市场营销学-复习资料-第六章-目标市场战略.ppt

第六章第六章 目目标市市场营销战略略1.一、市一、市场细分分战略略（一）市（一）市场细分的分的产生与生与发展展大量大量营销阶段段产品差异化品差异化营销阶段段目目标营销阶段段 企企业大量生大量生产某种某种产品，品，通通过众多渠道大量推众多渠道大量推销给所所有的消有的消费者。企者。企业认为，这样做可以大大降低成本和价做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市格并开拓最大的潜在市场 企企业生生产几种具有不几种具有不同特点、同特点、风格、格、质量和尺量和尺寸的寸的产品。企品。企业认为，顾客有不同客有不同爱好，而且好，而且爱好好随随时间推移也有所推移也有所变化，化，顾客也在客也在寻求差异化求差异化 企企业从整体市从整体市场中找中找出主要出主要细分市分市场，并制定，并制定相相应的的产品品计划和划和营销计划，使之适合每个划，使之适合每个选定的定的细分市分市场的需要的需要 就是以消就是以消费者需者需求的某些特征或求的某些特征或变量量为依据，区分具有不依据，区分具有不同需求的同需求的顾客群体。客群体。2.（二）、市（二）、市场细分的作用分的作用1、有利于、有利于发现市市场机会机会2、有利于掌握目、有利于掌握目标市市场的特点的特点3、有利于制定市、有利于制定市场营销组合策略合策略4、有利于提高企、有利于提高企业的的竞争力争力3.（三）市（三）市场细分的模式分的模式一个市一个市场的所有的所有购买者的偏好大致相同。者的偏好大致相同。该市市场表示无表示无“自然自然分市分市场”。产品定位品定位一般都在偏好的中心一般都在偏好的中心 购买者的偏好可能者的偏好可能在空在空间平均分散，而平均分散，而无任何集中无任何集中现象，表象，表示示购买者者对产品的偏品的偏好有所不同。好有所不同。市市场上不同偏上不同偏好的好的购买者会形成者会形成一些集群，即一些集群，即“自自然分市然分市场”。4.消消费者市者市场产业市市场（业务市市场）（四）市（四）市场细分的分的标准准地理因素地理因素人文人文统计因素因素心理因素心理因素行行为因素因素人口人口变量量经营变量量采采购方法方法情境因素情境因素个性特征个性特征5.6.7.8.9.10.11.12.13.（五）市（五）市场细分的步分的步骤1、依据需求、依据需求选定定产品市品市场范范围2、列、列举潜在潜在顾客的基本需求客的基本需求3、分析潜在、分析潜在顾客的不同需求客的不同需求4、移去潜在、移去潜在顾客的共同需求客的共同需求5、为分市分市场暂时取名取名6、进一步一步认识各分市各分市场的特点的特点7、测量各分市量各分市场的大小的大小 每个企每个企业都有自己的任都有自己的任务和追求的目和追求的目标，一旦，一旦进入哪入哪一个行一个行业，便要考，便要考虑选定可定可能的能的产品市品市场范范围。产品市品市场范范围以市以市场的的需求而不是需求而不是产品特性来定。品特性来定。企企业的市的市场营销专家家们，可以通，可以通过“头脑风暴法暴法”从四个从四个因素，大致估算一下因素，大致估算一下潜在潜在顾客有哪些需求。客有哪些需求。企企业依据人口依据人口变数做数做抽抽样调查，向不同的潜在，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些客了解，上述需求哪些对他他们更更为重要？重要？企企业移去各分市移去各分市场或各或各顾客客群的共同需求。群的共同需求。这些共同需些共同需求固然很重要，但只能作求固然很重要，但只能作为设计市市场营销组合的参考，合的参考，不能作不能作为市市场细分的基分的基础 企企业对剩下的剩下的需求做需求做进一步分析，一步分析，并并结合各分市合各分市场的的顾客特点，客特点，暂时安安排一个名称排一个名称 企企业还要要对每个分市每个分市场的的顾客需求及其行客需求及其行为，作更，作更深入地考察。以便深入地考察。以便进一步明一步明确各分市确各分市场有没有必要再作有没有必要再作细分，或重新合并。分，或重新合并。企企业应把每个分市把每个分市场同同人口人口变数数结合起来分析，以合起来分析，以测量各分市量各分市场潜在潜在顾客的数客的数量。因量。因为企企业进行市行市场细分分是是为了了寻找找获利的机会，利的机会，这取决于各分市取决于各分市场的的销售潜力售潜力14.二、市二、市场选择战略略评估估细分市分市场（考（考虑三个要素）三个要素）1、细分市分市场的的规模与模与发展展2、细分市分市场结构的吸引力构的吸引力 3、企、企业的目的目标和和资源源 潜在的潜在的细分市分市场是是否具有适度否具有适度规模和模和发展展特征。特征。细分市分市场发展通常展通常是一个理想的特征，因是一个理想的特征，因为企企业一般都想一般都想扩大大销售售额和增加利和增加利润 细分市分市场可能具可能具备理想的理想的规模和模和发展特征，然而从展特征，然而从赢利的利的观点来看，它未必有吸引力。点来看，它未必有吸引力。波特波特认为有五种力量决定整有五种力量决定整个市个市场或其中任何一个或其中任何一个细分市分市场的的长期的内在吸引力。期的内在吸引力。企企业需将其本身的目需将其本身的目标和和资源与其所在源与其所在细分市分市场的情况的情况结合合在一起考在一起考虑。某些。某些细分市分市场虽然然有有较大吸引力，但不符合企大吸引力，但不符合企业长远目目标，也不得不放弃。，也不得不放弃。15.1、细分市分市场内激烈内激烈竞争的威争的威胁2、新参加的、新参加的竞争者的威争者的威胁3、替代、替代产品的威品的威胁4、购买者者议价能力加价能力加强构成的威构成的威胁5、供、供应商商议价能力加价能力加强构成的威构成的威胁16.选择目目标市市场模式模式 企企业具具备在在该细分市分市场获胜的条件；可能的条件；可能资金有限，只能在金有限，只能在一个一个细分市分市场经营；该细分市分市场可能无可能无竞争争对手；手；该细分市分市场可可能成能成为促促进细分市分市场继续发展的展的开始开始 企企业集中生集中生产一种一种产品，并向各品，并向各类顾客客销售售这种种产品。品。但如果但如果产品被新品被新产品品所代替就可能会所代替就可能会发生效益生效益大滑坡。大滑坡。企企业专门满足某足某个个顾客群体的各种需客群体的各种需要服要服务。但由于但由于顾客需求客需求下降下降进，企，企业也会遇也会遇到收益下降的到收益下降的风险 选择若干个若干个细分市分市场其中每个其中每个细分市分市场在在客客观上都有吸引力，并上都有吸引力，并且符合企且符合企业的目的目标和和资源。源。细分市分市场之之间很少很少有或者根本没有任何有或者根本没有任何联系，然而每个系，然而每个细分市分市场都有可能都有可能赢利。利。企企业想用各种想用各种产品品满足足各种各种顾客群体的需求。只有客群体的需求。只有大企大企业才能采用市才能采用市场全面化全面化策略。如，策略。如，IBM，通用汽，通用汽车，可口可可口可乐17.（二）目（二）目标市市场战略略 企企业将将细分市分市场之之间的的差异忽略不差异忽略不计，只提供一种，只提供一种商品在整个市商品在整个市场上上销售。企售。企业注意力在生注意力在生产购买者普遍者普遍需要的需要的产品，而不是生品，而不是生产他他们所需要的不同的所需要的不同的产品。品。企企业在大多数在大多数细分市分市场经营，但但为每个有明每个有明显差异的差异的细分市分市场精心精心设计不同的不同的营销方案。如，方案。如，通用汽通用汽车公司宣称公司宣称该公司将公司将为每每个个“财富、目富、目标和个性和个性”不同的不同的人生人生产一种汽一种汽车。销售售额的增加会的增加会带来来经营成本的增加。成本的增加。1、产品改品改进成本成本2、生、生产成本成本3、管理成本、管理成本4、存、存货成本成本5、促、促销成本成本 把企把企业的的资源集中用于源集中用于某个或几个某个或几个细分市分市场，不求，不求在在较多的多的细分市分市场上都上都获得得较小的市小的市场份份额，而要求在，而要求在少数少数较小的市小的市场上得到上得到较大大的市的市场份份额18.选择目目标市市场营销战略的条件略的条件1、企、企业本身的本身的实力力2、产品的特性品的特性3、产品的寿命周期品的寿命周期4、市、市场的相似性的相似性5、市、市场竞争状况争状况 企企业规模模较大，技大，技术力量雄厚，人力、物力、力量雄厚，人力、物力、财力力资源丰富，源丰富，创新、新、竞争争销售能力售能力强大，可大，可选择无差异或差异无差异或差异营销战略。略。实力薄弱，力薄弱，资源源匮乏，技乏，技术力量差，其他能力不力量差，其他能力不强，应采取集中性采取集中性营销战略。略。食食盐、火柴、食油、食品以及初、火柴、食油、食品以及初级产品品钢铁、原油、煤等，、原油、煤等，购买者注意的交点主要者注意的交点主要是在价格上，可是在价格上，可视为同同质产品，可采用无差品，可采用无差异异战略。略。家家电、家具、服装，机械、家具、服装，机械设备等品种繁等品种繁多，多，质量不一，价格差异大，消量不一，价格差异大，消费者者选择性性强，应采用差异性或集中性采用差异性或集中性战略略 新新产品在投入期和成品在投入期和成长期，期，竞争争对手手较少，少，为推推测市市场需求、潜在需求、潜在顾客和客和节省市省市场开拓开拓费用，可采用无差异用，可采用无差异战略；当略；当产品品进入成熟期，入成熟期，竞争者增多，市争者增多，市场需求复需求复杂化，差异性大，宜化，差异性大，宜采用差异性采用差异性战略；到达衰退期，略；到达衰退期，为维持和延持和延续寿命周期，寿命周期，应采用集中性采用集中性战略略 当消当消费者者对某些某些产品的需要、品的需要、偏好偏好较为接近，即市接近，即市场类似程度似程度较高高时，采用无差异，采用无差异战略。反之，市略。反之，市场差异程度差异程度较高高时，须采取差异性采取差异性或集中性或集中性战略。略。市市场竞争者很多争者很多时，往往采取，往往采取差异性或集中性差异性或集中性战略；略；竞争者少争者少时，适用无差异性适用无差异性战略。略。市市场竞争状况的另一个表争状况的另一个表现是是竞争激烈程度。争激烈程度。竞争程度不同，企争程度不同，企业采取的策略也不同。采取的策略也不同。19.三、市三、市场定位定位战略略（一）市（一）市场定位的方式定位的方式避避强定位定位对抗性定位抗性定位重新定位重新定位 根据根据竞争者争者现有有产品品在在细分市分市场所所处的地位和的地位和顾客客对产品某些属性的重品某些属性的重视程度，塑造出本企程度，塑造出本企业产品与众不同的品与众不同的鲜明个性或明个性或形象并形象并传递给目目标顾客，客，使使该产品在品在细分市分市场上占上占有有强有力的有力的竞争位置争位置 避开避开强有力的有力的竞争争对手的市手的市场定位。定位。可以迅速打开市可以迅速打开市场，树立形象。立形象。与在市与在市场上占据支配上占据支配地位的、也是最地位的、也是最强的的竞争争对手手“对着干着干”的定位方的定位方式。有危式。有危险，但同，但同时可以可以激励企激励企业，一旦成功会取，一旦成功会取得巨大的市得巨大的市场优势。对销路少，市路少，市场反反应差差的的产品品进行二次定位。旨在行二次定位。旨在摆脱困境，重新脱困境，重新获得增得增长与与活力。活力。20.（二）市（二）市场定位的步定位的步骤识别潜在潜在竞争争优势企企业核心核心竞争争优势定位定位制定制定发挥核心核心竞争争优势的的战略略 通常企通常企业的的竞争争优势表表现在：成本和在：成本和产品差品差别化化优势。企企业在在产品开品开发、服、服务质量、量、销售渠道、品牌售渠道、品牌知名度等方面所具有的可知名度等方面所具有的可获取明取明显差差别利益的利益的优势 企企业制定明确的市制定明确的市场战略来体略来体现在市在市场营销方方面的核心能力与面的核心能力与优势21.（三）市（三）市场定位定位战略略1、产品差品差别化化战略略2、服、服务差差别化化战略略3、人、人员差差别化化战略略4、形象差、形象差别化化战略略顾客的客的总价价值：产品价品价值服服务价价值人人员价价值形象价形象价值 从从产品品质量、量、产品款品款式等方面式等方面实现差差别，寻求求产品特征是品特征是产品差品差别化化战略略经常使用的手段。常使用的手段。企企业向目向目标市市场提供与提供与竞争者不同的争者不同的优异服异服务，服，服务差差别化能提高化能提高顾客客总价价值，保持牢固的保持牢固的顾客关系。客关系。通通过聘用和培聘用和培训比比竞争者更争者更为优秀的人秀的人员以以获取差取差别优势。在在产品的核心部分与品的核心部分与竞争者争者类同的情况下，塑同的情况下，塑造不同的造不同的产品形象以品形象以获取取差差别优势。22.（三）市（三）市场定位定位战略（略（根据差异化根据差异化变量定位量定位）23.复复习思考思考题：1、市、市场细分的原分的原则有哪些？有哪些？2、可供可供选择的目的目标市市场模式有哪些？模式有哪些？3、简述目述目标市市场战略略4、可根据哪些差异化、可根据哪些差异化变量量进行市行市场定位？定位？24.