我国旅游地产开发模式探讨——以价值链理论为视角-毕业论文.docx

毕业设计（论文）年 级：旅游管理 学 号： 姓 名： 专 业：旅游管理 指导老师： 2017年6月10日II学 位 论 文 诚 信 声 明 书本人郑重声明：所呈交的学位论文（设计）是我个人在导师指导下进行的研究（设计）工作及取得的研究（设计）成果。除了文中加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究（设计）成果，也不包含本人或其他人在其它单位已申请学位或为其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究（设计）所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了致谢。申请学位论文（设计）与资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。学位论文（设计）作者签名： 日期：2017.06.10 学 位 论 文 知 识 产 权 声 明 书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：在校期间所做论文（设计）工作的知识产权属西安科技大学所有。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文（设计）被查阅和借阅；学校可以公布本学位论文（设计）的全部或部分内容并将有关内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存和汇编本学位论文。保密论文待解密后适用本声明。学位论文（设计）作者签名： 指导教师签名： 2017年 06月 15日论文题目：我国旅游地产开发模式探讨以价值链理论为视角 摘要2014年中国住宅房地产遇冷，而作为旅游业和房地产业两大高度关联产业结合发展的产物，旅游地产成为国民经济新的增长点。伴随着人们生活水平的提升，休闲度假的生活方式已经逐步为世人所接受，这为旅游地产快速发展提供了消费前提，保证旅游地产在中国的发展和成熟。国务院的文件在谈到住宅房地产时多次强调了消费，这也刺激着资本逃离住宅房地产，转向旅游地产等领域。然而目前旅游地产开发理论研究方向十分狭窄，实践上刚刚起步，拓宽对旅游地产开发的研究面具有重要的理论和现实意义。论文从房地产价值链的理论出发，分别提出了土地加资本导向，服务加运营导向，创意导向，金融导向的四种模式，着重分析各种模式的主要特点及案例，文章强调旅游地产开发细分的价值，强调不同企业做自己擅长的事。希望论文的研究能够对我国旅游地产更健康有序的发展提供一定借鉴。关键词 旅游地产；价值链；开发模式论文类型 应用型Title: Tourism real estate development mode in our country to explore, in the perspective of value chain theoryMajor: Tourism ManagementName: Signature: Supervisor: Signature: AbstractIn 2014, Chinese residential real estate fallen off. While tourism real estate becomes a new growth point of national economy for tourism and real estate industry highly related industry combined with the development of the product. With peoples life level of ascension, leisure life style has been gradually accepted by the world .This prerequisite for rapid development of tourism real estate consumption andensure the tourism real estate in Chinas development and maturity. The documents of the state council repeatedly emphasized the consumption when it came to residential real estate. This stimulates capital fled the residential real estate and turn to tourism real estate, and other fields. But Tourism real estate development theory research direction is very narrow now. And practice just started. It is important theoretical and realistic significance that broaden the study of tourism real estate development. In this paper, starting from the theory of value chain of real estate. I put forward Capital and land directive, Service and operating directive, Ideas directive, finance directive. No less advanced. I think a lot of the value of tourism real estate development segment, and Enterprises in the new situation, do what you are good at.Key words Tourism real estate ；value chain；development mode Type of thesis Application Type目 录1绪论- 1 -1.1 研究背景- 1 -1.2 国内外研究现状- 2 -1.2.1 国外研究现状- 2 -1.2.2 国内研究现状- 2 -1.3 研究目的及研究意义- 5 -1.4研究方法- 6 -2 相关理论概述- 6 -2.1 旅游地产概念- 6 -2.2 价值链理论- 7 -2.2.1价值链理论发展- 7 -2.2.2房地产价值链理论- 7 -3 我国旅游地产开发模式分析- 8 -3.1 土地和资本导向模式- 10 -3.1.1 主要特点- 10 -3.1.2 案例分析- 11 -3.2 运营和服务导向模式- 14 -3.2.1 主要特点- 14 -3.2.2 案例分析- 14 -3.3 创意导向模式- 15 -3.3.1 主要特点- 15 -3.3.2 案例分析- 15 -3.4金融导向模式- 17 -3.4.1香港模式简介- 17 -3.4.2美国模式简介- 18 -3.4.3 我国旅游地产推动因素分析- 20 -3.5 小结- 21 -4 结论- 21 -参考文献- 22 -致 谢- 24 - 25 -1绪论1.1 研究背景 2014，对旅游地产，对房地产业都是特殊的一年。房地产业相关的数据都快速回落，似乎所有人都相信房价会从此降下来了。各大地产商都在收缩战略，特别是收缩二三线城市的布局，转战一线大城市。直到下半年，各地的限购措施的取消，从数据上看房地产业似乎有些回暖。万科总裁郁亮的一句话广为流传，那就是房地产行业已经由“黄金时代”进入了“白银时代”。做为一个学生，一个现在房地产业的看客，一个未来房地产业的利益相关者，我的心里也是想了很多很多。房地产业是一个和每个人息息相关的行业。但是作为旅游管理专业的本科生，没有接受学校旅游地产这门课程的专业学习，我认为是很遗憾的。所以我的毕业论文就想到了写旅游地产。旅游业被认为是一个永远的朝阳产业，我们在各种报道，会议，报告，领导讲话都能看到对旅游业的赞美之词。国民经济的催化剂，永远的绿色产业等等。下面列出给出一组来自中国旅游研究院的报告数据，报告是在2014年12月13日发布的，公布的内容是2013年的。报告显示：2013年我国出境游9819万人次，消费总额是5582亿元，人数和消费总额都是全球第一；入境旅游接待人次和收入一同排列全球第四，变成世界第四大入境旅游目的地；国内旅游总消费26276.1亿元，同比增长15.72，是全球最大的国内旅游市场国。另外，旅游业在我国经济增长，吸收外资，提供就业岗位方面做出了巨大的贡献。据统计，2013年我国有6400万人从事或旅游业或旅游相关产业；旅游业吸收国内外投资1170亿美元；我国旅游业直接或者间接创造的国民生产总值为8501亿美元。很明显，旅游业对我国经济发展的贡献不可小觑。而伴随着旅游业的文化产业等所带来的社会效益更是无法用经济衡量的。从2006年开始，我国的旅游业已经开始和房地产业开始结合。特别是每当房地产遇冷的时候人们自然会更多关注旅游地产。那么，在大家普遍对房地产业持悲观态度的情况下讨论旅游地产就变的十分的重要了。在政府提出金融改革时，旅游地产的金融会有什么变化，旅游地产整个产业链的变化就更值得探讨。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状事实上，旅游地产是我国特有的一种模式。在大多数人眼中，旅游地产应该是一种旅游导向的大规模土地开发。这个在国外很难找到相同的表述。查阅资料后，只是发现了一些类似的表述。比如：休闲房地产，休闲不动产，产权酒店等等之类的。从历史的角度来说中世纪欧洲贵族的度假城堡可能就是最早的旅游地产。所以，讨论分时度假是最有意义的。首先是对分时度假市场的研究。从法律的角度来说，美国第一份约束分时度假市场的法律是1983年佛罗里达州出台了分时度假法案，从此开发商的行为被有力的规范，人们对分时度假产业的整体印象也从此改善。一份来自RCI下属的RagatzAssociate将全世界的分时度假市场按照地理位置研究后认为：美欧是分时度假的主导，拉丁美洲比美欧差些，特别要提出的是亚洲的分时度假增长最快。PeterClever在研究德国房地产企业投资旅游业后认为：房地产企业将会加大对旅游业的投资，这是消费者需求变化趋势和人类文明发展的必然结果。然后是对分时度假产品产业链的研究。这个当然就包括产品的调研、设计、开发、管理、销售等等。度假村的管理和项目的资本运营是国外研究中最早关注的内容。Philips在充分的对度假村研究后，特别指出了娱乐设施在项目中占有重要的地位。Sarah Rezak认为产品开发中的关键是定价，所以应当对分时度假项目周边发展的趋势进行研究。房产俱乐部最早是Wallace Hobson提出的有效的出售方式。还有许多研究人员认为建立分时度假的品牌十分重要。最后是对分时度假产品的销售模式的研究。Hickman通过对消费者的消费偏好研究帮助开发商精确的设计娱乐设施。RIC通过分析认为，市场上大家决定是否购买分时度假产品时物业质量和安全性是重要的因素。分时度假产品最吸引消费者的地方是产品的灵活性和经济性。1.2.2 国内研究现状我国的旅游地产开发开始于20世纪90年代，当时为了处理由于房地产泡沫积压的空置房，烂尾楼而将其改造为各类旅游休闲的场所，旅游房地产由此开始。时下我国对旅游地产的界定还不统一，比较流行的观点认为：旅游地产是指以旅游度假为目的的房地产投资，开发，营销模式，开发的全部或部分实现旅游的功能。旅游地产的开发模式主要有以下五类：一，以提供第一居所为主要目的的景区开发。这包括直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发住宅景区，在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅，与旅游景观开发合而为一的房产开发。二，以旅游度假为目的的度假房地产开发，这包括产权酒店，时权酒店，时值度假酒店，养老酒店，高尔夫球场、登山、滑雪等运动场附近开发的运动度假别墅。三，以旅游接待为目的的自营式酒店。四，与旅游相关的写字楼开发。五，以大盘形势出现的综合性旅游房地产开发。在我校图书馆使用任意词检索旅游地产，共出现六条结果。分别是： 表1-1 我校图书馆有关旅游地产书籍书名作者出版社主要内容旅游地产案例研究陈戎主编上海交通大学出版社这本书从开发时机，赢利模式，开发商资质等十个因素分析了三亚，西安曲江，昆山巴城等八地的旅游地产。谁的地产被旅游照亮：中国旅游地产十大模式分析盛永利，杨小兰，赵永忠等主编化学工业出版社该书以大量实战案例为主要内容，详细剖析了中国旅游地产5A级景区、创意农业、历史文化遗产、温泉、主题商业、滨水、文化创意、宗教文化、高尔夫、主题公园十大驱动模式。TOLD模式：引爆中国旅游地产杨小兰、盛永利、刘君主编北京大学出版社，中国林业出版社TOLD模式旅游导向型土地综合开发。这本书内容就是“TOLD国际高峰论坛”的会议精华，集合了朱中一，丁祖昱，吴必虎等业界、学界多位重量级人物的全新观点。书中大量的介绍了宁波森林博览城，无锡灵山大佛等案例。中国旅游地产发展报告：20121023中国房地产业协会商业地产专业委员会和EJU易居主编中国建筑工业出版社出版该书对我国2012年旅游地产市场发展特征，市场表现进行了分析。并对常见的旅游地产类型发展规律进行了梳理。该书年度数据、项目参数、企业参数是根据CRIC数据系统、市场调查以及相关二手数据等获得数据分析得来。城界消失，旅游地产陈劲松主编机械工业出版社作者从城市平面扩张的角度分析了旅游地产案例城界消失，旅游地产，第二版周小华主编机械工业出版社作者在都市融合和城界消失的背景下提出了旅游市场细分、旅游与城市结合、旅游开发产品细分等趋势，并附有案例。在万方数据库中输入“旅游地产”进行搜索，共找到3631篇论文。其中，近一年的有448篇，近三年的有1414篇，近五年的有2167篇。很明显，有关旅游地产的研究是很热的。在我国旅游地产这一概念最早是出现90年代中后期。2001年在海南举办的中国第一届房地产博览会及旅游地产发展论坛，旅游地产这一概念才正式被专家提出，因此旅游地产在我国还处于发展的初级阶段。近几年旅游地产在中国蓬勃发展，旅游、经济管理、地理、城市规划等不同专业的研究学者从不同角度对旅游地产进行研究。可归纳为以下几个方面：经营管理研究概念研究开发对策研究开发模式研究旅游地产类型研究图1-1 研究旅游地产的五大方向需要特别说明的是马勇和王洪坤在2011年基于价值链对我国旅游地产投资策略的研究。文章从资产价值链，功能价值链品牌价值链，文化价值链，情感价值链五个方面来论述。总之，国内的研究现在大量的在具体分析某个旅游地产项目的规划，开发，运营。而从产业链上分析旅游地产的研究现在是没有。文章的意义就在通过归类的方法，研究某一类旅游地产开发企业。1.3 研究目的及研究意义目前的旅游地产研究几乎都是对具体旅游地产建设时项目建设前，建设中，建设后项目运行如何进行研究的。TOLD旅游导向型土地开发模式，这是大多数人心中旅游地产的的一个总体印象。还有CTC创意旅游综合体理论。这个方面也有学者在研究，但是研究的人数和研究的成果都是很少的。从美国房地产开发价值链理论来研究旅游地产的公开发表文章现在是没有，从金融的角度研究旅游地产的文章公开发表的也没有。需要说明的是近期有许多从金融角度来谈房地产的文章，当然，这里是指的商业地产和住宅。在学术上，从价值链的角度来说旅游地产，是一种从基本的经济学角度来说旅游地产，是对旅游地产理论研究的一个补充。在现实中，是对我国旅游地产发展的一个回顾，更是对我国旅游地产的未来的一个展望。通过价值链细分的方式研究我国旅游地产，是在产业细分，特别是即将开始的金融改革时，对我国旅游地产产业的一种分析。1.4研究方法论文主要采用了文献分析法和个案研究法。在文献分析法中，论文通过房地产价值链细分分析中国房地产。文献搜集的难点主要集中在了以金融为导向的旅游地产项目。文章总结出了资本与土地导向模式，运营与服务导向模式，创意导向模式，金融导向模式的特点。运用个案研究法对多家企业，从去年到今年长时间连续关注。特别是对我国金融改革对旅游地产金融产业影响的关注。最后展现出了突出案例的论文研究。2 相关理论概述2.1 旅游地产概念近年来，无论在实业界还是在学术界，“旅游地产”这一概念都受到越来越多的关注。然而对于“旅游地产”这一概念的基本内涵，业界与学术界并没有达成统一的认识。宽泛的定义认为，旅游地产是与旅游相关的各类房地产的总称。在这类定义中，被引用最多的是宋丁(2003)对于旅游地产的定义，他认为“旅游地产是在特定的土地上开发的、与某一类旅游区域在内外空间方面和主题内涵方面具有明确关联性的地产项目。”具体包括旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产、旅游住宅地产等四类。旅游景点地产是在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等直接旅游吸引物性质的地上建筑及关联空间。严格的定义模式部分学者强调旅游地产的度假休闲功能。其中最具代表性的是沈飞(2001)对于旅游地产的定义。他认为旅游房地产是指依托周边丰富旅游资源(包括自然和人文旅游资源)，借助旅游度假为目的的开发营销模式，以求全部或部分实现度假休闲旅游功能而开发建设及经营运作的房地产项目。祝哗(2005)的定义与之相似，他认为旅游地产是以旅游景观为依托，以房地产开发为经营手段，具有旅游、休闲、度假功能的旅游产品和物业形态。胡浩(2006)认为旅游地产是全部或部分实现了旅游功能的房地产。还有部分学者将旅游地产限定于居住类物业。樊志勇(2003)认为，旅游地产是依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。林峰(2005)认为旅游地产主要是作为第二居所或第三居所的住宅、产权酒店和分时度假酒店。川黄亮和李刚(2011)认为， 旅游房地产的本质是以旅游资源为核心的房地产差异化经营模式，是以其所在区域的旅游功能开发为依托，并期望获得物业的增值，最终用于销售的房地产项目。我认为旅游导向型土地综合开发（TOLD）是对旅游地产的最好诠释，也是目前大部分人心中对旅游地产的定义。2.2 价值链理论2.2.1价值链理论发展1985年美国哈弗商学院教授迈克尔波特提出一种分析企业竞争优势的工具，叫做价值链分析法。这种方法是为了寻找企业的优势所在，而运用系统性方法来研究企业的各项活动以及它们之间的相互关系。价值链的基本思想是：在企业的增值活动中，通过区分经济和技术的独立性，可以将企业的增值活动分解为既相互独立又相互联系的价值过程，这些价值过程组合在一起形成一个特别的价值链。因为价值过程的组合不同，各个企业价值链也不同。彼得海恩斯给价值链全新的定义：集成价值物资的运输线。与迈克尔波特教授提出的价值链相比，海恩斯教授把利润作为副产品，把顾客对产品的需求作为价值链的终点。迈克尔波特教授将实现企业利润作为目标。2.2.2房地产价值链理论在国际范围内，房地产开发价值链组合已经有很多成熟的经验可以借鉴，目前商品房开发主要有两种模式 “香港模式”和“美国模式”。香港模式下的开发商是“全能型”的，融资、设计、营销和资产管理等都是公司业务范围。这种经营模式的利润中心或价值链重要环节是房地产的“制造和加工”，靠的是成本竞争和房地产品质，加快流通速度，大规模经营。香港模式一个最典型的特征，就是以银行贷款为主要融资手段进行房地产开发运作。毫无疑问，就房地产开发这个层面而言，中国现行的主流开发模式仍旧是“香港模式”。 另外一种就是“美国模式”，核心就两条：一是高度的专业化细分，企业更专注于整个价值链过程中某个发展阶段；二是发达的不动产金融市场，促使价值链每一阶段的筹融资安排多样化和资金快速的流动性，保证房地产行业经营整体风险分散化。 “香港模式”重视大规模的土地储备以及资金筹备，公司的利润增长依赖于成本竞争、产品品质、资金快速流转和大规模项目开发。而在“美国模式”下，房地产开发从一个实物概念变成了金融概念，可以实现多重运作，公司的利润增长更加依赖单个项目的资本回报率而不是规模效益。在该模式下，公司的经营模式更加相对成熟，各公司专注于自己不同的分工领域，因此公司利润将更加稳定，系统性风险大幅降低。做土地整理的就做土地整理，做建筑的就做建筑，做销售的就做销售。随着我国房地产宏观调控政策、市场环境以及企业自身经营战略等一系列的变化调整，“香港模式”日渐表现出来它的缺点和不足，“美国模式”开始逐渐受到推崇和效仿。一个显见的事例是，目前在中国房地产界隐约可见各种“美国模式”的初学者。很多的开发商开始学习“美国模式”的前半程，比如引入战略投资概念，阳光100，其战略合作伙伴是兖州煤矿局，泰达和万通的联合同样是开发模式变迁的结果。依赖于成本竞争、产品品质、资金快速流转和大规模项目开发。万科董事长王石先生也曾表示，要把万科的销售外包出去。而在“美国模式”下，房地产开发从一个实物概念变成了金融概念，可以实现多重运作，公司的利润增长更加依赖单个项目的资本回报率而不是规模效益。在该模式下，公司的经营模式更加相对成熟，各公司专注于自己不同的分工领域，因此公司利润将更加稳定，系统性风险大幅降低。中国内地更像美国，不像香港。香港寸土寸金，而美国就和中国内地情况差不多，有城市，也有农村。3 我国旅游地产开发模式分析目前，在我国旅游地产的项目中，有大盘也有小盘，如果从价值链的角度来看，不论规模，借鉴美国模式的产业细分，开发模式可以划分成三种类型，分别是土地和资本导向；服务和运营导向；创意导向。同时考虑未来的发展，预测以金融为导向的旅游地产开发模式也将会出现，下文将逐一分析这四种模式。表3-1 我国旅游地产开发模式模式名称代表项目企业特征土地和资本导向万达集团长白山大企业充分发挥拿地与融资能力服务和运营导向天沐温泉长时间专注专业领域的企业，以运营见长创意导向九寨天堂打破常规，发展很好的企业金融导向国内暂无案例资本运作旅游地产3.1研究过程概述 论文使用文献分析法和个案研究法进行研究，主要参考了三部分资料：一是新闻、博客；二是书籍和论文，三是视频资料。新闻博客部分是基础组织材料，在翻阅大量的文章后，运用新闻材料，组织出了这部分。为了追求准确性与真实性，我主要采用了人民网，网易等著名媒体，也使用了诸如第一财经等专业性很强的媒体的文章。论文中所使用的数据，本着尽可能求真的态度，主要引自政府网站。如写万达在抚松县拿地的部分的数据主要就是参考了抚松县政府网。 书籍和论文这部分在论文的第一部分已经详细介绍，主要提供了相关理论知识和背景知识。例如，通过阅读吴晓波先生的激荡三十年，我学习了一些我国近些年的经济史，如1998年房改是为了回笼货币就是我在这本书中看到的观点。当然还有个别大量书籍和文章，由于前文已经叙述的原因，这里不再赘述。视频部分主要是观看一些房地产业内人士的演讲，培训，会议。比如，通过观看中坤集团黄怒波先生的演讲，我对旅游地产的轮廓更加清晰了；通过观看王石先生和冯仑先生的演讲，我更深入地了解了我国房地产和美国房地产开发模式。特别是冯仑先生说的房地产产业链应当更加细分给我很大启发。当然，这样分类也不是绝对的。我也看过王石先生的书籍，补充了理论知识。这样分类基本上就可以涵盖我所接触的资料。视频帮助我快速了解房地产行业，书籍帮助我学习了大量的理论，新闻提供了大量的素材。我是在阅读书籍和观看视频资料的情况组织了相关材料，完成了这部分文字。此外，关于以下文中所涉及案例分析做以说明：一般旅游地产案例介绍通常包括：简介（包括当地的位置，交通，历史，人文）；突出的点（我有什么，比如高尔夫球场就会说我的场地多好等等）；发展模式（发展目标，总体空间结构等等），开发管理方的介绍，而本文力图从价值链角度突出案例重点和企业特长，尽可能避免常规大量对项目的描述。3.1 土地和资本导向模式3.1.1 主要特点 以土地和资本导向的企业往往是一些超大型的房企。目前我国的房地产企业体量已经是超大的了，许多企业年销售额已经突破千亿人民币。2014年，万科集团和绿地集团更是超过了两千亿人民币。这些超大型房企的核心能力往往体现在工程建设和融资能力。在我国特殊的国情下，一些企业很容易拿到土地。在这种情况下，就会有出现稀缺的土地资源在一些企业那里变的不稀缺。比如，万达不可能在长白山的运营十分出色。因为那个项目是万达的第一个超大的旅游地产。万达能做长白山的项目一定是当地相信万达的规模大，企业资金雄厚。天沐的温泉服务好，是因为虽然天沐也多次表示要做高尔夫等项目，但看结果是还是做温泉，做了十几年，口碑很好，所以它是运营与服务导向。创意是大家都在说的一个事情，但是能做好的很少。目前地产商评价好，消费者评价好的就是邓鸿的九寨天堂。如果放眼国外旅游地产，还会看到金融性不动产投资。我国曾尝试过放开房地产投资基金，但2008年被叫停。现在的金融改明确提出了努力构建多层次的资本市场。去年12月苏宁用11家门市做为目标资产，作价43.42亿元通过私募基金将商贸业纳入证券标的。这件事其实就是一次房地产投资基金的尝试。近日，万科的一个项目也在做房地产公募基金。如果这样下去，我国也一定会出现金融导向的旅游地产企业。拥有超强拿地能力和融资能力的企业凭借自己这两项硬实力参与旅游地产市场竞争。有的企业融资能力看似不强，但因为出色的拿地能力使得资金也不缺；有的企业因为强大的融资能力而深受地方政府喜爱，变的土地不缺。土地和资本在一些情况下又是可以相互替代的。所以，土地和资本导向的企业就是充分发挥自己拿地能力和融资能力的优势参与旅游地产市场。3.1.2 案例分析万达集团在2010年5月17日，一天时间就在吉林省抚松县签订了四十二块土地土地出让合同。这是一个被称为万达长白山国际旅游度假区的旅游地产项目，一个超大的项目，占地18.34平方公里规划用地10平方公里，在当地创造了记录，放眼全国，这也是一个超大项目。当天敲定的土地还只是这个项目的一部分。在抚松县政府网上显示抚松县政府在2010年3月到5月间还向万达集团出让了4块土地。这个项目从一开始似乎就在拿地、审批等方面享受着特殊的照顾。查阅2009年国土资源部和国家发改委发布的限制用地项目目录（2006年本增补本）和禁止用地项目目录（2006年本增补本）后得到商品住宅项目宗地出让面积不得超过下列标准：小城市（镇）7公顷，中等城市14公顷，大城市20公顷。显然，万达在拿地的时候是在规避上面的文件。但是即使分割后，有的土地出让面积还是超过了规定的面积。比如“长白山国际旅游度假区南区B1-1地块住宅用地”，出让面积达到32.4公顷，超出了“商品住宅用地的宗地出让面积，小城市（镇）不超过7公顷”的上限。在2010年5月17日这一天，抚松县政府就向万达集团领头的长白山国际旅游度假区开发有限公司出让了13块住房供地，总面积达到了144公顷。与此对比的是从2005年到2009年抚松县4年平均每年住宅用地才17.59公顷。从政策上考虑，当地政府可以通过多种政策补贴该公司。这个土地成本是出奇的低了。一个人口只有30多万人的抚松县能购吸引这样超大规模的旅游地产，这在过去是不可想象的。2007年抚松县政府网站上可以看到一条名为长白上果松山滑雪场的招商项目。抚松县政府希望建设一座拥有13条滑雪道，每年可以接待75万人次的滑雪项目。当时定的最少投资额为8640.1万元。很意外，万达带来的是一个投资额230亿元的超大旅游地产项目。这其中滑雪场的总投资是126.59亿元，这是最低标准的146倍。2008年东北亚博会，120多名民营企业家来到了吉林省考察，这其中就包括万达董事长王健林。就是在这次的考察中，王健林决定选择抚松县首次开发旅游地产。在2009年初，万达集团、泛海集团、巨人集团、复星集团、一方集团五家民企与抚松县政府签订了投资协议，而2009年8月正式签约时投资方是大连万达商业地产有限公司、泛海集团、一方集团、亿利资源。媒体认为，复星集团和巨人集团选择退出是因为决策层认为当地市场成熟需要很长时间，进入的风险过大。王健林找到了亿利资源合作。四家企业的出资比例为：万达集团35%、泛海集团35%、一方集团25%、亿利资源5%。四家企业按照这个出资比例共同成立长白山国际旅游度假区开发有限公司，注册资本10亿元。此后的长白山国际旅游度假区开发有限公司股权又一次变更，这次是增加了三位伙伴，分别是及融科物业投资有限公司，联想控股有限公司和北京用友科技有限公司。长白山国际旅游度假区开发有限公司此次确定的股权结构为：万达集团持有28%股份，泛海集团持有27%股份，一方集团持有20%股份，亿利资源持有10%股份，联想控股持有6%股份，北京用友科技有限公司持有5%股份，融科物业投资有限公司持有4%股份。长白山国际旅游度假区开发有限公司实际上是一个多家知名民营企业投资的公司。而万达集团股份最多，在现实中也扮成为了实际的操盘手。在2009年8月28日，长白山国际旅游度假区进行了奠基仪式。230亿投资的旅游地产项目，在当时的房地产企业融资环境下，甚至是现在，银行贷款就显得格外的重要。在开工奠基仪式的当天，嘉宾席上坐着几位来自几家大银行的代表。查阅国土资源部的网站：长白山国际旅游度假区开发有限公司将21块土地抵押给了中国农业银行股份有限公司抚松县支行，拿到3.5亿元贷款；将16块土地抵押给了中国工商银行股份有限公司白山分行，拿到2.7亿贷款。所以长白山国际旅游度假区开发有限公司一共有37块土地被抵押，拿到贷款6.2亿元。房地产开发商抵押土地贷款本来是很正常的事情。但是，如果将被抵押土地出让价格与抵押贷款金额相比长白山国际旅游度假区开发有限公司的贷款是在享受着很大的优惠。比如长白山国际旅游度假区北区A-14-2地块住宅项目，2010年3月14日该地块出让价格1609万元，而该地块在2010年5月10日进行土地评估时的金额是2535万元。最终，中国农业银行股份有限公司抚松县支行以这块地为抵押物，发放贷款1774万元。类似的事情一再发生，这里只是举了个例子。按照流程，土地的出让方会在招拍挂前委托专门估值机构对土地估值，确定一个底价。同一块土地在两个月时间里，抵押给银行的估值比土地出让价格高出如此之多是很少见的。按照银行的惯例，同一块土地抵押日期与出让日期相隔三个月内，是不会再次估值的，抵押时会直接参照出让价格给出抵押率。很明显，中国农业银行股份有限公司抚松县支行对这个旅游地产的贷款发放是很宽松的。恒信投资管理有限责任公司是抚松县政府的融资平台，但它曾承办了6亿元的长白山国际旅游度假区投资担保函。政府的融资平台为商业项目担保，很少见。长白山国际旅游度假区开发有限公司还有包括发行企业债券和零售不动产抵押融资，销售回款等多种融资方式。2011年，泛海集团为长白山国际旅游度假区南区项目公开发行28亿元的企业债券。债券公告书内容显示：根据该项目可行性报告，项目建成后年平均营业收入为23.96亿元，年均净利润为10.41亿元，总投资收益率13.74%，项目资本金净利润率16.98%，财务内部收益率为12.91%，投资回收期7.8年。2012年3月26日，五矿国际信托有限公司启动吉林长白山国际滑雪中心信托贷款集合资金信托计划，募集资金3亿元，这是对长白山国际旅游度假区开发有限公司发放信托贷款，资金会用于南区长白山国际滑雪中心的建设。这就是万达集团经常使用的零售不动产抵押融资的方式。房地产企业销售回款一直很重要。在万达广场的北区，有两个公寓项目正在销售。为了加速这个住宅项目的销售，万达在这里建造了一座行政中心，2012年抚松县政府从20多公里外的原址搬了过来。万达其实也在尝试从土地开发商变成土地运营商，早在2010年，万达就在长春和哈尔滨举办了联谊会，吸引别的开发商参与长白的度假项目。各种数据显示万达集团在土地和资本的硬实力。而且，正是这种硬实力，这种核心的能力驱动着万达集团发展。当然，万达集团只是一个明显的例子，当房地产企业规模做到足够大时，会不自觉的使用这种能力。3.2 运营和服务导向模式3.2.1 主要特点旅游地产项目所涉足的产品的多样性，业态的复杂化，经营的专业度已超乎想象。旅游地产发展商正面临一个专业化的时代，投资开发的行为向专业化、集约化和国际化方向发展。以运营和服务为导向的企业名气普遍偏低。和以土地和资本为导向的企业在体量上相比也是很轻的。这类企业往往以手艺人的角色出现。出现在最多的领域就是酒店连锁品牌。以运营和服务为导向的企业的特点是轻资产，重人才。企业在发展的过程中，最少的掌握物业，最多的托管物业，向物业输入人才。持续的做专业的事会做的很好。目前这类企业还没有走进大众的视野，名气较小。但是这类企业对自己在房地产产业链中的角色定位十分准确。以运营和服务为导向的企业有着很强烈的顾客需求认识和终生服务理念，更加注重声誉管理。这里就不得不提珠海天沐。3.2.2 案例分析2002年，珠海珠海天沐温泉旅游投资集团股份有限公司成立。天沐集团现在正在全国20多个省市，自治区运营40多家温泉项目，规模大，名气高，现在已经成为我国温泉产业的标杆公司。多年以来，业内同行经常模仿天目集团的经营模式，温泉产品和服务标准。它是一个投资、开发、销售、经营管理一体化的的集团。从公司的发展脉络上看，现在是向着重运营。天沐集团的主要产品为露天温泉。旗下的温泉项目有自建的，更多的是其他公司建好，天沐来运营。天沐集团自建的温泉包括江西明月天沐温泉度假村，江西资溪法水天沐温泉度假区。委托天沐集团运营的包括：天津天房集团投资建造的天津光合谷（天沐）温泉度假区，福建天福集团和新乡中房地产公司共同投资的河南元润（天沐）温泉大酒店，北海阳光（大连）有限公司投资建设的 辽宁旅顺温泉度假酒店，浙江交泰实业有限公司投资建造的山东定陶牡丹源（天沐）温泉度假区，黑龙江太平湖房地产开发有限公司投资开发的哈尔滨太平湖(天沐)温泉酒店等等共计计40余家。天沐的项目，开发的面积（或者一期开发面积）多在500亩左右，投资额控制在2亿上下。在温泉度假经营成熟两年后，才开始投入旅游地产。天沐集团副总裁张奕曾直言国内一些旅游地产借旅游开发为名，实圈地之实是卖完房子，拿钱走人。而天沐是一个通过管理和物业服务挣钱的公司。天沐温泉酒店管理有限公司是天沐旗下的全资子公司。主要为温泉项目的投资商提供全方位的项目规划策划、工程筹建技术顾问、开业筹备、管理顾问、品牌输出及委托管理服务。天沐在十余年的温泉度假综合体开发建设与经