睿昕汽车配件有限公司汽车灯具营销策略研究大学本科毕业论文.doc
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1、常熟理工学院毕业设计(论文)本科毕业设计(论文)题目睿昕汽车配件有限公司汽车灯具营销策略研究学 院 经济与管理学院 年 级 2011级 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 职 称 论文提交日期 2015-04-22 常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明:所呈交的本科毕业设计(论文),是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名:日期:常熟理工学院本科毕业设
2、计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定,即:本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许毕业设计(论文)被查阅和借阅;学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文,并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。本人签名:日期:导师签名:日期:28睿昕汽车配件有限公司汽车灯具营销策略研究摘要汽车灯具市场是汽车市场的衍生领域,依托于汽车行业的快速发展,汽
3、车灯具在市场中的地位也逐年提升。特别是氙气车灯和LED车灯正向主流趋势1发展为国内汽车灯具市场的火爆提供了契机,使汽车灯具在汽配市场中占据了很重要的位置。但是我国汽配市场发展过快、进入门槛较低、技术不成熟、管理机制不完善,尚未进入到成熟阶段,有关汽车灯具营销策略方面的研究具有重要意义。本文以睿昕公司为研究对象,依据4P营销理论,探讨其产品销售过程中运用的营销策略以及过程中所遇到的问题,并对这些问题提出改进的建议。适用于当前市场中的同行业的中小企业,希望可以为他们的发展提供一些参考,促进汽车灯具行业的稳步健康发展。关键词:汽配市场;汽车灯具;4P营销理论Rui Xin Auto Parts Co
4、., Automotive Lighting Marketing StrategyAbstractAutomotive lighting market is a derivative of the automotive market, relying on the rapid development of the automotive industry, automotive lighting position in the market has increased year by year. Especially xenon lights, LED lights appear domesti
5、c automotive lighting market hot provides an opportunity to make auto lamps occupy a very important position in the market for auto parts. But the rapid development of Chinas auto market, low barriers to entry, immature technology, management mechanisms are inadequate, have not yet entered the matur
6、e stage, research on automotive lighting marketing strategy is of great significance.In this paper, Rui Xin companies for the study, based on 4P marketing theory to explore the issue of its sales during the use of marketing strategies and processes encountered, and suggestions for improvement of the
7、se problems. Suitable for small and medium enterprises in the current market with the industry, hoping to provide some reference for their development, and promote the steady and healthy development of the automotive lighting industry.Keywords: Automotive Lighting; 4P strategy目录1.绪论11.1研究的背景11.2研究的目
8、的及意义21.3研究的主要内容和框架结构22.相关理论概述42.1市场营销(Marketing)的概念42.2市场营销策略43.睿昕汽车灯具营销策略现状73.1睿昕公司简介73.2睿昕公司汽车灯具产品营销策略的STP选择73.2.1睿昕汽车灯具的市场细分83.2.2睿昕汽车灯具的目标市场83.2.3睿昕汽车灯具的市场定位93.3睿昕汽车灯具营销策略103.3.1睿昕汽车灯具的产品策略103.3.2睿昕汽车灯具的价格策略143.3.3睿昕汽车灯具的渠道策略153.3.4睿昕汽车灯具的促销策略174.睿昕公司营销策略中存在的问题194.1睿昕公司在产品策略中存在的问题194.1.1产品供应商质量参
9、差不齐194.1.2产品差异化效果不明显194.2睿昕公司在价格策略中存在的问题204.2.1产品品牌知名度低204.2.2产品的定价、改价受外部因素影响大204.3睿昕公司在渠道策略中存在的问题204.3.1渠道开发中忽略中小型城市的市场204.3.2维护渠道关系的手段单一214.4睿昕公司在促销策略中存在的问题214.4.1官网的设计过于单调214.4.2促销活动无实质性优惠224.5睿昕公司的营销策略在执行过程在存在问题235.改进睿昕汽车灯具营销策略的对策建议235.1产品策略改进建议235.1.1提升采购的产品质量235.1.2根据顾客需求创新产品功能245.2价格策略改进建议245
10、.2.1对中高档次的产品制定高价格245.2.2制定多种定价手段来应对市场变动255.3渠道策略改进建议255.3.1抢占中小城市市场255.3.2维护渠道的稳定255.4促销策略改进建议26 5.4.1完善公司网站265.4.2举办实质性的促销活动让利给顾客265.5睿昕公司营销决策执行力的改进建议266.结束语27参考文献281.绪论1.1研究的背景近年来,随着科学技术的进步、市场经济的蓬勃发展以及国内消费理念的变化,我国的汽车市场迅速繁荣发展起来,同时也带动汽车配件市场的逐渐兴盛,给社会和经济发展带来良好的经济效益和前景。作为汽车配件中的重要组成部分的汽车灯具,也不再被认为是除了照明之外
11、毫无用处的配件,而汽车灯具的销售也不再局限于对于汽车车灯损坏后的维修更换服务,多元化的外观样式、炫酷的灯光造型越来越被广大年轻车主所推崇,汽车灯具已经是改车环节中不可或缺的组成部分。2001年我国加入WTO,国内经济面临着诸多机遇和挑战。我国的汽车灯具市场逐步与世界接轨,先进的汽车灯具技术与销售理念对国内传统汽车灯具的销售造成巨大冲击,面临着激烈的竞争和众多的机遇。特别是近年来,国外跨国资本的渗透和国内法律对于汽车改装的限制逐渐放松,使得汽车灯具市场的竞争变得尤为激烈,国内众多涉及汽车灯具市场的民营小企业的处境变得更加艰难,甚至有人悲观的认为国内汽车灯具市场终将被国外跨国企业的资本所垄断,中小
12、民营公司最终会被吞并或击垮。这使得汽车灯具产品的销售要改变传统销售思路,通过结合国外先进的销售理念的同时,紧随国内市场的实际行情,制定出属于自己的销售思路。先进的销售理念是企业产品销售的一个重要组成部分,对于从事汽车灯具销售的企业来讲更是如此。随着社会经济的发展壮大,我国汽车工业飞速发展,进而推动我国汽车灯具行业市场的迅猛发展。同时汽车灯具市场的繁荣也为汽配市场的腾飞提供了坚实的基础。但在汽车灯具市场繁荣发展的同时,通货膨胀影响加剧、生产技术低、国外资本冲击以及国内同行之间的竞争愈加剧烈等因素,导致汽配企业的利润空间不断被压缩。因此,改变传统营销思路,运用更为先进有效的销售理念获取更高的利润,
13、提高汽配企业的竞争力势在必行。1.2研究的目的及意义本文研究的目的是针对汽车灯具配件企业的产品销售现状进行研究,具体通过对睿昕汽车配件有限公司的企业销售经营现状进行实例分析,从4P营销理论的角度出发,结合睿昕公司现有的产品营销策略以及销售现状。从而具体探讨改善睿昕公司的销售经营现状的方法并且为睿昕公司的产品营销策略提出合理化的改进对策,以满足企业在当前市场环境中具备足够竞争力的需要,同时通过高效合理的营销策略,使得企业的经营成本下降、利润和竞争力提高,从而推动企业的成长。随着市场经济的高速发展以及汽配行业的繁荣,汽车灯具在汽车配件中的地位逐渐凸显出来,汽车灯具在今天的作用已经不仅仅局限于汽车的
14、照明,越来越多的人开始不满足于汽车灯具的原厂配置,更时尚的外观造型、更炫彩夺目的灯光正成为广大年轻车主所追逐的对象,汽车灯具市场的发展前景一片大好。而在汽车灯具市场环境混乱且竞争激烈,厂房遍地、产品复杂繁多、质量参差不齐的国内市场,通过高效合理的营销策略占领市场先机,使企业在较低成本下获取更大的竞争优势和销售利润,成为众多汽车灯具销售企业的不二使命,作为其中一份子的睿昕公司也不例外。因此,对企业产品营销策略的研究有利于为汽车灯具配件行业的发展提供强有力的保障,合理有效的产品营销策略可以提高企业产品销售的市场竞争力,在提升企业的经济效益的同时扩大产品的市场占有率,为企业在未来的腾飞提供了坚实的理
15、论基础。1.3研究的主要内容和框架结构本文基于本人长期在睿昕汽配有限公司的具体实践活动,对其汽车灯具的营销策略现状进行了研究。本文通过实际工作调研,结合睿昕公司当前销售现状,从产品、价格、促销和渠道这四个方面入手进行研究分析,并针对这些策略在制定和执行过程中的问题提供相应的改进建议,从而建立完善的产品营销策略,促进企业的发展。具体研究内容如下:第一章:介绍论文研究的背景、目的和意义,并相对接下来的章节和内容进行安排。第二章:对相关营销理论进行概述。第三章:首先介绍睿昕公司的基本信息和经营现状,然后分析睿昕公司的营销策略现状。第四章:指出营销策略中所存在的问题.第五章:针对第四章中睿昕公司营销策
16、略中存在的问题提出改进的对策和建议。最后是文章的结论。图1.1 文章的主要内容和框架结构图2.相关理论概述2.1市场营销(Marketing)的概念西方国家对市场营销的研究由来已久,他们的市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。“现代营销学之父”菲利普科特勒从价值导向的角度出发,将市场营销定义为个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2相对于菲利普科特勒侧重于营销的价值导向,格隆罗斯的定义着重强调了营销的目的,他认为所谓市场营销,是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实
17、现各方的目的3。简单来说,就是通过宣传、推广,进而促进产品或服务的销售。美国经济学家包尔马苏则认为,市场营销是“传送生活标准给社会”4。人们普遍认为这个定义将市场营销的实质生动地体现了出来。例如,汽车、电脑、家庭影院、手机等许多产品的市场营销活动,的确在向全社会传递着一种新的生活标准,同时也有效地促进了这些产品的市场销售。为了统一市场营销这一概念,在2013年7月,美国市场营销学会董事会通过一致审核,将市场营销定义为在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这也是如今比较通俗的定义。自20世纪初市场营销诞生于美国以来,随着几十年来社会经
18、济及市场经济的发展,各国学者对市场营销的研究也从理论型逐渐转向应用型,市场营销理论也被越来越多数的人所接受采纳,甚至于他的出现让企业发生了根本性的变化。2.2市场营销策略企业做好营销策略就等于是掌握了主动权5,便能在激烈的市场环境中处于不败之地。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。可以说,市场营销策略主导了企业的一切经济活动,没有他的企业无法获取发展的空间,也创造不出期望中的价值。在4Ps的营销理论基础上,
19、随着市场营销理论研究的发展,出现了新的思路。1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了更注重以消费者需求为导向的4Cs理论,虽然一定程度上制了企业的主动性和创造性,但是在理论研究上有了很大的进步与发展。随后在20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出了4Rs理论,它以竞争为导向,通过与顾客建立紧密联系来提高市场的反应速度,进而获取更高的回报。而在20世纪90年代末提出的4Vs营销策略,重心集中在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点。本文的研究内容深度有限,无法从全面的角度来对睿昕公司的营销策略进行研究,仅从作为营销策略的
20、核心同时也是基础的4Ps营销策略角度出发,对睿昕公司的汽车灯具产品的营销策略进行研究。产品策略:菲利普科特勒定义产品为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西,针对产品的营销策略是市场营销4P组合的核心,也是其他三个策略的基础。企业所有的营销策略都是以产品策略为基础去制定实施的,可以说,产品策略的正确与否是企业成功与发展的关键。价格策略:作为唯一能产生收入的因素,价格策略一致被企业所重视。价格策略是指企业通过估量和分析,采取吸引顾客、实现盈利的策略。其中心思想是吸引消费者和获取经济利益。渠道策略:当尼尔鲍顿第一次提出营销渠道这一概念时,就注定了因其使用价值而有广阔的发展
21、空间。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,随着经济的发展和市场的扩大,激烈的竞争和商品的同质化已经越来越限制企业的发展,现如今的渠道已经成熟形成了厂家代理商批发商零售商消费者这样的模式,如图2.1所示。要保证企业在产品传递到消费者手中的过程中最大化降低成本和提高企业竞争力,渠道的选择和渠道的维护等渠道策略在企业在规划中显得尤为重要。图2.1 渠道示意图促销策略:所谓促销,即企业通过各种手段向消费者传递产品信息,以引起他们的注意力和激发他们购买欲望。合理的促销策略能够扩大企业的品牌知名度,促进产品销量的提升和利益的增长,是企业占据市场和提升竞争力的重要手段。3.睿昕汽车灯具营销策略现状3.1睿
22、昕公司简介睿昕公司全名苏州睿昕汽车配件有限公司,于2001年成立于上海,2003年变更注册于江苏省太仓市,目前其总部位于太仓市城厢工业园。创立之初,公司从美国、德国合作引进专业技术人才并成立实验中心,经过十年的沉淀,目前已成长为涉及渠道流通、机械制造、电子电路等不同领域的综合性企业。产品主要包括硅油离合器、汽车氙气灯、汽车卤素灯、汽车LED等。公司自有工业园建筑面积达20000平方米,固定资产过亿。硅油离合器产品通过国家专业实验室检测,取得多项发明专利,已建立位列国际国内前沿的生产试实验检测中心,公司从基础做起,制图,设计,铝压铸,金加工,自动装配等关键环节内部完成,工艺技术手段完善,执行高效
23、,目前配套于国内外多家大型企业,产品规格齐全,畅销世界五十多个国家。睿昕电子产品通过专业的测试与实验,通过UL,CE,FCC,TUV,SGS等国际认证。公司已通过ISO/TS16949质量体系认证,取得“民营科技企业”,“高新技术企业”等荣誉称号,公司致力于成长为环保、节能、科技创新型诚信企业。睿昕公司经营的汽车灯具产品主要有:氙气灯泡、镇流器、LED示宽灯、LED灯条、大灯总成等,产品全、覆盖面广,基本覆盖汽车灯具的所有种类。市场覆盖全国,海外在美国、墨西哥、迪拜、俄罗斯和印度等国都开发了销售市场,每年汽车灯具产品的销售额达1100万元人民币。3.2睿昕汽车灯具产品营销策略的STP选择睿昕公
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