本科毕业论文---饮料行业新产品营销策略研究(以脉动为例).doc
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1、饮料行业新产品营销策略研究以乐百氏新产品脉动为例专业名称:高级工商管理硕士饮料行业新产品营销策略研究以乐百氏新产品脉动为例摘 要目前,中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步,而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。可以说,饮料新品营销的成败,在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。一个饮料企业,应如何以合理的理论依据,以科学的营销策略,为其新产品进行市场营销策划?本文首先阐述战略管理理论与营销管理理论,其次对饮料行业进行了分析和介绍乐百氏公司的情况,再次分析乐百氏开发脉动新产品的战略,同时对脉动进行了市场细分和市场定位。最后
2、介绍了脉动新产品的营销策略,并对其的营销效果进行剖析。笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略,并总结出脉动成功的两个关键营销因素:科学的市场调研和准确的市场定位。这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业,有一定的借鉴作用。关键词:新产品、饮料、市场定位、营销策略、乐百氏公司69Reseach on the new product marketing tactics of beverage industryMaster of Business AdministrationName: Zhou Xiang-dongSupervisor: Dep
3、uty Prof. Zhou Yan-feng ABSTRACTAt present, Chinese beverage enterprises have made considerable progress in capital operation, brand building, sales management, supply chain combination and new product development. New product development and marketing make important link of gaining advantage among
4、fierce market competition. We can say, the success or failure of beverage new product will influence the development process of an enterprise to a great extent. How one beverage enterprise carries on the marketing plan for its new product with the reasonable theory foundation and scientific marketin
5、g tactics? This text explained the strategic management theory and management theory of marketing at first, secondly introduce the situation of Robust Company and analysed the beverage trade, thirdly analysed the new product development strategy of Mizone and carried on market segments and market po
6、sition for Mizone. At last, the thesis introduced the marketing tactics of Mizone and analysed the marketing result of Mizone.The author discussed the new product marketing tactics of beverage enterprise with Robust Companys Mizone marketing successful orbit of his personal experience and summarized
7、 Mizones two successful key marketing factors: scientific market research and accurate market position. So this thesis has cetain reference function to the whole beverage trade of China and every beverage enterprise striving in the trade. Key Words: New product, Beverage, Market position, Marketing
8、tactics, Robust Company目 录摘 要IIABSTRACTIII目 录IV图表目录V图目录V表目录V第1章 绪论111 选题背景112 研究目的213 研究方法214 论文结构2第2章 理论综述421 战略管理理论422 营销管理理论8第3章 乐百氏公司脉动产品开发案例分析1831 饮料行业分析1832 乐百氏公司简介2533 乐百氏的新产品开发战略2834 市场细分与市场定位30第4章 脉动新产品的营销策略3841 产品策略3842 价格策略4043 渠道策略4144 促销策略46第5章 脉动营销效果剖析5351 脉动出现后的饮料市场的反应53二、脉动品牌知名度最高545
9、2 脉动成功上市的透析和应注意的问题55第6章 结论6461 本文研究的结论6462 本文的局限性64主要参考文献66后 记68论文原创性声明69图表目录图目录图11 本文结构示意图(3)图21 公司战略结构(4)图22 4Ps营销组合图(8)图23 产品生命周期图(14)图31 乐百氏乳酸奶历年的产量及产值(19)图32 瓶装水市场容量(20)图33 瓶装水市场价格(20)图34 乐百氏瓶装水历年产量、产值和价格的变化趋势图(21)图35 饮料购买时机、动机与种类影响图(24)图36 1999年2002年“十强”企业产量占全国总产量的比重图(25)图37 19992002饮料市场各品类销售量
10、图(28)图38 果汁市场销售量及增长率(29)图39 果汁市场零售市场价格走势图(29)图310 细分市场评价四分图(35)图311 脉动概念产生流程图(37)图41 上市期消费者结构图(47)图42 媒体投放效果图(50)图51 20032004年脉动销售量图(53)图52 脉动销售额/销售量与其他同类型竞争对手比较(54)图53 20032004年脉动销售量图(54)表目录表11 中国饮料行业年产量表(1)表21 4Ps与4Cs对比表(9)表22 Schiffman市场细分种类和选择变量(12)表23 产品投入期的特点(17)表24 产品投入期战略(17)表31 2002年全国“十强”企
11、业饮料产品结构现状(27)表32 中国邻近地区饮料市场热点转变表(28)表33 市场细分表(32)表41 产品投入期营销战略(38)表42 “脉动”产品定位一览表(39)表43 脉动和竞争对手的价格比较(41)表44 渠道策略表(41)表45 上市期及维持期的消费者促销策略(46)表45 广告及消费者促销表(52)表51 饮料市场品牌名称知名度调查表(57)第1章 绪论本章主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及整篇论文的结构安排。11 选题背景中国的饮料行业是中国最早进入市场经济,最先参与国际竞争的行业之一。国内饮料行业发展的初期,北冰洋、天府可乐等一批国产饮料品牌占据了绝大多数市场;
12、上世纪80年代初,外国品牌饮料进入中国,可口可乐和百事可乐迅速占领了中国市场,国产饮料企业陷入困境;直到90年代,以健力宝、乐百氏、娃哈哈等为代表的新一代国产饮料品牌才重新崛起;到了本世纪初,中国饮料市场形成了国内外众多品牌激烈竞争的局面。中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾理事认为:“中国饮料行业正是在机遇与挑战并有的竞争环境中得到了迅速发展 摘自潘蓓蕾在中国饮料协会2003年会上的讲话。”。从中国饮料工业协会的统计数字可以看出,23年来,中国饮料行业的年均增长达到了23%,远远高于国民经济发展速度。巨大的市场空间与巨额的利润,是驱动饮料行业迅速发展的双重动力,也是造成饮料行业竞争愈演愈烈的驱动
13、力。根据商贸部的数据,饮料行业已成为中国十大赢利行业之一。表11 中国饮料行业年产量表年度19801985199019972000200120022003年产量(万吨)28.81003301,0691,4911,6692,0252,374目前,中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步,而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。可以说,饮料新品营销成败,在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略。这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业,有一
14、定的借鉴作用。12 研究目的运用市场营销学的相关理论来分析饮料行业的新产品的发展规律及发展趋势,并对乐百氏公司新推成功的脉动饮料的成功原因进行分析,以此为理论提供实践验证,并对乐百氏脉动品牌饮料的下一步策略提供建设意见。13 研究方法规范分析与实证分析结合;案例分析法。14 论文结构1第1章 绪论主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及论文结构。2第2章 理论综述阐述本论文涉及的战略理论与营销理论,主要包括产业环境分析理论、波特的产业结构模型、企业优势与劣势分析理论、营销组合理论、市场细分等。3第34章 环境分析和乐百氏公司分析4第5章 脉动的营销策略分析5第6章 剖析总结脉动的营销策略
15、6第7章 结论对前文研究的结果进行总结,并指出研究中存在的不足及未来研究的方向。全文结构,如图11所示。绪论营销方案制定结论营销管理理论综述战略管理理论综述市场环境与竞争环境分析图11 本文结构示意图第2章 理论综述21 战略管理理论企业发展战略是权衡企业能力和资源、外界环境存在的机会、管理者的个人欲望以及企业的社会责任等方面的结果。从横向角度来看,企业发展战略包括产品发展战略和区域发展战略;从纵向角度来看,企业战略包括战略分析、战略制定和战略实施,其中战略制定包括全球化战略、公司层战略、职能层战略和业务层战略,它是战略管理的核心,如图21所示。战略分析战略制定战略实施SWOT分析全球化战略公
16、司层战略职能层战略业务层战略行动方案制定组织设计战略控制战略领导图21 公司战略结构资料来源:李敬,多元化战略,上海:复旦大学出版社,2002年11月,第4页。根据本文目的,本文在战略管理方面的理论主要会用到产业环境分析理论和行业集中度理论。211 产业环境分析理论一、产业演变理论产业演变分析从动态的角度,或者说以时间为维度,分析产业形态中各重要特征的变化趋势。1推动产业演变的基本力量产业竞争环境的五种力量,既是产业形态、产业特性的重要方面,也是推动产业演变的力量。一般环境也是产业演变的推动力量。在推动产业演变的各种力量中,最重要的是需求和技术。(1)需求需求变化是产业演变的牵动力量,对产业演
17、变是决定性的。需求总量如何、发展潜力和前景如何,需求有何特性、有何变化等。(2)技术波特认为,在众多对产业演变的影响因素中,技术是最重要的因素。技术发展是产业演变的一种推动力量,对五种竞争力量均影响巨大。2产业演变阶段的衡量标准产业阶段分为初现(Embryonic)期、成长(Growth)期、成熟(Maturity)期和衰退(Decline)期,与产品生命周期理论相似。我国许多产业都经历了前三个阶段。产业演变阶段可以以五种竞争力量和价值链为基础,从以下几个方面的变化特征进行分析。(1)产品与需求之间的关系。例如生产规模与需求规模的关系,需求的饱和程度和需求的更新等。(2)产品与技术的成熟程度。
18、(3)产业内竞争及其焦点。变换的竞争焦点包括质量性能、技术、价格、品牌等。竞争规则的确定性反应着产业内竞争的发展过程。(4)进入、退出障碍和替代的变化,议价实力的变化。3产业各阶段的主要特征(1)初现期产业 需求和产品生产能力缓慢增长。顾客初次购买,缺乏对产品的了解和必要的产品知识,是“教育顾客”的阶段; 产品和技术不成熟; 竞争的焦点是完善产品的技术和产品本身,竞争规则不确定,正在形成之中; 此时一般进入和退出的障碍不大,但由于产业的前景不明朗,产业未来的风险大,因此进入威胁不大。替代品威胁不大,因为本产业的产品此时往往是其它产业产品的替代品。作为初现产业,本身的议价能力一般较低。(2)成长
19、期产业包括受到需求和技术的推动而获得再生产的产业。其主要特征有: 需求和产品生产能力高速增长,顾客的产品知识逐渐丰富,在其后期初现供过于求的局面; 产品和技术完成由不完善到完善的过程,技术发展方向明确化; 竞争规则由不确定到确定,竞争的焦点由产品性能、质量向价格转变,企业由快速成长到开始裂变; 是建立和形成进入障碍和退出障碍的过程,特别是在成长期的早期,随着产业前景的明朗,进入障碍尚没有有效建立,或退出障碍的时间成本没有形成,此时是面临进入威胁最大的时期。随着产业吸引力特别是需求前景的明朗化,替代品的威胁也在增加。作为一个快速增长的产业,本产业的议价实力也在增加,但初现供过于求的局面时,对买方
20、的议价实力下降。(3)成熟期产业 需求和生产能力趋于平稳,持续保持供过于求的局面,企业数量减少; 产品和技术成熟,更多的是具体工艺的改进,产品出现标准化; 竞争的焦点主要是价格,更多得依靠品牌建立产品知觉上的差异化,竞争规则相对平稳。特别是由于市场的地域化、购买的非差异化和顾客知识的弱势地位等原因,各竞争企业的市场份额会出现相对均衡的状态; 进入障碍和退出障碍大,但由于产业吸引力下降,进入的威胁有所降低。替代品的威胁继续存在,本产业的议价实力持续降低。(4)衰退期产业衰退期产业最重要的特点是需求和销售额下降,顾客对产品失去兴趣,产品处于被替代的地位。衰退的原因是什么应该弄清楚。最重要的是判断产
21、业目前的衰退是相对衰退还是绝对衰退。由产品生命周期形成的衰退是相对衰退,是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线”。如果衰退的原因是需求衰退、技术衰退或资源衰退,则是绝对衰退、真正的衰退。 资料来源:中山大学管理学院李非教授战略管理讲义。212 行业集中度行业集中度称为行业集中率(Concentration Ratio),是指规模最大的前几位企业的有关数值X(销售额、增加值、职工人数、资产额等)占整个行业的份额,是市场结构度量指标中最常用、最简单易行的一种,其计算公式为:CR n=(X1,X2,Xi,Xn)/(X1,X2,XN)其中:CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重,Xi为第i
22、个企业的有关数值,N为行业的企业总数。行业集中度的分类,国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”,即如果行业集中度CR430或CR840(CR4指前四大企业的市场份额之和),则该行业为竞争型;如果30 CR4或40CR8,则该行业为寡占型,寡占型又根据程度的不同分为IV型。22 营销管理理论根据本文目的,本文在营销管理方面的理论主要会用营销组合、市场细分、产品生命周期等相关理论和文献。221 营销组合理论市场营销理论自20世纪50年代初形成以来,随着美国和国际生产、生活方式的巨大变革,市场营销理论在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。其中,60年代美国密执安州立大学
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