方案-五家渠五乐和ktv市场营销策划论文.doc

市场调查论文

题 目：五家渠五乐和KTV市场营销策划

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目 录

1 企业背景
1.1集团介绍
1.2 品牌理念
1.3 经营准则
1.4 公司发展战略
1.5 促销方式
2 市场环境分析
2.1 市场分析
2.2 自身分析
2.3 竞争对手分析
2.4 消费者分析
2.4.1 消费者的总体消费特点
2.4.2 消费者对KTV市场的看法
3 存在的主要问题和机会分析
4 市场营销战略
4.1 目标市场
4.1.1 目标市场一：中产阶级
4.1.2 目标市场二：学生消费
4.1.3 目标市场三：家庭消费
4.1.4 目标市场四：庆生消费
4.1.5 目标市场五：工薪消费
4.1.6 目标市场六：商务消费
4.2 树立企业品牌
4.3 营销策略
4.3.1 第一阶段：迅速提升知名度
4.3.2 第二阶段：发展长期客源
4.3.3 第三阶段：模式创新
5 推进步骤
5.1 会员制积分促销
5.2 比赛促销：卡拉ok比赛
5.3 赞助促销：赞助石大商院歌唱比赛
6 费用分析
7 成果预估
8 附加价值
参考文献
附录
5

摘要

众所周知，随着近年来我国经济的高速发展，人们对于休闲娱乐活动的需求日益高涨。在这个个性张扬的时代中，由年轻人构成的消费群体有巨大的消费潜力和娱乐消费需求，而五乐和KTV是商学院周围地区实力新开的最为雄厚的娱乐业商家之一，拥有优秀的硬件设施和一流的商业眼光。如果在这个时候打好一场宣传仗，将五乐和KTV推广向商学院及周围地区，就能独享这个巨大的市场。我们将推出一系列活动，让目标消费者进一步了解五乐和KTV的年轻品牌形象，潜移默化的让他们产生好感，提高品牌忠诚度，扩大五乐和KTV在年轻人中的市场优势。

关键词：娱乐；五乐和KTV；宣传；市场优势

Abstract

As everyone knows, as China's rapid economic development in recent years, the demand for leisure and recreational activities of the rising. In this era of personality publicity, composed of young consumer groups have great potential of consumption and entertainment consumption demand, while the five music KTV is one of the most abundant entertainment business to business school area around strength is new, have excellent hardware facilities and first-class business vision. If you play a propaganda war at this time, the five music KTV promotion to the business school and the surrounding area, can enjoy this huge market. We will launch a series of activities, consumers to further understand the five music KTV young brand image, let them have a good influence character by environment, improve brand loyalty, expanded five music KTV in the youth market advantage.

Key words: amusement；five music ktv；conduct propaganda；market superiority

石河子大学商学院毕业论文
1、企业背景
1．1集团介绍
五乐和KTV于2013年4月闪亮登陆五家渠，位于本市经济繁华、交通便利之要地，地理位置优越。从本市消费水平的实际出发，五乐和KTV将其定位在中档消费群体。其占地面积约2400㎡设有装潢简约时尚、宽敞舒适、灯光柔和的大、中、小共计48个包厢，并配备专业的录音棚，同时提供免费上网区，杂志欣赏以及价格优惠的饮食等一系列的优质服务。开业以来，五乐和KTV秉承着“欢唱、时尚、健康、快乐”的经营理念，为广大消费群众服务。
1．2品牌理念
低碳时尚：环保材质，大自然中的元素灵感
健康平价：健康化经营，高端的享受，平价的消费
主题设计：快乐玩不停：主题式设计，层出不穷的欢乐相送
1．3经营准则
诚信:无论做事做人,诚信永远是最根本的原则。
专注:我们深信,只有专注才能专业,只有专业才有我们存在的价值。
双赢:无论对公司员工还是合作伙伴,双赢才是能够继续下去的前提。 我们要发自内心的关心,倾听我们团队中每位成员的想法和意见。更多时候去考虑合作伙伴的利益。
创新:要确保我们走在行业的最前端,学习和创新是我们发展的引擎和动力。
1．4公司发展战略
不断持续发展，扩大连锁经营规模，增强市场风险抵御能力，提升企业形象，创造知名品牌。
1．5促销方式
小包：超市任意消费268，包厢免费欢唱至04:00
中包：超市任意消费368，包厢免费欢唱至04:00
大包：超市任意消费468，包厢免费欢唱至04:00

欢唱
方式
小包
中包
大包
VIP

计时原价
（元/小时）
90
180
280
420
日
场
会员一折
会员计时
9
18
28
126
非会员三折
非会员计时
27
54
84
126
日场买断
会员买断
68
98
168
588
夜
场
会员五折
会员计时
45
90
140
336
非会员八折
非会员计时
72
144
224
420
会员买断
会员买断
268
368
468
1180
2、市场环境分析
2．1市场分析
     由于KTV所满足的需求是消费者的一种寻求休闲与享乐的高级消费需求。这种需求与人类的许多其它基本需求相比，是范围较小、较不稳定的需求。剩余收入较少的人难以产生这种需求，而拥有足够剩余收入的人也有可能不选择到KTV消费，而将剩余收用于购物、储蓄及其它方面。因此，如何吸引庞大的在校学生消费群办理“会员特享卡”，借以扩大五乐和KTV的年轻消费市场显得尤为重要。
2．2自身分析 
     作为新开张的一家KTV，五乐和在五家渠的装修和口碑都已占据了一定的优势，并向五家渠市不断进行扩张。同时五乐和具有雄厚的资金以及一流的环境和设备，加上能够在歌曲资源方面的快速更新，其形象越来越得到年轻消费者的认可和喜爱。
 2．3竞争对手分析
     五乐和的目标，即吸引在校大学生办理“学生特享卡”，从而吸引他们进行娱乐消费。我们将同样在大学生群体中具有良好口碑的新东方KTV和美立方KTV列为主要竞争对手。
新东方KTV优势：硬件设备很不错，又在市中心，聚会也方便
劣势：在大学生群体中，知名度远不及五乐和
美立方KTV优势：设备不错，价格相对便宜，性价比比较高
劣势：歌曲资源更新相对较慢
2．4消费者分析  
2．4．1消费者的总体消费特点
1.消费者的总体消费趋势趋于增长。
2.年轻大学生是我们的主要目标群体，年龄段主要在18～28岁。
2．4．2消费者对KTV市场的看法
为了进一步了解年轻消费者对KTV消费的态度和看法，我们对100人进行了随机抽样调查，通过调查我们发现：
1.有15％的人经常K歌，但品牌忠诚度普遍较低。品牌忠诚度低，说明同质化太严重，缺乏个性的KTV品牌
2.价格是影响其选择K场的第一因素，占到67％。经过小组访谈和问卷调查，我们发现影响年轻大学生群体选择K场的最重要因素是价格和音响质量。所以本案把价格优惠和音响设备作为五乐和的一大诉求点。

3.大多数消费者认为KTV市场竞争激烈，但普遍缺乏鲜明的个性。消费者喜欢具有鲜明个性和独有特点的品牌。因此，五乐和应该将塑立个性化品牌形象放在第一位。
3、存在的主要问题和机会分析
SWOT分析法分析五乐和ktv
S：优势(Strengths):定期培训,容易管理.价格水平低,档次高,环境氛围好,采用高质量的音材,积极热情的客服人员,便捷的电话和网上预订.经常性的促销活动,吸引力大.
W：劣势（Weaknesses）: 企业首次进入五家渠市场,对五家渠市场不是特别的了解,需要一步步进行探索.在本地品牌的知名度低,初期对顾客的吸引受影响.
O：机会（Opportunities）: 五家渠有利的战略政策支持,发展新兴产业.大学的娱乐需求。大学生是庞大的消费市场，现有竞争者少,竞争力弱,公司的潜力比较大。
T：威胁（Threats）: ktv 现行的进入门槛比较低,可能受到潜在进入者的冲击.受上游公司总部的权限约束和在续约的威胁.
4、市场营销战略与策略
按照国际惯例，评估一个国家的发达水平，主要参照第三产业的发展状况和规模。所以，只要国民经济持续向好发展，KTV行业必将继续发展下去，市场前景非常乐观。加之人们生活节奏不断加快，各方面的压力越来越大，对于休闲娱乐的需求会更加强烈。娱乐场所伴随人们的消费需求不断扩张将是一个长期趋势。
4．1  目标市场
4．1．1  目标市场一：中产阶层 
     中产阶层具备一定的消费能力，是忠实客户最庞大的组成群体之一，此类客户对消费场所的品质有一定的要求。据市场调查，中国目前的中产阶层人群不足二十分之一，而这部分人群认为自己属于中产阶层的人又不足三成，即使按照中国国情他们已经达到了中产标准。这反映出，大多数中国人还是“穷”的，尤其认为自己“穷”，因此消费者“求实惠”的心理还是占大多数。 
  这个群体包括大型企业的中高管理层和白领工作人员、中小企业家、政府雇员、专业群体(比如医生、律师、IT工程师等等)、暴力行业雇员（地产、动漫等）、自由职业人员等。 
  中产阶层应长期作为我们营销中的最重要群体。 
4．1. 2 目标市场二：学生消费
   学生消费，在夜猫和白天待客量的比例应该占到七成以上，同时对家庭消费的选择往往起决定性因素，学生是提高业绩的重要突破点。 
  通过对大学生消费状况的调查分析,得出如下结论:大学生消费水平适中,总体上现实合理;消费结构多样化,但在学习消费和高雅文化消费方面比重偏低;消费习惯情感与理智并重,非理性消费在一定程度上存在;消费观念具有双重性,对中国传统消费观念具有很高的认同度,对现代消费理念也不乏接受和理解。
  中学生的消费呈现多样化的态势，已不完全满足衣食需求，更强调精神需求，攀比心理严重，追求品牌消费的比例较大，开生日会到酒楼请宴、花钱买高档礼品等就可见一斑。 
  同时，大学生和中学生，是网络最活跃的人群之一。 
  由于学生自身无任何收入来源，平时消费还是选择低廉消费，且具备一定品牌效应的最佳。“拼”是集体活动的通常消费形式。 
4．1. 3 目标市场三：家庭消费
   家庭消费的定义：又称居民消费或生活消费，是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文化娱乐等活动，对消费资料和服务的消费。 
  家庭消费中的享受性消费，受收入水平的直接影响，物价水平是影像消费的重要因素。    
  家庭消费女性拿主意的占大多数。而女性消费具备以下心理特征： 
1.时尚心理：注重外观，强调美的效果，甚至具有极高的品牌忠诚度；   
2.情感心理：女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把 消费当作一种乐趣，或通过消费来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。 
  3.自尊自重心理：攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。   
4.方便、实惠心理：由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算， 她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。 
4．1. 4 目标市场四：庆生消费
  一项调查数据显示，近一半的城市居民在过生日时，会进行不同形式的庆祝活动，女性、年轻人和具有较高文化程度的居民更乐于庆祝自己的生日。如此庞大而优质的消费群体，以及生日消费本身蕴含的时尚特色和文化内涵，让生日市场显露出无限商机。 
4．1. 5 目标市场五：工薪消费
   随着城市化进程的不断加快，工薪族群体规模不断扩大并将发展的越来越快，此类消费人群喜欢平易近人的消费气氛、自由的消费形式。薄利多销、平价、自助的消费观念最受他们欢迎。 
4．1. 6 目标市场六：商务消费
   目前消费的群体越来越多样化，商务消费（公务活动）在逐渐增加和趋于成熟， 通常情况下，越发达的城市商务消费所占的比例越高 。
   商务消费很少关注购买商品本身的性能和实用性，更注重商品的功能、档次和 服务的品质。专注于他人的消费感受和自身事物的进展与达成。
4．2  树立企业品牌
对于企业的可持续性发展而言，树立品牌至关重要。尤其是对于KTV行业，硬件设施已经不相上下，品牌效应在人们选择KTV的时候特别关键。因此，树立企业品牌，有效提高知名度与品牌认知度应该作为营销方案的重点之一。 树立品牌可以从如下几个方面着手： 
1. KTV的VI系统。国内的KTV林林总总，要想在众多竞争者中脱颖而出，必须要首先有一套自己的VI系统。视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。大到店面装修，小到服务员的胸牌、话筒，都应该遵循VI的设计，统一又表现出KTV独特的个性。  
2. KTV的企业文化。这种企业文化不仅仅用于员工的管理，也可以感染消费者。KTV的品牌故事、经营理念等如果设计得当、宣传到位，将会给人们从心理上对KTV产生美好的联想与积极的感受。 
3. KTV的服务与口碑。KTV作为服务行业，服务非常重要。不仅仅要从服务种类上着手，还需要在服务人员素质培养上下功夫。这里的素质培养不但要包括待人接物、处理问题的能力培养，而且还应该包括流行时尚、歌唱技巧、客户心理等专业技能的培养。良好的服务水平配合KTV的硬件设施才能够给KTV带来优良的口碑，从而吸引更多的客户。 
4．3  营销策略
任何一种营销方法都应该基于对市场的充分了解与合理预期的基础之上。同一种方法对于不同情况的KTV可能应用效果大相径庭。因此，在选择营销方法的时候必须要结合自身情况全盘考虑。仅仅照搬某个模式是不可取的。下面的营销策划案是根据普遍的情况所写，具体采用时应根据自己实际情况取舍。
4．3. 1 第一阶段：迅速提升知名度 
这一阶段的目的是要让五乐和KTV的名声人人知晓。可以采取的方法如下： 
1.优惠促销。根据市场价格，在价格方面给予一定程度的优惠，同时派人在人流比较大的地区派发传单，宣传优惠项目。优惠促销的方法非常多，比如折扣、指定时段欢唱、学生半价、唱歌送自助餐等。 
2.活动宣传。根据KTV资金实力，可以考虑选择不同的活动宣传方案：1）选择当地热门节目赞助。2）与新闻媒体联合，炒作KTV新闻，比如KTV开出天价招高素质服务员等。3）举办娱乐活动，比如歌王争霸等。4）与其他企业联合，推出合作卡。比如与餐饮联合，推出联名消费卡。
3.广告宣传。考虑选择广播、电视、人气论坛等。 
4．3. 2 第二阶段：发展长期客源 
这一阶段的目的是留住回头客。可采取方法如下： 
1.VIP卡。通过建立会员制，留住熟客。比如VIP会员每周某时段价格优惠、会员生日优惠，会员积分返利等，旨在提高高端客户的精神享受，满足客人的心理需求。 
2.福利卡。通过与企事业单位合作，推出员工福利卡。作为员工福利发放。 
3.返券。一次性消费满多少元给予返券。 
4.电子折扣券。网上发布电子折扣券，类似于麦当劳肯德基性质。 
4．3. 3第三阶段：模式创新
这一阶段的目的是在KTV有了稳定的盈利之后，推陈出新，做到业界与众不同。 

1.麦友互动。KTV现在已经成为很多人的社交场所。如果能够打破传统模式，开辟交友的环节，将能够吸引很多人气。可以建立麦友的网站，类似于校内、开心，里面包含每个麦友的音乐喜好、对音乐的理解、原创等。KTV定期组织志趣相投的麦友见面飙歌活动。麦友自己也可以自发组织一些类似活动。 

2.量身订歌。可以为不同的客户订出一个适合他们演唱的歌曲列表，或者适合他
们的技巧提高计划，甚至可以开办培训班，帮助客户最大程度地发挥演唱水平。 

3.无限下载。提供歌曲的下载，听到的新歌多了，客户自然想要到KTV来唱。 

4.原创天地。为爱乐的朋友提供空间，支持客户原创作品。原创的作品可以放在
公司的麦友网站传播。 

5.歌词大赛。模仿浙江台我爱记歌词节目性质，举办类似的比赛。吸引人气的同
时，也促使人们为了得奖更多地到KTV练习。 

6.传单宣传。地点确定在石家庄市区内各个人员流动性大的区域，具体位置由营销部汇总安排。 

7.会员卡赠送。由于公司会员卡属于高成本物品，所以会员卡赠送活动中，限定
所赠送会员卡数量，此项活动只针对学生群体，学生需持学生证进行办理 

8.优惠券发放。优惠劵发放与宣传单发放同时进行，具体优惠政策在根据公司实
际情况在一日内制订出。 

9.单时消费赠送活动。单小时消费赠送活动分档次赠送，分为满两小时，满三小时，满五小时，满六小时及以上四种，赠送物品方案在一天内商讨解决。 

10.消费礼品赠送。当消费金额满足一定要求，赠送带有哆唻咪标示的精美小礼品。金额分档次为200元、500元、1000元、2000元、5000元、10000元以上。 
5、推进步骤
5．1  会员制积分促销
a、凡在五乐和ktv累计消费满100元者送C级会员卡一张，以后消费享受9.5折优惠;凡累计消费满200元者送B级会员卡一张，以后消费享受9折优惠;凡累计消费满300元者送A级会员卡一张，以后消费享受8折优惠。
b、在五乐和ktv消费的校区学生，一次消费满100元者，送C类会员卡一张。

说明：此卡主要是为了提高顾客忠诚度。同时，以上会员卡仅限于每周一——周四之间的任何营业时段。周五——周日之间的营业时段则不享受打折优惠。
5．2 比赛促销：卡拉OK比赛
五乐和ktv每二周举行一次卡拉OK比赛。每次限量参赛选手10名，评出前三名，一等奖奖品“五乐和ktv”消费代金券35元;二等奖奖品“五乐和ktv”消费代金券20元;三等奖奖品“五乐和ktv”消费代金券10元。同时，每四次为一个阶段，将前几次获奖的参赛选手重新组织参加这一阶段的决赛，选出前三名。一等奖奖品五乐和ktv消费代金券50元;二等奖奖品五乐和ktv消费代金券40元;三等奖奖品五乐和ktv消费代金券30元。

说明：在本活动中，关键是对选手的评分。这个活动能否成功，能否持续下去就在这个环节上。活动评委用“1+3”的模式。“1”为老板本人，老板既做主持人又做评委;“3”为老板从各个乐队里选出3名优秀、公正的学生。在实际的操作中，多次征求台下观众和选手的意见，替换掉不合格的评委。这里我想强调一下老板在里边的核心作用，拉近与顾客的距离，用情感和口碑来近一步带动回头客的增加。
5．3 赞助促销：赞助石大商院大学歌唱比赛
赞助石大商院大学歌唱比赛，学院每年都会举办关于唱歌比赛的活动。学院周边环境举例，各种商店，饭馆，超市遍布大街小巷，可以说是巨大的学生带动了周边地区的经济。由此可见，湖南工业大学的学生是一个诱人的，不可忽视的消费群体，把握这个市场，一定会带来生意上惊喜
第一名赞助大包厢一间，A类会员卡一张；
第二名赞助中包厢一间，B类会员卡一张；
第三名赞助小包厢一间，C类会员卡一张；
优秀奖赞助消费卷30元。
6、费用分析
1、海报成本5元/张，计划30张  
2、调查问卷0.2元/张，计划100张
4、扩音器40元/个，计划2个  
6、其他杂项100元                 
活动总预算：350元  
7、成果预估
      本活动将使五乐和KTV在五家渠市建立起直接知名度，间接影响90%的消费者，按以往经验来看，短期内将会大幅提升客流量，并且将培养起长期的稳定消费群体。  
8、附加价值
     本宣传活动将会树立五乐和KTV商学院周围龙头的地位，会成为五家渠人娱乐消费的第一选择，并且方便将来的营销推广活动，并且可以为将来提出周末俱乐部，生日包场服务为顾客提供心理支持。

参考文献
［1］ 王冲，宋军，高丁亚，等. 欢乐迪KTV湖工大校园推广营销方案［R］. 2007.
［2］ 王昌长，王忠东，等. 盛唐KTV校园促销方案［R］. 2009.
［11］KTV营销策划方案_百度文库［EB/OL］.

附录