【论文】以用户为本的广告管理正文终稿.doc

中国政法大学

新闻媒介管理
期末论文
《以用户为本的广告管理》

姓名：陈小南 学号：2013710010
学院：新闻传播学院 班级：新1301
课程号：307060313 课序号：02

以用户为本的广告管理
简要：互联网广告随着互联网技术的发展，预计在2018年将会超过电视等媒介，成为最大的广告市场，为了在瞬时多变的市场中生存且促进我国文化产业及经济的发展，就要提前做好准备，了解互联网广告市场，正确估计互联网广告效果。本文将会从国内外的广告管理经验总结以及现阶段互联网广告管理当中出现的问题，结合客户的角度，力求得到互联网广告管理基本方法，达到最优的互联网广告效果，得以在用户心中建立良好的媒体品牌，或者说，从广告效果的角度，反过来得到互联网广告管理经营的基本方法。本文将会从网络受众和客户的角度去入手，
关键词：媒体管理经营 广告效果 媒体品牌 网络广告 用户接受
随着经济以及全球化的不断发展，美国电影，日韩流的不断渗透，文化产业的发展逐渐受到国家的关注。党的十七大明确提出，要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。①文化产业的发展必然推动和强化了传媒等媒体行业的发展，也因此，媒体经营受到人们的广泛关注。
一、广告经营现状
提到媒体的经营，就必然伴随着经济的讨论，一个媒体的成功发展，必须要有足够的经济资金支持，早期的媒体是国家事业单位，有政府的经济支持，随着文化产业的发展，很多媒体行业走向公司化、资本化的道路，媒体的文化产业也逐渐成为国家经济发展的要求之一，媒体的经济支撑出现变化，这个时期，广告的出现解决了这个问题。广告是客户有偿地利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。②广告的经营能得到资金的收入。从以下这个表格当中可以得出，广告收入在媒体收入当中占相当大的比重，并且呈现出逐年升高的趋势。由此可以看出，媒体的经济支撑主要依靠广告收入，一个媒体的广告收入影响到媒体的市场运作，从而推断出，一个媒体的成功经营，必须要做到成功的广告经营管理。
表格一

总收入
财政收入
广告收入
有线电视收视费收入

亿元
亿元
亿元
亿元
2004年
825
89
414
137
2005年
931
109
469
160
2006年
1099
126
527
184
2007年
1316
175
601
212
广告经营指的是国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济受益的行为。③广告经营能够给媒体甚至国家的GDP经济发展、文化产业的发展做出贡献。
如何判断媒体的广告经营是否成功？根据很多学者的研究，广告效果成为判断媒体广告经营的一项重要指标。广告效果指的是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。④通过对广告效果的评估，有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；为实现广告效益提供可靠地保证；保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。⑤通过对广告效果的正确评估，可以纠正广告经营中出现的错误，调整媒体的广告经营策略，从而促进媒体的健康发展。
众所周知，随着网络技术和全球化的发展，电视取代报纸成为更大的信息发布点，从下图中能看到，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。⑥同时，政府重视互联网安全，并且成立中央网络安全和信息化领导小组，发动“宽带中国2014专项行动”推进中国网络以及新传媒的发展，李克强总理多次在会议当中要求通信公司等下调网费，提高网速，可认为，互联网会不断地发展，在不久的将来，会取代电视成为人们新的获取信息资源的主要渠道，网络的媒体管理也成为人们新的关注热点。而同电视一样的是，有确定的广告主透过互联网信息高速公路和新媒体向他的顾客或者其他利益相关者发起的信息服务的网络广告也在网络媒体当中占有很大的比重。2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40%。在对2012至2018年中国网络广告市场规模及预测的研究中，规模呈逐渐扩大的趋势，2018年预测会达到3930亿元，增速虽然会逐渐减慢，但总体是呈现上升趋势的，未来的互联网广告市场仍然有很大的领域等待人们去开发。⑦
网络广告市场同电视广告市场相比，又呈现出什么样的结果？有资料显示，2014年中国网络广告收入仅次于电视广告收入，但是随着互联网的普及和互联网经济的发展，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。⑧这也就意味着，互联网广告广告管理的成功会有助于我国的文化建设以及经济发展。
而且，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%；其中，B2B电子商务市场占比超七成，网络购物占比超两成，网络购物占比有明显提升；中小企业B2B电商市场营收增长超三成；网络购物年度线上渗透率首次突破10%；移动购物市场规模增速超200%。未来几年，移动购物预计将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，其占比预计在2016年超过PC端；在线旅游市场规模同比增长27.1%，预计未来几年将保持20%以上的复合增长率，迅速发展。⑨网络电商的发展，意味着网民接触网络的人数和时间不断增多，互联网广告的发展市场更大。
而网络广告的出现在我国目前仍然处于发展阶段，对网络广告的管理不熟悉，所以我认为，应该好好借鉴国外对网络广告的经营管理经验，包括我国对电视报纸等的现有理论基础，再结合现阶段我国互联网广告广告管理当中出现的问题，得到有效促进互联网广告效果的方法，来逐渐促进我国网络广告的稳健发展。
二、 国外互联网广告管理
美国作为世界第一经济大国，在广告的发展以及互联网方面一直是处于世界前列，美国所拥有的经验也就更加孩子的我们去学习，且由于各方面条件的限制，所以，对国外的经验总结主要以美国为主。
美国的网络广告发展比较成熟，互联网的雏形于1968年诞生于美国，1995年网景公司的首次公开募股标志了灭国的互联网全面商业化。⑩早在2001年，美国80%的制造商已拥有自己的电子商务网站，采购商的电子商务利用率为38%。⑾所以，互联网的发展，导致网民的增多，会带动电子商务的发展，也就促进互联网广告的发展，因此，互联网广告的发展，需要互联网技术的不断创新给予支持。
中美网络广告产业构成中的主题角色类型相同，包括广告主、广告代理服务商，广告发布媒体和广告技术服务商这四大类，但在这些角色类型下的具体物种的丰富程度上来说，美国的细分程度和多样性程度远远超过我国。美国广告门类以及广告内容的丰富性以及多样性、全面性也超过我国，美国网络广告能够最大限度地满足广告商以及用户对广告的需求，互联网广告得到全面的发展。
国外媒体发展还有一点值得我们借鉴。无论是纸媒还是网络媒体，他们的收入不是局限于广告收入，而是本身的内容吸引用户购买和点击阅读，通过内容吸引客户，能有助于忠实用户的增加以及媒介环境的生态化，促进网络环境的有机循环，也间接提高广告收入。比如BBC的媒介管理，BBC所的收入有很大一部分依靠广告，但它同时经营英语书籍、英语听力光盘、大型调查视频、新闻采访提供等等其他业务，这些业务的收入虽然没有广告递来的收入大和快速，但他保证了BBC在英国乃至世界上的影响力，品牌知名度有保障，也就不缺乏用户观看和点击，也进一步得到广告商的青睐，进一步促进广告收入的增加，也就有更多的钱你能够投入到媒介的管理运营当中，在世界上的品牌知名度也不断扩大。究根结底，在广告管理当中，要考虑到用户阅读媒体内容的感受，从用户的角度出发，站在用户的立场上，才能真正地做好网络广告管理。
三、 我国广告管理
1、精准营销和精准广告
无论是纸质媒体还是广播媒体，人们在看这些媒体所提供的广告的时候，都不会全部接受，大部分人只会比较留意和接受他们所需要的广告信息，所以，在向人们传达广告信息的时候，就要事先掌握什么样的广告会吸取用户的注意力，然后投其所好。比如，报纸专门开一个兼职找工作的招聘栏目，这个栏目就会吸引用户购买并且查看广告。再比如，交通广播电台会专门放松一些汽车维修、汽车销售、汽车零件等等这类跟汽车以及交通有关的广告，这样的广告才会更多地被用户所接受，才会得到最大的广告效果。所以，网络广告也要针对用户的兴趣，投放用户所感兴趣的广告。
近年来，我国互联网媒体也针对这方面做出了努力。精准营销、精准广告、互联网+就是在插着这个方向作出努力。首先看精准营销和精准广告。精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。⑿ 精准广告则是在精准营销的技术和理念基础之上，对网络用户精准投放广告，能达到最优的广告效果。精准营销和精准广告都是利用网络技术手段手机用户的浏览信息，灾后分析得出用户的兴趣点，然后为用户提供个性化的服务。这样的服务理念和态度都是以用户为本的营销和广告理念，从用户出发，达到最优的广告效果。互联网+也是利用大数据、云计算等网络技术，为用户提供个性化的贴心服务，同时能对资源进行整合、达到最优广告效果。
举个例子。在浏览天猫或者淘宝这类购物商城之后，你的购物信息就会被网络中心统计下来，当你再打开其他网页的时候，你的网页中就会出现这类购物广告，十次中总会有一次你会打开这个广告查看。因为你确实需要这方面的信息。所以，精准营销就是站在用户的角度，以用户为本，来达到最好的广告效果。
2、 控制广告量的另类广告，广告需要创新
广告管理当中出现一个问题，例如报纸和杂志上广告版面特别多，占用的篇幅很大；电视广告时间特别长，严重影响到观众收看电视节目，也导致很多观众调侃：在广告里为什么要插播电视剧；也有一些广告衫直接在电视剧里植入广告；视频网站当中的悬浮广告。像这类的做法，都是不考虑用户的感受，一味追求广告收入，最终也会影响到用户对商品的厌烦，影响到广告的广告效果。
农夫山泉最新在爱奇艺推出的广告成功的吸引人们的注意力，并且达到好的广告效果。这次的广告有2分多钟的时间，但它在开头提示道：“非会员也可以免费关闭广告，请注意右上角的关闭按钮。”通过点击关闭按钮，真的可以免费跳过广告，这个广告一经推出，引起网友们的热烈讨论，很多人特地去爱奇艺观看这则广告，并且表示回去购买农夫山泉。像这样考虑到用户观看体验和心情的广告，才会真正的达到好的广告效果，才是正确的广告管理。
所以，在广告管理当中，应该要控制广告的内容和时长，才能够得到用户的信任和接受广告所传达的广告内容。而不是单纯追求广告的收入，而忽视跟用户之间的交流。
3、 用品牌吸引用户
1、网络广告效果的评估有几个指标：曝光率，网页被访问次数；2、点击次数，当访客通过点击这个横幅广告访问一次广告主网页，称点击一次。点击次数可以客观准确反映广告效果。3、转化率，广告的主要目的不外是销售商品，若以网络下单成交笔数初一点击次数可以得到转化率，这项数据是点击率更进一步的效果评估指标。⒀这些指标都说明，只有得到用户的认可，才是好的广告效果，被用户接受的广告，才是有效的广告，所以，一个网站要有好的广告收入，收到广告上的青睐，就必须要具备用户网民的认可，有高的点击率和阅读量。
为什么中央电视台、湖南卫视、爱奇艺、土豆这些平台能够得到广告商的青睐，并且越来越有钱，局应为他们有很高的点击率、收视率、曝光度。为什么会有高的点击率和收视率，在于他们本身的内容吸引人。这些电视和网站在人们心中具有很高的认可度，就相当于品牌衣服、传播学当中的领袖传播作用一样。所以，要有好的广告管理，本身就要具有好的媒介平台，要在经营好媒体真正可信的内容管理的基础上管理广告。
四、 结论
网络广告管理在我国出现的时间并不长，网络广告管理当中还出现很多问题需要人们去解决，所以，吸收国外管理经验和从我国纸媒电视媒体当中吸收经验是一个很好的管理方法，但同时，本人认为，最基础的还是要注重用户的体验和态度，注意用户的接受度，从用户的角度出发，才能取得好的广告效果，取得更大的广告收入。
如何能够取得用户的接受，就如文中所说，要不断的创新广告内容，广告传播方式、打出广告品牌度、创造生态媒体环境等等，来取得用户的接受，网络媒介也才能在不断发展的电子商务、互联网经济当中取得好的发展。

参考文献：
1、 百度百科 文化产业发展振兴规划
2、出自：《广告管理》刘林青 陈季修 中国时政经济出版社 1989年
3、出自《广告经营学》张金海 武汉大学出版社 2002年
4、出自《广告管理》第二版 汪涛 武汉大学出版社 2003年
5、出自《广告管理》第二版 汪涛 武汉大学出版社 2003年
6、中国互联网发展状况统计调查
7、艾瑞咨询统计
8、中华广告网
9、艾瑞咨询统计
10、出自《竞争的衰亡》 James.f. moore 著，梁俊等译，北京出版社 1999年
11、出自《网络网高的信息价值增值》刘大年 刘千桂 南京邮电大学学报 2008年
12、出自百度百科 精准营销
13、出自《广告经营学》张金海 武汉大学出版社 2002年