执行，确保各 个环节的合理利润，从而实现互惠共赢。