市场营销管理研究.PPT

2004年秋,MarketingManagement,1,研究生课程——,市场营销管理研究,。,授课教师张传忠,2004年秋,MarketingManagement,2,授课目录,I篇了解市场营销管理认识营销在组织行为中的重要作用通过质量、服务和价值建立顾客满意通过市场导向的战略计划赢得市场,II篇分析市场机会市场调研扫描营销环境分析消费者市场和购买行为分析行业市场及其购买行为分析行业与竞争者细分市场和选择目标市场,2004年秋,MarketingManagement,3,授课目录,III篇开发营销战略营销提供物的差异化与定位开发新产品管理生产周期战略为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略设计和管理全球营销战略,IV篇计划营销方案管理产品线、品牌和包装管理服务业和产品支持服务设计定价战略与方案选择和管理营销渠道管理零售、批发和市场后勤设计和管理整合营销传播管理广告、销售促进和公共关系管理营销队伍管理直接营销和网上营销,2004年秋,MarketingManagement,4,授课目录,V篇管理营销努力组织、执行、评价和控制营销活动,2004年秋,MarketingManagement,5,1章,彼得德鲁克：……从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。本田宗一郎：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。佚名：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。,认识营销在组织行为中的重要作用,1-1市场营销的原因与涵义,1-2营销管理,1-3市场营销观念,2004年秋,MarketingManagement,6,练习题：,私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问：提出该中心的业务内容及其市场预测；勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力；如何提高该中心的长远盈利水平？,2004年秋,MarketingManagement,7,交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。,至少有两方主体；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。,交换要具备的条件：,who,what,where,how,why,2004年秋,MarketingManagement,8,1-1市场营销的原因与涵义,重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币充当着交换等价物，因此商品交换是增加私人金银或货币的途径亚当斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动分工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新增财富的途径以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社会需要的产品，更好地为顾客提供服务,2004年秋,MarketingManagement,9,1-1市场营销的原因与涵义,大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产供给远离消费者产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成过重的负债压力；劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经济技术发展的责任；价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都能决定全部过程的成败；经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多,现代企业的经营特点：,MarketingManagement,10,财务方面的考虑：,利润=销售收入–成本销售收入=价格销售量成本=平均变动成本销售量+固定成本,,,,,成本曲线,销售曲线,保本销量,保本收入,MarketingManagement,11,财务方面的考虑：,资金利润率=销售利润率资金周转率销售利润率=利润额销售额=单位利润价格资金周转率=销售额资金额,资金,产品,能力,2004年秋,MarketingManagement,12,必须考虑的非财务因素,履行社会责任（责任感）展示企业实力（竞争力）表现个人素质（创造力）,2004年秋,MarketingManagement,13,1-1市场营销的原因与涵义,供应者不了解需求，购买者不了解供给买卖双方彼此缺乏信任需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费供给与需要之间在时间、地点方面不一致商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响越来越大商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大,商品交换面临越来越大的困难：,2004年秋,MarketingManagement,14,1-1市场营销的原因与涵义,企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）企业通过市场营销，了解和研究社会需要和市场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研规则）企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙伴的共同憧憬（宜人规则）,2004年秋,MarketingManagement,15,,,1-1市场营销的原因与涵义,1985年美国市场营销协会定义：“市场营销是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”,市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。,2004年秋,MarketingManagement,16,市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和“意中”顾客,,需要欲求需求,产品或供给,价值,网络,满足,交换、交易,关系,1-2营销管理,2004年秋,MarketingManagement,17,1-2营销管理,营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会,负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求饱和需求过量需求有害需求,扭转性营销开发性营销刺激性营销振兴性营销平滑性营销维持性营销抑制性营销减除性营销,,2004年秋,MarketingManagement,18,如何创造商品交换的条件？,生产经营适销对路的产品进行技术创新，提供别具一格的特色产品提供周到、满意服务聘用优秀推销人员，激发其积极性美化包装，突出展示广告宣传，提高知名度降低成本，低价销售奖励购买，给予回报全面管理，创造名牌……,2004年秋,MarketingManagement,19,有价值的顾客群体,市场营销的基本工具,价值满足,,短缺感,购买力,时间地点,知识信息,四项工具：产品定价渠道沟通,四项原则：公益性激励性一致性互补性,MarketingManagement,2004年秋,20,企业价值链,企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增加价值的环节，通过合理组织将可获得一个完美的顾客价值增值过程。,Margin,2004年秋,MarketingManagement,21,市场营销的相关群体（4Cs）,CompanyConsumersChannelsCompetitors,,Company,Competitors,,2004年秋,MarketingManagement,22,关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销网络之间进行。,关系营销就是要通过可信的沟通、践诺、让利和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立和强化经济、技术和社会方面的纽带，以便简化交易、共享资源，实现长期愉快的合作,2004年秋,MarketingManagement,23,菲利普科特勒指出：,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。,2004年秋,MarketingManagement,24,扩展的市场营销,四个对象企业内部人员顾客和“消费者”分销商供应商,四项规则讲求信誉（守信）知己知彼（理性）生动宜人（人本）至善至美（系统）,四大基础企业制度人力资源研发与技术价值观念,四大职能调研瞻望决策计划开发组织执行实现,2004年秋,MarketingManagement,25,经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和意识。,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念,五种经营观念：,1-3市场营销观念,2004年秋,MarketingManagement,26,市场营销观念认为，企业生存的基础就是满足顾客需要，经营者首先必须认识和了解顾客，并力争比竞争者更有效地、更令人满意地去满足他们的需要。,强调了顾客在经营中的重要地位；勾画了以顾客为中心的经营模式；反映了现代人本主义的价值取向。,这一观念的合理性在于：,2004年秋,MarketingManagement,27,西奥多莱维特认为：推销观念注重卖方需要，重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。,企业产品推销与促销销售盈利,出发点重点方法目的,市场顾客需求整合营销顾客满意,推销观念,营销观念,2004年秋,MarketingManagement,28,市场营销观念的核心要素,顾客导向——要求从顾客观点出发来确定顾客需要。整合营销——企业的各种职能必须彼此协调和互补。满足顾客——把利润是为满意的顾客给予企业的奖赏。,供给方策略,,需求方策略,2004年秋,MarketingManagement,29,,社会市场营销观念认为，必须协调消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间的关系；企业不仅要确定各个目标市场的需要、欲望和利益，而且要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供物品和服务。,2004年秋,MarketingManagement,30,企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。,所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。,2004年秋,MarketingManagement,31,2章,通过质量、服务和价值建立顾客满意,2-1顾客价值,2-2了解和提高顾客满意度,2-3吸引与保持顾客,2-4实施全面质量营销,2004年秋,MarketingManagement,32,作业题：,对学校食堂（学生宿舍）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议；对建设银行暨南园机构（中国电信天河分店）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议。,2004年秋,MarketingManagement,33,2-1顾客价值,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。,企业创造的价值=顾客获得的价值,在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值预期，并根据这种预期采取行动，从那些将提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。,2004年秋,MarketingManagement,34,怎样让顾客对你的产品满意？,价值预期,选择购买,感受价值,满意评估,,限制因素,,2004年秋,MarketingManagement,35,顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本,2004年秋,MarketingManagement,36,2-2了解和提高顾客满意度,满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,CS——顾客满意度；AU——顾客感知的产品效用EU——顾客预期的产品效用,,,,CS,AU－EU,—0+,+－,2004年秋,MarketingManagement,37,顾客回报的价值=F（顾客满意度）,一般满意的顾客一旦发现有更好的供应商就会“跳槽”。那些十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满意和愉悦创造了一种对品牌情感上的共鸣和心理上的保护，而不仅仅是一种理性的偏好。,2004年秋,MarketingManagement,38,如何知晓顾客的满意度？,2004年秋,MarketingManagement,39,顾客满意水平的调查与评估,调查方案的设计全面满意还是单项满意？抽样调查的样本数量及其来源调查方法调查表时间与地点,顾客满意评估方案的设计指标体系及其可能解释的效度（完整性与全面性）各个指标取值范围与加权权数调查数据与计算方法可靠性检验可信性检验,2004年秋,MarketingManagement,40,2-3吸引与保持顾客——降低营销成本,测算顾客流失所导致的利润损失损失的利润=流失顾客数平均购买额销售利润率计算降低顾客流失率所需要的费用保留费用=流失顾客数平均保留费,只要保留费用低于损失的利润，保留就是有利可图的。,只要保留顾客的边际费用低于保留顾客的边际利润，保留顾客就是必要的。,只要保留某位顾客的边际费用低于保留住她带来的边际利润，保留该顾客就是应该的。,2004年秋,MarketingManagement,41,吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保留一个老顾客的成本的5倍。另外据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加5%~85%。,吸引一个新顾客的成本每次访问费用$300最少访问次数4吸引新顾客费用$1200,保留顾客的终身价值顾客年收入$5000平均忠诚年限2公司毛利率0.1顾客终身价值$1000,保留顾客的基本途径：设置高转换壁垒；提高顾客满意度。,2004年秋,MarketingManagement,42,BeyyandParasuraman提出建立顾客关系的三种方法,对顾客关系增加财务价值，如给予价格折扣、降价、送礼或者给予超值服务；增加社会利益，同时也附加财务利益，如询问产品使用情况、庆祝生日、顾客联欢会、公开赞扬和表彰；增加结构纽带，同时附加财务和社会利益，如代客管理存货、提供融资服务、设计专用设备、特许联盟。,2004年秋,MarketingManagement,43,企业与顾客之间的关系水平,基本型——销售人员把产品卖出去以后就不再与顾客联系；被动型——销售产品时告诉顾客有问题就和公司联系；负责型——产品销售后继续和顾客联系，询问是否满意、有何改进建议，并认真改进产品；能动性——不断地联系顾客，提供有效使用产品的建议和新产品信息；伙伴型——公司和顾客长期合作，帮助顾客解决问题，支持顾客成功，实现共同发展。,2004年秋,MarketingManagement,44,顾客关系水平的选择方案,2004年秋,MarketingManagement,45,2-4实施全面质量营销,在产品服务质量、顾客的满意和公司盈利之间存在密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。全面质量管理(TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品对顾客需要的满足能力。,2004年秋,MarketingManagement,46,2-4实施全面质量营销,营销经理的重要责任：必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动都必须执行高标准。,营销人员的重要作用：正确识别顾客的需要和要求；确保顾客的要求正确地传递给产品设计者；确保顾客的订货正确且及时地得到满足；检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；售后继续与顾客保持接触，使顾客的满足得到持续；收集顾客有关改进产品服务质量的意见。,2004年秋,MarketingManagement,47,3章,孙子：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。,通过市场导向的战略计划赢得市场,3-1市场导向的战略计划过程,3-2公司和部门战略计划,3-3业务战略计划,3-4营销过程,3-5市场营销计划方案的基本结构,2004年秋,MarketingManagement,48,3-1市场导向的战略计划过程,两种价值让渡过程：,传统的价值让渡过程是公司生产产品，然后销售它们。仅适合于短缺经济和垄断市场现代的价值让渡过程开始于业务计划过程之前，包括三个阶段：选择价值，包括细分——目标——定位提供价值，包括产品准备，制定价格传播价值，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作,2004年秋,MarketingManagement,49,高绩效的业务取决于：,利益方和他们的需要股东、顾客、员工、供应商、分销商工作过程及其中的良好协调核心业务过程、跨职能小组资源的数量和质量内部资源、外部资源、供应链核心能力的特征：是具有竞争优势的资源；应用上有潜在的宽度；竞争者难于模仿。组织与组织文化,Stake-holders,Processes,2004年秋,MarketingManagement,50,规定公司使命；建立战略业务单位（SBUs）；为每个战略业务单位安排资源；计划新业务的建立与发展。,3-2公司和部门战略计划,公司最高管理层必须：,各项业务的利润潜力是不同的；把有限的资源分配到更有潜力的业务中去；要通过科学制定业务经营计划（选择最有效的行动方案）来实现资源的有效利用和实现长远目标。,战略计划的基本思想：,2004年秋,MarketingManagement,51,Boston矩阵,,,,,,,保持与发展,发展壮大,收获,放弃,2004年秋,MarketingManagement,52,GE投资组合分析矩阵,,,,2004年秋,MarketingManagement,53,业务组合计划的预期效果与希望达到的目标之间的差额，可通过下列途径来弥补：,在现有的业务领域内寻找新的发展机会，即实施密集增长策略；建立和收买与目前业务有关的业务，即实施一体化增长；增加与现有业务无关、但富有吸引力的业务，即实施多样化增长。,2004年秋,MarketingManagement,54,3-3业务战略计划,业务战略计划过程,外部环境分析,制定目标,战略形成,反馈控制,执行,制定计划,内部环境分析,业务单位任务,,,,2004年秋,MarketingManagement,55,目标的制定,目标种类：销售额（量）利润额利润率销售增长率市场份额提高知名度新产品投放数量,业务单位目标必须满足下列条件：分轻重缓急予以安排尽量用数量表示切实可行的目标水平目标之间协调一致,2004年秋,MarketingManagement,56,机会说明拥有多大的增长空间优势说明可扩大存在空间的能力目标说明向什么高度发展战略说明如何达到目标,发展战略——实现财务目标竞争战略——追求非财务目标,2004年秋,MarketingManagement,57,市场营销，简单地说，就是发掘顾客的需要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。,搜寻“意中人”和他们的需要；寻找和选择能赢利的满足“意中人”需要的方式和方法；促使“意中人”把需要变为市场需求；满足顾客的需要。,四项基本职能是：,,,调研瞻望,决策计划,开发组织,执行实现,3-4营销过程,2004年秋,MarketingManagement,58,3-4营销过程,分析市场机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力,营销程序包括分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。,2004年秋,MarketingManagement,59,寻找和分析、评估市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。,市场营销管理人员在评价各种市场机会时，要看到这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否相一致，要选择那些自己比竞争对手有更大的优势、能获得更大的特别利益的市场机会作为本企业的企业机会。,2004年秋,MarketingManagement,60,从生产角度来理解市场营销管理,谷物生产的简单流程,收获,留种,消费,成熟,播种,耕作,选种,保养,需要,土地,2004年秋,MarketingManagement,61,质量保证,从生产角度来理解市场营销管理,简单商品生产的简单流程,销售,成本补偿,利润,成品,制造,技术开发,采购,市场,资本,2004年秋,MarketingManagement,62,促销让价,从生产角度来理解市场营销管理,商业企业市场营销的简单流程,销售额,补偿成本,利润,顾客光顾购买,店铺陈列商品,开张广告,选择目标市场,顾客群,资本,2004年秋,MarketingManagement,63,最有效的战略可能需要一定的同盟者的帮助才能实现,产品或服务联盟促销联盟后勤联盟价格联盟,8个原因：填补缺陷把过剩能力转化成利润降低进入风险和成本加快产品接受速度产生规模经济克服法律和商业战争延伸业务范围降低业务转移成本,4种营销战略联盟：,2004年秋,MarketingManagement,64,3-5市场营销计划方案的基本结构,企业的状况与需要,市场的状况与机会,能否将市场机会转变为企业需要满足机会,如何将市场机会转变为企业需要满足机会,需要做好哪些市场营销工作,谁去做怎样做标准、激励与控制,2004年秋,MarketingManagement,65,3-5市场营销计划方案的基本结构,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标营销战略行动方案预测盈利性控制,对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？预测计划中的财务开支指明如何去监测计划执行情况,2004年秋,MarketingManagement,66,TheMarketingProcess,MarketingResearch,MarketingStrategyFormulation,MarketingPlanning,Programming,andBudgeting,MarketingOrganizationandImplementation,,,,2004年秋,MarketingManagement,67,TheMarketingResearch,Thesidethatmakessoundplansandundertakesananalysisbeforethewarwillhavemorelikelihoodofwinning,whilethesidethatfailstoanalyzeandmakebattleplanswillhavelesschanceofsuccess.…Byinvestigatingthesituationthroughtheseaspects,wewillbeabletoforeseetheoutcomeofthewar.Sunzi,Tomanageabusinesswellistomanageitsfuture;andtomanagethefutureistomanageinformation.MarionHarper,2004年秋,MarketingManagement,68,市场营销研究的主要任务,探明某个市场的需求大小，以便作出是否值得开发该市场的决策；了解某个市场的偏好，以便作出市场细分、市场定位的决策；研究市场对某个营销策略的实际反应，以便判断该策略是否正确或完美；研究竞争动态，以便评估企业的竞争优势；判断产品市场的走势，以便准备后续营销策略,2004年秋,MarketingManagement,69,4章,通过市场调研来发现市场机会,4-1市场调研的内容,4-2市场调研的程序,4-3市场调研的方法,4-4市场调研的原理,4-5市场营销信息的系统管理,,2004年秋,MarketingManagement,70,市场调研的核心内容,市场需求水平使用者人数可支付的货币数量购买欲望确定性与稳定性市场进入障碍政策法规基本投资关键技术原料供给初始规模,顾客购买行为购买时间与地点购买数量服务要求常规的与偶尔的竞争者行为产品差异化营销沟通价格竞争服务水平供应链关系,4-1市场调研的内容,2004年秋,MarketingManagement,71,,当前营销投入,在一定的收入和消费偏好以及社会政治经济条件下，某种产品的市场需求水平，在一定范围内随着市场营销努力的提升而增长。,2004年秋,MarketingManagement,72,消费者购买力的形成,消费者收入收入来源收入水平收入增长率消费者支出法定税费基本生活费用固定性开支可任意支配的收入,积蓄有计划的积蓄无计划的积蓄边际积蓄倾向信贷赊购分期付款住房按揭购车贷款,2004年秋,MarketingManagement,73,市场容量的研究,市场规模（需求总量）市场性质（空间分布）市场生命周期（时间分布）,2004年秋,MarketingManagement,74,市场销售总量的测算,根据人均购买量测算令购买人数估计值是N，人均购买量是q，价格是p，则销售总量Q计算公式是Q=Nqp根据区间销售量测算假设有m个区间，每个区间销售量是Qi，i=1，2，……m，则总需求量Q是,2004年秋,MarketingManagement,75,市场销售总量的测算,根据销售增长率测算令基期销售量为Q0，销售总量相对基期增长r，则Q=Q0（1+r）n根据消费结构来测算,2004年秋,MarketingManagement,76,市场规模,两个极端是：大众市场(massmarket)——如：服装市场；食品饮料市场；家具市场；电视机市场；电话市场微型市场(nichemarket)——如：卫星发射塔市场；飞机市场；残疾人假肢市场；特型人用品市场,2004年秋,MarketingManagement,77,大众市场营销的特点,购买者多，需求量大，销售困难小大量生产、大量销售，可获得规模经济同行生产者多，共同开发市场竞争激烈，保持有利市场地位难度大,2004年秋,MarketingManagement,78,微型市场营销的特点,购买者少，需求总量规模小市场开发难度大，容量增长受到严格限制购买者的需要特别，标准高经营者主要应取得技术优势，即有特殊的专长能建立一个有效防范后来者插足的壁垒,营销调研过程,,2004年秋,MarketingManagement,80,调研计划内容包括：,调研内容——顾客信息、动机与态度调研、行为习惯、产品市场、竞争形势、竞争对手行为、分销渠道、促销与广告、知晓度和渗透率……资料来源——第一手资料的来源；第二手资料的来源调研方法——观察法、访问法、实验法抽样计划——样本大小、抽样范围和程序调研准备——接触方式、调研工具、调研人员实施计划——日程进度,2004年秋,MarketingManagement,81,资料搜集方法分类,资料类型二次资料原始资料搜集者搜集过程实验的非实验的地点使用方向实验室实地定性定量,,,,,内部的,外部的,,,,,,,2004年秋,MarketingManagement,82,第二手资料的来源,内部来源——会计帐目、销售人员报告、营销数据库政府出版物——统计公报、白皮书期刊和书籍——《经济日报》、《信息时报》、《半月谈》商业资料——中国信息中心的调研资料、商业机构销售记录和销售统计表,2004年秋,MarketingManagement,83,收集第一手资料的方法有：,观察法焦点小组座谈法——有选择地邀请6~10人，由一个有经验的调查者主持，用上几个小时，对产品、服务等进行讨论。调查法实验法,2004年秋,MarketingManagement,84,抽样计划要求作出3个决定：,抽样单位，即向什么人调查？样本大小：向多少人进行调查？抽样程序：怎样选择被调查者？,2004年秋,MarketingManagement,85,可信度表明样本的估计量为对母体参数的真实估计的准确与可靠程度。当样本数大于30时，样本估计量与母体参数接近程度服从正态分布。（表示样本估计量落入可信区间的概率为0.95）对应有5%的误差显著性水平。,,目标群体,抽样框,2004年秋,MarketingManagement,86,统计学理论证明，样本平均值的误差大小与样本数量的平方根成反比。这一定理用数学公式来表达就是：,由此公式可计算样本数量n：,2004年秋,MarketingManagement,87,常用的样本数量决定公式是：,其中，Z——Z统计量；——作为母体方差的合理估计的样本组的标准方差，计算式是：,2004年秋,MarketingManagement,88,问卷调查的三个假设：,1、被调查者能够提供指定的信息；2、被调查者愿意提供要求的信息；3、被调查者提供本人真实的信息。,2004年秋,MarketingManagement,89,问卷设计要求,问卷长度取决于：信息需要量回答问题所需要的时间与精力回答的准确性或认真态度人们的时间价值观,问卷结构或提问的顺序要考虑：鼓励合作、增强信心在先由简到繁，由浅入深注意问题之间的关联性和逻辑性避免前后提问的暗示作用模块化令人尴尬的问题放在后面,2004年秋,MarketingManagement,90,问题的主要类型,开放式问题（自由式问题）您认为知识经济具有哪些特点？封闭式问题您是否购买了洗碗机？您的年龄？您的电脑是什么品牌？限制性问题态度标尺,2004年秋,MarketingManagement,91,限制式问题举例,您在购买洗发水时，主要考虑A厂家B品牌C成分D功能E包装F价格G其他（请说明）在下列理由中，哪一个是您选择到校外餐馆进餐的主要理由？A价格低B味道好C品种多D卫生E服务好F档次高G其他（请说明）,2004年秋,MarketingManagement,92,Osgood标尺与Likert标尺比较,您认为海尔的市场优势位置是12345高低看完大宝广告节目以后，请您就以下指标打分：程度打分(最差)12345678910(最佳)①主题是否突出②画面是否清晰③能否引人注意④品牌是否明确⑤是否容易记忆,2004年秋,MarketingManagement,93,特殊用途问题：,过滤式问题如果您戴眼镜，请问用什么镜片？提问式问题您认为纤维镜片(好\一般\差)，理由是？探究式问题您认为纤维镜片差的深层次原因是什么？强度式问题您说纤维镜片差，有多大程度的代表性？沉默式问题A您家庭年收入大约多少？B您的职业是——C您太太的职业是——态度陈述雕牌洗衣粉比奥妙洗衣粉去污力更强。A同意B不肯定C不完全同意D不同意,2004年秋,MarketingManagement,94,市场营销中常用的影射法,文字联系测验造句测验完成故事测验错误选项测验购物单测验卡通测验主题理解测验（TAT）深度采访,2004年秋,MarketingManagement,95,文字联系测验,完成句子测验采访者说出一个未完成的句子，请被调查者快速补充完成这个句子。,,2004年秋,MarketingManagement,97,数据加工与分析方法,计算方法总数与平均数样本误差与标准差回归分析统计检验相关分析……,表达方法分析表直方图饼图曲线图树状图……,2004年秋,MarketingManagement,98,[例2.1]郑振电器商店最近进行顾客调查，其中一个问题是“和本地区其他商店相比，你认为本店服务质量很好(5)、稍好(4)、一般(3)、较差(2)、很差(1)?”200名顾客作了回答。平均得分为3.4，样本标准差是1.9。怎样让商店经理确信该商店的服务质量显著高于平均水平呢？,因为样本规模足够大(n≥30)，适合采用Z检验。1、表述原假设和备择假设。原假设H0：M≤3备择假设H1：M>32、确定允许的抽样误差水平。若=0.05，则Z的临界值=1.64(正态分布)。,2004年秋,MarketingManagement,99,3、样本标准差是S=1.9。,4、计算平均数的抽样误差。5、计算检验统计量Z。,因为Z（3.07）大于Z的临界值1.64，说明该商店有95%的把握确信它的服务水平高于平均水平。,2004年秋,MarketingManagement,100,[例2.2]湖山百货店希望了解顾客性别与光顾次数之间的关系。观察者把顾客分成少量光顾者(1-5次/月)、中等光顾者(6-14次/月)、大量光顾者(多于15次/月)，通过3个月的观察，得到结果如下：,2004年秋,MarketingManagement,101,要判断两个或多个变量之间是否有联系，应采用2检验。步骤如下：,1、表述原假设和备择假设。原假设H0：顾客性别与光顾次数之间没有关系。备择假设H1：性别与光顾次数间有显著关系。2、计算表格中各单元的期望次数。,2004年秋,MarketingManagement,102,3、计算2值：,Oij——i行j列的观察值；Eij——i行j列的期望值。,4、2表中显著水平=0.05，自由度(r-1)(k-1)=2时，2临界值为5.99，大于上述计算值，因而接受原假设，承认性别与光顾次数没有显著关系。,2004年秋,MarketingManagement,103,要使市场营销研究结果切实有用，管理者须以积极态度做好以下工作：,促进研究项目的开展（将要作的管理决策当成数据收集与分析工作的动力）；与调研专家一起，共同分析和认识问题，并决定如何使用信息；对研究设计进行评估，分析其潜在的成本收益水平；确保对数据进行最有效的分析，同时明确各种影响数据有效性的不确定性因素；确定如何向管理集体中其他成员展示研究成果，选择结果的提交方式和具体形式。,2004年秋,MarketingManagement,104,MarketingResearch,Itindicatesthedeliberateandcarefulacquisitionandexaminationofqualitativeandquantitativedatatoimprovedecisionmaking.Itshouldbematchedtothemagnitudeofthedecisionbeingmade.Alloftheanalyticaltoolsmustbeappliedcarefullyandintelligentlytothedecisionathand.,2004年秋,MarketingManagement,105,科特勒提出有效市场营销调研的五个特征：,1．调研方法的科学性；2．研究艺术的创新性；3．多维考证的综合性；4．模式与资料的关联性；5．信息价值与成本的合理性。,2004年秋,MarketingManagement,107,中国是世界工厂吗？,在美国商业界有广泛影响的耶鲁大学商学院院长杰弗里加滕在《商业周刊》上撰文指出：中国正在变为制造业的超级大国。中国在世界制造业中的位置，很快就会相当于沙特阿拉伯在国际石油市场中的地位。《财富》杂志也发表文章：《现在一切都是中国制造》《华盛顿邮报》载文题目干脆就叫《中国已成为世界工厂》。,2004年秋,Marke