创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究——以西安为例.pdf

创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究以西安为例袁丹潘亚光李东（西安建筑科技大学公共管理学院陕西西安710055）摘要：随着文化与旅游的深度融合，网红景点打卡受到了越来越多游客的青睐，网红景点消费占文化旅游消费的比重也随之增大，对促进文化旅游消费和区域经济发展具有重要的意义。文章以西安为例，基于旅游体验和计划行为理论，构建文化创意体验对网红景点消费意愿影响的理论模型和结构方程模型，并根据 284 份有效问卷的调查数据检验研究假设，分析文化创意体验及分享行为对景点消费意愿的影响。研究结果表明：游客文化创意体验对网红景点消费意愿具有显著的直接影响，路径系数为 0.231；旅游分享行为对消费意愿影响的路径系数为 0.222；行为态度、主观规范和知觉行为控制变量的中介效应显著，分享行为能够通过三个中介变量显著正向影响消费意愿。因此，为实现文化旅游的高质量发展、增强消费意愿，应多渠道宣传、增强网红景点旅游体验质量，以增进游客旅游体验的消费意愿。关键词：创意体验；网红景点；文化消费；旅游分享；结构方程模型中图分类号：F713；F592文献标志码：A文章编号：20951124(2024)01005011DOI：10.12181/jjgl.2024.01.05一、引言党的二十大报告明确提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”2022 年 12 月，文化和旅游部发文指出要推动业态之间融合创新发展，要推动文化、旅游与相关产业深度融合。2021 年国民经济和社会发展统计公报显示，全年国内游客达 32.5 亿人次，比上年增长 12.8%。在数字化经济与沉浸体验的背景下，催生了以“网红打卡地”为代表的城市旅游发展新模式，极大满足了观众观赏并亲身体验的心理需求1。西安作为全国旅游城市之一，网红景点数量多、景区关注度较高且代表性强。近年来，随着网络技术的迅速发展，西安市着力打造网红城市形象，不断优化升级景点消费场景。携程发布的2021 年国庆假期出游总结报告显示，西安位居国庆热门目的地城市第 8 位，且位列最受自驾者喜爱的 TOP10 目的地第 5 位；文化和旅游部官网数据显示，2022 年西安文化旅游 5A 级景区数全国排名位列第 4；携程网2023 年春节旅游总结报告显示，目的地为西安的整体旅游订单量比去年同期增长 571%；据同程旅行数据，2023 年春节期间酒店预订热门目的地分别为西安、三亚、成都、重庆、上海、长沙等，西安、杭州等城市酒店预订量较去年同期增收稿日期：20230815基金项目：国家自然科学基金青年项目“文创知识扩散对文化创意产业集群内企业双效的影响机理研究”（72004175）；陕西省社会科学基金年度项目“基于创意知识扩散的陕西省文化创意产业集群企业效益提升的对策研究”（2020R014）。作者简介：袁丹（1985），女，博士，副教授，研究方向为文化产业发展与创新；潘亚光（2000），男，硕士研究生，研究方向为文化产业发展管理。第 35卷第 1 期西部经济管理论坛2024年1月Vol.35,No.1WestForumonEconomyandManagementJan.202450长超过 10 倍。目前对旅游体验和文化创意的研究中，Snia和 Alves2探讨了技术对旅游消费、旅游体验的影响，认为移动旅游应用能够对游客旅游体验产生重要促进作用，进而能对游客满意以及意向产生作用；张雪婷和李勇泉3认为游客的创意体验、满意度及重游意愿之间存在相互关系，游客的创意体验只是部分通过满意度的中介作用影响游客的重游意愿；余召臣4提出文化创意旅游的高质量发展需要文化赋能推动文化创意旅游的内容创新，实现助力景点消费的提质增效；殷紫燕和黄安民5基于旅游体验及记忆的中介模型研究游客游览意愿和文化创意街区景点间的关系，并根据 MET 理论指出，游客参与能够对游客旅游的体验产生正向影响。而已有文献对于旅游分享行为和消费意愿的研究中，Arica等6认为旅游分享与环境有关，非参与者分享对游客在社交媒体上分享旅游体验的倾向有直接正向影响。同时，旅游者分享对旅游景点创造有重要影响。姚延波和贾广美7从临场感知视角揭示社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响，指出在社交媒体情境中旅游分享行为存在的现实问题；汪东亮8从媒介变迁的视野下研究游客旅游体验分享产生的两方面作用，阐述了对旅游目的地、景点形象构建的现实影响。在已有文献的研究中：第一，大多从文化旅游视角出发，研究旅游体验、感知与旅游消费行为的关系，而较少从游客对景区创意体验和个人意向关系出发，研究三者间关系。第二，虽然现有研究已指出了旅游感知、分享对于旅游者消费等行为具有积极的影响，但大多未聚焦地方的网红景点研究，也未从文化创意体验的角度出发进行研究探索，而在现实旅游消费中，游客们往往会根据自身能力、所拥有的资源等进行消费和购买选择。第三，已有研究成果大多涉及旅游分享动机与行为分析，包括网络分享行为和游客参与关系等研究，而较少涉及对于文化创意的体验感受的分享行为。本文将计划行为理论应用于文化旅游领域，有助于扩展该理论在已有研究的应用，在一定程度上补充了文化创意与旅游体验的理论研究，也有助于深化、拓展文化旅游领域中已有的研究成果与结论；同时，能够促进西安文化旅游景区产品和服务质量的提升以及路径的开发和优化，带动区域文化旅游产业繁荣发展、助力地方经济的健康发展，在一定程度上能够促进消费者做出合理选择、理性消费，形成景区和消费者的良性互动，实现共赢。二、理论基础和研究假设（一）旅游体验理论创意旅游是依托区域的文化旅游资源，融合文化创意与旅游体验感知打造优质的具有创新性的文化旅游产品与服务，它具有创新性和产业化的特征9-12。国外学者 Sweeney和 Soutar10在研究消费者感知价值时，将旅游体验维度划分为价格、性价比，情感体验，质量/性能体验以及社会感知四大维度，并指出这种体验可以提升重游意愿；旅游体验的感知状况取决于体验中的经历与感受，这其中既包含了个人的主观因素，同时也受到自然环境、人文环境等客观因素的影响。而学者 Pine等11也提出了较为经典且适合本文研究的旅游体验理论的四大维度，将其划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避（遁世）体验这四种类别，并提出了旅游体验理论的 4e 测量量表。很多国内学者们也大多以此为基础开展不同类型的旅游研究，郑锐洪12在研究分析宽窄巷子等案例基础上提出旅游体验分为经济、娱乐、历史、文化、审美与环境等六大维度。总之，国外学者主要基于理论而国内则从实践与应用角度进行研究，并依照体验程度、层次与知觉等维度开展研究。本文将这种旅游体验理论结合文化创意体验的主题，借鉴学者 Pine 等11的研究观点，根据该理第1期袁丹，潘亚光，李东.创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究以西安为例 J.西部经济管理论坛，2024，35（1）：5060.2024年51论选取文化创意体验作为该变量维度，研究对消费意愿的影响。（二）计划行为理论计划行为理论（TPB）由理性行为理论演化而来。美国学者 Fishbein 和Ajzen13于 1975 年在早期的研究基础上指出，人们在做出某一行为时要受到一定的行为态度和个体主观规范的影响，认为个人行为意愿的产生在一定程度上是复杂心理等环境作用的结果，它受到行为的态度和主观规范的影响。而后，Ajzen14在1985 年又对该理论深入研究，在其基础上提出了知觉行为控制变量这一影响因素，便形成了较为完善的计划行为理论。具体而言，个人行为意愿指的是人们对某一特定行为的衡量标准；行为态度是个人对实践目标行为的积极或消极态度，具有主观的偏好性；主观规范是指人们认为能够对自己所产生重大影响的群体希望个人从事某一特定行为的程度；而知觉行为控制则表明人们的行为不是完全自主的，不仅受到行为态度和主观规范的影响，还受到所掌握资源、个体能力等因素的影响。本文主要选取计划行为理论中的行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量，针对网红景点的消费意愿情况开展研究和讨论。（三）研究假设1.文化创意体验对个人消费意愿的影响对于旅游体验理论，目前尚未形成一个较为明确的变量划分。结合现有研究，大多数学者将旅游体验理论结合自身研究的实际划分出相关不同的变量维度。在旅游领域对此理论的应用和研究中，史鹏飞等15在研究山地旅游非功用性旅游中，利用旅游体验理论的情感体验的中介作用构建出山地旅游的理论模型。陈欣和程振锋16在研究红色旅游的游客行为中，认为旅游体验变量对公民的行为意向起到正向的调节作用。何金璐和艾少伟17通过对旅游文化价值体验的应用研究表明，文化情感体验对游客的行为认同等文化认同变量具有显著的影响作用。而旅游体验中的教育体验变量能够对游客满意度起到积极的影响和作用，从而影响游客的个人行为意向。通过以上分析可见，在文化旅游领域的研究中，文化创意旅游体验相关变量能够影响游客的行为意向。基于此，在本文的研究中，结合网红景点的创意体验和以上的文献梳理，认为旅游体验理论对个人行为意向存在显著的正向影响，并在以上分析基础上，本文提出以下假设：H1：文化创意体验对网红景点消费意愿具有显著的正向影响。2.文化创意体验对中介变量的影响本研究在旅游体验及分享行为变量与消费意愿间增加了中介变量，即计划行为理论中的行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量，目的是为了增强对游客个人意向即购买消费意愿的解释能力，促进增加研究的准确性和严谨性。厉新建等18在研究虚拟旅游行为的影响因素中，认为旅游体验能够作为因变量影响中介变量虚拟行为态度，进而影响游客行为意向及态度等。其次，旅游体验在对计划行为理论的影响上，在现有研究中大多则基于旅游感知进行研究分析，例如薛永基等19认为消费者对绿色食品的感知程度越高，则他们在购买绿色食品受社会支持可能性也更大，即与主观规范相联系。而旅游感知与旅游体验也具有较多的相似之处，两者均具有主观性。基于此，在以上推理的基础上，本文认为旅游体验变量能够对中介变量行为态度、主观规范和知觉行为控制产生直接或间接的影响作用，并提出以下研究假设：H2-a：文化创意体验对游客行为态度具有显著的影响。H2-b：文化创意体验对游客主观规范具有显著的影响。H2-c：文化创意体验对游客知觉行为控制具有显著的影响。2024年西部经济管理论坛第1期523.旅游分享行为对个人消费意愿的影响许一诺和宫准20在研究社交网站的分享和游客消费行为的关系时，认为与自身相似度高的分享者会引发消费嫉妒，从而影响消费决策。姚延波和贾广美7在研究旅游分享对游客冲动性旅游意愿的作用中，认为旅游分享的形式如线上或线下等形式越具有多样性，则临场效应越强，同时，能够通过心流沉浸体验对个人旅游意愿产生直接或者间接的影响。刘赟21在研究自媒体短视频传播在对青少年消费意愿的影响上提出短视频的传播和分享行为和人们的消费意愿之间存在着较为显著的相关性。从旅游体验角度来讲，人们更加愿意分享较为积极的旅游体验和感受，其内在的行为动机也影响旅游分享意愿与行为22。因此，在本文的研究中，结合网红景点的创意体验和以上的文献梳理，认为分享行为变量对消费意愿存在一定的正向影响作用，据此，本文提出以下假设：H3：旅游分享行为对网红景点消费意愿存在显著的正向影响。4.中介变量与个人意向的关系基于前文对计划行为理论和创意旅游体验理论关系的分析，将计划行为理论作为创意旅游体验变量对个人意向影响的中介作用变量。在文化旅游领域的研究中，首先，行为态度是指个人对某一旅游景点产品或服务的主观态度和评判，正面的评价和判断则作为个人消费意愿的积极要件，对其有促进和正向影响的作用。例如郑杰等23认为在生态旅游过程中，游客行为态度具有正向影响作用；其次，在本文中，主观规范对个人消费意愿的影响是指在外界因素如亲戚朋友等影响下于自身创意体验基础上对景区消费意愿的影响。盛光华等24在研究绿色食品消费意愿中，行为态度、主观规范能够间接地影响消费者对产品的购买意愿，进而影响行为。知觉行为控制对个人意愿和行为意向影响上，成蓥等25认为农民的个体资源禀赋和所拥有的林地资源也是影响农户参与林下经济意愿的重要因素，农户对于自身所拥有的经济、资源等越多，则参与林下经济的意愿越显著。所以，主观规范、知觉行为控制对于人们的行为意愿会产生直接或间接的影响，因此，当游客自身具有相应的旅游能力时，其对景点体验消费的意愿则会增强。因此，个人对于景区的消费意愿的大小，不仅仅来自于自身对景点的体验感知与感受，同时，还包含着身边关系紧密的亲人、朋友等、媒体等因素的影响。基于此，本文提出以下假设：H4-a：行为态度对网红景点消费意愿具有显著影响。H4-b：主观规范对网红景点消费意愿具有显著影响。H4-c：知觉行为控制对网红景点消费意愿具有显著影响。5.旅游分享行为和中介变量的关系游客对景区的创意体验活动或产品形成自身一定的认知与感受后将其分享，与自身能力、他人意见等因素形成一定的关联与影响。王学军和王春国26在研究分享行为和消费机制中，认为分享人的行为态度、主观规范等与消费行为相联系，能够揭示协同消费意愿和行为。而郑志来和张秋婷27在研究微信知识信息分享中认为，人们的主观态度以及他人的主观规范的影响，能够对人们知识、信息分享意图或者行为产生显著影响，从而形成分享态度与结果。基于此，提出游客旅游分享对中介变量行为态度、主观规范及知觉行为控制的关系假设如下：H5-a：分享行为对中介变量行为态度产生显著的影响。H5-b：分享行为对中介变量主观规范产生显著的影响。H5-c：分享行为对中介变量知觉行为控制产生显著的影响。基于以上分析，本文构建文化创意体验与分享行为对消费意愿影响的理论模型，如图 1 所示。第1期袁丹，潘亚光，李东.创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究以西安为例 J.西部经济管理论坛，2024，35（1）：5060.2024年53三、研究设计（一）数据收集本文选取西安作为案例地，根据游客创意体验及景点消费意愿理论模型设计调查问卷，问卷分为个人基本信息、西安网红景点了解与知晓程度以及游览西安网红景点的体验感知与行为意向的量表调研三大部分。采取线上、线下相结合调研的方法，调研对象为景区游客、大学生群体、企事业单位员工、西安户外旅游群体等，问卷发放渠道主要包括问卷星平台、微信西安旅游交流群、西安户外旅游群等，被试对象范围较广。于 2023 年 4 月初至 6 月初开展为期两个月的问卷发放与回收工作。本次问卷共发放 319 份，剔除作答时间少于 100 秒、逻辑不符或选项连续重复过多等情况的无效问卷 35 份后，剩余 284 份有效问卷，总有效回收率为 89.02%。（二）变量测量本文研究的是游客创意旅游体验及分享对西安网红景点消费意愿的影响。在上文中已经介绍了相关理论和变量维度的选取。测量量表包括了自变量旅游体验和分享行为调查量表、中介变量计划行为理论各变量量表以及因变量消费意愿量表三大部分内容。其中旅游体验各个变量的测量项参考了 Lam和Hsu28、Hosany和 Witham29的成熟量表；计划行为理论及消费意愿变量的测量项则借鉴了 Song 等30以及Ajzen31提出的 TPB 等成熟量表。基于此，本问卷在参考以上成熟量表题目的基础上再结合本文研究特征对其进行修改，最终形成此调研问卷。文章采用五级量表结构，共 30个测量项，具体涉及：文化创意体验变量CE1-CE9；分享行为变量SB1-SB7；行为态度BA1-BA3；主观规范SN1-SN3；知觉行为控制BC1-BC3以及消费意愿BW1-BW5。四、实证分析（一）信度效度分析1.信度检验本文采用 Cronbachs 系数对问卷进行信度检验，结果如表 1 所示。表1信度检验变量题项数目cronbacha系数文创意体验90.935分享行为70.926行为态度30.842主观规范30.788旅游分享行为文化创意体验行为态度主观规范知觉行为控制个人意向消费意愿H2H5H3H1H4图1理论模型2024年西部经济管理论坛第1期54问卷各个维度变量的系数值和总体全部变量的信度系数均大于 0.7，表明本调查问卷的所有变量可信度较高、一致性良好，该数据适合进行后续的效度及实证分析。2.效度检验本研究主要采取验证性因子分析（CFA）来评估研究模型数据的效度优劣程度，主要分两部分进行，即收敛效度和区分效度，分别如表 2、表 3 所示。该量表中标准化载荷数均在 0.7040.853 之间，均大于 0.7；且CR 值均在 0.70.9 之间；AVE 值均大于 0.5，组合信度较好，表明在整体上量表收敛效度良好。表 1(续)变量题项数目cronbacha系数知觉行为控制30.788消费意愿50.896所有变量共30项0.961表2调查量表收敛效度检验构面测项Unstd.参数显著性估计P标准化载荷题项信度CRAVES.E.t-valueStd.SCM文化创意体验CE110.8310.6910.9340.613CE20.9780.06215.736*0.7910.626CE30.9710.06514.933*0.7630.582CE40.8950.05915.201*0.7690.591CE50.9940.06415.518*0.7840.615CE61.0480.06416.312*0.8140.663CE70.9550.0615.894*0.7990.638CE80.9280.06414.546*0.7540.569CE90.8250.05814.194*0.7390.546分享行为SB110.7720.5960.9230.631SB20.9370.06614.111*0.7880.621SB31.0420.06615.676*0.8530.728SB41.0030.06515.342*0.7720.596SB50.9550.0713.581*0.7720.596SB61.0020.07114.174*0.7980.637SB71.0030.0714.31*0.8010.642行为态度BA110.8220.6760.8420.640BA21.0080.07513.416*0.7950.632BA31.0390.07613.638*0.7830.613主观规范SN110.7120.5070.7910.558SN21.0890.110.898*0.7490.561SN31.0530.09211.443*0.7790.607知觉行为控制BC110.8460.7160.7990.572BC20.8260.07111.657*0.7040.496BC30.9290.08411.017*0.7110.506消费意愿BW110.8080.6530.8960.633BW21.0510.06715.665*0.8180.669BW30.8680.05814.849*0.790.624BW40.9720.06215.57*0.8210.674BW50.960.07113.491*0.7390.546第1期袁丹，潘亚光，李东.创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究以西安为例 J.西部经济管理论坛，2024，35（1）：5060.2024年55本研究量表的区分效度检验结果如表 3 所示，AVE 的根号值均大于下列与其他构面的系数结果中所有变量，满足区分效度检验条件。因此，从整体上来看，满足区分效度检验的标准，各变量区分效度良好。（二）假设检验1.主效应检验在对问卷数据进行信效度检验后，本文主要采用 AMOS24.0 软件构建结构模型（SEM）进行实证分析。同时，基于本文的理论模型，来构建本研究的结构方程模型，如图 2 所示。CE1CE2CE3CE4CE5CE6CE7CE8CE9SB1SB2SB3SB4SB5SB6SB7BA3BA2BA1BC3BC2BC1SN1SN2SN3CW1CW2CW3CW4CW5消费意愿主观规范知觉行为控制文化创意体验行为态度分享行为图2结构方程模型图同时，本文采用 AMOS24.0 对结构模型修正并进行拟合检验，结果显示，模型拟合度整体上符合拟合要求（X2/df=1.626，RMSEA=0.047，IFI 和 CFI 分别为 0.958 和 0.957，PNFI 和 PCFI 值分别为 0.798 和 0.852），可进行进一步检验。在模型拟合度检验的基础上对各变量的影响关系展开讨论，路径分析结果如表 4 所示。由此可知：第一，表3调查量表区分效度检验构面AVE分享行为文化创意体验知觉行为控制主观规范行为态度消费意愿分享行为0.4770.691文化创意体验0.4310.6310.657知觉行为控制0.5600.3510.5560.749主观规范0.4750.4510.6150.3980.689行为态度0.6480.4570.7240.4030.5180.805消费意愿0.5520.2730.490.5330.4540.6490.7432024年西部经济管理论坛第1期56文化创意体验能够对消费意愿产生显著的正向影响，路径系数为 0.231，表明游客对网红景点创意体验感知越好，其消费意愿越强，假设 H1 成立。第二，文化创意体验对行为态度、主观规范产生显著影响，其路径系数的大小分别为 0.184 和 0.218，而文化创意体验到知觉行为控制 p 值不显著，假设 H2-a、H2-b 成立，H2-c 不成立。第三，游客分享行为对消费意愿的路径系数为 0.222，能够显著促进消费意愿的形成，表明假设 H3 成立。第四，行为态度对消费意愿的路径系数显著为正，其路径系数为 0.145；主观规范对消费意愿变量的路径系数为 0.210；而知觉行为控制对消费意愿的路径系数为 0.131。表明行为态度、主观规范与知觉行为控制三个中介变量能对消费意愿产生显著正向影响，即个人对景点消费意愿的强弱不仅来自于对其文化创意的体验，还受到自身态度、能力以及他人等因素的影响，假设 H4-a、H4-b 与 4-c 成立；第五，分享行为对中介变量能够起到显著的影响，其路径系数分别为 0.585、0.538 和 0.590，表明人们在景区创意体验后的分享行为能够对自身态度、他人观点以及素质与能力等因素产生显著正向影响，假设 H5-a、H5-b 和 H5-c 成立。表4路径分析结果路径EstimateS.E.P检验结果文化创意体验消费意愿0.2310.0840.004支持文化创意体验行为态度0.1840.084*支持文化创意体验主观规范0.2180.075*支持文化创意体验知觉行为控制0.0180.0940.858不支持分享行为消费意愿0.2220.1030.036支持行为态度消费意愿0.1450.0840.048支持主观规范消费意愿0.2100.1230.034支持知觉行为控制消费意愿0.1310.0750.049支持分享行为行为态度0.5850.078*支持分享行为主观规范0.5380.084*支持分享行为知觉行为控制0.5900.091*支持2.中介效应检验本文通过 Amos 结构方程模型 bootstrap方法进行中介效应检验，迭代次数设置为2000，置信水平为95%。结果如表 5 所示。表5中介效应分析结果路径标准化估计系数标准误下限上限文化创意体验行为态度消费意愿0.0280.0380.0120.148文化创意体验主观规范消费意愿0.0530.0550.0080.210文化创意体验知觉行为控制消费意愿0.0020.0230.0370.060文化创意体验消费意愿这条路径的直接效应置信区间为 0.033，0.494，不包含 0，说明该路径存在直接效应。由表 5 可知，文化创意体验行为态度消费意愿的标准化估计系数为 0.028，标准误为 0.038，间接效应置信区间为 0.012，0.148，不包含 0，说明行为态度中介效应显著，且为部分中介。文化创意体验主观规范消费意愿的路径间接效应标准化系数为 0.053，标准误为 0.055，其置信区间为 0.008，0.210，不包含0，说明间接效应存在，为部分中介；文化创意体验知觉行为控制消费意愿这条路径的间接标准化估计系数值为 0.002，标准误为 0.023，其置信区间为 0.037，0.060，包含 0，说明该路径间接效应不存在，即不产生第1期袁丹，潘亚光，李东.创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究以西安为例 J.西部经济管理论坛，2024，35（1）：5060.2024年57中介作用。因此，说明文化创意体验能够通过行为态度、主观规范显著的影响消费意愿，而知觉行为控制不存在中介效应。五、研究结论和对策建议（一）研究结论本文在旅游体验理论和计划行为理论的基础上，分析了网红景点创意体验和旅游分享行为对游客消费意愿的影响关系，并讨论了创意体验通过中介变量对消费意愿的作用，最终得出以下结论：第一，文化创意体验能够促进游客消费意愿的形成。在中介变量影响下，文化创意体验对游客消费意愿能够产生路径系数为0.231 的显著影响，游客对网红景点中的文化创意体验越强，将自身感受分享后对景区整体形成的消费意愿越高。第二，游客旅游分享行为能够对消费意愿产生显著正向影响，其路径系数为 0.222，表明游客分享行为利于对景区消费形成促进作用。第三，各中介变量对个人消费意愿均产生正向影响。主观规范、行为态度和知觉行为控制正向影响消费意愿，其路径系数分别为 0.210、0.145 和 0.131，表明游客体验与感知质量越高，评价态度则越好，游客对自身精力、时间以及经验的判断越好，则越会促进个人消费意愿的形成。第四，创意体验和分享行为能够通过主观规范、行为态度与知觉行为控制对消费意愿产生显著正向影响。人们在旅游体验时，受到社会网络宣传、他人观点的影响越强、景区自身创意体验质量越高，从而增强游客消费意愿。（二）对策建议根据以上结论，本文提出以下几点对策建议：第一，提升区域网红景点旅游体验质量。景区应注重打造优质文化创意产品与活动，发挥创意体验对消费意愿的正向影响。深入发掘、梳理本地区文化资源的类型，选择具有地域文化代表性的一类文化资源，提炼其中特色文化标志与符号；挖掘不同年龄、文化层次游客的旅游需求，量身定制特色体验产品如特色美食、休闲运动、特色服饰体验与摄影等。在此基础上，开发如互动情景表演、DIY 工艺制品等兼具互动性、娱乐、休闲等于一体的体验型旅游产品或活动，让游客亲身参与设计景区纪念品等，增强景区与游客互动性与体验性。第二，拓宽景点宣传渠道，提升品牌形象。景区应多渠道宣传推广体验服务和产品，促进提升自身知名度，发挥主观规范对游客消费意愿的积极作用。利用AR、VR 等新兴网络技术，加强景区智慧旅游系统建设，打造特色景区 3D 宣传片或特色 IP 形象，展示景区创意旅游以及特色文化氛围；可采用“旅游景点综艺 IP”的形式联合网红进行二次创作，从而形成联动效应。此外，与当地广电等媒体进行合作、推广营销，促进提升自身知名度。第三，注重政策对网红景点和游客的支持引导。政府可采用线上线下等方式加强对当地网红景点在官方层面的宣传，鼓励景区创新，以发挥创意体验和主观规范对消费意愿产生的积极作用。加强对地方旅游产业的资金投入，给予其相应的优惠政策支持。政企联手，开展政府与网红景点合作活动或项目，助力景区营造良好的旅游、营商环境。第四，消费者合理选择优质旅游分享信息。分享行为对消费意愿受诸多因素影响，因此在众多纷繁复杂的网络旅游分享信息中，消费者应提取对自身有价值的旅游分享信息，对于他人的旅游分享信息应该理性鉴别；合理判断自身资源，理智打卡与消费，对自身拥有的资源包括能力、体力以及经验等进行合理评估与判断，理性地进行选择与消费。参考文献：邹驾云.“沉浸式”体验助力文旅消费提质升级J.人民论坛，2020（15）：8485.12024年西部经济管理论坛第1期58SNIAD,ALVESVA.ImpactofmobileapplicationsinchangingthetouristexperienceJ.EuropeanJournaloftourism,HospitalityandRecreation,2021,11(1).2张雪婷,李勇泉.文化创意旅游街区游客创意体验对重游意愿的影响研究基于一个有调节的中介模型J.资源开发与市场,2018,34(8):11731178.3余召臣.新时代文化创意旅游发展的内在逻辑与实践探索J.四川师范大学学报(社会科学版)，2022，49（2）：8087.4殷紫燕,黄安民.文化创意旅游街区游客参与对重游意愿的作用机制研究基于旅游体验及记忆的中介模型J.资源开发与市场，2019，35（8）：10871092.5ARICAR,COBANOGLUC,CAKIRO,etal.Travelexperiencesharingonsocialmedia:effectsoftheimportanceattachedtocontentsharingandwhatfactorsinhibitandfacilitateitJ.InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,2022,34（4）:15661586.6姚延波,贾广美.社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响研究:基于临场感视角J.南开管理评论，2021，24（3）：7282.7汪东亮.媒介变迁视野下旅游体验分享建构目的地形象研究J.社会科学家，2021（2）：7176.8陈海波.非惯常环境及其体验:旅游核心概念的再探讨J.旅游学刊，2017，32（2）：2231.9SWEENEYJC,SOUTARGN.Consumerperceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitemscaleJ.JournalofRetailing,2001,77（2）:203220.10PINEBJ,GILMOREJH.WelcometotheexperienceeconomyJ.HarvardBusinessReview,1998,76（1）:97105.11郑锐洪.城市历史街区旅游体验价值开发模式选择J.城市问题，2020（7）：6675.12FISHBEINM,AJZENI.Belief,attitude,intentionandbehavior:AnintroductiontotheoryandresearchM.Reading,MA:Addison-Wesley,1975:1218.13AJZENI.Fromintentionstoactions:Atheoryofplannedbehavior.In:KuhlJ,beckmanJ,actioncontrol:fromcognitiontobehaviorM.Heidelberg,Germany:Springer,1985:1139.14史鹏飞,明庆忠,韩剑磊，等.山地旅游的非功用性体验研究基于云南玉龙雪山游记的扎根理论分析J.人文地理，2021，36（2）：164174.15陈欣,程振锋.体验价值视角下红色旅游游客公民行为影响机制研究J.旅游科学，2021，35（6）：5066.16何金璐,艾少伟.大明宫国家考古遗址公园旅游体验对游客文化认同影响研究J.地域研究与开发，2021，40（3）：99103，108.17厉新建,李兆睿,宋昌耀，等.基于计划行为理论的虚拟旅游行为影响机制研究J.旅游学刊，2021，36（8）：1526.18薛永基,白雪珊,胡煌晗.感知价值与预期后悔影响绿色食品购买意向的实证研究J.软科学，2016，30（11）：131135.19许一诺,宫准.社交媒体嫉妒:社交网站上的分享对旅游消费决策的影响C/第二十二届全国心理学学术会议摘要集,2019:20162017.20刘赟.自媒体短视频传播对青年群体旅游消费意愿的影响研究J.商业经济研究，2021（10）：8082.21王晓蓉,彭丽芳,李歆宇.社会化媒体中分享旅游体验的行为研究J.管理评论，2017，29（2）：97105.22郑杰,张茹馨,雷硕,等.气候变化对游客生态旅游行为的影响研究以秦岭地区为例J.资源开发与市场,2018,34(7):987991,1036.23盛光华,夏晴,冯卓航.绿色产品体验对消费者绿色购买意愿的影响研究J.东北大学学报(社会科学版),2022,24(4):2634.24成蓥,曾维忠,胡原.基于计划行为理论的农户参与林下经济意愿影响因素分析J.农村经济，2021（11）：6269.25王学军,王春国.分享经济时代协同消费前因机制研究基于计划行为理论与社会交换理论视角J.北京联合大学学报,2019,17(3):6780.26郑志来,张秋婷.基于TPB和TAM模型的微信知识分享行为研究J.新世纪图书馆，2020（4）：6268.27LAMT,HSUC.PredictingbehaviorintentionofchoosingatraveldestinationJ.TourismManagement,2006,27（4）:589599.28HOSANYS,WITHAMM.Dimensionsofcruisersexperiences,satisfaction,andintentiontorecommendJ.JournalofTravelResearch,2009,49（3）:351364.29SONGH,YOUG,REISINGERY,etal.BehavioralintentionofvisitorstoanOrientalmedicinefestival:AnextendedmodelofgoaldirectedbehaviorJ.TourismManagement,2014,42:101113.30AJZENI.Attitude,traits,andactions:DispositionalpredictionofbehaviorinpersonalityandsocialpsychologyJ.Advancesinexperimentalsocialpsychology,1985,20（8）:163.31第1期袁丹，潘亚光，李东.创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究以西安为例 J.西部经济管理论坛，2024，35（1）：5060.2024年59AStudyontheInfluenceofCreativeExperienceandSharingBehaviorontheConsumptionIntentionsofInternet-famousAttractions:ACaseStudyonXianYuanDanPanYaguangLiDong（SchoolofPublicAdministrationandPolicy,XianUniversityofArchitecture&Technology,Xian,Shaanxi710055,China）Abstract:Inthecontextofdeepeningintegrationbetweencultureandtourism,theriseofinternet-popularattractionsisgainingpopularityamongtourists.Theproportionofinternet-popularattractionconsumptioninculturaltourismisgrow-ing,influencingbothculturaltourismconsumptionandregionaleconomicdevelopment.FocusingonXian,thispapercon-structstheoreticalandstructuralmodelsbasedonthetourismexperienceandplannedbehaviortheories.Utilizingsurveydatafrom284validquestionnaires,thestudyanalyzestheimpactofculturalcreativeexperienceandshari